技術營銷規(guī)模管理：四大轉(zhuǎn)型啟動河南心連心變革之旅

□ 《中國農(nóng)資》記者 王旭波 崔海濤

在中國眾多化肥企業(yè)中，河南心連心化肥有限公司是一個比較有典型意義的企業(yè)。之所以如此說，是因為其發(fā)展之路正是許多國有化肥企業(yè)發(fā)展歷程的縮影。心連心公司1969年建廠，2003年完成改制，從國有企業(yè)改制為民營企業(yè)，2007年6月20日，在新加坡交易所主板掛牌上市，成為中國第一家在新加坡上市的化肥企業(yè)，2009年12月8日，在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，成為中國唯一一家在新港兩地上市的化肥企業(yè)。

經(jīng)過四十余年的發(fā)展，心連心公司已經(jīng)由一家名不見經(jīng)傳的小氮肥廠發(fā)展為如今的國家百萬噸化肥生產(chǎn)基地，產(chǎn)品除了尿素外，還有復合肥、甲醇。心連心公司的成績有目共睹，但是其同樣遇到了行業(yè)面臨的諸多共性難題，其中表現(xiàn)最為突出的矛盾是產(chǎn)能嚴重過剩、各企業(yè)過度營銷使市場競爭愈加劇烈。在這種情況下，生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。在這條轉(zhuǎn)型之路上，心連心進行了一系列大膽的改革。

技術與營銷轉(zhuǎn)型：“中國高效肥的倡導者”

相關數(shù)據(jù)顯示：我國氮肥利用率35%左右，磷肥當季利用率20%，鉀肥當季利用率40%-60%，遠遠低于發(fā)達國家的水平。這種嚴重的浪費造成水體和大氣污染。針對用肥現(xiàn)實，心連心的企業(yè)領導和技術骨干認為，發(fā)展高效肥料是符合國情的必然選擇，否則將被淘汰出局。基于對化肥企業(yè)走向的正確認識，心連心首先在技術轉(zhuǎn)型上邁出了堅實的步伐。

心連心公司自2006年以來相繼推出了聚能網(wǎng)尿素和聚能網(wǎng)復合肥、內(nèi)質(zhì)網(wǎng)型緩釋肥料等系列高效肥，累計推廣70余萬噸，推廣面積2000余萬畝。通過大量的示范田單打單收，結(jié)果表明，較常規(guī)用肥每畝增產(chǎn)在100斤左右，增產(chǎn)率10%左右，累計提高糧食產(chǎn)量20億斤，增收20億元。今年，該公司在產(chǎn)品開發(fā)上再獲新成果，成功突破控失尿素生產(chǎn)的關鍵性技術，大幅度提高產(chǎn)品科技含量，提高氮肥利用率20%以上，延遲尿素釋放速率50%以上，減少氮肥損失30%以上，真正達到科學環(huán)保、為農(nóng)民增收、減少農(nóng)業(yè)用工、降低環(huán)境污染的目的。

雖說 “酒香不怕巷子深”，但是在今天化肥大企業(yè)過度營銷的年代，沒有營銷模式的轉(zhuǎn)型也很難在市場上分一杯羹。心連心是以氮肥為主的企業(yè)，眾所周知，氮肥企業(yè)在營銷模式上的改革一般相對滯后，特別是氮肥企業(yè)在向復合肥延伸的過程中，原有的營銷模式不再適合企業(yè)發(fā)展的需要。心連心清楚地意識到了這一點，為了提高尿素、復合肥的銷量必須進行營銷改革。

該公司營銷改革的重心是基于聚能網(wǎng)和控失肥兩大主流高效肥的產(chǎn)品定位與形象定位。心連心公司立足行業(yè)、市場、消費者、企業(yè)自身優(yōu)勢等全方位綜合考慮，率先在行業(yè)內(nèi)提出做 “高效肥”的企業(yè)定位。今年11月26日，河南心連心化肥有限公司攜手中國著名表演藝術家唐國強在新鄉(xiāng)共同開啟了 “走進‘心’時代——心連心新品牌戰(zhàn)略發(fā)布”的序幕，確定了 “中國高效肥倡導者”的戰(zhàn)略定位與目標。

據(jù)心連心公司董事長、總經(jīng)理劉興旭介紹，心連心公司關于 “中國高效肥的倡導者”的定位背后有三層涵義：品牌定位、肥效定位和工作標準定位。一是品牌定位：客戶認可、市場認可、員工素質(zhì)等方面，都要用行業(yè)領袖的標準來衡量，并朝這個方向努力。二是肥效定位：心連心化肥的高效性不僅來源于高品質(zhì)的原材料，還包括配方的精確度、生產(chǎn)工藝的優(yōu)越性。三是工作標準定位：高效肥的核心含義就是 “高標準”，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、工藝選擇到市場開發(fā)、服務的各個環(huán)節(jié)都要求是高標準的，因此，心連心的營銷方案不是重復過度營銷的老路，而是全體心連心人高標準、高質(zhì)量的工作。

該公司副總經(jīng)理趙連紫表示，伴隨我國城市化進程加快以及現(xiàn)代農(nóng)民比例增加，這些奔波于城市和農(nóng)村的有思想的非傳統(tǒng)農(nóng)民有一定的品牌消費意識，同時傳統(tǒng)的種地觀念和方式也在發(fā)生改變。他們對省時、省力、省錢、放心的高效化施肥需求欲望會越來越強。因此心連心品牌定位為 “中國高效肥倡導者”是符合當前農(nóng)業(yè)發(fā)展實際的，在此定位下，必將促進心連心的快速發(fā)展。

在營銷策略上，該公司確定以實施方案營銷為主要手段。心連心公司營銷副總王乃仁告訴記者： “2013年經(jīng)銷商的評價不再以單純的量價指標為依據(jù)，而是以方案營銷為主要考評依據(jù)，同時兼顧高效肥的推廣情況。硬件指標方面主要考評市場占有率、高效肥增長率；軟件指標主要考評宣傳促銷、門店建設、營銷隊伍建設等方面內(nèi)容?！蓖ㄟ^科學評價體系的建立，心連心將在 “中國高效肥的倡導者”的道路上走得更加穩(wěn)健。

規(guī)模轉(zhuǎn)型：向百億化肥企業(yè)集團挺進

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國氮肥企業(yè)的裝置規(guī)模不斷擴大。特別在 “十一五”期間，我國氮肥工業(yè)取得了很大發(fā)展，截至2010年，合成氨規(guī)模大于30萬噸的大型企業(yè)有74家，占總產(chǎn)能的49.4%；大于8萬噸的大中型企業(yè)223家，占總產(chǎn)能82.4%，初步形成以大中型企業(yè)為主的格局。但產(chǎn)能過剩、原材料價高量緊、企業(yè)集中度低等突出問題，致使企業(yè)效益普遍低下，市場主體作用較弱、競爭力不強。因此，我國氮肥行業(yè) “十二五”發(fā)展思路確立了一個重要方向就是提高集中度， “大型氮肥企業(yè) （包括集團）產(chǎn)能比重應占80%以上；全國氮肥企業(yè)數(shù)量應降至250家以下；建成20個具有核心競爭力的大型氮肥企業(yè)集團”。基于該思路， “化肥行業(yè)未來的方向是：企業(yè)整合、產(chǎn)能集中，形成規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展競爭格局?！眲⑴d旭說。

為此，近年來心連心公司穩(wěn)步推進規(guī)模轉(zhuǎn)型。2012年，該公司投資近30億元的原料結(jié)構(gòu)調(diào)整項目，目前正在有條不紊地建設當中，預計明年9月份前后試車投產(chǎn)；投資20多億元在新疆建設的年產(chǎn)48萬噸尿素、10萬噸三聚氰胺、15萬噸復合肥的30·52項目，作為公司的第二個生產(chǎn)基地，目前已經(jīng)完成3億元投資，預計2015年完成；與華農(nóng)連鎖股份有限公司合作成立河南農(nóng)心肥業(yè)有限公司，年產(chǎn)20萬噸高塔復合肥，已于今年9月份正式開始建設，整個高塔項目計劃于明年8月底建成投產(chǎn)。

心連心公司除了要向具有核心競爭力的大型氮肥企業(yè)集團挺進外，復合肥項目也成為公司發(fā)展的重要內(nèi)容。劉興旭對公司復合肥的發(fā)展有著清醒的認識，他說： “過去十年期間，化肥施用量平均年增幅只有3.5%，而復合肥施用量平均年增幅高達8.3%，說明復合肥行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ρ然蚀蟆Ｅc此同時，和美國、日本、德國、法國等發(fā)達國家高達70%左右的復合化率相比，中國復合化率只有31%，也說明復合肥市場發(fā)展?jié)摿Ρ然蚀??！彼?，心連心公司未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向是：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高復合肥比例，提高產(chǎn)品科技含量，提高產(chǎn)品肥效，形成高品質(zhì)、高效力的高效肥產(chǎn)品系列。

據(jù)了解，2013年末，心連心化肥總產(chǎn)能將達到290萬噸/年，其中尿素210萬噸、復合肥80萬噸；2015年末，形成總產(chǎn)能450萬噸，其中尿素年260萬噸、復合肥165萬噸、甲醇30萬噸；三年內(nèi)，初步建成新鄉(xiāng)、新疆兩個化肥生產(chǎn)基地，擁有兩個煤礦、一個分公司、七個子公司，總資產(chǎn)將達到80億，銷售收入力爭突破100億，利潤8億。

管理轉(zhuǎn)型：內(nèi)修外煉把好每一個環(huán)節(jié)

心連心公司的當家人劉興旭明白，想做好 “中國高效肥的倡導者”并不是一件容易的事，因此他提出內(nèi)修、外煉相結(jié)合的管理框架，從原材料采購到售后服務的每一個環(huán)節(jié)都要把好關。

內(nèi)修：做好本職工作，做好產(chǎn)品質(zhì)量工作，做好人才隊伍建設。在質(zhì)量上，該公司將進行嚴格控制，從原材料采購的源頭上進行把控，嚴格控制生產(chǎn)中的每一道工序，對每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要建立一套質(zhì)量監(jiān)控機制。在技術上，該公司將不斷使用技術創(chuàng)新，提高聚能網(wǎng)、緩控釋肥及復合肥產(chǎn)品的肥效，確保產(chǎn)品肥效在同行業(yè)產(chǎn)品中處于領先的水平。在人才上，建立專業(yè)的人才培養(yǎng)政策，該公司將對各層級崗位進行任職資格分析，針對崗位任職標準制定員工能力提升計劃。

外煉，做好市場品牌建設，做好服務，做好方案營銷。在品牌建設上，該公司將加大宣傳力度，做好整合傳播，整體營銷工作圍繞 “中國高效肥倡導者”品牌定位開展，做好市場布局，突出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、科技含量、營銷服務的差異化競爭策略。在服務上，該公司將運用卓越績效管理思想去統(tǒng)籌，完善產(chǎn)品服務體系，樹立較強的顧客意識，提升服務質(zhì)量，建立相應的農(nóng)化服務方案。在銷售上，市場布局將以 “主導中原、堅守東北、主攻東南”為原則，以方案營銷為主線，打造省內(nèi)市場和省外根據(jù)地市場的絕對優(yōu)勢。

心連心的企業(yè)愿景是致力于成為中國最受尊重的化肥企業(yè)集團。劉興旭認為， “最受尊重”的前提包含對客戶、員工、股東、社會的尊重，只有實現(xiàn)股東價值、員工價值、消費者價值、供應鏈價值以及社會價值等五大利益相關方的價值最大化才能成就 “最受尊重的化肥企業(yè)集團”。這句話，不僅確定了企業(yè)下步發(fā)展規(guī)劃的總體定位，更為如何成為高效肥倡導者指出了總體方向。2013年，心連心公司將肩負促進中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的責任與使命，將通過四大轉(zhuǎn)型實現(xiàn)“中國高效肥倡導者”的夢想，并努力成為 “中國最受尊重的化肥企業(yè)集團”。