武漢市中西式快餐滿意度的比較研究

鄧 雋

（湖北工業(yè)大學管理學院，湖北 武漢430068）

中式快餐這一概念是在1987年肯德基進入中國市場之后才形成的，雖然起步相對于西式快餐較晚，卻以迅猛的勢頭占領了中國餐飲市場的半壁江山，而武漢市就有著許多這樣的快餐品牌。本文通過對武漢本土中式快餐和西式快餐的顧客滿意度進行定量研究，并利用SPSS軟件對調(diào)查進行信度和因子分析，得出各因子分數(shù)，找到差異，歸納和總結中西快餐業(yè)在滿意度各指標中的不同點，為本土快餐品牌找到與世界知名快餐品牌的差距，從而在未來的競爭中提升顧客體驗，打造核心競爭力提供依據(jù)。

1 調(diào)查方法及指標設計

調(diào)查問卷根據(jù)預調(diào)查的20名顧客和部分專家意見形成。用問卷對武漢市的西式快餐代表品牌肯德基和麥當勞，以及本土中式快餐代表品牌蔡林記、三鎮(zhèn)民生甜食館從同一種維度進行調(diào)查。

本次調(diào)查主要是采用實地調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結合的方法進行。實地調(diào)查分別選取了武漢市最繁華商圈——江漢路步行街、光谷廣場和戶部巷，盡量做到兼顧武漢各地區(qū)的顧客；網(wǎng)上調(diào)查主要是以電子問卷的形式，在問卷星網(wǎng)站、朋友圈中發(fā)放。

實地調(diào)查共發(fā)放并回收問卷50份，網(wǎng)上調(diào)查回收94份問卷。此次調(diào)查共有133份有效問卷，基本達到問卷分析的數(shù)量要求。

2 數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查采用的分析工具是SPSS 18中文版，主要通過信度分析、主成分分析法和因子分析法進行分析。

2.1 信度分析

信度分析是為了測量調(diào)查表內(nèi)部的問題設置是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性，主要分為內(nèi)在信度和外在信度。本文主要是采用內(nèi)在信度對問題的一致性進行分析。通過信度分析得出克朗巴哈α系數(shù)為0.907，標準化后的克朗巴哈α系數(shù)為0.910，信度系數(shù)大于0.8，說明了該量表內(nèi)在信度比較好［1］。

2.2 中西快餐滿意度的對比

通過對數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計，可以看出西式快餐和武漢本土快餐在滿意度上的優(yōu)勢和劣勢：西式快餐價格、營養(yǎng)健康的均值在3分以下，這些方面是西式快餐在顧客滿意度中應提高的指標；而品種、衛(wèi)生條件、服務態(tài)度、知名度和信譽的均值在3分以上，說明顧客的認可度較高；而武漢本土中式快餐在食品、價格上占據(jù)一定的優(yōu)勢。

對20個指標總的均值進行計算，西式快餐的均值（66.18）高于武漢本土中式快餐（57.30），說明在總體滿意度上西式快餐優(yōu)于武漢本土中式快餐。

2.3 因子分析

本調(diào)查主要是利用因子分析對各指標進行分析，從而得出了各因子的得分，以此來說明中式快餐和西式快餐在顧客滿意度的各指標中，存在哪些優(yōu)勢和不足。

為使數(shù)據(jù)處理后的結果更顯著，將其進行旋轉得到6個主成分因子，根據(jù)旋轉后的成分矩陣對各因子進行命名。因子1定義為服務，因子2定義為環(huán)境，因子3定義為食品及價格，因子4定義為自身感受，因子5定義為品牌及推廣，因子6定義為便利性。

表1 調(diào)整后的指標分類

根據(jù)以上分析方法，可對武漢本土中式快餐的因子進行定義：因子1定義為食品，因子2定義為品牌，因子3定義為服務，因子4定義為便利性，因子5定義為環(huán)境，因子6定義為自身感受，將各個因子的貢獻率及權重列入表1中。

根據(jù)因子得分系數(shù)矩陣中的數(shù)據(jù)可以得到各個因子的得分模型：

以此類推，可以得到6個因子的得分模型，并可以計算出各個因子得分，在此將各因子得分標準化為百分制，具體數(shù)據(jù)見表2。

以各因子的貢獻率為權重得到綜合得分的表達式如下：最終綜合得分為72.84。

根據(jù)西式快餐的分析方法，可以得到武漢本土中式快餐在各因子上的得分模型為：

因子得分模型：

以此類推可以得出6個因子的模型，計算出每個因子的得分記錄在表2中。

綜合得分表達式如下：

最終綜合得分為66.98分。

表2 因子得分

從表2中可以看出，西式快餐在綜合得分上高出武漢本土中式快餐，表明在總體顧客滿意度上西式快餐優(yōu)于武漢本土中式快餐；在各個因子上，西式快餐在環(huán)境、自身感受、服務及品牌上都占據(jù)優(yōu)勢，特別是環(huán)境上，西式快餐比武漢本土中式快餐高出20多分，表明武漢本土中式快餐在就餐環(huán)境上亟待改善。另外，品牌也是西式快餐和武漢本土中式快餐相差較大的因素，武漢本土中式快餐占有更大優(yōu)勢的主要原因是，武漢本土中式快餐作為當?shù)靥厣?，符合大部分中國人的口味，而西式快餐雖然在努力地開發(fā)適合中國人的食品，但是仍然沒有超過中式快餐。同樣作為快餐店，西式快餐和武漢本土中式快餐在便利性上基本持平。

3 結論與建議

通過調(diào)查分析，可以看出武漢本土中式快餐與西式快餐相比有其自身的特色和優(yōu)勢，但是也存在著一些不足，需予以改善以提升顧客滿意度。

3.1 食品上中式快餐占優(yōu)勢

從數(shù)據(jù)分析看到，有33.33%的認為本土中式快餐的品種多。有44.44%的認為其口味符合度高，有22.22%人認為其食品營養(yǎng)健康，而西式快餐前兩項相對應的數(shù)據(jù)分別為43.48%和26.09%，在營養(yǎng)健康上西式快餐的因子得分為65分，顯然不占任何優(yōu)勢，超過一半的人甚至認為沒有營養(yǎng)。在品種上，武漢本土中式快餐并不占有優(yōu)勢，但是在口味符合度、安全性及營養(yǎng)健康上，要比西式快餐更勝一籌，此項數(shù)據(jù)表明，武漢本土中式快餐作為武漢本土的快餐企業(yè)，其食品更適合當?shù)厝?，而西式快餐無論是在近幾年出現(xiàn)的食品安全問題上，還是在營養(yǎng)健康角度上，都處于劣勢。

3.2 環(huán)境上中式快餐存在較大缺陷

中式快餐企業(yè)在環(huán)境因素上得分僅為48.03分，這一分數(shù)在一定程度上嚴重影響了顧客滿意度。因此中式快餐企業(yè)的就餐環(huán)境亟待改善。首先應高度重視衛(wèi)生和環(huán)境問題，借鑒西式快餐中的衛(wèi)生管理體制；其次是健全食品衛(wèi)生的安全體系；三是改封閉式廚房為透明化廚房，讓顧客也親身參與到衛(wèi)生監(jiān)督的行列中來；四是在店面裝修和室內(nèi)布局上，中式快餐應借鑒西式快餐的經(jīng)驗，投入更多資金［3］。

3.3 中式快餐服務理念有待深化

快餐業(yè)的服務和環(huán)境對顧客滿意度的影響起著很大作用，這一指標主要是由服務人員的態(tài)度和速度上來體現(xiàn)。有39.13%人認為西式快餐的服務更到位，讓顧客感覺更舒適。因此，中式快餐業(yè)的服務工作應從以下幾方面進行創(chuàng)新：1）深化公司及員工的服務理念，將為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務作為企業(yè)的終極目標；2）改善企業(yè)的服務硬件設施，開展電子商務；3）提高軟件服務水平，優(yōu)化服務環(huán)境，時刻為客人著想；4）提高員工素質(zhì)。

3.4 中式快餐的便利性有待提高

在便利性上，中式快餐和西式快餐不相上下。但西式快餐一般會選擇在繁華商圈及人流量較多的高校附近開設餐廳，而武漢本土中式快餐則定位為當?shù)靥厣辏辉诒容^出名的小吃街開店，這樣會讓許多顧客產(chǎn)生低端和不衛(wèi)生的感覺。武漢本土中式快餐企業(yè)應借鑒西式快餐在繁華地段開店的發(fā)展策略，將自己定位為中式快餐的榜樣餐廳。

3.5 推廣及品牌差距較大

推廣和品牌是中式快餐除了環(huán)境以外的另一大軟肋。在此次調(diào)查中，西式快餐得分為81.2分，而中式快餐為67.75分。武漢本土中式快餐應改變公司的營銷和推廣策略，主動出擊，利用各種媒體擴大社會知名度和美譽度.

［1］周學軍，方婷婷.基于因子分析法的酒店顧客滿意度研究——以重慶萬州長江大酒店為例［J］.重慶三峽學院學報，2011（5）：36－40.

［2］沈艷麗.肯德基企業(yè)文化構建［J］.企業(yè)研究，2010（24）：59－60.

［3］左蜀輝.中式快餐勝不過洋快餐的原因是什么—— 結合肯德基的例子分析［J］.消費導刊，2009（4）：7.

［4］邱 農(nóng).中西快餐企業(yè)核心競爭力的比較與對策［D］.南京：南京審計學院圖書館，2008.