天津職業(yè)大學(xué)旅游管理學(xué)院 錢(qián)艷

1 旅游地生命周期理論

今天，學(xué)者們廣泛認(rèn)可的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者巴特勒(Butler， 1980)提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要觀點(diǎn)是旅游地演化一般要經(jīng)歷6個(gè)階段： 探索階段(exploration stage)、參與階段(involvement stage)、發(fā)展階段(development stage)、穩(wěn)固階段(consolidation stage)、停滯階段(stagnation stage)、衰落或復(fù)興階段(decline or rejuvenation stage)，每個(gè)階段都有其標(biāo)志性特征，表現(xiàn)為：

(1)探索階段：零散的游客；旅游地沒(méi)有特別的旅游服務(wù)設(shè)施，只有自然和文化吸引物。(2)參與階段：旅游者人數(shù)增多；有組織的旅游出現(xiàn)，公共投資開(kāi)始注意旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；廣告開(kāi)始出現(xiàn)。(3)發(fā)展階段：旅游人數(shù)增長(zhǎng)迅速，形成較為成熟的旅游市場(chǎng)；外來(lái)投資驟增，給旅游地帶來(lái)先進(jìn)的旅游設(shè)施和服務(wù)；大量人造吸引物的出現(xiàn)，旅游地自然面貌的改變已較為顯著。(4)穩(wěn)固階段：游客增長(zhǎng)率下降，但總游客量將繼續(xù)增加。(5)停滯階段：游客量達(dá)到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過(guò)；環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題出現(xiàn)；旅游市場(chǎng)很大程度上依賴(lài)于重游游客。(6)衰落或復(fù)興階段：游客總量下降或通過(guò)有效復(fù)興措施旅游業(yè)又回到發(fā)展階段。

2 天津旅游目的地生命周期定位

依據(jù)旅游地生命周期理論，天津旅游的發(fā)展至今為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

2.1 1949～1978年，探索階段

新中國(guó)剛剛成立，天津也處于百?gòu)U待興，當(dāng)時(shí)的天津的游客大部分來(lái)自蘇聯(lián)、東歐國(guó)家的旅行者，另外，還有零散華僑、港澳同胞自費(fèi)回國(guó)觀光、旅游、探親。這個(gè)時(shí)期的天津沒(méi)有特別的旅游服務(wù)設(shè)施，只有自然和文化吸引物。

2.2 1978年～2000年，參與階段

1978年12月13日，天津成立了旅行游覽事業(yè)管理局，從此，天津旅游行業(yè)有了歸口管理部門(mén)，同時(shí)旅游業(yè)得益于改革開(kāi)放政策，天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。

2.3 2001年～至今，發(fā)展階段

從2001年開(kāi)始，天津經(jīng)歷了“十五”、“十一五”到今年開(kāi)始的“十二五”旅游規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，旅游人數(shù)逐年增加，外來(lái)投資的增多給天津帶來(lái)了大量的先進(jìn)旅游設(shè)施和服務(wù)，并且大量人造旅游吸引物的出現(xiàn)，天津旅游地自然面貌改變較為顯著，天津特色旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成(見(jiàn)表1)。

表1 天津旅游發(fā)展階段特征

綜上所述，天津旅游目前處于旅游地生命周期的發(fā)展階段。因此，處于發(fā)展階段的天津旅游的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是：進(jìn)一步擴(kuò)大旅游目的地知名度；整合旅游產(chǎn)品，建立天津特色旅游形象。

3 發(fā)展階段天津打造國(guó)際旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 充分利用植入式營(yíng)銷(xiāo)策略

植入式營(yíng)銷(xiāo)又叫植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機(jī)》中的摩托羅拉來(lái)電鈴音，馮小剛的電影向來(lái)以“植入式”廣告聞名。而旅游地的植入式營(yíng)銷(xiāo)的成功范例則是2009年得賀歲電影《非誠(chéng)勿擾》把浙江績(jī)溪這樣一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游地推向了更多人的視線中來(lái)。2006年一部《喬家大院》使山西喬家大院當(dāng)年僅“五一”黃金周期間總計(jì)接待游客數(shù)38.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1500多萬(wàn)元。

其實(shí)，“旅游借勢(shì)影視營(yíng)銷(xiāo)”之法的萌芽，應(yīng)該從1955年美國(guó)迪斯尼主題公園的建成開(kāi)始。國(guó)外經(jīng)典案例有韓國(guó)的一系列以韓劇為招牌的韓國(guó)主題游。非典時(shí)期，新西蘭能在全球旅游業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的情況下逆勢(shì)而上，也得益于《指環(huán)王》的熱播。

近幾年，隨著天津市容整治的不斷完善，越來(lái)越多的影視劇攝制組在天津取景拍攝。意式風(fēng)情街、干部俱樂(lè)部、中心公園、解放北路等我們熟悉的地方都曾在影視劇中以不同的面貌一一展現(xiàn)。無(wú)論是《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《南京!南京》等著名的以歷史為題材的電影，還是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫愛(ài)情片，都曾經(jīng)在天津拍攝過(guò)。相比較其他的營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，表現(xiàn)在：能夠通過(guò)完整的劇情更深入的展現(xiàn)旅游地的自然景觀和人文特色；旅游者樂(lè)于接受且對(duì)旅游者的影響潛移默化；植入式營(yíng)銷(xiāo)是影視劇制作商和旅游地的雙贏，投入少，但影響大。作為一個(gè)眾多影視的時(shí)尚拍攝地，天津不乏植入式營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，但是在操作過(guò)程中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：

3.1.1 可行性分析，投入產(chǎn)出預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)最關(guān)鍵

每年拍攝的影視劇鋪天蓋地，而大部分影視劇的拍攝必不可少的要依托某個(gè)旅游地。但是為什么有的影視劇對(duì)于旅游地的宣傳非常成功，而有的卻不為人所知呢？關(guān)鍵在于這種植入式營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析。進(jìn)行可行性分析的主體可由該旅游地的旅游管理部門(mén)協(xié)同專(zhuān)業(yè)的廣告公司組成。可行性分析的內(nèi)容則該涵蓋：影視劇本與旅游地形象的契合程度；影視劇演員的號(hào)召力；費(fèi)用的投入和回報(bào)預(yù)測(cè)等。

3.1.2 商業(yè)性與影視劇的藝術(shù)性完美組合

單純的商業(yè)性廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感，因此對(duì)于旅游地的宣傳應(yīng)與影視劇的劇情完美組合。這其中的藝術(shù)處理更顯得尤為重要，這需要制片方、導(dǎo)演、演員以及旅游地植入式營(yíng)銷(xiāo)的操作者旅游管理部門(mén)和專(zhuān)業(yè)廣告公司的共同努力。

3.1.3 注意影視拍攝過(guò)程對(duì)于旅游地的環(huán)境保護(hù)

許多影視劇的拍攝過(guò)程都會(huì)對(duì)于旅游地的環(huán)境產(chǎn)生不同程度的影響，而旅游的可持續(xù)性發(fā)展則是一個(gè)貫穿始終的原則，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，旅游管理部門(mén)與制片方需要共同擬定一個(gè)旅游地環(huán)境保護(hù)的協(xié)議書(shū)，而其中最核心的是影視拍攝過(guò)程對(duì)旅游環(huán)境影響的評(píng)估。

3.2 加強(qiáng)與北京等環(huán)渤海城市的合作，實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

旅游的區(qū)域化發(fā)展是增強(qiáng)旅游目的地核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。在我國(guó)也早就有華東游、西北絲綢之路游等以區(qū)域合作為特色的成熟旅游產(chǎn)品。因此，作為我國(guó)三大經(jīng)濟(jì)圈之一的環(huán)渤海地區(qū)，旅游合作是大勢(shì)所趨。

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)又叫合作營(yíng)銷(xiāo)，是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場(chǎng)有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。天津早在十一五規(guī)劃中就被確定為環(huán)渤海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的中心，天津與北京、河北、遼寧、山東等環(huán)渤海城市的旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)將有利于各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。但是在實(shí)施過(guò)程中應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

3.2.1 整體旅游形象和各城市獨(dú)特的旅游形象之間的協(xié)調(diào)

從營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)講，旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)更加重視或依賴(lài)形象營(yíng)銷(xiāo)，而形象往往是旅游者選擇出游目的地的重要依據(jù)。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是如何協(xié)調(diào)區(qū)域整體旅游形象和各城市個(gè)性化的旅游形象，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)確認(rèn)區(qū)域旅游目的地的現(xiàn)有旅游者和潛在旅游者，通過(guò)對(duì)旅游者需求的了解來(lái)打造整體旅游形象。

3.2.2 確保各方的目標(biāo)市場(chǎng)要相同或相近

相同或接近的目標(biāo)市場(chǎng)有利于實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的各城市能夠發(fā)揮有限的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)，不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。同時(shí)也能有效地提升目的地的整體旅游形象和品牌價(jià)值，以便制定相應(yīng)的具體營(yíng)銷(xiāo)方法。

3.3 進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

天津在旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上擁有天津旅游資訊網(wǎng)、天津旅游網(wǎng)、天津旅游政務(wù)網(wǎng)等政府背景建立的網(wǎng)站，除此之外還擁有天津青旅網(wǎng)、康輝、金龍、大亞等旅行社網(wǎng)站，以及天津周邊旅游線路如薊縣農(nóng)家院類(lèi)網(wǎng)站為用戶出行提供了便捷的信息檢索服務(wù)?？傮w上來(lái)說(shuō)，天津的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)還是處于非常不完善的階段,表現(xiàn)在：企業(yè)、政府各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成一個(gè)整體有序的系統(tǒng)；網(wǎng)站的信息更新不及時(shí)；網(wǎng)站特色不足，沒(méi)有形成區(qū)域個(gè)性，點(diǎn)擊量少。因此，天津在進(jìn)一步完善旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重從改善以上不足入手。

3.4 抓住機(jī)遇，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地的事件營(yíng)銷(xiāo)是旅游目的地為提升知名度，利用或策劃社會(huì)公眾關(guān)注的重要事件所進(jìn)行的旅游形象宣傳。從2003年神五期間天津黃土地旅行社組織游客“見(jiàn)證載人飛船升空”，到奧運(yùn)會(huì)期間天津整合多條旅游線路吸引了無(wú)數(shù)外國(guó)游客駐足，天津從來(lái)不缺乏事件營(yíng)銷(xiāo)的素材。旅游目的地事件營(yíng)銷(xiāo)主要注意以下幾點(diǎn)：

3.4.1 找準(zhǔn)買(mǎi)點(diǎn)

事件營(yíng)銷(xiāo)能否成功關(guān)鍵在于找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)并非盲目想出來(lái)的結(jié)果，只有通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，才能準(zhǔn)確把握客源市場(chǎng)需求特點(diǎn)，策劃出有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案。一方面，賣(mài)點(diǎn)要成為社會(huì)公眾的關(guān)注點(diǎn)(當(dāng)然也是媒體關(guān)注點(diǎn))；另一方面，賣(mài)點(diǎn)要關(guān)聯(lián)旅游目的地形象特點(diǎn)。通過(guò)賣(mài)點(diǎn)，將旅游目的地形象與公眾的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，使公眾通過(guò)對(duì)事件的關(guān)注來(lái)了解旅游目的地。

3.4.2 媒體參與

事件營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到預(yù)期效果，需要媒體尤其是主流強(qiáng)勢(shì)媒體的參與，這是吸引公眾關(guān)注的前提。

3.4.3 注重細(xì)節(jié)

事件營(yíng)銷(xiāo)往往所借助的事件是新進(jìn)發(fā)生的，因此細(xì)節(jié)的策劃顯得尤為重要，準(zhǔn)確把握客源市場(chǎng)需求特點(diǎn)，策劃出有針對(duì)性的事件賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方案，提高事件營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

綜上所述，基于天津旅游目的地的特點(diǎn)，植入式營(yíng)銷(xiāo)有利于天津塑造旅游地品牌形象，與環(huán)渤海城市的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)有利于天津利用自身良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是從內(nèi)涵上進(jìn)一步完善天津旅游目的地的旅游服務(wù)功能。三者的有機(jī)結(jié)合將更好地提升天津旅游目的地的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]鄭 欣.天 津 旅 游 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 分 析[J].北 京:China’s Foreign Trade,2011(4).

[2]張偉杰.天津旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策分析[J].價(jià)值工程,2011(1).

[3]謝冽,馬芳.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].湖南大學(xué)出版社,2010.