馮曉青，鄧晶晶

（1.中國政法大學 民商經(jīng)濟法學院，北京 100088；2.中國政法大學 法律碩士學院，北京 100088）

在世界市場經(jīng)濟競爭日益激烈的今天，馳名商標所起的作用與日俱增。隨著大眾傳播媒介的迅速普及和跨國貿(mào)易的日益頻繁,知識產(chǎn)權作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價值逐漸增強。企業(yè)最有力的競爭手段無疑將是知識產(chǎn)權，其中的商標作為一個特殊的區(qū)別符號,作為一種文化現(xiàn)象,已經(jīng)成為我們生活的一部分。尤其是馳名商標已經(jīng)絕不是一個可有可無的標記,在一個高度競爭的世界里,對其合理的保護關系到一個企業(yè)乃至一個民族的生存和發(fā)展[1]。在2012年年初的“兩會”中，溫家寶總理在政府工作報告中指出，要“支持企業(yè)培育自主品牌”，馳名商標就是企業(yè)自主品牌的重要象征。

創(chuàng)立馳名商標是一個長期努力的過程，也是企業(yè)最根本的商標戰(zhàn)略。從企業(yè)的角度看，馳名商標是企業(yè)經(jīng)濟實力、經(jīng)營管理水平、優(yōu)異的商品質(zhì)量的綜合體現(xiàn)，代表著企業(yè)強勁的市場競爭力。1992 年1月鄧小平同志視察珠海時指出：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。創(chuàng)立一大批國內(nèi)外馳名商標是我國企業(yè)的一項戰(zhàn)略任務，也是當代企業(yè)家的歷史使命。當代的市場經(jīng)濟從某種程度上來說即品牌經(jīng)濟。中國馳名商標在我國品牌經(jīng)濟中是當之無愧的主角。省域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的一個重要組成部分，品牌經(jīng)濟又是省域經(jīng)濟中的重要一環(huán)，在省域經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。因此，各省、直轄市和自治區(qū)在知識經(jīng)濟時代要加快發(fā)展必須高度重視和大力提升馳名商標開發(fā)創(chuàng)造能力和品牌經(jīng)濟競爭力；而且，中國要在世界經(jīng)濟發(fā)展中取得新的更大的成就，必須著眼和著力于提升我國品牌的國際競爭力。

對馳名商標的研究是在商標戰(zhàn)略指引下進行的一項重要課題。在筆者承擔的有關國家知識產(chǎn)權文獻及信息資料庫建設重大項目中，馳名商標文獻及信息研究則是該課題的重要組成部分。筆者試圖通過收集、整理和研究包括外國企業(yè)在國內(nèi)申請注冊的馳名商標在內(nèi)的國內(nèi)馳名商標文獻及信息，了解近些年來在我國注冊的馳名商標的現(xiàn)狀，透視其背后深層次的問題，揭示馳名商標與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之間的關系和其對經(jīng)濟社會發(fā)展的重要作用。文章首先從理論和立法完善的角度對我國馳名商標制度的基本問題進行了解讀；然后，對馳名商標在我國省、直轄市、自治區(qū)及外國的數(shù)量分布進行了實證研究，并分別按年份、類別及商品服務范圍三個方面予以具體分析，指出我國馳名商標在不同省域的不同分布所反映出的省域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性；最后提出了如何實施我國馳名商標戰(zhàn)略，以期為我國企業(yè)開展和實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供參考。

一 馳名商標法律制度基本問題研究

（一）馳名商標的概念界定

馳名商標是從普通商標中發(fā)展起來的，普通商標經(jīng)過長期使用和大量宣傳，具有較高知名度和良好信譽后便可能成為馳名商標。其英文對譯為“well-known trade mark”，作為國際通用的法律術語，《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》（下稱《巴黎公約》）最先涉及馳名商標問題。但1883 年簽訂的該公約最初文本并沒有提及馳名商標問題，直到1925 年該公約第五次修訂后的海牙文本中才首次出現(xiàn)了有關馳名商標保護的規(guī)定[2]。《巴黎公約》并未界定馳名商標，只是規(guī)定給予馳名商標以特殊保護。我國原《商標法》和《商標法實施細則》都沒有明確馳名商標的定義。作為我國第一部專門調(diào)整馳名商標的行政規(guī)章，國家工商行政管理總局1996 年8 月14 日發(fā)布的《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》將馳名商標定義為“在市場上享有較高聲譽并為相關公眾所熟知的注冊商標”。根據(jù)2003 年4 月17 日國家工商行政管理總局發(fā)布的《馳名商標認定和保護規(guī)定》（2003 年6月1 日施行），馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。二者相比較，后一定義更為科學，它將認定馳名的地域范圍限定為中國市場而非其他領域，同時拋棄了馳名商標必須是注冊商標的傳統(tǒng)觀念，為未注冊馳名商標保護預留了必要空間。

值得注意的是，2009 年5 月1 日起施行的最高人民法院《關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》（下稱《審理馳名商標案件應用法律解釋》）第1 條規(guī)定：“本解釋所稱馳名商標，是指在中國境內(nèi)為相關公眾廣為知曉的商標”?？梢妼τ隈Y名商標的界定《審理馳名商標案件應用法律解釋》與《馳名商標認定和保護規(guī)定》不一致，前者范圍更大。但是，2009 年《商標法》第三次修改送審稿第14 條新增第1 款仍然沿襲了上述《馳名商標認定和保護規(guī)定》的規(guī)定，即馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。

筆者認為，多種原因?qū)е铝笋Y名商標的界定在部門規(guī)章與司法解釋層面上的差異，其中作為兩者的共同上位法《商標法》缺乏基本的規(guī)定是其根源。此次第三次修改《商標法》，應是一次統(tǒng)一概念比較好的時機。關于馳名商標的概念這一問題值得認真探討，因為它關系到我國商標法制統(tǒng)一等重要問題。對這一問題的有關研究成果，傾向于認同最高人民法院的觀點。主要理由是：第一，從國際層面看，保護馳名商標的國際規(guī)則有《巴黎公約》、《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》（Trips 協(xié)議）及《關于馳名商標保護規(guī)定的聯(lián)合建議》（下稱《聯(lián)合建議》），前兩個條約沒有對馳名商標的定義作具體規(guī)定，《聯(lián)合建議》只是給出了相應的認定因素，強調(diào)某商標至少為某成員國中一部分相關公眾所熟知或知曉，并沒有提及享有“聲譽”的問題，更不用說“較高聲譽”。第二，從實踐層次看，我國由國家工商行政管理總局商標局、商標評審委員會和人民法院認定的馳名商標絕大多數(shù)享有較高聲譽，但也有極少數(shù)并不享有較高聲譽。由此可知，享有較高聲譽只是認定馳名商標的參考因素，絕不是必要條件。如果在相關公眾中不享有較高聲譽，但已具備認定馳名商標的若干因素，仍然可以被認定為馳名商標。該成果還建議要么盡快修改《馳名商標認定和保護規(guī)定》，以使其和上述司法解釋一致；要么利用這次修改《商標法》的機會增加關于馳名商標定義的規(guī)定。

利用這次修改《商標法》的機會增加關于馳名商標的定義，無疑是統(tǒng)一馳名商標概念的大好時機①。筆者不大贊同上述取消“享有較高聲譽”的限定條件，認為應予保留，主要理由如下。

第一，從馳名商標本意來說，商標法保護的馳名商標，顯然不僅只是“知名”，而且包含了“美譽”，即知名度和美譽度并重。如果只是限定為“為相關公眾廣為知曉”，就將使部分美譽度不夠的商標獲得馳名商標待遇。當然，一般而言，知名和“較高聲譽”具有一致性，正是因為具有較高聲譽才變得知名，成為馳名商標。不過，也不能排除部分知名度較高但聲譽不夠的商標，那些在短時間內(nèi)以鋪天蓋地的廣告取得較高“知名度”的商標，就可能在此之列。至于像“三鹿”一樣的商標因為特殊原因致使其聲譽掃地的例子也并不罕見。多個馳名商標認定的事實正好說明，馳名商標應當不只是“知名”而已，還應當包括具有較高的聲譽。被認定的極少數(shù)馳名商標之所以不享有“較高聲譽”，可以認為是因為個別不符合馳名商標保護條件的商標被不適當?shù)卣J定為馳名商標了。基于此，最高人民法院上述司法解釋將《馳名商標認定和保護規(guī)定》規(guī)定的范圍縮小不大可取。

第二，從法律給予馳名商標特殊保護的緣由來看。對一般的商標而言，其保護范圍限于在相同或者類似商品上使用相同或者近似的商標。馳名商標的保護則可以在此基礎之上拓展到在不相同或不類似的商品上使用相同或者近似的商標。從馳名商標制度的立法宗旨來說，法律賦予馳名商標這種跨類保護的“特殊待遇”，就在于通過高水平的保護，激勵廠商不斷改進商品質(zhì)量、提高經(jīng)營管理水平，贏得市場競爭優(yōu)勢，而這最終體現(xiàn)為馳名商標所有人培植該商標的較高聲譽上。馳名商標保護的本質(zhì)也在于其負載著廠商較高的聲譽。事實上，即使是就一般的商標而言，商標的信譽價值亦是其核心價值。商標的價值主要體現(xiàn)在商標在市場上為消費者所信賴的程度，即所謂商標的信譽價值，商標信譽價值的基礎是商標的信譽。商標信譽就是商標在市場上的聲譽和知名度，它意味著商標、商品在市場中被消費者充分認可、信任乃至偏愛。當商標取得一定的信譽后，它就超脫了區(qū)別同類商品標志的基礎含義，而成為一定商品質(zhì)量、性能、等級、特色的象征。企業(yè)可以這種具有一定信譽的商標為競爭武器，積極開拓市場，并擴大信譽②。商標在這種市場開拓中本身也可以進一步提升其信譽程度。商標信譽價值要通過在消費者心目中確立起商標的信譽觀念來實現(xiàn)。商標信譽與商標形象、企業(yè)形象也是密切相關的，特別是與企業(yè)整體形象的商譽融為一體。商標信譽是構建商標形象和企業(yè)形象的基礎。一個成功的商標，是由企業(yè)的精心設計、有效的廣告、產(chǎn)品的質(zhì)量形象共同構成的，反映了企業(yè)的形象、信譽。商標信譽反映了企業(yè)信譽，企業(yè)的信譽可以從商標的信譽價值上反映出來。商標信譽對商標形象、企業(yè)形象形成的作用是極其重要的。就馳名商標而言，其本身的信譽尤其重要。如果法律只是強調(diào)“知名度”，而沒有“較高聲譽”這一要件，那么馳名商標制度隱含的激勵廠商提高商品信譽的內(nèi)在功能將無法體現(xiàn)，特別是無法排除那些只享有較高知名度而缺乏美譽度（聲譽）的商標納入馳名商標的范圍。典型例子如前述幾乎人所皆知的“三鹿”商標，以及曾經(jīng)紅極一時的“三株”口服液商標等。

第三，國際公約沒有關于“較高聲譽”條件的規(guī)定，并不妨礙我國法律確認這一條件，施加這一要件并不與國際公約相矛盾③。筆者認為，這里需要樹立一個正確的觀念，即如何對待國際公約的規(guī)定的問題。需要避免兩種極端認識，一種是國際知識產(chǎn)權公約有規(guī)定的，我國為與國際接軌也需要規(guī)定；二是國際知識產(chǎn)權公約沒有規(guī)定的，我國就沒有必要規(guī)定。是否應予規(guī)定，應根據(jù)我國國情的需要來確定。原則上說，應評估所建立的某種制度是否適合我國經(jīng)濟社會發(fā)展的需要。在對待馳名商標定義的問題上，也是如此。

第四，從馳名商標實踐的角度來說，近些年來我國對馳名商標的認定有過濫之嫌，馳名商標認定“異化”現(xiàn)象非常嚴重。如果不嚴格規(guī)定馳名商標的條件，將會造成更加嚴重的后果。從實踐中對馳名商標保護的角度看，其獲得的某些特殊待遇，是基于該商標負載了較高的商品信譽。如果不考慮較高聲譽的因素，將使一些并不需要給予特殊保護的商標納入特殊保護之列。實際上，實務界對馳名商標問題的實證研究也得出了相同結論。例如，北京市第一中級人民法院2007 年度院級調(diào)研課題報告《馳名商標司法保護中存在的問題及解決對策》明確指出：“商標的知名度和美譽度二者應當是統(tǒng)一的，通常是相輔相成的，享有較高知名度的商標其代表的商品通常也具有較高美譽度，缺乏美譽度的知名度必然為市場所淘汰，不會長久。雖然《商標法》第14 條沒有明確提到美譽度因素，但是因馳名商標應具有較高的聲譽，因此，在認定馳名商標時應當考慮美譽度的因素”；“歸根結底，馳名商標制度是對處于高知名度、高聲譽狀態(tài)商標的一種法律保護手段”[3]。筆者認為，這里所說的“美譽度”和“聲譽”具有相同的含義。

基于上述觀點，可以認為，維護商標聲譽是商標法的立法宗旨，馳名商標保護的本質(zhì)是對該商標承載的商譽的保護。商標具有較高的知名度未必就是應當受到《商標法》更強有力保護的理由[4]。對馳名商標的定義應強調(diào)具有“較高聲譽”，而不能僅限于具有“較高的知名度”。故筆者建議《商標法》第三次修改時，將《馳名商標認定和保護規(guī)定》的定義性規(guī)定移植到該法中，亦即送審稿的規(guī)定應予以保留。

（二）馳名商標的認定

根據(jù)《商標法》第14 條的規(guī)定，認定馳名商標應當考慮下列因素。

1.相關公眾對該商標的知曉程度。享有較高的知名度是衡量馳名商標的重要標準。Trips 協(xié)議對馳名商標的認定作了原則性規(guī)定：確定某商標是否系馳名商標，應顧及相關公眾對其的知曉程度，包括在該成員地域內(nèi)因宣傳而使公眾知曉該商標的程度。一個知名度越高的商標，其信譽就越高，對顧客的吸引力就越大，該商標就越有名。根據(jù)《馳名商標認定和保護規(guī)定》，第一，“相關公眾”包括與使用商標所標示的某類商品或者服務有關的消費者，生產(chǎn)前述商品或者提供服務的其他經(jīng)營者以及經(jīng)銷渠道中所涉及的銷售者和相關人員等。第二，“相關公眾”是指中國的相關公眾。在外國馳名的商標如不為中國的相關公眾所知曉，則不符合這一重要標準，不能認定為馳名商標。

2.該商標使用的持續(xù)時間。市場經(jīng)濟通過競爭優(yōu)勝劣汰。商標使用的時間越長，就越能證明該商標及其所標識的商品久經(jīng)市場考驗，是被廣大公眾長期信任和認可的。很多馳名商標的持續(xù)使用的歷史較長，有的達到幾十年甚至上百年。

3.該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍。具體如廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等。宣傳工作的長度、深度和廣度直接影響該商標所標識的商品的銷售額和知名度。商標宣傳工作持續(xù)時間越長、力度越大、范圍越廣，消費者的知曉度就越高，商品的銷售和覆蓋面也就越廣，商標的知名度也就越高。如果某一商標所標識的商品在大范圍內(nèi)作長時間細致深入的宣傳，可以斷定其在這一范圍內(nèi)具有廣泛的影響。

4.該商標作為馳名商標受保護的紀錄。如果該商標曾在中國或者其他國家和地區(qū)認定為馳名商標而受保護，則其可以作為參考因素。

5.該商標馳名的其他因素。此外，《審理馳名商標案件應用法律解釋》從司法實務的角度也對馳名商標的認定進行了規(guī)范。如人民法院認定商標是否馳名，應當以證明其馳名的事實為依據(jù)，綜合考慮《商標法》第14 條上述規(guī)定的各項因素，但是根據(jù)案件具體情況無需考慮該條規(guī)定的全部因素即足以認定商標馳名的情形除外。當事人主張商標馳名的，應當根據(jù)案件具體情況，提供下列證據(jù)，證明被訴侵犯商標權或者不正當競爭行為發(fā)生時，其商標已屬馳名：使用該商標的商品的市場份額、銷售區(qū)域、利稅等；該商標的持續(xù)使用時間；該商標的宣傳或者促銷活動的方式、持續(xù)時間、程度、資金投入和地域范圍；該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄；該商標享有的市場聲譽；證明該商標已屬馳名的其他事實。上述因素所涉及的商標使用的時間、范圍、方式等，包括其核準注冊前持續(xù)使用的情形。對于商標使用時間長短、行業(yè)排名、市場調(diào)查報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標等證據(jù)，人民法院應當結合認定商標馳名的其他證據(jù)，客觀、全面地進行審查。顯然，上述規(guī)定大大增強了人民法院在認定馳名商標方面的可操作性，有利于其比較客觀地界定涉案商標是否應按馳名商標對待。

二 我國注冊馳名商標狀況的實證研究

實證研究是人文社會科學研究的重要方法。本文對馳名商標問題的研究也將在前述基本制度研究基礎上，以我國近些年來注冊馳名商標的數(shù)量和分布及其變化趨勢為考察點，剖析馳名商標背后深層次的法律和經(jīng)濟問題，以便為我國馳名商標制度完善、實施名牌戰(zhàn)略提供實證參考。

（一）數(shù)據(jù)狀況及其來源

本文收集和整理關于中國馳名商標的數(shù)據(jù)資料主要來自于國家工商行政管理總局商標局（下稱商標局）網(wǎng)站和中國馳名商標網(wǎng)，其中澳門一件馳名商標的數(shù)據(jù)來源于名為“馳名商標的博客”的一篇博文。商標局作為我國專職管理商標事務的行政機關，其資料發(fā)布的權威性不言而喻。其網(wǎng)站開辟了馳名商標專欄，通過該欄發(fā)布了自2004 年以來商標局在商標管理案件中認定的馳名商標、在異議中認定的馳名商標和國家工商總局商標評審委員會在商標異議復審、爭議案件中認定的馳名商標。中國馳名商標網(wǎng)是中國馳名商標的官方門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站的馳名商標“公示榜”上發(fā)布的公示信息是目前中國最權威、最全面的中國馳名商標數(shù)據(jù)庫，它收錄了自1989 年以來經(jīng)工商行政、人民法院司法認定的中國馳名商標。由于商標局發(fā)布的馳名商標全部為行政認定而來，且數(shù)據(jù)發(fā)布上具有年份上的局限性，故筆者對中國馳名商標網(wǎng)的馳名商標數(shù)量現(xiàn)狀進行簡要的說明。中國馳名商標網(wǎng)的中國馳名商標數(shù)據(jù)庫發(fā)布了除澳門外的所有中國馳名商標的商標名稱、注冊證號、商標類別、認定時間、使用商品、注冊或使用單位名稱和地址及聯(lián)系方式等基本信息。

筆者通過制定EXCEL 表格將上述兩個網(wǎng)站發(fā)布的中國馳名商標予以收集，并分別按照時間順序和區(qū)域位置加以整理。需要補充說明的是，在中國馳名商標網(wǎng)上進行資料收集的過程中，多次遇到網(wǎng)絡繁忙而因此打不開網(wǎng)站的現(xiàn)象和點擊某一商標后出現(xiàn)“NOT FOUND”的情況，在多次嘗試無果之后只有放棄該商標的收集。在收集過程中也難免有遺漏之處，不過這對本文數(shù)據(jù)的整體性研究分析不會構成較大影響。

（二）我國注冊馳名商標數(shù)量總體狀況

我國第一個注冊商標產(chǎn)生于1957 年4 月29日。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和改革開放的不斷推進，越來越多國內(nèi)外企業(yè)開始在我國申請商標注冊。這些商標經(jīng)過一定時間的使用并在滿足一定條件的基礎上就有可能通過申請被認定為中國馳名商標。為了便于整理研究，筆者將中國馳名商標分為國內(nèi)企業(yè)申請注冊的馳名商標和外國企業(yè)申請注冊的馳名商標。我國第一件馳名商標是一家法國企業(yè)申請注冊的。中國馳名商標網(wǎng)發(fā)布的中國馳名商標數(shù)據(jù)顯示，自1983 年第一個中國馳名商標誕生以來，截止到2011 年11 月底，該網(wǎng)站發(fā)布的中國馳名商標總數(shù)量為2 770 件④。值得注意的是，中國馳名商標網(wǎng)站上沒有收集澳門的馳名商標，但筆者在一個名為“馳名商標的博客”上看到作者指出2009 年4 月商標局在商標管理案件中認定的277 件馳名商標中有一件澳門的馳名商標，商標名稱為“大自然”，這一資料雖然還沒有得到考證，但筆者也將其列入其中一并處理，所以筆者認為中國馳名商標的總數(shù)應為2 771 件。由于中國馳名商標網(wǎng)所顯示的馳名商標在年份、類別上有錯誤之處（沒有顯示或者顯示為亂碼），筆者實際收集到的中國馳名商標數(shù)量與中國馳名商標網(wǎng)上所顯示的數(shù)據(jù)有些出入，為2 562 件，其中，外國企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標數(shù)目為114 件，所有國內(nèi)企業(yè)申請注冊使用的中國馳名商標數(shù)量為2 448 件。下面將對中國馳名商標在地區(qū)、類別及商品服務范圍等幾個方面進行詳細的數(shù)據(jù)介紹和分析。

1.地區(qū)數(shù)量及百分比狀況。我國馳名商標地域分布極不均衡，整體呈現(xiàn)出東南沿海地區(qū)馳名商標大量集中、中部大部分地區(qū)馳名商標相對減少、西部地區(qū)馳名商標寥若晨星的局面，這和我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況有很大關系。按省域數(shù)量分布來看，前三甲分別是浙江省、廣東省和江蘇省。其中浙江省以446 件排名首位，占全國馳名商標總數(shù)量的16.4%；廣東省以337 件排名第二，占全國馳名商標總數(shù)量的12.4%；江蘇省位列第三，其具有274 件中國馳名商標，占全國馳名商標總數(shù)量的10.0%。另外，我國政治中心北京位列第六，共有馳名商標116 件，占全國馳名商標總數(shù)量的4.3%；國際金融中心上海位列第七，共有馳名商標110 件，占全國馳名商標總數(shù)量的4.0%；緊隨其后的是外國企業(yè)在中國注冊的馳名商標，共有105 件，占全國馳名商標總數(shù)量的4.0%（數(shù)據(jù)收集截止日期為2011 年11 月底），具體情況見表1 和圖1（筆者收集到的外國企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標實際數(shù)量為114 件。具體國別的數(shù)量分布見表2 和圖12）。

2.地區(qū)年份數(shù)量及百分比狀況。隨著改革開放的不斷推進，我國對外經(jīng)濟貿(mào)易量逐年增加，市場經(jīng)濟也呈現(xiàn)愈加活躍的態(tài)勢。知識經(jīng)濟時代世界各國商標意識不斷覺醒，尤其是我國，改革開放30 年以來商標申請注冊量不斷增加，反映了我國經(jīng)濟具有良好的發(fā)展勢頭。有數(shù)據(jù)顯示，2010 年我國商標局共受理商標注冊申請107.2 萬件，同比增長29.1%，再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)九年居世界第一⑤。2002年至2010 年，我國商標年申請量增長了288%，平均年增長32%，截至2010 年底，我國商標注冊累計申請829.5 萬件，累計注冊商標562.8 萬件，均位居世界第一。2011 年，我國商標注冊申請也保持了增長勢頭。

中國商標申請注冊量的不斷增加，勢必在滿足一定條件后催生中國馳名商標數(shù)量的攀升。自1983年起，我國開始出現(xiàn)首例馳名商標。這一件名為“氟利昂”的馳名商標是法國在我國申請注冊使用的。我國第一例國內(nèi)企業(yè)申請注冊的經(jīng)行政認定的馳名商標“同仁堂”出現(xiàn)在1989 年的北京，該商標使用商品為藥品，被核準注冊公司為北京同仁堂公司，現(xiàn)在已改為中國北京同仁堂（集團）有限責任公司。歷經(jīng)數(shù)代、載譽300 余年的北京同仁堂，如今已發(fā)展成為跨國經(jīng)營的大型國有企業(yè)——同仁堂集團公司。其產(chǎn)品以傳統(tǒng)、嚴謹?shù)闹扑幑に?，顯著的療效享譽海內(nèi)外。1991 年晉升為國家一級企業(yè)。1998 年，中國全國總工會授予同仁堂“全國五一獎狀”。1997 年在上海證券交易所上市。2006 年同仁堂中醫(yī)藥文化進入國家非物資文化遺產(chǎn)名錄（摘自百度百科）。由此可見馳名商標的發(fā)展延續(xù)能力及其給企業(yè)帶來的積極的影響。1992 年8 月，四川省高級人民法院對四川省古藺縣郎酒廠訴四川省古藺縣曲酒廠侵犯“郎酒”注冊商標專用權一案作出判決，認定“郎酒”為馳名商標，這是我國司法機關認定的第一例馳名商標⑥。

國內(nèi)外企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標數(shù)量從總體上來說呈增長態(tài)勢。具體從年份數(shù)量分布上來看，國內(nèi)外企業(yè)于2009 年在中國注冊使用的馳名商標數(shù)量最多，達到了563 件，占所有中國馳名商標數(shù)量的22.0%，其中仍以浙江、廣東、江蘇三省的馳名商標數(shù)量為前三甲，浙江為107 件，廣東為71 件，江蘇為59 件，所占比例分別為19%、12.6%、10.5%；其次是2010 年，數(shù)量達到了466 件，占所有中國馳名商標數(shù)量的18.2%，其中浙江為61 件，廣東為59件、江蘇為48 件，所占比例分別為13.1%、12.7%、10.3%；2008 年的中國馳名商標數(shù)量為401 件，位列第三，占所有中國馳名商標數(shù)量的15.7%，其中浙江為47 件，廣東為45 件、江蘇為46 件，所占該年總量的比例分別為11.7%、11.2%和9.0%。具體數(shù)據(jù)情況見圖2。

表1 中國馳名商標在地域位置上的分布及所占比例

3.地區(qū)類別數(shù)量及百分比狀況。根據(jù)國際上通用的商標注冊用商品和服務國際分類表，我們可知能夠注冊商標的商品及服務范圍是有限的，一共分為45 個大類。每個大類又分為不同的小類，包含不同的部分。

我國商標申請注冊數(shù)量不斷取得新的突破，從申請商標指定使用的商品或服務類別看，2010 年我國商標申請量較大的類別依次為商標注冊用商品和服務國際分類第25 類、9 類、35 類、30 類和11類，分別為115 195 件、65 237 件、64 584 件、63 012件和48 689 件⑤。實際上，這些類別在每年我國商標申請總量中都處于上游。筆者對中國馳名商標進行類別數(shù)據(jù)整理時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外企業(yè)在中國申請注冊的馳名商標中，數(shù)量最多的是第11 類，為266 件，所占中國馳名商標總量的比例為10.1%。其次是第25 類，為244 件，占中國馳名商標總量的8.7%。而第9 類的中國馳名商標數(shù)量為184 件，位列第三，占中國馳名商標總量的7.2%。第11 類范圍的商品主要為照明、加溫、蒸汽、烹調(diào)、冷藏、干燥、通風、供水以及衛(wèi)生設備裝置。第25 類商品范圍主要是服裝、鞋、帽。第9 類商品范圍主要是科學、航海、測地、電氣、攝影、電影、光學、衡具、量具、信號、檢驗(監(jiān)督)、救護(營救)和教學用具及儀器、錄制、通訊、重放聲音和形象的器具、磁性數(shù)據(jù)載體、錄音盤、自動售貨器和投幣啟動裝置和機械結構、現(xiàn)金收入記錄機、計算機和數(shù)據(jù)處理裝置、滅火器械。具體類別數(shù)量分布見圖3。

（三）國內(nèi)企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標狀況

圖1 中國馳名商標地域分布圖

圖2 中國馳名商標年份數(shù)量分布圖

圖3 中國馳名商標類別數(shù)量分布圖

1.從年份上分析。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)參與國際市場競爭的能力不斷增強，我國國內(nèi)不少企業(yè)開始要求商標主管機關和司法機關進行馳名商標認定工作，以有效保護其馳名商標。1989 年，“同仁堂”商標專用權人發(fā)現(xiàn)自己的“同仁堂”商標在日本被一廠商搶先注冊，為了切實保護我國商標所有人在他國的合法權益，商標局在對“同仁堂”商標進行廣泛的社會調(diào)查之后于1989 年11 月18 日正式認定“同仁堂”為我國馳名商標[5]。這是我國由商標主管機關正式認定的第一件國內(nèi)企業(yè)注冊的馳名商標。從圖4 可以看出，自1989 年到2003 年，我國國內(nèi)企業(yè)注冊的商標被認定為中國馳名商標的態(tài)勢仍呈現(xiàn)出一種起伏不定的局面，直到2004 年，馳名商標的認定才漸漸穩(wěn)定下來并保持了一個不斷遞增的趨勢，2009 年是認定中國馳名商標最多的一年，達到了544 件，占國內(nèi)企業(yè)注冊使用馳名商標總量的20.5%，比2008 年足足增長了6.1 個百分點。但是我們又應當看到，2009年認定中國馳名商標的數(shù)量達到一個高峰后，2010年和2011 年馳名商標的數(shù)量開始連年下降，2010年為462 件，2011 年更是下降為79 件（截止到2011 年11 月底），降幅達到了82.9%。為什么在商標意識不斷增強、爭創(chuàng)馳名商標的知識經(jīng)濟時代，會出現(xiàn)馳名商標認定數(shù)量反而開始下降的現(xiàn)象呢?究其原因，筆者分析可能是因為我國對馳名商標性質(zhì)的認識已經(jīng)慢慢回歸到正確的軌道，商標主管機關防止馳名商標認定的惡意申請和企業(yè)之間的惡性競爭，而限制了對馳名商標的認定；司法機關也鑒于馳名商標認定中出現(xiàn)了一些虛假認定案例，也嚴格限制了在司法中對馳名商標的認定⑦。另外，企業(yè)商標保護意識在不斷增強，商標侵權現(xiàn)象的減少可能也是我國馳名商標認定數(shù)量下降的一大原因。

圖4 國內(nèi)企業(yè)注冊使用的中國馳名商標年份數(shù)量分布圖

2.從類別上分析。如上所述，我們已知道國內(nèi)企業(yè)在中國申請注冊使用的馳名商標共有2 607件，筆者實際收集到的國內(nèi)企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標為2 562 件。由于中國馳名商標網(wǎng)上發(fā)布的數(shù)據(jù)誤差，少數(shù)馳名商標的類別不明或者沒有顯示，故對中國馳名商標在類別上的數(shù)據(jù)分析以筆者實際收集到的馳名商標數(shù)據(jù)為準。

通過對數(shù)據(jù)的分析得知，國內(nèi)企業(yè)所獲得的中國馳名商標在類別上的分布呈起伏不定的態(tài)勢。其中第11 類的數(shù)量最多，共有261 件，占國內(nèi)企業(yè)所擁有的中國馳名商標的總量的10.7%，其次是第25 類，共有212 件，占國內(nèi)企業(yè)所擁有的中國馳名商標的總量的8.7%，位列第三的是第9類，共有166 件，占國內(nèi)企業(yè)所擁有的中國馳名商標的總量的6.8%。在所有45 類的馳名商標中，僅有第11 類和第25 類突破了200 件，除這兩類之外，還有另外八類馳名商標數(shù)量介于100 件至200件之間，它們分別是第5 類、第6 類、第7 類、第9類、第19 類、第29 類、第30 類、第33 類，具體類別分布情況見圖5。

圖5 國內(nèi)企業(yè)注冊使用的中國馳名商標類別數(shù)量分布圖

在關注數(shù)量較多類別的同時，筆者也注意到近10 類馳名商標的數(shù)量不足兩位數(shù)，這說明了我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的不均衡性和相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱態(tài)勢，同時也預示著在市場規(guī)律范圍內(nèi)我國經(jīng)濟在這些類別的馳名商標所使用的商品或服務上還有較大的發(fā)展空間。

3.典型地區(qū)所獲中國馳名商標數(shù)據(jù)的對比分析。通過筆者對數(shù)據(jù)的整理分析，得知全國各省、直轄市、自治區(qū)的中國馳名商標在數(shù)量上的前三甲分別是浙江省、廣東省和江蘇省，山東省和福建省分別位列第四和第五，北京市和上海市分別排在第七位和第八位。根據(jù)《2010 年中國商標戰(zhàn)略發(fā)展報告》發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010 年國內(nèi)商標申請量排名前五位的省（市）分別為廣東省、浙江省、北京市、江蘇省和上海市，申請量分別為171 352 件、123 739 件、74 954 件、66 306 件和60 243 件，這五個省市的申請量之和占國內(nèi)總申請量的51%。從2011 年《中國500 最具價值品牌》地區(qū)分布來看，北京有92 個入選，名列第一；廣東有83 個入選，位居第二；浙江和上海均有45 個入選，并列第三名。可見，擁有馳名商標多的省域，其具有的品牌優(yōu)勢越強大。同時為了數(shù)據(jù)分析上的去復雜化和考慮到北京和上海分別作為中國的政治中心和經(jīng)濟中心而享有的廣泛的影響力和數(shù)據(jù)參考價值，筆者將浙江省、廣東省、江蘇省、北京市和上海市作為典型地區(qū)，對其所擁有的中國馳名商標狀況進行對比研究分析。

第一，從年份上分析。上文已經(jīng)提及首例國內(nèi)企業(yè)獲得的中國馳名商標注冊于1989 年的北京。從圖6 可以看到，注冊于1990 年和1991 年的商標中只有上海地區(qū)的商標被認定為中國馳名商標，其中注冊于1990 年的商標中有3 件被認定為馳名商標，注冊于1991 的商標中有6 件被認定為馳名商標。而接下來的1992 年、1993 年、1994 年、1996 年、1998 年、2001 年和2003 年內(nèi)注冊的商標中均無中國馳名商標產(chǎn)生。于1995 年注冊的商標中共產(chǎn)生了4 件中國馳名商標，其中浙江和上海各1 件，江蘇為2 件。1997 年注冊的商標后來被認定為中國馳名商標的迅速增加到10 件，并且該五省市首次全面開花，均獲得了中國馳名商標。到1999 年，注冊于該年被認定為中國馳名商標的商標在數(shù)量上實現(xiàn)了新的巨大突破，由1997 年的10 件迅速增加到53 件，這達到了從1989 年至2003 年的14 年間各年內(nèi)注冊的商標被認定為中國馳名商標在數(shù)量上的峰值。從2004 年往后，注冊于各年后來被認定為中國馳名商標的商標的數(shù)量基本上呈不斷攀升的趨勢，在2009 年再一次達到另一新的峰值。

圖6 典型五省市所獲中國馳名商標年份數(shù)量分布圖

筆者截取2008 年至2010 年三年的數(shù)據(jù)進行對比，發(fā)現(xiàn)浙江省每年注冊的商標中滿足馳名商標條件并順利被認定為中國馳名商標的數(shù)量均為第一，幾乎均是按照浙江、廣東、江蘇、北京和上海的順序依次降低，僅2010 年北京和上海的數(shù)據(jù)有細微變化，具體數(shù)量變化參見圖7。

圖7 典型五省市所獲中國馳名商標數(shù)量比較圖

將該五個地區(qū)的數(shù)據(jù)視為一個整體，我們可以得知其在這三年注冊的商標中成為中國馳名商標的數(shù)量在總量中的百分比情況。如圖8、圖9、圖10 所示（前為數(shù)量，后為百分比）。

圖8 2008 年典型五省市所獲中國馳名商標數(shù)量分布圖

圖9 2009 年典型五省市所獲中國馳名商標數(shù)量分布圖

圖10 2010 年典型五省市所獲中國馳名商標數(shù)量分布圖

相比于2008 年，該五省市擁有的注冊于2009年的商標中獲得中國馳名商標認定的數(shù)量明顯增多，由2008 年的160 件增加到2009 年的270 件，增幅達到68.75%。其中以浙江省的數(shù)量增加最為顯著，由2008 年的47 件增加到2009 年的107 件，增幅達到127.66%。

相比于2009 年，從總量上來看，注冊于2010 年的商標中被認定為中國馳名商標的在數(shù)量上顯著減少，由2009 年的270 件減少到2010 年的187 件，減幅達到31.7%。其中以浙江省的數(shù)量減少最為明顯，由2009 年的107 件減少為2010 年的61 件，減幅達到43%。

第二，從類別上分析。從圖11 可以看出，折線的高低變化反映出該五省市所擁有的中國馳名商標在不同類別上的數(shù)量差別較大。浙江、廣東兩省的起伏波動最大，江蘇次之，北京和上海兩市的馳名商標在類別數(shù)量上的差異較小。該五省市的馳名商標中，有些類別數(shù)量多達近90 件，而有些類別的馳名商標數(shù)量則幾乎為零，其中以第11 類中國馳名商標數(shù)量為最多，第25 類次之，其中第11 類馳名商標的數(shù)量在浙江、廣東和江蘇三個地區(qū)均為最多，而北京、上海均以第9 類馳名商標為最多。商標注冊用商品和服務國際分類表顯示，第11 類適用的商品范圍為照明、加溫、蒸汽、烹調(diào)、冷藏、干燥、通風、供水以及衛(wèi)生設備裝置。第25 類適用商品范圍為服裝、鞋和帽。而第19 類適用商品范圍為科學、航海、測地、電氣、攝影、電影、光學、衡具、量具、信號、檢驗（監(jiān)督）、救護（營救）和教學用具及儀器、錄制、通訊、重放聲音和形象的器具、磁性數(shù)據(jù)載體、錄音盤、自動售貨器和投幣啟動裝置和機械結構、現(xiàn)金收入記錄機、計算機和數(shù)據(jù)處理裝置、滅火器械。這三類商品所屬行業(yè)都是與人類生活最密切相關的行業(yè)，這也反映出與消費者關系最為密切的若干行業(yè)持續(xù)運行在一個較高的水平上。前兩類都是以輕工業(yè)發(fā)達著稱的東南沿海各省的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，后一類屬于高新技術產(chǎn)業(yè)。隨著我國對外開放力度的加大，對外經(jīng)濟迅速發(fā)展。由于珠三角、長三角和環(huán)渤海地帶區(qū)域具有獨特的地理位置，具備優(yōu)越的資源、環(huán)境、人才優(yōu)勢，發(fā)展后勁十足，大量國內(nèi)外資本都愿意投放其中，越來越多的高新技術產(chǎn)業(yè)群成長并漸漸活躍于這些地區(qū)，從而大大促進其經(jīng)濟發(fā)展。

圖11 典型五省市擁有中國馳名商標數(shù)量類別分布圖

結合圖5 可以看出，浙江、廣東、江蘇、北京和上海五個典型省市所擁有的馳名商標在類別上的數(shù)量分布與全國各省、直轄市和自治區(qū)的所擁有的馳名商標在類別上的數(shù)量分布是一致的，這不僅是因為其在數(shù)量上占有主導性的比例，同時其各類別的數(shù)量也占了該類別決定性的比重。這也從側面反映出北京和上海以及東南沿海各省作為我國經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵，其省域經(jīng)濟顯然已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟的中流砥柱。然而，從圖1 又可以看出，我國馳名商標在不同省域的分布差別很大。其中，西部三個省域的馳名商標數(shù)量不及兩位數(shù)，甘肅為8 件，寧夏和西藏均為5 件，均不及浙江的2%。這無疑暗合了我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調(diào)的現(xiàn)實。

綜合以上情況，可以認為馳名商標反映了國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的水平和規(guī)模，馳名商標的數(shù)量在一定程度上體現(xiàn)了區(qū)域經(jīng)濟水平；同時，馳名商標也是企業(yè)競爭力和形成知識產(chǎn)權優(yōu)勢的重要基礎。以馳名商標為先導，建立集約型經(jīng)營，是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。

（四）外國企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標狀況

從國別、年份和類別及商品服務范圍上展示外國企業(yè)在中國注冊使用的馳名商標狀況，詳見表2。（數(shù)量單位：件）

表2 外國在中國擁有馳名商標的數(shù)量分布及百分比表

1.從國別上分析。截至2011 年11 月底，在中國境內(nèi)注冊使用馳名商標的國家共有14 個，它們是美洲的美國和加拿大，歐洲的德國、瑞士、英國、法國、意大利、愛爾蘭、荷蘭和芬蘭，亞洲的日本、韓國、新加坡和泰國。這些國家共有中國馳名商標114件，其中數(shù)量最多的是美國，共有45 件，占總數(shù)的39.5%。美國首次獲得的中國馳名商標是在1987 年注冊的，美國也是該年的唯一一個成功申請注冊了中國馳名商標的國家，并且自這一年開始至今的幾乎每一年中，美國都是擁有中國馳名商標數(shù)量最多的國家；日本位列第二，共有16 件，占總數(shù)的14.0%。日本在中國獲得的首個中國馳名商標是日本企業(yè)于1995 年在中國注冊的，共有3 件注冊于當年的中國商標成為了中國馳名商標。在接下來的五年中，日本以獲得中國馳名商標數(shù)量僅次于美國的優(yōu)勢領先于其他國家；法國居第三位，共有13件，占總數(shù)的11.4%。具體國家所獲得中國馳名商標數(shù)量及百分比情況見圖12。

圖12 外國企業(yè)所獲中國馳名商標數(shù)量分布圖

在2011 年12 月22 日，由世界品牌實驗室獨家編制的2011 年度（第八屆）《世界品牌500 強》排行榜在美國紐約揭曉。世界品牌實驗室經(jīng)過長達半年時間，對全球33 個國家的8 000 個知名品牌進行調(diào)查和分析，最終2011 年《世界品牌500 強》排行榜入選國家共計26 個，其中美國占據(jù)500 強中239席，比2010 年多2 席。法國以43 個品牌數(shù)位居第二，日本以41 個品牌排名第三。入選品牌數(shù)量前十名的國家還有英國39 個、德國25 個、瑞士21 個、中國21 個、意大利14 個、荷蘭10 個和瑞典8 個⑧?？梢钥闯?，在全球具有品牌競爭優(yōu)勢的若干個國家中，幾乎都在我國擁有馳名商標。

2.從年份上分析。上文已經(jīng)提到，最早在中國獲得馳名商標的國家是法國，其所屬的杜邦公司于1983 年在中國境內(nèi)申請注冊了“FREON”商標。這在中國商標史上尤其是中國馳名商標史上開創(chuàng)了歷史先河。但是在中國申請注冊馳名商標的所有國家中，法國僅為第三大國，這是因為在后來的世界經(jīng)濟發(fā)展大潮中，法國逐漸為美國和日本所趕超。在1984 年至1986 年的三年間，外國企業(yè)在中國申請注冊的馳名商標為零，緊接著1987 年美國企業(yè)在中國申請注冊的馳名商標中有3 件成為了中國馳名商標，該年有且僅有這3 件中國馳名商標。在后來的數(shù)年中，世界上許多國家陸續(xù)在中國申請注冊商標，隨著使用年限的增加，商標的知名度越來越大，并廣為公眾所知曉，這些注冊的商標也漸漸步入了中國馳名商標的大軍。外國企業(yè)于2004 年在中國注冊的商標中，共有25 件成為了中國馳名商標，這一年是外國在中國獲得馳名商標的最大的豐收年，占外國在中國的馳名商標總數(shù)的21.9%，該年也是美國在中國獲得馳名商標最多的一年，共有13 件注冊于該年的商標獲得了中國馳名商標的稱號。其次，在2005 年和2008 年注冊的商標中均有17 件成為了中國馳名商標，占外國在中國的馳名商標總數(shù)的14.9%。并列位于第三是2006 年和2009 年，外國企業(yè)在中國注冊于該兩年的商標中均有15 件成為了中國馳名商標，占外國在中國的馳名商標總數(shù)的13.2%。具體以上14 個國家每年在中國所產(chǎn)生的中國馳名商標數(shù)量及百分比情況參見圖13。

圖13 外國企業(yè)所獲中國馳名商標年份數(shù)量分布圖

3.從類別和商品服務范圍上分析。上文已經(jīng)對國內(nèi)企業(yè)所獲的中國馳名商標進行了分類并用圖表展示了其具體數(shù)目，與之不同的是，國外企業(yè)在中國所獲得的馳名商標在類別數(shù)量上有著較大的差別。其中第9類以17 件的數(shù)量高居榜首，占外國企業(yè)獲得的中國馳名商標總數(shù)的14.9%；位列第二的是第3 類，共有12件，所占比例為10.5%；緊隨其后的是第25 類，其數(shù)量為11 件，占9.6%，具體類別數(shù)量情況參見圖14。

圖14 外國企業(yè)所獲中國馳名商標數(shù)量類別分布圖

從目錄中的商標注冊用商品和服務國際分類表中可知，第9 類所指向的商品和服務包括科學、航海、測地、電氣、攝影、電影、光學、衡具、量具、信號、檢驗(監(jiān)督)、救護(營救)和教學用具及儀器、錄制、通訊、重放聲音和形象的器具、磁性數(shù)據(jù)載體、錄音盤、自動售貨器和投幣啟動裝置和機械結構、現(xiàn)金收入記錄機、計算機和數(shù)據(jù)處理裝置、滅火器械等。而實際上在這17 件商品和服務中，主要以計算機及其外部設備、音響、電視機、電話機等通訊設備為主。眾所周知，這些產(chǎn)品均首次出現(xiàn)在科技發(fā)達的歐美國家，并一直在這些國家的社會進步、對外經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展中扮演著重要的角色?？萍季褪巧a(chǎn)力。發(fā)達的科技不僅能夠創(chuàng)造出新穎實用的產(chǎn)品，滿足消費者的生活需求，更能讓一個企業(yè)甚至一個國家在有形資產(chǎn)之外獲得價值更大的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務等智力勞動成果上的專利、商標等知識產(chǎn)權都能夠帶來巨大的經(jīng)濟價值。第3 類所指向的商品和服務為洗衣用漂白劑及其他物料，清潔、擦亮、去漬及研磨用制劑、肥皂、香料、精油、化裝品、發(fā)水、牙膏、牙粉等。而這12 件商品基本上均為化妝品、香水、香皂和牙膏等清潔制劑和日用品。其中英美法日四國均在化妝品上使用了中國馳名商標，其中以法國的數(shù)量為最多。法國作為一個世人向往的浪漫國度，其香水世界聞名，在化妝品領域占有的國際市場份額也是最多的，遠遠超過美、日等其他發(fā)達國家。第25 類所指向的商品和服務為服裝、鞋、帽。而這11 件商品全部都為服裝，法、美、德、英四國分別擁有該類馳名商標的數(shù)量為4 件、3 件、2 件、2 件。衣服是人類的必備生活用品，其在貿(mào)易市場上占有很大的市場份額。隨著時代的進步，服裝在社會生活中的角色性質(zhì)也慢慢由以往的驅(qū)寒保暖型演變成了現(xiàn)在的形體和個性展示型、品味和身份顯示型。國外尤其是歐美等國的時裝引領著衣著時尚的潮流。

三 關于我國馳名商標制度的理論思考

以上筆者收集了從1983 年至2011 年11 月底全國各省、自治區(qū)和直轄市以及部分其他國家在中國申請注冊的馳名商標的總體資料，從數(shù)量上按照地區(qū)、年份、類別予以具體分析，為國內(nèi)外企業(yè)在中國申請注冊并使用馳名商標的系統(tǒng)研究提供了詳細的數(shù)據(jù)，并結合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀提出了若干意見，以期為我國正在實施的知識產(chǎn)權戰(zhàn)略、我國企業(yè)的商標戰(zhàn)略和品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略的制定和實施提供決策參考。當代的市場經(jīng)濟又被比喻為品牌經(jīng)濟，足見馳名商標在國家和社會發(fā)展中的重要作用。包括馳名商標在內(nèi)的任何商標都是識別商品或者服務的標志，在此基礎上，商標對企業(yè)的真正價值在于樹立商品聲譽和企業(yè)信譽，使之成為企業(yè)開拓市場、占領市場的急先鋒，成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。無論是國內(nèi)還是國外企業(yè)，實施馳名商標戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略都是其發(fā)展壯大的寶貴經(jīng)驗。以下筆者將在前述研究和實證分析的基礎之上，對我國馳名商標制度做一些理論思考。

1.馳名商標擁有量與地區(qū)（區(qū)域）經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關關系，凸顯了它是區(qū)域和企業(yè)形成知識產(chǎn)權優(yōu)勢與市場競爭力的關鍵要素。以上實證分析清楚地顯示，廣東、江蘇、浙江、北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達省市，近些年來被認定的馳名商標數(shù)量也相應地處于前列，而西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較緩慢，一些省市馳名商標擁有量很小，中部地區(qū)省市經(jīng)濟發(fā)展程度處于中間位置，馳名商標擁有量也相當。這些數(shù)據(jù)說明，馳名商標擁有量與地區(qū)（區(qū)域）經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關關系，凸顯了它是區(qū)域和企業(yè)形成知識產(chǎn)權優(yōu)勢與市場競爭力的關鍵要素。如果再從世界范圍看，情況也類似，即發(fā)達國家擁有更多的世界馳名商標，發(fā)展中國家擁有量很少。例如，在2010 年世界500 強品牌評選中，我國雖然有17 個品牌入選，但仍多為國有壟斷性公司，真正依靠自主創(chuàng)新躋身于500 強品牌的可謂鳳毛麟角，這說明提升我國企業(yè)品牌的國際影響力還任重道遠。

馳名商標擁有量與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的上述內(nèi)在關聯(lián)性，可以從理論上作出清晰的解釋：商標，就其形式而言，是商品的經(jīng)營者或服務的提供者為區(qū)分其與其他同類商品或服務而使用的顯著性的標志；就其實質(zhì)而言，它又是企業(yè)信譽、產(chǎn)品質(zhì)量和對消費者吸引力的綜合載體。由于商標權具有專有性，商標從法律性質(zhì)上講是企業(yè)的一種壟斷優(yōu)勢。這種壟斷優(yōu)勢的強弱，與商標的知名度成正比，商標知名度越大，壟斷優(yōu)勢越強，擁有該商標的企業(yè)越能獲得超額利潤。正是由于上述特性，創(chuàng)立馳名商標成為市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，成為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的必由之路。實行品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)立馳名商標對國家經(jīng)濟發(fā)展具有重大作用。正如有學者指出的一樣，一個民族擁有國際一流的品牌，就擁有推動國民經(jīng)濟快速發(fā)展的巨大資本[6]。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的競爭體現(xiàn)于市場競爭，市場競爭體現(xiàn)為產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品的競爭在某種意義上則是通過品牌的競爭來實現(xiàn)的。馳名商標由于信譽卓著，在消費者心目中具有普遍的影響力，它已成為企業(yè)的一筆巨大財富；就一個國家而言，它又是民族工業(yè)的象征和經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。馳名商標作為企業(yè)長期集約經(jīng)營的結果，其良好效用是企業(yè)經(jīng)濟增長方式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的重要反映。企業(yè)馳名商標的出現(xiàn)既是企業(yè)辛勤勞動的結晶，也是企業(yè)堅持實施商標戰(zhàn)略的結果[7]。

馳名商標與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的正相關關系，還可以進一步從集約型經(jīng)濟的角度加以理解。當代市場經(jīng)濟發(fā)展的一個重要特點是逐步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構升級和經(jīng)濟發(fā)展方式的改變，其中集約型經(jīng)營是這種變化的外在反映。企業(yè)集約經(jīng)營也是當代企業(yè)發(fā)展的一個重要特點。企業(yè)集約經(jīng)營的結果是形成產(chǎn)品開發(fā)與研究、產(chǎn)品生產(chǎn)與市場營銷的規(guī)模經(jīng)濟，以低成本優(yōu)勢和產(chǎn)品高附加值利潤獲得市場競爭中的豐厚回報。從本質(zhì)上講，企業(yè)集約經(jīng)營是以企業(yè)技術創(chuàng)新、技術進步為基礎的。在當代，技術對經(jīng)濟增長的貢獻已取代勞動力和資本成為首要因素。企業(yè)經(jīng)濟增長方式的這種變化，不是一蹴而就的，它涉及到企業(yè)技術創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)濟效益等重大問題。集約型經(jīng)濟也是我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整所追求的目標。從我國區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略來看，沿海發(fā)達地區(qū)相對于中西部來說較早地邁入了集約型經(jīng)濟行列。在集約型經(jīng)濟中，企業(yè)更多地依靠技術創(chuàng)新和科學管理，重視無形資源與能力的整合，強化知識產(chǎn)權的優(yōu)勢培育，以此提高產(chǎn)品的高附加值，提高產(chǎn)品市場競爭力。由于商標經(jīng)過長期使用，具有負載產(chǎn)品聲譽和廠商信譽的功能，成為企業(yè)整體形象的重要組成部分，它在發(fā)展區(qū)域集約型經(jīng)濟中具有獨到作用：一方面，企業(yè)通過不斷的技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和市場競爭優(yōu)勢，從而使其注冊使用的商標逐漸累積了較高的知名度和美譽度，最終成為馳名商標；另一方面，擁有馳名商標的企業(yè)可以憑借其馳名商標，在區(qū)域范圍內(nèi)甚至跨區(qū)域開展規(guī)模經(jīng)濟和集約經(jīng)營。以上?！昂阍聪椤惫緸槔?，其成功的經(jīng)驗在于可行的商標戰(zhàn)略和品牌規(guī)?；?jīng)營。公司領導認為，企業(yè)規(guī)模的擴大有多種途徑，如果過多地注重有形資產(chǎn)的紐帶作用，就會淡化無形資產(chǎn)的作用，看不到無形資產(chǎn)也能形成一定的產(chǎn)權關系。該公司的成功之處就在于利用“恒源祥”這一名牌無形資產(chǎn)，有效調(diào)動社會上的有形資產(chǎn)，以聯(lián)合經(jīng)營方式，優(yōu)化配置資產(chǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，從而實現(xiàn)了加快資本聚集、迅速形成規(guī)模經(jīng)濟、大大提高市場占有率的目的。公司將企業(yè)擴張戰(zhàn)略與品牌規(guī)模經(jīng)營巧妙地結合起來，進行優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的新組合，實現(xiàn)了強強聯(lián)合。公司重視以資本或商標為紐帶組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高企業(yè)的國際競爭力。公司從1991 年以來在未進行投資、控股、兼并的情況下，以名牌“恒源祥”為紐帶，即以無形資產(chǎn)調(diào)動社會有形資產(chǎn)，在企業(yè)自愿的前提下組建跨地區(qū)的強大聯(lián)合體，充分發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢。在“恒源祥”品牌的驅(qū)動下，來自上海、江蘇、浙江等地區(qū)的眾多企業(yè)加入該公司“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。在1998 年戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)即達到32 家，資產(chǎn)規(guī)模猛增10 億元以上[8]。

2.正本清源，嚴格規(guī)范和適用馳名商標認定標準，杜絕馳名商標認定異化現(xiàn)象。從理論上說，馳名商標之所以馳名，是因為在消費者群體中具有較高的聲譽，也正是因為其具有較高的聲譽和知名度，才值得對其給予擴大保護。應當說，我國近些年認定的馳名商標，總體上符合馳名商標的構成要件，應按照馳名商標制度予以特殊保護。然而，需要警惕的是，越來越多并不具備馳名商標要件的企業(yè)通過各種手段乃至不法手段，使其商標乃至未注冊商標獲得馳名商標認定，當獲得認定后即進行大規(guī)模的廣告宣傳，實則是實施不正當競爭行為。一些地方政府則推波助瀾，將地區(qū)馳名商標認定納入政績工程范圍，對獲得了馳名商標認定的企業(yè)給予高額獎勵。企業(yè)與地方政府的“默契”，外加中介公司的利益驅(qū)動，逐漸使得馳名商標認定被異化，淪為企業(yè)、地方政府和中介公司“各得其所”的資源。正如有識之士指出，馳名商標之廣告宣傳，多被異化成為相關企業(yè)的不正當“強勢廣告資源”和地方政府的泡沫化“亮點政績工程”，而且積重難返，與年俱增，馳名商標認定數(shù)量連年瘋長，我國馳名商標保護的實踐在當前已經(jīng)陷入了迷津?！榜Y名商標不馳名，弄虛作假求認定。不實廣告滿天飛，政績工程放衛(wèi)星”的怪現(xiàn)象，這才真正是當今我國馳名商標的司法認定和行政認定誤入迷津且愈演愈烈的誘因和病根[3]165。在此并非否認前文的實證分析，而是針對前幾年我國馳名商標認定大幅度增長的深層次原因的進一步的思考。也正是因為馳名商標認定逐漸出現(xiàn)了異化的不正?，F(xiàn)象，最高人民法院逐步規(guī)范了馳名商標認定標準，頒布了《審理馳名商標案件應用法律解釋》，并對司法實踐中有關認定馳名商標的法院進行了限定，即限于省會城市，并需要報所在區(qū)域高級人民法院備案。同時，對一些涉嫌虛假認定的典型惡性案件進行嚴厲查處。筆者認為，2011 年我國馳名商標認定數(shù)量突然大幅度下降，嚴格馳名商標認定標準，杜絕對馳名商標認定的濫用行為，都是其重要原因。

為使我國馳名商標認定沿著正確的方向前進，筆者主張應進一步采取嚴厲的措施，防止將馳名商標變?yōu)槠髽I(yè)的廣告資源和政府的政績工程。主要對策如下：一是利用第三次修改《商標法》的時機，規(guī)定禁止對個案認定的馳名商標做廣告；二是嚴格遵守個案認定、被動認定的原則，不搞批量公布和集中宣傳；三是制定正確的馳名商標戰(zhàn)略，防止將追求馳名商標數(shù)量作為主要目標，以致助長馳名商標認定中的異化行為；四是對被個案認定為馳名商標的企業(yè)，不應補發(fā)巨額獎金，以杜絕企業(yè)馳名商標認定中的“尋租行為”。

3.實施以創(chuàng)馳名商標為核心的品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略，提高我國市場競爭力。品牌戰(zhàn)略在本質(zhì)上是創(chuàng)立馳名商標為核心的戰(zhàn)略形式。我國馳名制度的發(fā)展應當與品牌戰(zhàn)略很好地對接，實施以創(chuàng)馳名商標為核心的品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略，提高我國市場競爭力。在當前國際市場競爭中，一方面，國外企業(yè)憑借品牌和知識產(chǎn)權優(yōu)勢獲取了巨大的利益，如僅在液晶電視領域，外資品牌利用知識產(chǎn)權優(yōu)勢提高產(chǎn)品的價格而獲得的額外收益為80-110 億元；另一方面，我國企業(yè)自主品牌的缺乏在很大程度上削弱了自身市場競爭力，處于產(chǎn)業(yè)鏈價值的低端。我國是商標大國，但還不是品牌強國，我國企業(yè)知名品牌少，特別是國際知名品牌少，自主品牌少，這是影響我國企業(yè)國際競爭力和我國國家形象的因素。

基于品牌戰(zhàn)略的極端重要意義，以及我國品牌競爭優(yōu)勢嚴重不足、國外跨國公司利用品牌戰(zhàn)略大舉進攻我國市場的形勢，我國極有必要啟動培育具有自主知識產(chǎn)權的知名品牌的的戰(zhàn)略，大力實施以創(chuàng)立馳名商標為核心的品牌戰(zhàn)略，提高我國企業(yè)市場競爭力。黨的“十七大”明確提出要“培育具有自主知識產(chǎn)權的名牌產(chǎn)品”的戰(zhàn)略思想，這一戰(zhàn)略思想旨在激發(fā)我國本土企業(yè)在自主知識產(chǎn)權培育中打造知名品牌。溫家寶總理在2011 年9 月達沃斯論壇與企業(yè)家的座談中提出的觀點即體現(xiàn)了對自主知識產(chǎn)權品牌戰(zhàn)略的深刻理解和支持。他指出：我們不僅應追求“中國制造”，更應追求“中國創(chuàng)造”，不僅僅是中國產(chǎn)品，而且是中國的自主知識產(chǎn)權，是中國有質(zhì)量、有效益、安全可靠的品牌。國家發(fā)改委、商務部、國家工商行政管理總局等聯(lián)合發(fā)布的《關于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》也體現(xiàn)了推動企業(yè)品牌建設，提高品牌聲譽和價值的用意。該意見還提出了“企業(yè)為主，政府推動；自主創(chuàng)新，提高質(zhì)量；市場導向，重點培育；各方參與，形成合力”等原則?！秶抑R產(chǎn)權事業(yè)“十二五”規(guī)劃》在“重大工程建設”部分中則提出了“國際知名品牌創(chuàng)建”問題，要求推進國家商標戰(zhàn)略實施示范城市和示范企業(yè)工作。創(chuàng)建一批具有國際影響力的知名品牌，探索建立重點產(chǎn)業(yè)集群品牌基地，加強民族自主品牌的知識產(chǎn)權保護。無疑，以追求品牌卓越、質(zhì)量上乘為基礎的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)和區(qū)域?qū)嵤Y名商標戰(zhàn)略的根本出發(fā)點，也是馳名商標認定和特殊保護的真正價值所在。

注釋：

①值得注意的是，2011 年9 月1 日國務院法制辦公布的《中華人民共和國商標法（修訂草案征求意見稿）》取消了上述修改送審稿草案中關于馳名商標定義的條款。

②聯(lián)系我國《商標法》第1 條包含“促使生產(chǎn)、經(jīng)營者保證商品和服務質(zhì)量，維護商標聲譽”的規(guī)定，可以對此有更深刻的理解。

③應當指出，有的學者提到的“國際公約沒有關于‘較高聲譽’條件的規(guī)定”并不全面。例如，1988 年12 月21 日歐盟《協(xié)調(diào)成員國商標立法歐洲共同體理事會第一號指令》即要求保護的馳名商標是具有聲譽的商標，且知曉的范圍限于相關公眾。

④名為“馳名商標的博客”的一篇博文顯示，澳門擁有一個名為“大自然”的中國馳名商標，但中國馳名商標網(wǎng)并未收錄，其真實性有待考證。

⑤參見《2010 年中國商標戰(zhàn)略發(fā)展報告》，網(wǎng)址為http://wenku.baidu.com/view/aff8d549cf84b9d528ea7ae7.html，2012 年1 月12 日訪問。

⑥參見石中豪《解析爭創(chuàng)中國馳名商標》，載《中國工商管理研究》2010 年第11 期。值得說明的是中國馳名商標網(wǎng)所顯示的“郎酒”被認定為馳名商標的時間為1997 年。筆者根據(jù)中國馳名商標網(wǎng)收集數(shù)據(jù)，故關于馳名商標的年份數(shù)量分布圖顯示1992 年沒有相關商標被認定為中國馳名商標。

⑦如安徽某中級人民法院認定的“康王”馳名商標案就具有代表性。最高人民法院為規(guī)范馳名商標的司法認定，專門發(fā)布了前述《審理馳名商標案件應用法律解釋》。

⑧參見“中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)”之“品牌”欄目。