網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的SCP范式分析

壽璐弘

（廣西大學(xué) 商學(xué)院，廣西 南寧 530004）

SCP（structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效）模型［2］是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個深入具體環(huán)節(jié)，具備系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)一市場行為一市場績效產(chǎn)業(yè)分析框架。以哈佛學(xué)派為代表的傳統(tǒng)SCP理論認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)的市場行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個方面的經(jīng)濟(jì)績效；而新興產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，市場結(jié)構(gòu)反映市場的競爭和壟斷關(guān)系，是市場行為和市場績效的基礎(chǔ)，市場行為受市場結(jié)構(gòu)的狀況制約，又決定市場績效，也會影響和改變市場結(jié)構(gòu)，市場績效反映在特定的市場結(jié)構(gòu)和行為下市場運(yùn)行的效果，它受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約，又會影響未來的市場結(jié)構(gòu)和市場行為。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)作為一種新興的電商模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組團(tuán)等形式，提升用戶與商家的議價能力，極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商，甚至是資本市場的關(guān)注。我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)在發(fā)展初期競爭相當(dāng)激烈，網(wǎng)站數(shù)量急劇增長，至2011年9月網(wǎng)站數(shù)量已從初期的3000多家約升至5000多家，隨之而來的業(yè)內(nèi)惡性競爭、行業(yè)不規(guī)范、缺乏誠信等問題也不斷加劇。但據(jù)團(tuán)800網(wǎng)［1］數(shù)據(jù)顯示，2012年團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已明顯減少，并趨于穩(wěn)定。本文使用SCP范式分析我國團(tuán)購業(yè)的特征和績效，并提出相應(yīng)的政策建議。

一、市場結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)市場結(jié)構(gòu)指的是指該市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。它將影響到企業(yè)的市場行為，進(jìn)而影響市場績效，也將受到市場績效帶來的影響。本文主要用到市場份額、市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘對其市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

表1 2012年上半年主流團(tuán)購網(wǎng)站市場份額（萬元）數(shù)據(jù)來源:http://zixun.tuan800.com/.2012.1-2012.6

（一）市場份額

從表1我們可以看出，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)市場高度集中化，前十位網(wǎng)站市場集中度不斷提高，2012年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)市場總收入約為97億元，前十位團(tuán)購網(wǎng)站平均約分享了整個行業(yè)91%的市場份額。前十位的網(wǎng)站基本固定，但也不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)、窩窩市場份額逐步提升替代了拉手網(wǎng)，而第10-20位的競爭依然激烈，位次變化較大。

（二）市場集中度

市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)，據(jù)團(tuán)800網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2011年3月至2012 年 8 月，CR4＞30%，CRg＞70%， 根據(jù)貝恩市場集中度的劃分，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)屬于高寡占型市場。從這段時間的變化看（如圖1），該行業(yè)2011年第二季度市場集中度有所下降，可能由于該時期大量的新網(wǎng)站涌入，競爭相對激烈。之后市場集中度持續(xù)遞增，則可能由于該時期網(wǎng)站經(jīng)歷激烈爭奪后，大批倒閉，重新洗牌，使得市場集中度逐步提高，并于2012年第三季度趨于平穩(wěn)。

表2 2011年3月～2012年8月主流團(tuán)購網(wǎng)站市場集中度指數(shù)

圖1 2011年3月～2012年8月主流團(tuán)購網(wǎng)站市場集中度指數(shù)變化趨勢

綜合市場份額，市場集中度現(xiàn)狀分析可以發(fā)現(xiàn):該行業(yè)集中度高，原因可能為該行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平高，市場容量大，沒有技術(shù)及政策法規(guī)限制故進(jìn)入壁壘低；行業(yè)集中度高可能導(dǎo)致壟斷，限制企業(yè)的競爭力，從而導(dǎo)致商品價格不斷攀升，資源配置效率低下。

（三）產(chǎn)品差異化

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的各個企業(yè)為了提升自己的競爭力，不再單純依靠初期的降價行為，紛紛加強(qiáng)了產(chǎn)品的差異化，下面我們從五個方面來比較各網(wǎng)站的差異化程度。［2］

1、參團(tuán)商。參團(tuán)商分為本地服務(wù)和實(shí)物團(tuán)。由于實(shí)物銷售（如爽團(tuán)）在電商體系中利潤已較低，因此團(tuán)購在此就沒有明顯利潤優(yōu)勢了；而本地服務(wù)（如美團(tuán)）無庫存壓力，因而獲得了更高的利潤空間。相較而言，通常有實(shí)力的團(tuán)購網(wǎng)站會選擇本地服務(wù)，而中小團(tuán)購網(wǎng)站會不得不選擇實(shí)物團(tuán)。本地服務(wù)也占了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的很大比重，2012年初排名靠前的獨(dú)立團(tuán)網(wǎng)站本地服務(wù)項(xiàng)目占比均超7成，銷售額占總比超80%。

2、目標(biāo)客戶。團(tuán)購商會通過購買流量或選擇自有用戶決定目標(biāo)客戶。團(tuán)購網(wǎng)創(chuàng)業(yè)之初，需花費(fèi)巨額市場費(fèi)來尋找商家、購買用戶。如Groupon在2011年前9月的市場費(fèi)用超6億美元，占同期營收過半；而國內(nèi)一些早期知名綜合電商平臺、服務(wù)平臺，如淘寶網(wǎng)早已擁有了大量既有用戶，聚劃算便使用其自有客戶，因此節(jié)省了大量市場費(fèi)用。

3、成團(tuán)方式?，F(xiàn)有的成團(tuán)方式有B to C和C to B。傳統(tǒng)的成團(tuán)方式是商家開團(tuán)，消費(fèi)者參團(tuán)（B to C），而蘑菇街（C to B）由消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品需求，賣家接受要約，繼而設(shè)定團(tuán)購的價格、條件、期限等，當(dāng)團(tuán)購人數(shù)達(dá)到預(yù)定數(shù)量后，團(tuán)購即成。

4、價格策略?，F(xiàn)在采用的價格策略主要有:低價格、高折扣，如:美團(tuán)、滿座；高價格、高折扣，如:聚劃算；高價格、低折扣，如:F團(tuán)、高朋；平均中庸策略，如:58團(tuán)購。

5、模式。目前，團(tuán)購網(wǎng)站主要包括傳統(tǒng)獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站、服務(wù)平臺、電商平臺、社交化購物網(wǎng)站的模式。獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站（高朋、拉手、美團(tuán)、滿座、F團(tuán)等）:本地服務(wù)/B2C/無UGC/無用戶；服務(wù)平臺團(tuán)購（大眾點(diǎn)評、58 團(tuán)等）:本地服務(wù)/B2C/有 UGC/有用戶；電商平臺團(tuán)購（聚劃算、京東團(tuán)購、秀團(tuán)等）:零售實(shí)物/B2C/有部分UGC/有用戶；社交化購物社區(qū)（蘑菇街）:零售實(shí)物/B2C&C2B/有 UGC/有用戶。

（四）進(jìn)入壁壘

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)初創(chuàng)階段無技術(shù)、行政壁壘，進(jìn)入門檻低，所需人力少，業(yè)務(wù)簡單，對資金要求較低，若運(yùn)營得當(dāng)，將短期內(nèi)進(jìn)入盈利期，這都使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)得以飛速發(fā)展。CNZZ數(shù)據(jù)中心［4］統(tǒng)計(jì)，2010年年初，國內(nèi)僅有4家使用CMS系統(tǒng)搭建的團(tuán)購網(wǎng)站，而到了同年7月，全國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)已破5000家，一年間近有1000倍的增速。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)市場集中度的不斷提高，策略性進(jìn)入壁壘將不斷高筑。貝恩根據(jù)對不同產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙程度作了劃分?，F(xiàn)階段團(tuán)購行業(yè)現(xiàn)在利潤在5%-10%左右，處于6%-8%區(qū)間，進(jìn)入障礙較高，并將繼續(xù)上升，不難看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)現(xiàn)階段進(jìn)入較為困難。近幾年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)飛速發(fā)展，市場集中度逐步提高，市場容納量越來越低。截至2012年5月底，由團(tuán)800提供抽樣調(diào)查顯示:780個樣本中活躍網(wǎng)站為339個，存活率僅為43.5%，其中近一周內(nèi)正常運(yùn)營的只有262家，正常運(yùn)營的網(wǎng)站中服務(wù)團(tuán)購的又只占67.3%。對于新進(jìn)入廠家，市場費(fèi)用投入高昂，涉足行業(yè)經(jīng)歷不深，無品牌優(yōu)勢，則會舉步維艱。并且，面對競爭該行業(yè)越來越需要技術(shù)及服務(wù)的支撐，這無疑也壘高了進(jìn)入門檻。從（圖2）可以看出網(wǎng)站數(shù)量至2011年9月曾達(dá)到5000多家，在1年多的時間里，持續(xù)銳減至2012年8月的3000家左右，不斷有網(wǎng)站淘汰出局，市場在震蕩后數(shù)量趨于穩(wěn)定，新進(jìn)企業(yè)壓力很大。

圖2 2011年5月-2012年8月網(wǎng)站數(shù)量變化

二、市場行為

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)為了適應(yīng)其高集中化的市場結(jié)構(gòu)，紛紛采取適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為，從而獲得本企業(yè)的利潤最大化，該行業(yè)主要采取的市場行為有:

（一）價格行為

當(dāng)前，價格戰(zhàn)是各團(tuán)購網(wǎng)最主要的競爭方式，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)興起時，平均利潤在30%左右，隨著商家數(shù)增加，團(tuán)購產(chǎn)品利潤僅有5%-10%。一些資金雄厚的全國性知名團(tuán)購網(wǎng)為搶占市場，甚至“貼錢”銷售，產(chǎn)生馬太效應(yīng)，導(dǎo)致很多小型團(tuán)購網(wǎng)因融資難而倒閉。

（二）營銷行為

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的營銷行為主要是廣告行為。以拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)這三家網(wǎng)站為例，他們的廣告投放各具特色，拉手網(wǎng)的廣告投放重點(diǎn)為戶外媒體、其次是網(wǎng)絡(luò)媒體，而美團(tuán)網(wǎng)的廣告投放基本通過網(wǎng)絡(luò)媒體，2011年半年內(nèi)高達(dá)104次，遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商，糯米網(wǎng)的廣告投放次數(shù)相比明顯較少，半年內(nèi)共投放廣告次數(shù)24次。

除了廣告行為外，還有其他的團(tuán)購營銷模式:［5］1、生活服務(wù)信息類，網(wǎng)站為消費(fèi)者挑選出優(yōu)質(zhì)商家，每天在網(wǎng)站上展示一個商家的一項(xiàng)服務(wù)，如:拉手網(wǎng)；2、特定產(chǎn)品類，（1）網(wǎng)絡(luò)交易平臺推出的團(tuán)購網(wǎng)，如淘寶網(wǎng)推出的聚劃算如今日成交額已超1800萬元，這種模式覆蓋面廣、成本低、目標(biāo)強(qiáng)、消費(fèi)群明確、用戶黏度高，（2）B2C電商網(wǎng)站推出的團(tuán)購網(wǎng)，如珂藍(lán)鉆石網(wǎng)推出的火拼團(tuán)，（3）純團(tuán)購網(wǎng)與網(wǎng)購企業(yè)合作；3、導(dǎo)航類，相當(dāng)于是團(tuán)購網(wǎng)的搜索引擎，他集結(jié)了大量團(tuán)購網(wǎng)站的信息，用戶可通過該網(wǎng)站查詢各大團(tuán)購網(wǎng)站的最新咨詢，如“我是團(tuán)長”網(wǎng)，該網(wǎng)站信息面、用戶選擇面廣，成本低，具有培養(yǎng)成團(tuán)購網(wǎng)宣傳基地的潛質(zhì)，缺點(diǎn)則是用戶忠實(shí)程度極低。

（三）并購行為

2012年4月，F(xiàn)團(tuán)代運(yùn)營開心團(tuán)、并購高朋網(wǎng)，窩窩團(tuán)代運(yùn)營趕集網(wǎng)，國內(nèi)團(tuán)購業(yè)已經(jīng)到了“合縱聯(lián)合”時期，期待通過此舉發(fā)揮擴(kuò)大市場份額，提升商家議價能力，幫助擴(kuò)大銷售等作用。在整合方案中，并購的難度更高，以“代運(yùn)營”為主。代運(yùn)營也有不同的模式，F(xiàn)團(tuán)有專門人員負(fù)責(zé)開心團(tuán)的運(yùn)營，而開心團(tuán)的用戶也依然是開心網(wǎng)的，支付環(huán)節(jié)仍在開心平臺上進(jìn)行，而F團(tuán)享有其主站之外來自開心團(tuán)的銷售增加。而窩窩團(tuán)則不同，用戶點(diǎn)擊趕集網(wǎng)已自動跳轉(zhuǎn)至窩窩團(tuán)頁面，趕集網(wǎng)的舊用戶若繼續(xù)團(tuán)購，則需重新注冊窩窩團(tuán)賬戶，這種合作更像是直接購買流量和用戶。

三、市場績效

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的市場績效是指在其市場結(jié)構(gòu)下，該行業(yè)的廠商行為使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)在價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種以及技術(shù)進(jìn)步等方面所達(dá)到的狀態(tài)。也即，廠商是否提高了生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)了資源配置效率；是否生產(chǎn)滿足社會需要的產(chǎn)品，是否生產(chǎn)滿足社會需要的數(shù)量。本文將對該行業(yè)的資源配置效率、行業(yè)利潤、技術(shù)進(jìn)步進(jìn)行分析。

（一）資源配置效率

產(chǎn)品資源配置效率是用來評價市場績效的最基本指標(biāo)。一般，市場競爭越充分，資源配置效率越高，由上可知，截至2012年8月，CR4=67.1%，CR8=88.2%，根據(jù)貝恩市場集中度的劃分，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)屬于寡占型市場，資源配置效率較低，但正有逐步提高的趨勢。

（二）行業(yè)利潤

我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)發(fā)展由始至今，先是大量網(wǎng)站涌入，其數(shù)量臃腫、良莠不齊。在經(jīng)歷了一段時間行業(yè)洗牌整合之后，弱小網(wǎng)站數(shù)量銳減，資源環(huán)境趨于相對寬松。由團(tuán)800統(tǒng)計(jì)報告知，現(xiàn)階段網(wǎng)站數(shù)量繼續(xù)呈每月遞減態(tài)勢，截至2012年5月底，企業(yè)存活率僅為43.5%，在1年多的時間里，團(tuán)購網(wǎng)的數(shù)量回到了2011年初的水平，行業(yè)利潤為5%-10%，該行業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于高寡占型市場，而利潤卻很低，可能由于仍處在短期均衡，還未獲得超額利潤，未來利潤看漲，行業(yè)已趨于成熟穩(wěn)定，因此提高利潤成為現(xiàn)存網(wǎng)站的主要目標(biāo)。隨著一些早期大型團(tuán)購網(wǎng)站逐漸退出市場，年底的狀況會大為改善，資本會再次關(guān)注洗牌后重新估值的團(tuán)購網(wǎng)站，營銷費(fèi)用也會合理增長，團(tuán)購發(fā)展將迎來新契機(jī)。

（三）技術(shù)進(jìn)步

信息時代的到來為團(tuán)購網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了有力的支持，2011年3月，美團(tuán)網(wǎng)在業(yè)內(nèi)第一家推出“過期退款”服務(wù)，一次性退款上千萬，此外還建立了團(tuán)購業(yè)第一家大型呼叫中心，可達(dá)到72小時內(nèi)解決99%的問題。2012年2月，IBM公司與團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)聯(lián)合宣布，IBM將為拉手網(wǎng)提供全球先進(jìn)的ERP實(shí)施服務(wù)，實(shí)現(xiàn)財務(wù)、人力和全面預(yù)算管理，使運(yùn)營效率和內(nèi)部管理水平得到全面提升。

四、結(jié)論及建議

由以上分析可看出，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)產(chǎn)品差異化程度總體偏低，行業(yè)發(fā)展初期進(jìn)入壁壘較低，使得大量網(wǎng)站蜂擁而至，在經(jīng)歷了激烈的拼殺洗牌之后，大批中小網(wǎng)站倒閉，行業(yè)內(nèi)逐步分化。現(xiàn)階段該行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于高寡占型，行業(yè)短期利潤較低，但是隨著市場集中度的提高，大企業(yè)間的共謀成本降低，該行業(yè)利潤在未來有上漲的可能性。下一階段，許多網(wǎng)站都將有可能面臨轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷激烈角逐并幸存的網(wǎng)站應(yīng)該把重心放在如何獲得超額利潤上，而提高利潤的關(guān)鍵在于積極創(chuàng)新與提升服務(wù)品質(zhì)。

鑒于以上情況提出下列對策:

（一）規(guī)范凈化市場

作為政府，應(yīng)該推出一套行之有效、健康規(guī)范的管理方法與法律法規(guī)，積極凈化整治行業(yè)市場。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)發(fā)展的初期，行業(yè)內(nèi)惡性競爭、違法犯罪、誠信度低下、投訴案件數(shù)量巨大等問題十分嚴(yán)重。相關(guān)部門可以適當(dāng)提高市場進(jìn)入壁壘，由第三方對各網(wǎng)站進(jìn)行信用評級與監(jiān)督，維護(hù)消費(fèi)者利益，保護(hù)中小企業(yè)權(quán)益。只有在規(guī)范有序的市場中，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)才有望健康的成長。

（二）保持網(wǎng)站良好運(yùn)營

作為網(wǎng)站個體，保持良好運(yùn)營維護(hù)和長遠(yuǎn)的發(fā)展成為了關(guān)鍵。每個商家必須不斷思考如何聚集人氣、提高用戶的粘性、增強(qiáng)信用等等，以使自己在行業(yè)內(nèi)立身安命。各網(wǎng)站應(yīng)該對自身的競爭力進(jìn)行分析，避免惡性競爭、重復(fù)勞動，網(wǎng)站間也該加強(qiáng)分工與合作，［6］對市場進(jìn)行細(xì)分，差異化經(jīng)營。

（三）積極創(chuàng)新

各網(wǎng)站若考慮長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須不斷提高自己的核心競爭力，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)的差異化程度，創(chuàng)新營銷模式，贏得更多的消費(fèi)者青睞。

（四）提升技術(shù)和服務(wù)品質(zhì)

經(jīng)過近兩年的洗牌整合，服務(wù)質(zhì)量低下、缺乏技術(shù)實(shí)力的不靠譜網(wǎng)站已被行業(yè)清洗出局，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入到了一個更高的層次，這將是一場技術(shù)與服務(wù)品質(zhì)的戰(zhàn)爭，誰將成為關(guān)注的核心。各網(wǎng)站應(yīng)該把重心放在提供精細(xì)化專業(yè)化的服務(wù)，完善售后服務(wù)，形成自己的品牌。

［1］團(tuán) 800.2012 年中國團(tuán)購市場報告［OL］.http∶//zixun.tuan800.com/.

［2］楊公樸，夏大慰.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上?！蒙虾Ｘ斀?jīng)大學(xué)出版社，2005.

［3］什么樣的團(tuán)購模式有前途［OL］.2011［2011-03-14］.http∶//www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800063615/01/.

［4］CNZZ 數(shù)據(jù)中心.行業(yè)數(shù)據(jù)［OL］.http∶//data.#/.

［5］宣文佳.我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購盈利模式的研究［D］.北京:北京交通大學(xué)，2011.

［6］劉祥燕，宋磊，徐虹.基于 SCP 范式的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究［J］.時代經(jīng)貿(mào)，2012（6）.