劉光輝

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教務(wù)處，福建 福州 350007）

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者的過程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易的所有環(huán)節(jié)，主要受產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四種因素的影響。近幾年，面臨著其他農(nóng)業(yè)出口強國農(nóng)產(chǎn)品的競爭和挑戰(zhàn)，我國農(nóng)產(chǎn)品市場已由過去的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，國內(nèi)市場呈現(xiàn)出供過于求的局面，因此研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略具有重要的意義。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀及問題

1.1 我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

我國現(xiàn)有耕地9 497萬 hm2，宜農(nóng)荒地3 535萬 hm2；耕地相對集中在東北平原、華北平原、長江中下游平原、珠江三角洲和四川盆地。東北平原大部分是黑色沃土，以小麥、玉米、高粱、大豆、亞麻和甜菜等生產(chǎn)為主；華北平原大多是褐色土壤，以小麥、玉米、谷子、高粱、棉花、花生等生產(chǎn)為主；長江中下游平原以灰潮土為主，水資源豐富，盛產(chǎn)水稻、柑橘、油菜、蠶豆和淡水魚，被稱為“魚米之鄉(xiāng)”；四川盆地多為紫色土壤，盛產(chǎn)水稻、油菜、甘蔗、茶葉和柑橘等。

近幾年，我國農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值一直在穩(wěn)步增長，1995年農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值分別為11 884.6億元、709.9億元、6 045.0億元、1 701.3億元，到2009年，農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值分別為30 611.1億元、2 359.4億元、19 468.4億元、5 626.4億元，比1995年分別增長了157.57%、232.36%、222.06%、230.71%。改革開放幾十年來，我國作為發(fā)展中的人口大國，加強了農(nóng)田水利建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步速度，不斷提高糧食和農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力，農(nóng)產(chǎn)品市場總量充足，品種豐富。

隨著生活水平的提高，買家越來越重視產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，在這種情況下，擁有一個好的營銷策略，產(chǎn)品銷售就成功了一半。于是，各省市越來越重視對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，積極發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，各省市分別建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站，使農(nóng)產(chǎn)品的市場化程度逐步提高，初步形成了綜合批發(fā)市場、專業(yè)批發(fā)市場、集市貿(mào)易和零售并行的市場流通體系。廣大分散的農(nóng)戶仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通中的主要力量，農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)民協(xié)會、流通企業(yè)等多種運銷主體在逐漸加強。

1.2 我國農(nóng)產(chǎn)品市場存在的問題

1.2.1 從產(chǎn)品質(zhì)量上看 我國農(nóng)貿(mào)市場交易的對象多為初級農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品、普通產(chǎn)品， 原料型產(chǎn)品多，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少， 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工普遍存在僅粗加工、加工效率低、產(chǎn)品附加值比較低的現(xiàn)象。

1.2.2 從價格策略上看 產(chǎn)品等級劃分不確切，大多以統(tǒng)一價格銷售，這是因為：（1）多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不懂市場營銷理念，未對市場進(jìn)行細(xì)分，不能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；（2）在產(chǎn)品銷售過程中存在流通渠道環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品流通不暢等問題而不能及時反饋市場信息。

1.2.3 從品牌意識上看 在現(xiàn)實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中，很少有人懂得為自己的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌少，特色農(nóng)產(chǎn)品的知名品牌更少。

1.2.4 從交易方式上看 我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以銷地批發(fā)為主，產(chǎn)地批發(fā)市場少，規(guī)模小且不集中，這無疑增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式，新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不普遍。

表1 安徽部分農(nóng)產(chǎn)品出口數(shù)量及金額

1.3 安徽省農(nóng)產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀及問題

近年來， 隨著我國的對外開放，農(nóng)產(chǎn)品出口取得了很大發(fā)展。安徽省的農(nóng)產(chǎn)品對外出口規(guī)模不斷擴大，如表1所示，以蔬菜、水果、藥 材和茶葉為主出口總量不斷增長，呈波動增長的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品出口逐步向多元化的合理結(jié)構(gòu)發(fā)展。安徽省農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為帶動全省外向型經(jīng)濟發(fā)展的重要力量；在安徽省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易持續(xù)增長的同時，農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)不斷改善，農(nóng)產(chǎn)品出口品種更加豐富；在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢出口產(chǎn)品基礎(chǔ)上，凍雞、谷物、蔬 菜、干豆、鮮果、干果及堅果、天然蜂蜜、茶葉、藥 材產(chǎn)品出口不斷擴。然而，安徽省出口的農(nóng)產(chǎn)品多以原料及初級產(chǎn)品為主，加工程度低、商品轉(zhuǎn)化率低，適合出口的高技術(shù)含量、高附加值、品牌的加工制成品比較少，其農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力有待提高。

2 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷SWOT分析

圖1 我國農(nóng)、林、牧、漁業(yè)總產(chǎn)值

SWOT 分析方法又稱為態(tài)勢分析法，是管理者在管理中進(jìn)行客觀分析、科學(xué)判斷的一種有效工具。SWOT 四個英文字母分別代表優(yōu)勢、弱勢、機會和威脅，其中，優(yōu)勢和弱勢是內(nèi)部因素，機會和威脅是外部因素。它是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)外部因素通過調(diào)查羅列出來，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來，然后運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ摺＝柚鶶WOT分析方法來分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)劣勢，結(jié)果如圖2所示。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)劣勢

2.1 機遇和優(yōu)勢

近幾年國家重點開展了種子工程、動植物保護(hù)工程、農(nóng)產(chǎn)品商品基地、中低產(chǎn)田改造、農(nóng)技推廣體系等方面建設(shè)，進(jìn)一步改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，加大投入力度，注重加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了良好的生產(chǎn)和技術(shù)條件，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供了有力保障。國家增大金融對農(nóng)業(yè)的支持力度，國家各項惠農(nóng)政策的陸續(xù)出臺，為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展拓寬了投融資渠道。

2.2 威脅和劣勢

國際市場主要農(nóng)產(chǎn)品需求萎縮，價格回落，部分農(nóng)產(chǎn)品出口受阻，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本提高、效益下滑。在我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展過程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處在起步階段，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌散而不強， 市場競爭力比較弱，農(nóng)業(yè)抵抗自然災(zāi)害能力有待加強。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品市場的營銷策略

3.1 新產(chǎn)品開發(fā)策略

和其他產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期，農(nóng)產(chǎn)品的營銷需要放遠(yuǎn)目標(biāo)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)密切關(guān)注政府的新產(chǎn)品開發(fā)項目，根據(jù)自身所具備的條件有選擇地、有步驟地進(jìn)行新產(chǎn)品的生產(chǎn)。新產(chǎn)品只有被消費者所接受才有市場競爭力，因此新產(chǎn)品要有自己的特色以適應(yīng)和滿足消費者需求的變化。同時，政府在加強農(nóng)產(chǎn)品科研投入時，需加大扶持新產(chǎn)品開發(fā)的力度。目前我國農(nóng)業(yè)科技總體水平與發(fā)達(dá)國家仍存在10～15年的差距，科技貢獻(xiàn)率只有45%左右，與發(fā)達(dá)國家普遍達(dá)到的70～80%水平相比，仍有約30個百分點的差距。作為我國農(nóng)業(yè)科研投入的主體，政府首先要大幅度增加農(nóng)產(chǎn)品科研的投入，培養(yǎng)和提高農(nóng)民推廣和應(yīng)用農(nóng)業(yè)新技術(shù)的能力，加速農(nóng)產(chǎn)品品種的更新?lián)Q代的進(jìn)程。

3.2 價格策略

在農(nóng)產(chǎn)品銷售時，針對不同級別的產(chǎn)品實行優(yōu)質(zhì)高價、劣質(zhì)低價的原則；針對不同地域的產(chǎn)品，按保鮮、運輸難易程度進(jìn)行區(qū)別銷售，保鮮難、運輸遠(yuǎn)的高價銷售，保鮮易、運輸近的低價銷售；針對特色稀有產(chǎn)品，可以加以包裝進(jìn)行品牌銷售。如此不僅能滿足不同消費者的需求，而且有利于提高產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。

3.3 營銷渠道策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，與市場經(jīng)濟成熟的國家相比，我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道還存在著較大的差距，流通渠道的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度均較低，導(dǎo)致營銷渠道效率也低。為拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，既要建立農(nóng)產(chǎn)品銷售的有形市場網(wǎng)絡(luò)，又要建立無形市場網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，通過整合其他相關(guān)部門的信息，實現(xiàn)了信息的快速流通和成本費用的控制。所以，要積極推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立網(wǎng)上銷售渠道，及時、準(zhǔn)確地把握市場動態(tài)，減少交易風(fēng)險。政府部門還要加大力度，在政策上給予扶持，進(jìn)一步改善農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系，以滿足農(nóng)民的生產(chǎn)需求。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

加入WTO后，國外質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，我國農(nóng)產(chǎn)品不僅面臨國內(nèi)市場競爭，而且面臨激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品競爭，品牌營銷勢在必行。要樹立品牌意識，實施品牌化策略，提升當(dāng)?shù)刂匾r(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度。隨著業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌日益成為消費者識別的標(biāo)志。在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中要創(chuàng)造能被社會廣泛接受和認(rèn)可、具有較高聲譽的品牌農(nóng)產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3.5 綠色營銷策略

隨著環(huán)境污染的日益嚴(yán)重，人們越來越重視食品安全，各種綠色、有機、無公害農(nóng)產(chǎn)品的市場廣闊。同時，因為我國人口眾多，資源相對短缺，實施綠色營銷，有利于促使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營與資源合理利用、環(huán)境保護(hù)有機結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品也有利于增強人民的體質(zhì)，滿足消費者對“無污染、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生”的農(nóng)產(chǎn)品的需要。

[1]蒲銀花，陳曉燕.農(nóng)產(chǎn)品市場營銷存在的問題與對策[J].綠色科技2011，（2）：129-131.

[2]張金華.我國農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題及對策分析[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù)，2005，25（5）：11-13.

[3]成祖松.馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀、問題及對策[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010，（21）：173-174.

[4]章志平. 浙江省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展對策探討[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2010，（9）：51-53.

[5]趙素潔.我國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的問題和對策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2009，（7）：89-90.

[6]張司飛. 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策[J]. 武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008，（6）：341-345.