文/萬 萍

SNS（Social Networking Services）指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，從內(nèi)涵上來講，又叫社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。[1]在SNS時代，人們開始與互聯(lián)網(wǎng)互動，與其他用戶互動，在網(wǎng)絡(luò)上建立起自己的社交圈子，發(fā)布個性化的語言，分享傳播感興趣的信息。自2006年伊始，Web2.0成為互聯(lián)網(wǎng)變更的重要轉(zhuǎn)折詞。在Web2.0的沖擊下，以社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為代表的社區(qū)聊天交往服務(wù)——SNS應(yīng)運而生。

一、研究意義及研究方法

1.研究意義

臉譜（Facebook）、推特（Twitter）等國外社交網(wǎng)站的火爆引發(fā)了國內(nèi)社交網(wǎng)站興起的熱潮。新生的社交網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，人氣社交網(wǎng)站如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的發(fā)展勢頭迅猛；綜合交友類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率最高的QQ空間，在2011年上半年就已達到84億次頁面訪問量，占覆蓋面的46%。此外，據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年第一季度的中國社交網(wǎng)站用戶群已達1.91億人。[2]

2011年上半年互聯(lián)網(wǎng)格局數(shù)據(jù)表顯示，社交媒體的訪問量遠遠高于主流媒體。社交網(wǎng)站排名第一的QQ空間依托于擁有龐大用戶群的QQ聊天工具。QQ好友構(gòu)成的不同與復(fù)雜、現(xiàn)實人際關(guān)系與網(wǎng)上陌生好友關(guān)系雜糅在一起，使其在充分體現(xiàn)匿名特色傳播效果的同時亦呈現(xiàn)一抹真實色彩。而人人網(wǎng)則憑借其堅持實名制的特色生成了有別于QQ空間的傳播效果和發(fā)展空間。此外，人人網(wǎng)擁有的優(yōu)質(zhì)的用戶群體——大學(xué)生，也賦予了人人網(wǎng)更高的活躍度與開放性。

作為傳播研究中具有獨特取向的一個領(lǐng)域，傳播效果研究是評判信息傳播活動的判斷標準和重要參考系。筆者選擇QQ空間、人人網(wǎng)這兩大社交網(wǎng)站為研究對象，在對其進行研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合所做的問卷調(diào)查，具體分析、研究我國社交網(wǎng)站中的信息傳播效果。并以此為參考體系和衡量標準，結(jié)合國內(nèi)社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀以及近年來的研究成果，從信息傳播效果的角度來思考未來社交網(wǎng)站的發(fā)展與策略制定問題，使其在充分發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢的同時，能夠突破瓶頸彰顯特色。

2.研究方法

本文采用定量分析的研究方法，通過問卷調(diào)查的方式來獲取關(guān)于社交網(wǎng)站信息傳播效果的數(shù)據(jù)，結(jié)合現(xiàn)有的關(guān)于國內(nèi)社交網(wǎng)站的研究成果，綜合分析討論。2012年3月筆者發(fā)放調(diào)查問卷250份，剔除22份無效問卷，最終獲得有效問卷228份。其中男女填寫比例為9:29，年齡主要集中在21～25歲，占62.5%，學(xué)歷層次、工作性質(zhì)各不相同，其中學(xué)生占53.5%，自由職業(yè)占13.1%，從事媒體的占7%，工人與銷售人員各占4%，剩下的18.4%的人則有廣告設(shè)計、財務(wù)、護士、服務(wù)業(yè)、警察、公務(wù)員、教師等職業(yè)。

二、社交網(wǎng)站信息傳播效果分析

匿名性讓網(wǎng)友在充分享受宣泄個人情緒的同時享受藏身屏幕后的快感，是早期的社交網(wǎng)站的典型特征。人人網(wǎng)率先打破這一慣性思維，以學(xué)校為單位建立真實的社交網(wǎng)絡(luò)。隨著技術(shù)的發(fā)展和完善，社交網(wǎng)站更加注重以人為本、資源共享與平臺開放的心理體驗，除提供個人基本資料、日志、相冊等傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)外，還進一步推廣線上互動、游戲、應(yīng)用等業(yè)務(wù)。上述服務(wù)提升了用戶在線活躍度，為后期該社交網(wǎng)站成為用戶發(fā)布和瀏覽信息、互動交流的首選網(wǎng)站乃至網(wǎng)站的信息傳播等方面奠定了基礎(chǔ)。

1.廣度深度的拓展與深入

據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，73.7%的調(diào)查對象表示，社交網(wǎng)上的交流比起現(xiàn)實交往范圍更加廣泛，62%的調(diào)查對象覺得網(wǎng)上交流頻率更快。社交網(wǎng)站在信息傳播速度、傳播范圍上的優(yōu)勢由此可窺一斑。加之其龐大的用戶群、高人氣的熱門話題參與度，較之傳統(tǒng)媒體，社交網(wǎng)站在事件報道與傳播上的深度和廣度上更加拓寬與深入。具體原因分析如下。

（1）裂變方式幾何傳播

在社交網(wǎng)站上，人人身份對等，擁有同等的機會和話語權(quán)，并沒有主次、中心邊緣之分。平等自由的個體間交往使得信息具備更強的個性化色彩?！艾F(xiàn)代權(quán)利是毛細血管狀的，它不是從某個核心源泉中散發(fā)出來的，而是遍布于社會機體的每一個微小部分和看似最細小的末端，在這種權(quán)利運作的界面環(huán)境之中”。[3]平行交叉、平等自由的自由傳播在社交網(wǎng)站里形成，一舉改變了過去那種垂直的自上而下的傳播模式，“宣告?zhèn)€體的互動模式的來臨”。[4]

社交網(wǎng)站以人為本的傳播理念，讓信息的傳播方式變得多元，除開傳統(tǒng)的直線傳播，還出現(xiàn)了裂變式的幾何傳播方式。即當某個人的信息發(fā)布后，如果沒有引起好友的共鳴、回復(fù)或者分享，那就意味著這條信息傳播終止，傳播效果僅限于此。但倘若該信息能吸引網(wǎng)友眼球，變成熱點話題，在首頁和推薦中展示出來，那么該信息將以1對N、N對N的裂變方式傳播出去。此外，社交網(wǎng)站新創(chuàng)的@功能，能夠精準的實現(xiàn)一對一的傳播，讓被@對象能夠瞬間收到提示，獲取指定信息，避免了信息流失，傳播效果更為顯著。

（2）意見領(lǐng)袖引導(dǎo)話題

意見領(lǐng)袖，又稱“輿論領(lǐng)袖”。該詞最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在兩級傳播理論中提出來，意指在“積極主動地向人們提供某些方面客觀事實并加以主觀評斷的人，媒體在大眾傳播過程中大多扮演輿論領(lǐng)袖的角色”。[5]

社交網(wǎng)站的意見領(lǐng)袖通常分為公眾人物和草根明星。以人人網(wǎng)為例，其設(shè)有專門的公共主頁，類型不一，包含公眾人物、媒體機構(gòu)、企業(yè)、熱門節(jié)目、熱播劇、院系、機構(gòu)等，依靠明星效應(yīng)提高用戶黏著度和網(wǎng)絡(luò)知名度。本調(diào)查結(jié)果顯示36%的調(diào)查對象除閱覽朋友的頁面，還經(jīng)常瀏覽公共主頁、最新消息和評論。在公眾人物的名人效應(yīng)下，他們的一條狀態(tài)、一個轉(zhuǎn)發(fā)往往能迅速地傳播開來，比之單個普通用戶提出該話題進行延展要更容易和迅捷，也更易引起廣泛關(guān)注。

此外，就是各校的“人氣之星”，這類“草根明星”在本校有著廣泛的號召力，在線時間長，活躍度高，頁面內(nèi)容更新速度快、互動高，傳播的信息也易被他人接受和引起共鳴。

（3）興趣分類集中討論

據(jù)本調(diào)查顯示，有超過一半的受訪對象在社交網(wǎng)站上的好友是緣于某種共同興趣聚攏的陌生群體。因興趣而引起的共鳴的話題，也因為這群陌生好友而延伸到其他及時聊天工具里。人人網(wǎng)根據(jù)用戶標簽自動分類，設(shè)置人人小站、小組。如一周讀一本好書小組，截至2012年5月，其小組成員已達150207人，發(fā)帖量已達4034篇。

2.觀點決策的導(dǎo)向與影響

在面對“常接觸社交網(wǎng)站中的某類信息，是否會改變您對某一事件或人的認知與看法”這一問題時，14.91%的調(diào)查對象表示“會”，70.18%的調(diào)查對象表示“可能會”。如圖1。

圖1

作為社交網(wǎng)站中的一個節(jié)點，用戶在參與到網(wǎng)絡(luò)熱點話題討論時，會受到意見領(lǐng)袖、其他節(jié)點的影響。優(yōu)勢、強大的意見會迫使持不同意見的人轉(zhuǎn)向沉默，循環(huán)下去，這種“周圍意見環(huán)境”所帶來的壓力，使得社交網(wǎng)上對于某一事件壓倒性的輿論，對用戶觀點造成影響的同時還可能直接作用于他們的行為。此外，從個體角度出發(fā)，大部分用戶網(wǎng)上好友以同學(xué)、同事、間接朋友為主，搬遷到網(wǎng)上的真實人際關(guān)系使得社交網(wǎng)站中傳遞的信息更具說服力，往往能對用戶的工作、生活等方面的抉擇產(chǎn)生一定影響。

3.人際關(guān)系的維護與延伸

現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系由于地域或語言的限制，變得難以維系或是需要支付較高的成本。而時下勃興的社交網(wǎng)站最基本的功能，是維護原有的人際關(guān)系和擴大人際社交圈。

（1）維護原有的人際關(guān)系

在人人網(wǎng)上，如用戶想尋找的朋友已注冊，只需通過搜索引擎，輸入名字或?qū)W校，便能找到對方。用戶可通過社交網(wǎng)站了解好友的最新動態(tài)，與好友交流，在通訊錄上互換個人最新的聯(lián)系方式，以較低的成本，打破時間和空間的維度，同時過濾現(xiàn)實中某些可能影響交往的因素，維系日常人際交往。

調(diào)查表明，95%的用戶在社交網(wǎng)站上的好友都以同學(xué)為主，在網(wǎng)上交流的話題常以生活、近況、時下熱點、出行居多。其中關(guān)于“社交網(wǎng)站給您帶來的最大的好處是什么”這一問題，68%的網(wǎng)眾選擇了“了解好友近況，維系好友間的感情”一項，圖2也表明，社交網(wǎng)站使朋友間交流更深更密切，可見社交網(wǎng)站在增進人際關(guān)系方面功能顯著，深受用戶期待。

圖2

（2）擴大人際社交圈

為了更好地幫助用戶建立人際社交圈，社交網(wǎng)站根據(jù)用戶資料通過“熟人找熟人”的方式推薦好友；對用戶的特征、愛好打上標簽，再按照用戶需求推薦“可能認識的好友”、“人氣用戶”等。據(jù)調(diào)查，超過49%的用戶在社交網(wǎng)站上擁有了大量因共同標簽而添加的陌生朋友。此外，在線小游戲和團購也通過論壇交流聚合起玩家和淘友。

4.心理體驗的顯著與強化

現(xiàn)今劇烈的社會競爭導(dǎo)致現(xiàn)實中復(fù)雜的社交生活和交往讓人們壓力驟增。人們希冀在網(wǎng)上能找到屬于自己的空間，宣泄情感放松心情，滿足在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的心理需求。本調(diào)查結(jié)果表明，用戶可利用社交網(wǎng)絡(luò)來寫心情、發(fā)日志、傳照片記錄生活等方式，增進與好友之間的了解；此外，用戶還可以通過網(wǎng)上的互動交流，積極參與熱門話題討論、評論和投票，通過以上種種發(fā)表較為自由的言論，以此來彰顯個性。

三、基于用戶需求的發(fā)展路徑

2008年的“偷菜游戲”捧紅了開心網(wǎng)和QQ空間，一時間，社交網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，并出現(xiàn)了瘋狂的“圈地戰(zhàn)”。在經(jīng)歷一段時間的激烈競爭后，社交網(wǎng)站開始冷靜反思，面臨新一輪的淘汰，處于發(fā)展瓶頸的社交網(wǎng)站如何迎來新的際遇？筆者認為社交網(wǎng)站應(yīng)真正的從用戶需求出發(fā)，為用戶提供相對“真實”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，致力維護和推動網(wǎng)上的真實社交關(guān)系。

1.減少“僵尸”用戶數(shù)量

“僵尸粉”一詞最早源于微博，指花錢就能買到“關(guān)注”的有名無實的虛假微博粉絲，通常是由系統(tǒng)自動生成的惡意注冊用戶。[6]筆者在此借用這一概念來形容社交網(wǎng)站中有名無實、并非出于個人使用意圖的注冊用戶，稱之為僵尸用戶。這類用戶大多為了商業(yè)利益，通常只轉(zhuǎn)發(fā)無原創(chuàng)、或是有目的的病毒營銷。這類用戶在整個社交網(wǎng)站迅速蔓延并制造大量信息泡沫，在一定程度上污染了社交網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。近幾年來國內(nèi)社交網(wǎng)站的惡意注冊用戶數(shù)一直處于上升趨勢，若要維護真實的人際關(guān)系，社交網(wǎng)站可定期核查用戶已發(fā)布的信息，根據(jù)該用戶的規(guī)律性行為來判斷其是否為僵尸用戶，從而判斷是否將其移除，以此減少網(wǎng)站虛假用戶，清理垃圾信息，營造良好的交流環(huán)境和高頻的傳播環(huán)境。

2.放寬實名網(wǎng)站話題限制

匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，“網(wǎng)眾可以解除現(xiàn)實中剛性權(quán)利的制約，暢所欲言，開誠布公地表達意見”,可以毫無顧忌地公開質(zhì)疑、批評，不用害怕被“群體意見”孤立。[7]但在一些實名網(wǎng)站中，例如人人網(wǎng)和朋友網(wǎng)，乃至于剛實行實名注冊的微博等網(wǎng)站，雖有利于維護真實環(huán)境、杜絕虛假信息，但在一定程度上束縛了意見表達的自由。迫于真實的人際關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，用戶大多“帶著鐐銬跳舞”，難以就時下熱點尤其是敏感事件發(fā)表意見。

如圖3所示，在真實的社交網(wǎng)站上，搞笑類、實用性的帖子分享、轉(zhuǎn)載率常高居第一，關(guān)于時事新聞的帖子用戶常是看而不言。尤其是涉及時政、官員人事調(diào)動、官民矛盾、政治體制、社會穩(wěn)定、黨派等敏感話題，實名制網(wǎng)站就出現(xiàn)集體“噤聲”。相反，貓撲、天涯等網(wǎng)站憑借匿名優(yōu)勢，在虛擬世界中敢于直言不諱，大膽抨擊一系列有爭議的問題，掀起輿論熱潮，例如“官員微博公然調(diào)情”、“天價煙”等。在社會格局與利益格局不斷調(diào)整的今天，如果網(wǎng)絡(luò)平臺不能成為用戶自由意志交換的平臺，那么長此以往，沒有了大范圍的群體互動，該社交網(wǎng)站在同類網(wǎng)站競爭中將逐漸式微甚至難以存活。

圖3

3.加強與現(xiàn)實議題的互動

隨著社交網(wǎng)站傳播影響力的不斷擴大，越來越多的大眾媒體開始注冊自己的官方賬號，借助社交網(wǎng)絡(luò)來擴大自己的影響力，加強與網(wǎng)眾的互動，并嘗試新型報道模式。如《華爾街日報》《環(huán)球人物》《人民網(wǎng)》等紛紛在人人網(wǎng)上注冊了自己的官方賬戶?！皩τ谏缃痪W(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的加入使得海量的外部信息流入，結(jié)合自身真實的社交化網(wǎng)絡(luò)，信息傳播的質(zhì)量和范圍都得以保證，這些特殊的傳播者與受眾成了社交網(wǎng)絡(luò)站內(nèi)信息與站外信息連通的中介?！盵8]權(quán)威、海量的外部信息的涌入，一方面可激發(fā)用戶的閱讀欲和表達欲，鼓舞其在線討論的熱情；另一方面能保持社交網(wǎng)絡(luò)里信息的流通與新鮮度，營造出更為真實的社交環(huán)境，加強對用戶的吸引力，增加用戶對網(wǎng)站的黏性。

4.注重線下傳播效果延伸

在本調(diào)查問卷中，有這樣一道題“當在社交網(wǎng)站上遇到自己感興趣的話題時，您會在現(xiàn)實生活中與朋友談?wù)搯幔俊?，選擇“不會”的僅有一人（見圖4）。不同于虛擬社區(qū)里不穩(wěn)定、脆弱的人際關(guān)系，社交網(wǎng)站中的人際關(guān)系更為真實可靠。

圖4

本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)上的活動不僅僅是停留在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，很多活動、話題還能滲透到現(xiàn)實生活中。在線下的真實生活中延續(xù)使社交網(wǎng)站的信息傳播具有更強、更持久的影響力。當好友見面時，QQ空間等社交網(wǎng)站上的某條引起共鳴的信息或者最新的熱門話題都可能變成他們聊天的談資。反之，真實的人際關(guān)系則使用戶間傳遞的信息更有可信度，同時互相影響在生活、消費、學(xué)習(xí)等方面的決策。

四、結(jié)語

社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來給人們的社交生活帶來了便捷、自由和交互，讓每一名用戶在網(wǎng)絡(luò)科技的包裹下化身自媒體，引發(fā)傳統(tǒng)媒體信息傳播的變革。筆者認為分析網(wǎng)站信息傳播效果，培養(yǎng)用戶良好的登錄習(xí)慣，找準用戶的心理訴求，對癥下藥，讓自己成為用戶登錄、上傳信息的首選才是國內(nèi)社交網(wǎng)站當下該著手研究的關(guān)鍵。只有從惡性“圈地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向良性“持續(xù)戰(zhàn)”，才能迎來更寬更廣的發(fā)展空間。

注釋：

[1]張瑋．透析人人網(wǎng)：大學(xué)生使用SNS的傳播學(xué)意義分析[D]．成都：西南交通大學(xué)，2009.9

[2]樊曦，劉菊花．工信部：中國網(wǎng)民數(shù)逾4億 社交網(wǎng)站用戶達1.91億[EB/OL].2010-4-23,http://it.people.com.cn/GB/42891/42894/11434460.html

[3]楊繼紅．新媒體生存[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008:8

[4][8]史亞光，袁毅．基于社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播模式探微[J].圖書館論壇，2009，（6）

[5][美]菲利普·帕特森，李·威爾金斯．媒介倫理學(xué)．李青藜譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2006:15

[6]于斌．微博僵尸粉為何能夠“大肆橫行”[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2011，(7)

[7]田智輝．新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008:20