■文/陶志

淡季怎樣有效營(yíng)銷

■文/陶志

上半年，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控及經(jīng)營(yíng)成本上升等多種因素影響，陶瓷行業(yè)持續(xù)疲軟，多數(shù)企業(yè)生存壓力進(jìn)一步增大。同時(shí)，季節(jié)性銷售淡季提前來(lái)臨，讓下半年市場(chǎng)走勢(shì)很不明朗。在這種情況下，陶企和經(jīng)銷商應(yīng)提早作出判斷，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，做好在市場(chǎng)淡季打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

終端不景氣短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)

從6月開始，包括陶瓷在內(nèi)的建材行業(yè)進(jìn)入了傳統(tǒng)的淡季，與天氣的炎熱形成鮮明對(duì)比，建材市場(chǎng)更加冷清。筆者了解到，今年以來(lái)，陶瓷市場(chǎng)一直持續(xù)蕭條狀態(tài)，加之受天氣影響，裝修業(yè)主明顯減少，產(chǎn)品銷量進(jìn)一步下降。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出旺季不旺、淡季很淡的狀態(tài)。

目前，陶瓷市場(chǎng)需求逐步萎縮，終端競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減，企業(yè)產(chǎn)銷失衡，庫(kù)存高企，壓力進(jìn)一步增大。隨著中央政府對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控態(tài)度的明朗，家居行業(yè)將持續(xù)受到影響。從短期來(lái)看，終端市場(chǎng)的不景氣無(wú)法得到根本扭轉(zhuǎn)。

走差異化路線

在各種壓力之下，上半年，大多數(shù)陶瓷企業(yè)一方面在開源節(jié)流上下功夫，通過(guò)開發(fā)新品、提升產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)等品率、減少浪費(fèi)等方面來(lái)達(dá)到降低生產(chǎn)成本的目的；另一方面，企業(yè)開始慢慢適應(yīng)疲軟的市場(chǎng)環(huán)境，并積極求變，逐漸在困境中摸索出一套逆境突圍的辦法：避開產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，轉(zhuǎn)而走差異化路線，并以獨(dú)有的營(yíng)銷模式吸引消費(fèi)者，從而獲取更大的市場(chǎng)份額，保證淡季的銷售業(yè)績(jī)。

沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)。對(duì)于有價(jià)值的新生事物，市場(chǎng)永遠(yuǎn)提供機(jī)會(huì)。陶企如果能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，尋找市場(chǎng)空白，加強(qiáng)創(chuàng)新，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，走差異化發(fā)展路線，在任何環(huán)境下都能生存和發(fā)展。

這一策略，對(duì)中小型陶瓷企業(yè)尤其適用。相較于規(guī)模和實(shí)力都較強(qiáng)的企業(yè)，中小企業(yè)在市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下發(fā)展更為困難，它們沒有雄厚的實(shí)力作后盾，沒有眾多的網(wǎng)點(diǎn)和廣闊的渠道作支撐。不過(guò)，即使在行業(yè)遇冷的情況下，市場(chǎng)始終存在空白地帶，中小企業(yè)只要能找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，用個(gè)性化產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白，就能找到生存空間，并逐漸拓寬拓大。

在市場(chǎng)低迷時(shí)期，除了需要好的產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，還需要在營(yíng)銷手法上有所創(chuàng)新和突破。要不拘泥于某種形式，代理、直營(yíng)、零售、團(tuán)購(gòu)、電子商務(wù)、特殊渠道等都要盡可能利用，達(dá)到充分營(yíng)銷的目的。

理性促銷

促銷是經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者所采取的一種激勵(lì)消費(fèi)的方式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)打折等價(jià)格優(yōu)惠或以贈(zèng)品、促銷品等獎(jiǎng)勵(lì)措施，吸引更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買更多的產(chǎn)品。在淡季，促銷是常用手段，今年也不例外。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低迷，陶瓷市場(chǎng)各種促銷活動(dòng)層出不窮，大讓利、送禮包、返現(xiàn)金等，令消費(fèi)者眼花繚亂。

在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、促銷手段大體雷同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要。畢竟，從產(chǎn)品本質(zhì)和市場(chǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)者的選擇面那么廣，如果不做促銷，他憑什么會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品？對(duì)于陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)，有必要制定專門的促銷策略，以達(dá)到理性促銷、有效促銷的目的，既能夠在市場(chǎng)低迷的情況下激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，又不要單純以降價(jià)等手段來(lái)討好消費(fèi)者。換句話說(shuō)，促銷是必要的，但不等于要完全依賴促銷去銷售產(chǎn)品。要讓促銷作為一種營(yíng)銷調(diào)節(jié)手段，而不能被促銷“綁架”，失去正常的走貨量。

其實(shí)，做促銷的最終目的是促進(jìn)市場(chǎng)消化，一次成功的促銷，既要對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商有利，還要讓消費(fèi)者切實(shí)得到實(shí)惠，從而形成一種良性循環(huán)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，理性促銷會(huì)為培養(yǎng)健康的消費(fèi)態(tài)度和市場(chǎng)業(yè)態(tài)產(chǎn)生積極影響。反之，如果把促銷當(dāng)成目的，盲目降價(jià)，反而會(huì)進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)，讓本來(lái)就低迷的市場(chǎng)雪上加霜。

更加注重服務(wù)

一般來(lái)講，增加產(chǎn)品附加值的途徑有三種：其一，進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，依靠?jī)?yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得優(yōu)先定價(jià)權(quán)；其二，打造品牌，依靠品牌號(hào)召力提高附加值；其三，注重服務(wù)，通過(guò)完善的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)再增值。出于省時(shí)、省錢、省心等多方面的考慮，消費(fèi)者需要的不僅是一款產(chǎn)品，還有配套的裝修知識(shí)、售后服務(wù)等增值部分。如果企業(yè)和代理商能夠在這個(gè)階段更加注重服務(wù)，就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)高于其預(yù)期的驚喜，從而獲得其認(rèn)可和贏得口碑。

這種思路，對(duì)于工程渠道來(lái)說(shuō)尤其有必要。工程渠道施工規(guī)模大、時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于品牌知名度與配套服務(wù)比較重視，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)尤其是整體化的解決方案，為客戶帶來(lái)較高的產(chǎn)品附加值，能夠成為鞏固客戶資源的有效策略。

在淡季，更加注重服務(wù)消費(fèi)者，不僅是開拓、鞏固渠道的要求，同時(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破點(diǎn)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商變成產(chǎn)品的提供者和服務(wù)者，將是一種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)

隨著電子商務(wù)的興起，家居產(chǎn)品的銷售不再限于傳統(tǒng)的賣場(chǎng)。尤其是年輕一代消費(fèi)者，選擇網(wǎng)上購(gòu)物已成習(xí)慣。因此，陶瓷企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)渠道，拉動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

與傳統(tǒng)賣場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，并且在服務(wù)方面也可以更有作為。當(dāng)前，一些大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以人氣為依托，不僅向下整合物流資源，甚至還向上拓展，爭(zhēng)取產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。陶瓷企業(yè)本身就是生產(chǎn)者，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，能夠減少商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約門店經(jīng)營(yíng)成本，贏得更大的利潤(rùn)空間。

在當(dāng)前環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的成功運(yùn)作，不僅有望為陶瓷企業(yè)帶來(lái)意外的大收獲，也會(huì)為引領(lǐng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)打好基礎(chǔ)。因此，只要有條件的陶企，都應(yīng)嘗試這個(gè)全新的渠道模式。