商標(biāo)商品化的經(jīng)濟(jì)模式簡介

王晨/文

（作者系鄭州澍青醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校副校長，講師，法學(xué)雙碩士，哲學(xué)博士，研究方向：知識產(chǎn)權(quán)、醫(yī)學(xué)道德學(xué)）

在2008年北京奧運(yùn)會上，印有北京奧運(yùn)標(biāo)志或“福娃”形象的奧運(yùn)紀(jì)念品銷售量超過了10億人民幣，在部分專賣店甚至創(chuàng)造了單日銷售30萬元的營銷奇跡。而在2010年的上海世博會上，印有世博會標(biāo)志或“海寶”標(biāo)志的紀(jì)念品銷售量超過了46億。

這種嶄新的銷售模式刺激了中國經(jīng)濟(jì)，很多新興企業(yè)都把目光聚集到這種紀(jì)念品的銷售上，甚至很多城市也把舉辦大型活動，銷售紀(jì)念品作為城市品牌宣傳經(jīng)濟(jì)增長的重要手段。那么這種銷售模式是什么模式呢？一個陌生的詞匯出現(xiàn)在人們的面前：商標(biāo)商品化。

商標(biāo)商品化指的是“將商標(biāo)用于商品上以促進(jìn)商品銷售”的商業(yè)行為。換句話說，就是把一種商標(biāo)用于一種商品上，但是此時商標(biāo)的使用目的不是傳統(tǒng)商標(biāo)的指示生產(chǎn)商或銷售商，而是通過商標(biāo)本身刺激消費(fèi)者的購買，從而推動商品銷量的營銷模式。

商標(biāo)商品化問題最早出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的一系列美國司法裁決中，其中最著名的是1975年的波士頓職業(yè)曲棍球聯(lián)合會訴達(dá)拉斯帽子與徽章生產(chǎn)會的案件（Boston Professional Hockey Association v. Dallas Cap &Emblem Manufacturing ）。在這個案件中，法官禁止了非授權(quán)地將他人商標(biāo)（標(biāo)記）用于企業(yè)商品上的行為，原因是這種使用造成了顧客對商品制造商的混淆。

在現(xiàn)實生活中商標(biāo)商品化主要可劃分為“商標(biāo)開發(fā)”和“商標(biāo)宣傳”兩類。“商標(biāo)開發(fā)”指的是商標(biāo)權(quán)所有人通過授權(quán)他人將商標(biāo)作為商品裝潢使用（這種使用中，商標(biāo)不是用來標(biāo)示商品生產(chǎn)商或銷售商），從而獲得授權(quán)使用費(fèi)來開發(fā)商標(biāo)價值的行為?！吧虡?biāo)宣傳”指的是將商標(biāo)印制在商品上，用于宣傳企業(yè)商標(biāo)，提高企業(yè)知名度。

在西方的前沿研究中，部分學(xué)者對于“商標(biāo)宣傳”形式的商標(biāo)商品化問題存在質(zhì)疑。他們認(rèn)為，在很多現(xiàn)有的“商標(biāo)宣傳”類型的商標(biāo)商品化中，很多企業(yè)選擇了直接購買他人產(chǎn)品，之后在產(chǎn)品上印制本企業(yè)商標(biāo)，并將印有本企業(yè)商標(biāo)的產(chǎn)品二次通過銷售或贈送的方式投入流通領(lǐng)域。在這個過程中，產(chǎn)品的原始生產(chǎn)廠家由于“第一手銷售”原則使權(quán)利用盡，對該產(chǎn)品已喪失了控制權(quán)，而使用企業(yè)印制商標(biāo)后該產(chǎn)品已成為單純的宣傳品，因此商標(biāo)商品化促進(jìn)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)已不明顯，故不應(yīng)屬于典型的商標(biāo)商品化模式。本文認(rèn)為，商標(biāo)商品化存在的目的在于促進(jìn)商品的銷售，而這一目的的潛在要求恰恰是通過銷售給企業(yè)帶來利益。在“商標(biāo)宣傳”模式中，首先，通過商標(biāo)商品化企業(yè)的購買，促進(jìn)了產(chǎn)品生產(chǎn)商或銷售商的銷量。其次，在產(chǎn)品印制了企業(yè)商標(biāo)后，二次投入市場時，拋開企業(yè)銷售收入不說，即使是以贈送的形式投入市場，也會為企業(yè)的商標(biāo)帶來宣傳影響，提高商標(biāo)知名度。這種潛在影響正是企業(yè)商標(biāo)價值的積累和體現(xiàn)，也是當(dāng)前企業(yè)無形資產(chǎn)積累的重要途徑。所以，從這個角度看，雖然“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化行為中，為企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)收入較少，但是卻能帶來大量的無性資產(chǎn)提高，因此也是企業(yè)的一個重要收入組成部分。

在中國的發(fā)展中，中國最早的商標(biāo)商品化模式正是以“商標(biāo)宣傳”的形式出現(xiàn)的。由于中國的商標(biāo)立法相對較晚，最早的商標(biāo)法出現(xiàn)于1982年，最早的馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理辦法出現(xiàn)于1996年，所以中國多數(shù)企業(yè)在商標(biāo)價值的發(fā)掘上相對較晚。與此同時，中國的企業(yè)大多是在新中國成立后，甚至改革開放以后才逐步建立起來的，企業(yè)存在時間短、知名度低，尤其在改革開放前和改革開放初期，由于長期的計劃經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段的存在，企業(yè)品牌的宣傳和建設(shè)基本處于空白狀態(tài)。因此很多企業(yè)選擇了“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化行為，宣傳企業(yè)標(biāo)識，擴(kuò)大企業(yè)知名度。在這種模式下，企業(yè)多數(shù)選擇購買其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品，然后在產(chǎn)品上印制企業(yè)標(biāo)識，并將這些產(chǎn)品以禮品形式贈送給來訪者或社會公眾，以此來提高企業(yè)知名度，這種做法一直延續(xù)至今。而在“商標(biāo)宣傳”模式下又可以劃分為兩個類型，一個是企業(yè)購買小公司產(chǎn)品，另一種是企業(yè)購買名牌產(chǎn)品。在第一種模式下，企業(yè)可以在發(fā)展初期通過支付較少的成本而實現(xiàn)宣傳效益的最大化，這種模式也是在國內(nèi)最常見的，如流行于上世紀(jì)末的各種企業(yè)文化衫便是一種最常見的“商標(biāo)宣傳”模式的商標(biāo)商品化，相信每個中國家庭的衣柜里都會或多或少地翻出幾件這樣的廣告衫。而伴隨著許多企業(yè)的快速成長，這種廉價的產(chǎn)品逐步退出了大型企業(yè)的宣傳視野，企業(yè)開始選擇與其發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)的高檔宣傳產(chǎn)品，于是第二種模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，對于一些較有實力的新興公司也會在發(fā)展初期就直接選用第二種模式，利用著名公司產(chǎn)品的吸引力提高印制于產(chǎn)品之上的本公司標(biāo)識的知名度。

時至今日，許多中國的企業(yè)開始在穩(wěn)固發(fā)展中樹立了市場地位，甚至“Made in China”開始在國際競爭中占有了重要的一席之地。許多中國的企業(yè)已成為國際知名品牌，因此“商標(biāo)開發(fā)”模式的商標(biāo)商品化也開始在中國出現(xiàn)。而這一模式的發(fā)展，與國際發(fā)展趨勢相一致，中國的大學(xué)和運(yùn)動俱樂部起到了重要的推動作用。

從國際經(jīng)濟(jì)的事業(yè)來看，商標(biāo)商品化營銷模式的起源和主要推動力量在于學(xué)校和俱樂部。以美國為例，每一所學(xué)校都會有自己的校服，校服上都會印制本校的徽記或者重要標(biāo)志物的圖像，而在各個大學(xué)的書店里，都會銷售印有這些圖案的各種紀(jì)念品。這些紀(jì)念品的銷售已經(jīng)成為各個高校經(jīng)濟(jì)收入的一個重要組成部分。同時，運(yùn)動俱樂部也是一個重要的商標(biāo)商品化銷售模式的運(yùn)營者，各種印有俱樂部標(biāo)識或運(yùn)動明星圖案的紀(jì)念品或服裝在擁躉中銷售火爆。比如印有2010年NBA總冠軍湖人隊標(biāo)識的棒球帽可以賣到40美金一頂，并在發(fā)行的短短幾周內(nèi)銷售一空。

在中國，高等教育的發(fā)展相對落后，建國后長期處于百廢待興的階段，高等學(xué)校無論從數(shù)量上和學(xué)生數(shù)上長期處于下游水平。近年來，伴隨著中國高等教育的發(fā)展和中國高校的連續(xù)擴(kuò)招，中國高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?，越來越多的年輕人踏入了大學(xué)校門，中國的萬人高校比比皆是。許多高校開始銷售印有高校校名、?；栈蛑匾獦?biāo)志物的紀(jì)念品，學(xué)生成為這種商標(biāo)商品化經(jīng)營的重要消費(fèi)者。同時伴隨中國體育運(yùn)動的發(fā)展，從上世紀(jì)80年代末期90年代初期各種職業(yè)聯(lián)賽的相繼恢復(fù)，尤其是奧運(yùn)會的成功舉辦，各種運(yùn)動俱樂部如雨后春筍般出現(xiàn)，狂熱的Fans們又成為俱樂部商標(biāo)商品的消費(fèi)群體。而更多的官方商標(biāo)商品化行為更起到了推波助瀾的作用。

“商標(biāo)開發(fā)”模式可以說是商標(biāo)商品化銷售模式的一個高級模式，是為商標(biāo)持有人帶來巨額經(jīng)濟(jì)利潤的營銷模式?！吧虡?biāo)開發(fā)”指的是商標(biāo)權(quán)所有人通過授權(quán)他人將商標(biāo)作為商品裝潢使用（這種使用中，商標(biāo)不是用來標(biāo)識商品生產(chǎn)商或銷售商），從而獲得授權(quán)使用費(fèi)來開發(fā)商標(biāo)價值的行為。在這種類型中，“商標(biāo)開發(fā)”使用挖掘了商標(biāo)新的價值。之所以稱之為新的價值，是因為這種價值是在傳統(tǒng)商標(biāo)授權(quán)使用以外的一種新型使用產(chǎn)生的不同于傳統(tǒng)商標(biāo)授權(quán)使用費(fèi)的價值。舉例來說，阿迪達(dá)斯授權(quán)中國某企業(yè)生產(chǎn)其產(chǎn)品，該企業(yè)被冠之以“授權(quán)生產(chǎn)商”，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品合法地使用了adidas標(biāo)識，產(chǎn)品即為阿迪達(dá)斯公司產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯公司因此獲得商標(biāo)使用費(fèi)，并承擔(dān)商標(biāo)責(zé)任，這是傳統(tǒng)商標(biāo)價值體現(xiàn)的方式。而在“商標(biāo)開發(fā)”的商標(biāo)商品化行為中，阿迪達(dá)斯可以授權(quán)其他生產(chǎn)商將adidas標(biāo)識（三葉草標(biāo)識）用于商品裝潢，如某公司獲得該項授權(quán)后，可以在其生產(chǎn)的產(chǎn)品上打上adidas標(biāo)識（三葉草標(biāo)識），但這種標(biāo)識僅為商品裝潢，不是商品商標(biāo)，阿迪達(dá)斯公司并不承擔(dān)商標(biāo)責(zé)任，但仍然收取一定的商標(biāo)使用費(fèi)，這就是非傳統(tǒng)的商標(biāo)商品化收益，我們稱之為商標(biāo)的第二經(jīng)濟(jì)效益。

在現(xiàn)實中，“商標(biāo)開發(fā)”型的商標(biāo)商品化行為多數(shù)發(fā)生在著名商標(biāo)企業(yè)中，企業(yè)通過授權(quán)允許其他企業(yè)使用自身商標(biāo)獲得經(jīng)濟(jì)收入，而使用者通過這種使用促進(jìn)自身商品銷售。舉例來說，一件印有麥當(dāng)勞標(biāo)識的T恤衫，T恤衫生產(chǎn)者獲得了麥當(dāng)勞公司的授權(quán)后，將麥當(dāng)勞的“M”標(biāo)識印在自己的服裝上。在銷售中，就會有很多麥當(dāng)勞食品的愛好者購買該T恤衫。這種購買行為在一定程度上并非由于T恤衫本身的質(zhì)量良好，而是由于上面印有麥當(dāng)勞的標(biāo)識。在這種銷售模式下，生產(chǎn)商的產(chǎn)品銷售增加了，獲得了更多的利益，麥當(dāng)勞公司通過授權(quán)使用，也獲得了新的商標(biāo)收益。但是，試想，如果該T恤衫上印的不是麥當(dāng)勞標(biāo)識，而是一個名不見經(jīng)傳的小公司標(biāo)識會是什么后果呢？由此可見，商標(biāo)開發(fā)是一種大企業(yè)繼續(xù)做大的重要途徑。

中國作為一個正在快速發(fā)展的發(fā)展中國家，正在不斷尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。近年中國已經(jīng)超越德國、日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，而中國的許多大型企業(yè)通過收購和并購已在國際市場上樹立或擁有了大量的知名品牌。與此同時，許多中國著名的大學(xué)和運(yùn)動俱樂部也開始在世界上嶄露頭角。伴隨這一發(fā)展，商標(biāo)商品化必然在未來的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。然而，對于中國的企業(yè)和學(xué)者來說，商標(biāo)商品化仍然是一個陌生的詞匯和空白的研究領(lǐng)域，如何充分深入地研究這一領(lǐng)域中的重要問題，必將成為我國企業(yè)做大做強(qiáng)的一個新的途徑。