自然堂美在倫敦

朱珊

作為與中國(guó)跳水隊(duì)官方合作的第一次，自然堂這次征戰(zhàn)倫敦，心情就好比跳水運(yùn)動(dòng)員站在高臺(tái)上那一刻——刺激而又充滿期待。

在中國(guó)、跨國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)，自然堂創(chuàng)出自己的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格?！澳惚緛?lái)就很美”、多明星代言、大規(guī)模的廣告投放和具有執(zhí)行力的落地團(tuán)隊(duì)，讓自然堂在“中外圍堵”中用十年時(shí)間，成為中國(guó)護(hù)膚品品牌的佼佼者。

而這次，自然堂選擇了一個(gè)高難度動(dòng)作：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

最終，自然堂一整套“奧運(yùn)動(dòng)作”順利完成，策劃縝密、執(zhí)行有力、后續(xù)充分，在策略、媒體選擇、執(zhí)行等細(xì)節(jié)層面都有不俗表現(xiàn)。

理念之選

中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額大部分為進(jìn)口品牌所占據(jù)，中國(guó)品牌要想突出重圍，并非易事。經(jīng)過(guò)十年來(lái)不斷發(fā)展，自然堂已成為了中國(guó)最具代表性的化妝品品牌之一。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自然堂所隸屬的伽藍(lán)集團(tuán)股份有限公司已成為最大的中國(guó)化妝品企業(yè)。

品牌NO.1并不是自然堂的終極目標(biāo)，接下來(lái)與國(guó)外化妝品巨頭的較量只會(huì)更加艱難，僅僅將目光停留在國(guó)內(nèi)是不夠的。于是，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的大背景，成為自然堂進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度不可錯(cuò)失的時(shí)機(jī)，借勢(shì)奧運(yùn)加大宣傳的初步意向就此形成。

奧運(yùn)的概念很大，自然堂要想成功亮相，還需找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。據(jù)了解，常規(guī)意義上，跳水隊(duì)與花樣游泳隊(duì)是化妝品品牌選擇合作伙伴的首選，如2007年雅芳就與跳水隊(duì)合作過(guò)，歐萊雅集團(tuán)下屬的兩個(gè)品牌——巴黎歐萊雅和蘭蔻也曾簽約過(guò)花樣游泳隊(duì)。不難發(fā)現(xiàn)，與水相關(guān)、展現(xiàn)美感是促成合作的兩個(gè)內(nèi)在因素。

伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)陳涓玲在采訪中告訴記者：“在奧運(yùn)中，什么運(yùn)動(dòng)特質(zhì)是最契合我們的——這是我們考慮最多的。中國(guó)跳水隊(duì)所展示出來(lái)的整體氣質(zhì)，那種美代表著自信、自然、快樂(lè)、時(shí)尚的巔峰之美，能夠完美詮釋自然堂所要展示的精神。于是我們最終在今年3月28日跟中國(guó)跳水隊(duì)達(dá)成了合作?！?/p>

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，并不是品牌與體育之間的簡(jiǎn)單捆綁，關(guān)鍵是找到二者的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)結(jié)合，才可以在合作中產(chǎn)生碰撞的火花。自然堂選擇跳水隊(duì)，可謂在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的路上正確邁出第一步。

為此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)確立一個(gè)怎樣的主題成為又一個(gè)問(wèn)題。跳水隊(duì)是中國(guó)競(jìng)技體育最值得驕傲的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，是中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)中當(dāng)之無(wú)愧的夢(mèng)之隊(duì)，而自然堂也有著打造“中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌”的夢(mèng)想。于是“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”的營(yíng)銷(xiāo)主題浮出水面，同時(shí)也是自然堂2012年年度營(yíng)銷(xiāo)主題。

整合策略公關(guān)導(dǎo)向

回首過(guò)往，很多品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的案例并不成功，滑鐵盧就是只有合作之名，而無(wú)合作之“實(shí)”。這一次，自然堂為了使計(jì)劃更好地落地，采取了“以公關(guān)為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”策略。由點(diǎn)及面、由高及低，整合品牌自身資源和平臺(tái)資源，整合營(yíng)銷(xiāo)成為全局策劃主要關(guān)鍵所在。

倫敦當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)主要內(nèi)容有：明星奧運(yùn)助威團(tuán)親臨比賽現(xiàn)場(chǎng)為選手加油、自然堂全新彩妝在歐洲最大百貨全球首發(fā)、全球消費(fèi)者盛贊自然堂產(chǎn)品。演藝明星、奧運(yùn)健兒、時(shí)尚達(dá)人、普通路人齊聚倫敦，將美容護(hù)膚、奧運(yùn)盛事與時(shí)尚消費(fèi)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，層次分明、順勢(shì)而為，有效避免了合作中可能產(chǎn)生的生硬。同時(shí)，自然堂覆蓋了包括傳統(tǒng)媒體、主流門(mén)戶網(wǎng)站、新媒體三個(gè)層次的媒體范圍。傳統(tǒng)媒體覆蓋電視、廣播、時(shí)尚雜志、都市報(bào)。與門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，以新聞媒體的角度全程報(bào)道自然堂在倫敦期間的各個(gè)事件。

以電視為代表的傳統(tǒng)媒體宣傳，自然堂并不陌生，而且在中國(guó)品牌中算是深諳此道。

而2012倫敦奧運(yùn)會(huì)被稱(chēng)為史上第一次社交奧運(yùn)，社交媒體的作用不容小覷。雖然新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于自然堂來(lái)說(shuō)相對(duì)陌生，但自然堂仍大膽嘗試了各種新媒體方式，并取得了超出預(yù)想的效果。尤其是在微博方面，奧運(yùn)期間，自然堂官方微博共發(fā)布360余條微博，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)到10萬(wàn)余人。通過(guò)這種新媒體互動(dòng)，品牌、賽事與明星三者之間的信息與熱點(diǎn)互相滲透，達(dá)到了信息的有效整合和傳播。微博粉絲的傳播力是幾何式的，社交媒體所產(chǎn)生的影響力成為常規(guī)宣傳方式的有益補(bǔ)充。

明星引爆高點(diǎn)

自然堂最早的代言人陳好有一句經(jīng)典臺(tái)詞——你本來(lái)就很美，相信很多人對(duì)于自然堂的知曉是從這句話開(kāi)始的。敢于選用大牌代言人，并大手筆進(jìn)行地毯式宣傳覆蓋，歷來(lái)是自然堂品牌的成長(zhǎng)點(diǎn)之一。

此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，自然堂很好地延續(xù)了自身在明星代言方面的優(yōu)勢(shì)，明星效應(yīng)所產(chǎn)生的傳播力成為亮點(diǎn)，使來(lái)自自然堂方面的消息在奧運(yùn)期間海量信息中能夠脫穎而出。

北京時(shí)間8月11日，類(lèi)似“羅志祥為陳若琳奪冠助威，驚喜獲冠軍捧花”題目的新聞?wù)紦?jù)各大門(mén)戶首頁(yè)及娛樂(lè)新聞版塊頭條?！懊餍菉W運(yùn)助威團(tuán)”是自然堂倫敦之行的重點(diǎn)，早在計(jì)劃之中，但能引爆出如此重磅的熱點(diǎn)新聞，卻是自然堂意料之外的。

原來(lái)，在北京時(shí)間8月11日凌晨，陳若琳在女子跳水10米臺(tái)中成功衛(wèi)冕冠軍。當(dāng)陳若琳完成最后一個(gè)動(dòng)作時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)響起一片掌聲，這時(shí)陳若琳的偶像羅志祥也坐在觀眾席中。在頒獎(jiǎng)儀式上，戲劇性的一幕發(fā)生了，陳若琳居然將手中的花束扔向了羅志祥。羅志祥如此描述當(dāng)時(shí)的激動(dòng)心情：“就在我看陳若琳接受掌聲時(shí)，一束花飛到了我的面前，真不可思議，這可是陳若琳送給我的冠軍花，這令我全身發(fā)麻?！辟惡?，陳若琳也在微博上說(shuō)道：“羅志祥，謝謝你能來(lái)看我的比賽?！?/p>

相對(duì)于奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，自然堂本來(lái)是個(gè)局外人，但卻因?yàn)槠放拼匀肆_志祥與奧運(yùn)冠軍的這種最直接的互動(dòng)，而使自然堂順其自然地被帶入了奧運(yùn)的語(yǔ)境，同時(shí)又通過(guò)娛樂(lè)新聞的渠道獲得了最大曝光率。

據(jù)悉，倫敦奧運(yùn)期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄，均分別前往比賽現(xiàn)場(chǎng)，以一名觀眾的身份為中國(guó)跳水隊(duì)的選手加油鼓勁。同時(shí)，羅志祥還參觀了奧運(yùn)村，賽后徐若瑄與吳敏霞、何姿、陳若琳共同出席慶功宴。

代言人是品牌對(duì)外宣傳的一個(gè)重要窗口，但單純的明星效應(yīng)并不足以支撐品牌的全部?jī)r(jià)值，明星的氣質(zhì)與認(rèn)知都要與品牌形成內(nèi)在統(tǒng)一。

后續(xù)充分釋放

至此，自然堂倫敦之行所取得的成績(jī)已足以可圈可點(diǎn)，但要知道，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，不能只看短期效應(yīng)，如能在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)提升品牌價(jià)值才是真正的贏家。

自然堂在策劃之初就已有后續(xù)宣傳考慮，通過(guò)相關(guān)后奧運(yùn)期間活動(dòng)的推出，奧運(yùn)期間所產(chǎn)生的影響力和資源都將陸續(xù)得到發(fā)酵式擴(kuò)散。

10月份，自然堂將陸續(xù)開(kāi)展中國(guó)跳水隊(duì)奧運(yùn)冠軍城市巡回見(jiàn)面會(huì)，此次巡回見(jiàn)面會(huì)配合當(dāng)?shù)刈匀惶玫拇黉N(xiāo)活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)，希望能將奧運(yùn)冠軍們的冠軍榮譽(yù)與奧運(yùn)精神，分享給更多全國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)將倫敦之行所產(chǎn)生的影響力釋放至銷(xiāo)售終端，切實(shí)提升自然堂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的美譽(yù)度?！罢鲬?zhàn)倫敦、美在巔峰”是全年宣傳主題，就不應(yīng)該只體現(xiàn)于奧運(yùn)期間，而是要貫穿系列活動(dòng)，形成系統(tǒng)性。

新媒體形式之微電影也將在后奧運(yùn)期間登場(chǎng)，9月1日開(kāi)始，在中國(guó)5大主要城市出租車(chē)上，人們將見(jiàn)到自然堂“征戰(zhàn)倫敦、美在巔峰”主題微電影。倫敦期間，自然堂在倫敦五大地標(biāo)——大本鐘、倫敦眼、倫敦塔橋、圣保羅大教堂和唐人街邀約30位各國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)自然堂產(chǎn)品，分享自然自信之美，分享他們心目中的時(shí)尚生活，微電影將以此為主要內(nèi)容。不同的國(guó)度，但愛(ài)美之心是人類(lèi)共通的，借助微電影的廣泛傳播，在倫敦期間撲捉到的瞬間可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的延續(xù)，也使本土宣傳與倫敦之行達(dá)成對(duì)接。

【相關(guān)鏈接】

明星代言談

這一次，對(duì)于自然堂與國(guó)家跳水隊(duì)的合作，各位代言人也有著自己的理解：

徐若瑄：自然堂對(duì)于“天人合一”的美學(xué)思想的理解，與跳水健兒對(duì)“精彩一瞬”的完美詮釋?zhuān)际潜敬蝹惗刂形抑帯?/p>

羅志祥：起跳前緊繃的線條、空中翻騰時(shí)肌肉的變化、入水如箭一般的剎那，跳水健兒對(duì)美與力量的演繹，與自然堂宣揚(yáng)的“展現(xiàn)自信魅力”的理念，如出一轍！

白百何：生活如同跳水運(yùn)動(dòng)一樣，都在追尋極致自信的巔峰之美，能夠攜手自然堂在倫敦為中國(guó)跳水隊(duì)加油，讓我深感榮幸。

【廣告主QA】

巧用明星代言重視新媒體

陳涓玲伽藍(lán)集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這一次自然堂的倫敦之行，借助明星效應(yīng)是亮點(diǎn)，在這方面有什么心得？

陳涓玲：由于借助奧運(yùn)這個(gè)大事件和大環(huán)境，品牌、跳水冠軍與代言明星之間的結(jié)合就變得順理成章。奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)員無(wú)疑承載了所有國(guó)人的關(guān)注和期望，而明星代言人就像是一個(gè)樞紐的角色，他作為品牌的化身，參與到整個(gè)奧運(yùn)中來(lái)，引爆新聞事件。

他們既擁有普通人為奧運(yùn)冠軍自豪和驕傲的情感訴求，又同時(shí)理解品牌，通過(guò)明星代言人的行動(dòng)，將品牌的理念和精神傳遞給運(yùn)動(dòng)員和所有關(guān)注這個(gè)大事件的人。

《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這次活動(dòng)通過(guò)對(duì)新媒體的利用是否得到了一些啟發(fā)，今后在這方面是否會(huì)做出改變？

陳涓玲：微博這次是我們非常在意的一個(gè)新媒體平臺(tái)，在社交媒體的大趨勢(shì)下，利用微博與目標(biāo)受眾直接溝通是一個(gè)無(wú)法回避的方向。

這次我們利用微博宣傳的效果也很好，一方面是官方微博的及時(shí)更新和廣泛互動(dòng)，還有一個(gè)原因就是利用微博我們可以與奧運(yùn)選手、代言明星的微博形成互動(dòng)，他們的微博粉絲是更為廣大的一個(gè)群體，也是我們的目標(biāo)客戶群，無(wú)形中就帶動(dòng)了自然堂官方微博的影響力。在這次整個(gè)活動(dòng)中，微博的作用功不可沒(méi)。這也改變了我們對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，以后會(huì)在這方面加大力度的。