□徐翔

城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的構(gòu)成與要素

□徐翔

當(dāng)前全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文化的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)城市文化軟實(shí)力的構(gòu)成與發(fā)展特點(diǎn)帶來(lái)不同于前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化，“網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力”建設(shè)成為驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代城市文化提升和城市發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的重要訴求和支撐。本研究從目標(biāo)層、模塊層、要素層的整體架構(gòu)，從城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)與支撐、成果與表現(xiàn)、影響與功效三大方面，從網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)力、提供力、表現(xiàn)力、傳播力、效果力、擴(kuò)展力六大結(jié)構(gòu)模塊，對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的構(gòu)成模型及其要素進(jìn)行分析。以期對(duì)城市文化建設(shè)和城市競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建提供有益指引。

網(wǎng)絡(luò);傳播;文化軟實(shí)力;城市文化

文化軟實(shí)力是當(dāng)今城市之間競(jìng)爭(zhēng)的突出維度，在全球信息化和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)實(shí)背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)文化日益凸顯為城市文化軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)中的新領(lǐng)域和新挑戰(zhàn)，并使得城市文化軟實(shí)力的結(jié)構(gòu)和格局產(chǎn)生不同于“前網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代的轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)對(duì)城市文化軟實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)向度或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)在城市文化軟實(shí)力中作用及構(gòu)成的專(zhuān)門(mén)研究還比較薄弱，城市“網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力”的提出有其充分的理論和現(xiàn)實(shí)需要。本研究從網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)層、提供層、表現(xiàn)層、傳播層、效果層、擴(kuò)展層等不同方面，對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的基本構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)分析和模型建構(gòu)，在此基礎(chǔ)上分析其主要的內(nèi)部要素，以期對(duì)我國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)發(fā)展和評(píng)測(cè)提供有益指引。

一

城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力是城市在網(wǎng)絡(luò)文化平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息空間中，在一定基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和創(chuàng)造、提供網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)文化吸引力和影響力、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)本地發(fā)展的融合驅(qū)動(dòng)功能的水平和實(shí)力。城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的建設(shè)和發(fā)展，可以在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代有效增強(qiáng)城市的文化競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、影響力，有助于城市或地區(qū)在文化競(jìng)爭(zhēng)和文化發(fā)展中取得和積累優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步推動(dòng)城市在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面實(shí)力的發(fā)酵和轉(zhuǎn)型、提升。

網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力具有城市性和地域性的差異。網(wǎng)絡(luò)文化盡管被認(rèn)為具有去空間化、去距離化的社會(huì)文化屬性，例如O’Brien指出數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是對(duì)“地理的終結(jié)”①O＇BRIEN R．Global Financial Integration:the End of Geography．New York:Council on Foreign Relations Press，1992:162－198．，但是網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力卻是有區(qū)域性和地方性的，不同的區(qū)域、城市在網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)、應(yīng)用、傳播、影響、功效方面存在著水平和特點(diǎn)上的差異，也具有特殊環(huán)節(jié)或領(lǐng)域的地域特色和差異化競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)不同的城市而言，網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力在其中也具有不同的地位和作用，例如北京的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)生著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中約近一半的年增加值，廣泛滲透到新聞、出版、電影、電視等諸多領(lǐng)域，而其他城市中的網(wǎng)絡(luò)文化則不都具備這樣的重要程度。另一方面，城市文化軟實(shí)力不同于國(guó)家、民族層面的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力，前者的出發(fā)點(diǎn)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化而促進(jìn)城市在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化實(shí)力和城市競(jìng)爭(zhēng)力提升，后者則承擔(dān)著維護(hù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全、促進(jìn)國(guó)家的核心價(jià)值體系傳播等文化政治維度內(nèi)容，兩者在構(gòu)成特點(diǎn)與評(píng)價(jià)路徑上存在基本差異。因此，不同于一般性、非地域性的網(wǎng)絡(luò)文化，城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的命題提出和深化研究，有其現(xiàn)實(shí)上的必要性。

城市在網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力上的差異，主要基于以下幾方面發(fā)展程度和水平的差異。①網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)層，即城市或地區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和創(chuàng)造、提供網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容和服務(wù)的基礎(chǔ)條件和環(huán)境。不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和水平、不同的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，都潛在地制約著城市在網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)、發(fā)展方面的水平和潛力。②網(wǎng)絡(luò)文化提供層，即提供網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的承載者及其路徑、方式所體現(xiàn)的領(lǐng)先狀態(tài)和能力。例如上海具有占到全國(guó)約兩成多的數(shù)字出版行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，北京具有我國(guó)高度集聚的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，形成城市間差異化的網(wǎng)絡(luò)文化提供層。③網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層，即所提供的網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容或服務(wù)的豐富和發(fā)達(dá)程度，它關(guān)涉到網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)的具體表現(xiàn)形態(tài)和終端形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)達(dá)繁榮的終端與核心表現(xiàn)。④網(wǎng)絡(luò)文化傳播層，是使網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)文化信息、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)得以傳播與推廣、擴(kuò)散的中介渠道和方式，是網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層的中介與傳播。有的城市由于其網(wǎng)絡(luò)傳媒、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中和性能優(yōu)良而成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的樞紐城市，而另一些城市則缺乏在網(wǎng)絡(luò)空間中強(qiáng)有力的傳播渠道和平臺(tái)，并影響到城市進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)實(shí)力的能力和水平。⑤網(wǎng)絡(luò)文化效果層，即網(wǎng)絡(luò)文化及其傳播所取得的實(shí)際傳播效果、接受程度、文化影響力。例如北京的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)量眾多、質(zhì)量較高，對(duì)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾具有很強(qiáng)的影響力，而天津、重慶等大城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的引導(dǎo)和影響能力則相比之下較薄弱。⑥網(wǎng)絡(luò)文化擴(kuò)展層，即網(wǎng)絡(luò)文化在其文化影響之外，對(duì)城市的社會(huì)發(fā)展、政治文明、經(jīng)濟(jì)提升等其他方面產(chǎn)生的融合、轉(zhuǎn)型、提升作用。例如網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)作為中國(guó)電子商務(wù)之都的杭州所具有的綜合效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和政府網(wǎng)站的進(jìn)步對(duì)于城市增強(qiáng)官民互動(dòng)與社會(huì)和諧的積極意義，網(wǎng)絡(luò)交互方式對(duì)于城市中地方公共領(lǐng)域、社會(huì)共同體的建構(gòu)促進(jìn)。

這幾方面有機(jī)關(guān)聯(lián)，不僅僅存在并行邏輯，也存在基于過(guò)程與功能的結(jié)構(gòu)關(guān)系和整體構(gòu)型，其內(nèi)在邏輯為:城市或地區(qū)在一定的網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)和運(yùn)作，并得以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的提供，這些文化內(nèi)容和服務(wù)經(jīng)由一定的網(wǎng)絡(luò)渠道得以傳播和擴(kuò)散，產(chǎn)生一定的傳播效果、文化影響及其他相關(guān)擴(kuò)展性的作用和功能，從而推動(dòng)城市文化實(shí)力以及城市整體發(fā)展水平的提升。各模塊的關(guān)系和結(jié)構(gòu)可由下圖表述:

二

城市的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力是由其網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)層、提供層、表現(xiàn)層、傳播層、影響層、擴(kuò)展層綜合組構(gòu)的整體，各構(gòu)成模塊的細(xì)化內(nèi)涵及其內(nèi)部支撐要素如下。

(一)城市網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)層:這是城市或地區(qū)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)文化過(guò)程和生產(chǎn)得以進(jìn)行、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品或服務(wù)得以提供的基礎(chǔ)、條件與環(huán)境，它們不直接介入網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和傳播過(guò)程及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的具體性，但是對(duì)后者具有前提性的基礎(chǔ)和制約作用。

1、從城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)而言，它關(guān)系到城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財(cái)力和硬件支持，關(guān)系到城市中網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈支持，關(guān)系到城市現(xiàn)代化對(duì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的需求和應(yīng)用，關(guān)系到城市民眾的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)層次。紐約、新加坡、法蘭克福以及國(guó)內(nèi)的廣州、深圳、杭州等網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展良好的城市都有其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和綜合實(shí)力提供支持。

2、就城市文化基礎(chǔ)而言，網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮需要城市在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化資源、文化底蘊(yùn)、文化人才等基礎(chǔ)，為城市網(wǎng)絡(luò)文化的豐富和創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中的文化價(jià)值提供支持，否則城市難以真正實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)樞紐城市向網(wǎng)絡(luò)文化樞紐城市的提升。例如，杭州盡管具有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，取得我國(guó)“電子商務(wù)之都”的中心地位，但由于文化產(chǎn)業(yè)、文化綜合實(shí)力相較于北京的弱勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)文化綜合競(jìng)爭(zhēng)力上與后者仍有較大差距。

3、從城市科教基礎(chǔ)而言，網(wǎng)絡(luò)文化建基于電子技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的更新和突破，是文化與科技融合的典型體現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版對(duì)音頻、圖像技術(shù)以及軟件基礎(chǔ)的要求。網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)新以及應(yīng)用、消費(fèi)需要較高的網(wǎng)絡(luò)研發(fā)水平以及城市人口素質(zhì)，厚實(shí)的科教基礎(chǔ)有助于城市形成網(wǎng)絡(luò)人才集聚優(yōu)勢(shì)和區(qū)位吸引力，缺乏高度科教水平的城市在網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展方面會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)力、引領(lǐng)力、持續(xù)驅(qū)動(dòng)力等方面的相對(duì)短缺。

4、從城市網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)而言，各城市有其網(wǎng)絡(luò)信息方面的區(qū)位基礎(chǔ)和硬件設(shè)施條件，網(wǎng)絡(luò)條件良好的互聯(lián)網(wǎng)樞紐城市、“信息城市”、“無(wú)線城市”等為其網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展提供著有利條件。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代背景下，城市的網(wǎng)絡(luò)文化競(jìng)爭(zhēng)力雖然不與城市的經(jīng)濟(jì)、文化、科教等基礎(chǔ)存在直接對(duì)應(yīng)關(guān)系，但是離不開(kāi)后者的基礎(chǔ)性背景;不顧城市在文化、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)等方面的實(shí)際基礎(chǔ)條件而去打造網(wǎng)絡(luò)文化中心城市，難以成功也難以取得可持續(xù)性。

(二)城市網(wǎng)絡(luò)文化提供層:網(wǎng)絡(luò)文化提供層是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和創(chuàng)造的主體及其承載方式，體現(xiàn)為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)提供的具體路徑和能力。

1、網(wǎng)絡(luò)文化成果和產(chǎn)品提供的主要方式之一是產(chǎn)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)，是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)產(chǎn)值的主要來(lái)源。我國(guó)各城市間網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、水平各異，例如上海網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)具有盛大、百視通等一些全國(guó)領(lǐng)軍企業(yè)，長(zhǎng)沙的網(wǎng)絡(luò)傳媒、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有中西部地區(qū)的領(lǐng)先實(shí)力，天津雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好但網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)卻相對(duì)滯后。

2、在產(chǎn)業(yè)化途徑之外，我國(guó)還存在著大量公共文化事業(yè)和公共財(cái)政所支撐的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)和服務(wù)，包括各種網(wǎng)絡(luò)化的公共文化服務(wù)、文化信息資源共享工程，它們也是提供網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容和服務(wù)的重要承載方式。部分公共性的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)成為城市文化傳承和弘揚(yáng)、城市凝聚力和吸引力提升的有力平臺(tái)，例如“北京記憶”、重慶的“陪都記憶”等專(zhuān)題網(wǎng)站或在線數(shù)據(jù)庫(kù)。

3、網(wǎng)絡(luò)文化提供的發(fā)達(dá)程度，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文化人才的生產(chǎn)創(chuàng)造，尤其在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等領(lǐng)域，存在大量個(gè)體性的文化勞動(dòng)和文化作品。這些網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品催生出許多優(yōu)秀的文化成果，在此網(wǎng)絡(luò)也得以充分發(fā)揮其廣泛性、參與性、便捷性的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，成為文化大發(fā)展大繁榮的推動(dòng)力之一。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意階層在京、滬等城市體現(xiàn)出集聚優(yōu)勢(shì)，而中西部城市則相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

4、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化提供不斷豐富和發(fā)展的主要?jiǎng)右蛑?，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品提供著載體、形式、內(nèi)容等方面的創(chuàng)新支撐，例如數(shù)字模擬技術(shù)和多媒體技術(shù)為“虛擬紫禁城”、非遺“北京聲音”等文化產(chǎn)品提供支持。網(wǎng)絡(luò)文化提供層作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層進(jìn)行生產(chǎn)、創(chuàng)造的承載方式和能力，既有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)層中的區(qū)位、設(shè)施、文化等環(huán)境和條件，也構(gòu)成城市網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。

(三)城市網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層:網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層是網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)的表現(xiàn)形態(tài)和終端形態(tài)，主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的規(guī)模及品質(zhì)。在此需注意的是，它不能混淆于其生產(chǎn)和提供的過(guò)程及方式。

1、網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層是網(wǎng)絡(luò)文化支撐層的產(chǎn)物與結(jié)果，具有強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)能力和提供能力的城市不一定意味著網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和成果的繁榮及其創(chuàng)新引領(lǐng)性。由于網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層具有內(nèi)容性、原創(chuàng)性、價(jià)值性等特征，它不能直接轉(zhuǎn)化為支撐層的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化事業(yè)投入、文化技術(shù)水平等物質(zhì)性因素，而需要對(duì)這些支撐因素的合理導(dǎo)向與發(fā)揮，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)加大文化含量與文化價(jià)值注入。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層在其文化成果及種類(lèi)的豐富性、文化品質(zhì)、創(chuàng)意和創(chuàng)新含量等方面的發(fā)達(dá)程度，有利于城市從“網(wǎng)絡(luò)城市”(Networked City)①Townsend，A．M．Networked Cities and the Global Structure of Internet．American Behavioral Scientist，2001，44(10):1697－1716．、“數(shù)字城市”進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)為具有未來(lái)意義的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中心城市。

2、城市網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層不僅與其網(wǎng)絡(luò)文化的總體規(guī)模和容量存在著緊密關(guān)聯(lián)(如城市的網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品增加值等)，更表現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)文化成果的豐富繁榮程度。為滿(mǎn)足人民群眾的各種精神文化需求提供的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)形式的文化接受對(duì)象、文化體驗(yàn)對(duì)象、文化消費(fèi)對(duì)象，如網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)等產(chǎn)品和成果，是與網(wǎng)絡(luò)受眾、網(wǎng)絡(luò)群體發(fā)生關(guān)系的直接環(huán)節(jié)，構(gòu)成城市網(wǎng)絡(luò)文化底蘊(yùn)的核心層面。

3、就我國(guó)城市的網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層而言，具有鮮明的區(qū)域?qū)哟涡院筒町愋?，例如北京、上海的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品具有豐富的民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，不僅占據(jù)數(shù)成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也是我國(guó)進(jìn)行民族網(wǎng)游輸出的主要城市之一;廣州、深圳等地的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，廣東成為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的發(fā)展極之一。而總體上，我國(guó)更多的城市則是處于數(shù)字文化內(nèi)容創(chuàng)新較落后的狀態(tài)，這也是當(dāng)前城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建設(shè)所需要著力針對(duì)解決的問(wèn)題。

(四)城市網(wǎng)絡(luò)文化傳播層:文化的產(chǎn)品和內(nèi)容并不能直接地產(chǎn)生影響效果和作用，而必須使其得到充分有效的傳播和擴(kuò)散，經(jīng)過(guò)文化傳播、輸出的中介過(guò)程與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，才可能使其轉(zhuǎn)化為終端主體的文化接受。網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新媒介文化和傳播范式，為文化內(nèi)容的傳播、擴(kuò)散提供了強(qiáng)有力的新渠道和新方式。各種城市文化軟實(shí)力的研究中，都高度重視其中的文化傳播力和文化滲透力要素，例如余曉曼對(duì)五個(gè)方面的城市文化軟實(shí)力的研究中，其中之一就是“以文化傳播能力為核心的城市文化輻射力”②余曉曼:《城市文化軟實(shí)力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素》，《當(dāng)代傳播》，2011年第2期。，羅能生等根據(jù)文化傳播力與文化影響力等維度設(shè)置區(qū)域文化軟實(shí)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系③羅能生、郭更臣、謝里:《我國(guó)區(qū)域文化軟實(shí)力評(píng)價(jià)研究》，《經(jīng)濟(jì)地理》，2010年第9期。。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)城市文化軟實(shí)力的傳播向度的改變?cè)谟?它帶來(lái)“第四媒介”的傳播和通訊方式，改變了傳統(tǒng)傳播的方式和特點(diǎn)，大大增強(qiáng)了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代全球城市和地方之間的文化信息交流和聯(lián)結(jié);以網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體、富媒體形態(tài)推進(jìn)了城市文化資源通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)的傳播與擴(kuò)散;以網(wǎng)絡(luò)媒介的強(qiáng)大媒介融合(Media Convergence)特性和全媒體(Omnimedia)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市其他紙媒、電媒、移動(dòng)媒體等媒介的整合，乃至成為一種“媒介的媒介”，為構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)傳播主導(dǎo)的新型媒介城市提供了理論與現(xiàn)實(shí)的可能基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)文化傳播層的構(gòu)成因素主要包括傳播環(huán)境、傳播渠道和傳播主體，例如發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、廣泛輻射到海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)媒體、擁有強(qiáng)大內(nèi)容提供能力的傳播主體，它們不僅是網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)現(xiàn)其完整過(guò)程的必要環(huán)節(jié)，也是在信息時(shí)代參與到城市文化軟實(shí)力構(gòu)建的關(guān)鍵因素。在城市的網(wǎng)絡(luò)傳播力方面，北京由于眾多中央級(jí)、綜合性網(wǎng)絡(luò)傳媒的集中而擁有無(wú)可置疑的全國(guó)中心地位，也是我國(guó)對(duì)外傳播的中樞窗口;此外也存在著一些區(qū)域性的網(wǎng)絡(luò)傳播中心地區(qū)，其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和輻射能力各異。網(wǎng)絡(luò)傳播的缺失不僅意味著城市傳媒產(chǎn)業(yè)的落后，還影響到城市在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的表達(dá)能力和話(huà)語(yǔ)權(quán)，城市在現(xiàn)代和未來(lái)城市文化競(jìng)爭(zhēng)中必須高度重視。

(五)城市網(wǎng)絡(luò)文化效果層:軟實(shí)力(Soft Power)就其概念內(nèi)涵而言，是“通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫或收買(mǎi)的手段來(lái)達(dá)到所愿的能力”④［美］約瑟夫·S．奈，《軟力量》，錢(qián)程、吳曉輝譯，北京:東方出版社2005年版，第2頁(yè)。。文化軟實(shí)力最為重要的標(biāo)的也是其所能產(chǎn)生和落實(shí)的文化效果，誠(chéng)如有研究者所指出的，“歸根到底就是要使文化具有吸引力并得到人們的認(rèn)同或認(rèn)可。唯有如此，文化或文化載體才能變成‘軟實(shí)力’?！雹輩枪痦n:《文化軟實(shí)力基礎(chǔ)問(wèn)題與發(fā)展戰(zhàn)略新探》，《天府新論》，2011年第2期。

網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力最為重要與核心的標(biāo)的，離不開(kāi)其所能產(chǎn)生和具有的文化吸引力、文化感召力、文化影響力，它也是網(wǎng)絡(luò)文化支撐層、表現(xiàn)層、傳播層等其他層面的結(jié)果與成效體現(xiàn)。一方面，城市網(wǎng)絡(luò)文化影響力首先表現(xiàn)在其強(qiáng)效的傳播力度和受眾認(rèn)知效果，例如主流網(wǎng)站的受眾覆蓋率和瀏覽狀況;另一方面，繁榮發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)文明還必須將其認(rèn)知效果和散播力度轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姷慕邮苄Ч?，這也是媒介傳播的核心問(wèn)題。在此意義上，具有高度品牌效應(yīng)、接受度和用戶(hù)黏性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容是城市網(wǎng)絡(luò)文化影響力的重要標(biāo)度，它包括城市的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或精品內(nèi)容所具有的強(qiáng)烈吸引力，包括城市的文化資源經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)空間而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的文化接受和認(rèn)可效果，包括城市具有濃厚思想文化價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容形成的對(duì)網(wǎng)絡(luò)多元文化的主導(dǎo)能力等。

(六)城市網(wǎng)絡(luò)文化擴(kuò)展層:網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮發(fā)達(dá)對(duì)于城市軟實(shí)力和城市發(fā)展的深層效用，不僅僅是作為城市的文化子構(gòu)件，更是以其新型的文明形態(tài)和文化范式廣泛地?cái)U(kuò)展和輻射到城市的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等多方面的轉(zhuǎn)型提升和融合發(fā)展中。網(wǎng)絡(luò)文明所蘊(yùn)藉的媒介平臺(tái)、文化樣態(tài)、文化元素更新往往也意味著網(wǎng)絡(luò)所介入乃至主導(dǎo)的新型經(jīng)濟(jì)模式、生活方式、政治參與和“善治”(Good Governance)、社會(huì)組織與社會(huì)管理、信息經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的更新發(fā)展。

1、從城市經(jīng)濟(jì)而言，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)催生著新型的網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)，它們既是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息化的必然體現(xiàn)和訴求，也是全球方興未艾的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，還潛在地影響著新興生活方式和消費(fèi)文化的改變。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以諸多新興業(yè)態(tài)牽引著城市的文化產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新升級(jí)，成為城市文化經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略增長(zhǎng)極。

2、從城市社會(huì)建設(shè)和社會(huì)管理創(chuàng)新而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)既是城市中新型的“公共領(lǐng)域”(Public Sphere)和社會(huì)聯(lián)結(jié)方式，也是加強(qiáng)社會(huì)管理、和諧社會(huì)建設(shè)的重要方式和陣地，而且網(wǎng)絡(luò)為城市的社會(huì)生活服務(wù)、公共服務(wù)提供了信息化、便捷化的高效平臺(tái)。

3、從城市政治文明建設(shè)而言，網(wǎng)絡(luò)文明對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政和網(wǎng)絡(luò)政治參與帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型契機(jī)，城市政府網(wǎng)站、政務(wù)微博的出現(xiàn)和功能改善增強(qiáng)了政府網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的能效，在網(wǎng)絡(luò)文化的豐富和發(fā)展中帶動(dòng)著城市政治文明與和諧社會(huì)建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)文化作為日益全面深刻來(lái)臨的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表征，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治“多位一體”發(fā)展、增強(qiáng)城市潛能、驅(qū)動(dòng)城市發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提供著重要而富于未來(lái)意義的發(fā)展路向。

三

對(duì)于城市的網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展而言，它是由網(wǎng)絡(luò)文化的終端產(chǎn)品及其基礎(chǔ)、生產(chǎn)、傳播、接受、功效構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性整體，上述六大層面具有較為鮮明的差異性和側(cè)重點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)層和網(wǎng)絡(luò)文化提供層是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)創(chuàng)造的基礎(chǔ)及其生產(chǎn)主體、提供方式和供給能力的強(qiáng)調(diào);網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層是對(duì)文化載體和文化內(nèi)容、文化形式等文化成果及其豐富和繁榮程度的強(qiáng)調(diào)，它們也構(gòu)成城市網(wǎng)絡(luò)文化的核心部分;網(wǎng)絡(luò)文化傳播層是對(duì)文化傳播和文化擴(kuò)散環(huán)節(jié)的強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)文化效果層和網(wǎng)絡(luò)文化擴(kuò)展層是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的實(shí)際影響效能以及社會(huì)文化綜合功效的強(qiáng)調(diào)。這些層面及其內(nèi)部要素發(fā)展程度的差異，決定著城市的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力呈現(xiàn)出不同的水平和特點(diǎn)。同時(shí)，它們也具有相互間的差異性和相對(duì)獨(dú)立性，例如基礎(chǔ)層的夯實(shí)并不一定意味著其向網(wǎng)絡(luò)文化實(shí)力的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的大規(guī)模產(chǎn)出也不一定代表著其思想文化的影響力。作為城市或區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的主要構(gòu)成，它們針對(duì)的是城市層面的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力發(fā)展和評(píng)估，雖然一定程度上也可以挪用到國(guó)家和民族的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略層面，但是不完全適用，尤其是城市的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力并不直接關(guān)切到國(guó)家文化安全、意識(shí)形態(tài)維護(hù)以及國(guó)家形象、網(wǎng)絡(luò)外交、國(guó)家網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境整治和社會(huì)輿情監(jiān)管等超城市性、超地域性的問(wèn)題，而這些是國(guó)家層面的網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力必須強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題。

城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的評(píng)估和測(cè)度必須包含和體現(xiàn)這些構(gòu)成因子，對(duì)其中任何模塊的遺漏都會(huì)損害到其構(gòu)架的完整性。結(jié)合前文對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化六方面模塊的分析及其主要支撐要素的論述，將網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力分為由目標(biāo)層、模塊層、要素層構(gòu)成的整體，則下表可以表現(xiàn)城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力基本構(gòu)成模型及其主要要素。其中，城市網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)力和提供力構(gòu)成城市提供網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化傳播、輻射網(wǎng)絡(luò)文化影響、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化功效的基礎(chǔ)和支撐;表現(xiàn)力和傳播力是城市網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展繁榮的成果和表現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的中心環(huán)節(jié)和終端產(chǎn)品;效果層和擴(kuò)展層則是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)于城市的網(wǎng)絡(luò)文化影響、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提升、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)政治文明的功效，是城市網(wǎng)絡(luò)文化所能產(chǎn)生的擴(kuò)展意義和價(jià)值。

城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的主要構(gòu)成與要素表

上述構(gòu)成和要素既是城市網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展差異性生成的主要來(lái)源，也是對(duì)其發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估的主要向度。其對(duì)于當(dāng)前我國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的啟示是，不僅要突出網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)傳媒等在城市網(wǎng)絡(luò)文化中的重大意義，還要把城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力建設(shè)作為具有結(jié)構(gòu)和模塊完整性的科學(xué)系統(tǒng)工程，從六大模塊、若干關(guān)鍵要素推進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展質(zhì)量提升。要使城市的網(wǎng)絡(luò)文化競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略與其網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)力的實(shí)際階段和特點(diǎn)相匹配，夯實(shí)城市網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)力，避免脫離城市產(chǎn)業(yè)、文化、科教等方面的網(wǎng)絡(luò)文化戰(zhàn)略規(guī)劃;突出城市網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力及其核心行業(yè)的培育，把網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)作為提升城市網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的戰(zhàn)略重點(diǎn);改善網(wǎng)絡(luò)公共文化服務(wù)機(jī)制和平臺(tái)，發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)性網(wǎng)絡(luò)文化難以具備的功能和作用;引導(dǎo)和發(fā)揮民間階層在提供網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化繁榮中的積極作用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)等個(gè)體創(chuàng)意領(lǐng)域中的創(chuàng)作力和創(chuàng)新力;注重城市網(wǎng)絡(luò)文化表現(xiàn)層的豐富和創(chuàng)新，改變文化發(fā)展中重產(chǎn)業(yè)而輕文化的傾向，把網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和文化價(jià)值作為城市發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的核心環(huán)節(jié)，并注重城市網(wǎng)絡(luò)文化品牌資源的塑造;強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)際效果尤其是影響力的提高，切實(shí)實(shí)踐注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)的雙重提升;發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化的擴(kuò)展力，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)城市公共文明與公共領(lǐng)域的和諧健康發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)文化不僅是我國(guó)推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)、應(yīng)對(duì)全球文化霸權(quán)擴(kuò)張?bào)w系、維護(hù)國(guó)家文化利益和文化安全、實(shí)現(xiàn)和平崛起的內(nèi)在訴求，也是城市和地區(qū)發(fā)展中新興而強(qiáng)有力的文化資源、文化動(dòng)力、文化支撐。城市文化建設(shè)不能只把網(wǎng)絡(luò)文化作為一個(gè)獨(dú)立的子構(gòu)建，而要充分重視其全局性的滲透、融合作用以及時(shí)代性的突出地位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力的建設(shè)加速推動(dòng)城市的全面、高效、科學(xué)發(fā)展。本文明確提出和專(zhuān)題論述城市“網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力”的范疇、內(nèi)涵，及其多層面、多維度的構(gòu)成和要素，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的必然趨勢(shì)與全球網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代文化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在要求，充分凸顯與發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)文化軟實(shí)力在城市文化優(yōu)勢(shì)與城市競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建中的驅(qū)動(dòng)發(fā)展作用。□

(責(zé)任編輯:熊覺(jué))

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A

1007－9092(2012)05－0101－06

徐翔，北京市社會(huì)科學(xué)院文化研究所副研究員、首都網(wǎng)絡(luò)文化研究中心副主任、北京市文藝學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，《首都網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展報(bào)告》副主編，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文化。本文是2011北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)傳播與城市文化研究”(2011D002035000002)的階段性成果。