□蘇艷芳 齊再前 李宇紅

基于緘默知識(shí)的市場(chǎng)營銷職業(yè)教育分級(jí)制改革研究

□蘇艷芳 齊再前 李宇紅

緘默知識(shí)深刻影響我們的行為，在市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)中尤其如此。在以往的市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)中，無論是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法都忽視了緘默知識(shí)的重要作用，培養(yǎng)出的人才無法滿足實(shí)際需要。本文從營銷職業(yè)出發(fā)，分析營銷職業(yè)活動(dòng)中的緘默知識(shí)，及緘默知識(shí)與顯性知識(shí)的在職業(yè)教育中的相互轉(zhuǎn)化，在此基礎(chǔ)上，提出市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制的教學(xué)設(shè)計(jì)中，應(yīng)把握緘默知識(shí)結(jié)構(gòu)，探索緘默知識(shí)顯性化，通過“課相”實(shí)現(xiàn)知識(shí)的整合及知識(shí)的內(nèi)溶化，從而破解市場(chǎng)營銷職業(yè)教育人才培養(yǎng)困局。

市場(chǎng)營銷專業(yè)；職業(yè)教育分級(jí)制；波蘭尼；緘默知識(shí)；顯性知識(shí)

一、引言

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》明確指出到2020年要形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才的需要，這是中國職業(yè)教育發(fā)展史上具有里程碑意義的變革。北京市作為構(gòu)建國家職業(yè)教育體系的試點(diǎn)，2010年北京市職業(yè)教育分級(jí)制度研究課題組頒布了《職業(yè)教育分級(jí)制度研究》草案，標(biāo)志著北京市正式啟動(dòng)教育制度改革及現(xiàn)代職業(yè)教育體系構(gòu)建工程。

研究職業(yè)教育要從研究職業(yè)入手，職業(yè)活動(dòng)中存在大量的緘默知識(shí)，對(duì)緘默知識(shí)的忽視或無視，直接導(dǎo)致職業(yè)教育的內(nèi)容脫離現(xiàn)實(shí)和教育手段失靈，從而培養(yǎng)出的人才無法滿足現(xiàn)實(shí)的需要。以北京聯(lián)合大學(xué)為首的市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制改革試驗(yàn)項(xiàng)目組，從市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律出發(fā)，站在緘默知識(shí)的視角下，把握職業(yè)教育的邏輯起點(diǎn)、邏輯路線和運(yùn)行規(guī)律，為市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)分級(jí)制度研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)的剖析

沃頓商學(xué)院運(yùn)營與信息管理學(xué)教授馬歇爾·費(fèi)希爾 （Marshall Fisher）曾說：“當(dāng)幾個(gè)因素共同作用，華爾街的投資活動(dòng)從藝術(shù)變成了科學(xué)。”這句話同樣適用于營銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的國家，營銷80%是科學(xué)的，20%是藝術(shù)的，而在中國恰恰相反，企業(yè)營銷活動(dòng)，包括其它的管理實(shí)踐活動(dòng)的成功，往往系于某一特定人物的獨(dú)有的稟賦，這客觀上為市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)設(shè)定了觀念上的障礙，認(rèn)為營銷類人才很難通過學(xué)院來培養(yǎng)。

從宏觀上看，市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟度、營銷實(shí)踐活動(dòng)的規(guī)范化密不可分；從微觀上看，市場(chǎng)營銷人才的培養(yǎng)必須建立在教育活動(dòng)的設(shè)計(jì)者和實(shí)施者對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的深刻洞察基礎(chǔ)上。

企業(yè)里的市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)發(fā)展到今天，從流程上看，分成市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)和客戶服務(wù)活動(dòng)三種活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)著眼于未來，致力于品牌的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)較高的知名度；銷售活動(dòng)著眼于現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營需要，致力于提升銷量，達(dá)到較好的市場(chǎng)覆蓋率；而客戶服務(wù)活動(dòng)以為客戶提供高附加值的服務(wù)，致力于客戶滿意度的提高。有時(shí)，我們也經(jīng)常將客服活動(dòng)納入到銷售領(lǐng)域中。

這三種活動(dòng)所要求的知識(shí)、技能及素質(zhì)是完全不同的。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷專業(yè)教育教學(xué)中，對(duì)這三大板塊的內(nèi)容只進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的知識(shí)傳授，偶爾穿插一些無關(guān)痛癢的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。如此模式所培養(yǎng)的市場(chǎng)營銷類人才是無法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要的。鑒于此，非常有必要對(duì)企業(yè)的營銷實(shí)踐進(jìn)行庖丁解牛式的剖析。市場(chǎng)營銷職業(yè)教育分級(jí)制研究項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)做如下解構(gòu)：

第一步，從流程出發(fā)，明確市場(chǎng)營銷類崗位的關(guān)鍵任務(wù)。通過大量的實(shí)地調(diào)研和專家訪談，抽象出不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同產(chǎn)品銷售的一般性關(guān)鍵任務(wù)。在銷售策略的指導(dǎo)下，銷售一般流程為：商機(jī)挖掘→確定需求→形成方案→商務(wù)談判→成交→售后服務(wù)，而銷售管理是貫穿流程的始終。

第二步，對(duì)流程節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵任務(wù)按難易程度進(jìn)行拆分，分解若干子任務(wù)（見表1）。

表1 營銷工作關(guān)鍵任務(wù)分解

表1中分解的8×6子任務(wù)將成為市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制項(xiàng)目研究的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育1—5+級(jí)的標(biāo)志性教學(xué)任務(wù)的基礎(chǔ)。

第三步，將表1中8×6子任務(wù)的每個(gè)任務(wù)分解成若干工作步驟。以商機(jī)挖掘的6個(gè)子任務(wù)為例，分解成一般性的步驟，如表2所示。

其中，A02，A03基本步驟是一樣的，但任務(wù)的難度，所需的工具、方 法、技巧是不同，所需的知識(shí)支撐也是不同的。

第四步，將表2中的子任務(wù)實(shí)施步驟，按所需的工具、知識(shí)、技能和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等幾個(gè)要素進(jìn)行教學(xué)轉(zhuǎn)化分析，以“A01捕捉上門商機(jī)”為例，分析結(jié)果為：

所需的工作/技巧：迎賓商務(wù)禮儀、迎賓標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、導(dǎo)購開場(chǎng)的4個(gè)有效方法及6個(gè)最佳時(shí)機(jī)、興趣激發(fā)標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)……

表2 “商機(jī)挖掘”子任務(wù)實(shí)施步驟

所需的知識(shí)：消費(fèi)者購買心理、商品知識(shí)……

專業(yè)技能：消費(fèi)者迎合技巧

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：能夠有效捕捉上門商機(jī)

通過上述四步工作，基本上將“神秘的”“商機(jī)挖掘”營銷實(shí)踐活動(dòng)“顯性化”了，逐步實(shí)現(xiàn)“商機(jī)挖掘”營銷藝術(shù)的“科學(xué)化”分析。那么，是不是可以說，當(dāng)學(xué)生學(xué)到了這些知識(shí)、工具、方法、技巧，真的就能有效挖掘出一個(gè)商機(jī)呢？答案是否定的，單就“商機(jī)”二字而言，學(xué)生如何判斷這就是一個(gè)“商機(jī)”呢？即便教師告訴學(xué)生商機(jī)的明確的標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)生還是不能完成有效的捕捉。這里面主要原因就是一次成功的營銷實(shí)踐活動(dòng)，背后有極其復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境心理因素在發(fā)揮著重大作用。

大量的研究發(fā)現(xiàn)，在營銷實(shí)踐活動(dòng)中，起作用的不僅僅是顯性知識(shí)，還有大量的緘默知識(shí)，而且顯性知識(shí)必須通過緘默知識(shí)才能發(fā)揮作用。

三、市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)中的緘默知識(shí)及知識(shí)的轉(zhuǎn)化分析

（一）波蘭尼的緘默知識(shí)理論

英國著名的物理化學(xué)家和思想家波蘭尼（M.Polanyi）認(rèn)為：“人類有兩種知識(shí)，通常所說的知識(shí)是用書面文字或地圖、數(shù)學(xué)公式來表述的，這只是知識(shí)的一種形式，還有一種知識(shí)是不能系統(tǒng)表述的，例如我們有關(guān)自己行為的某種知識(shí)，如果我們將前一種知識(shí)稱為顯性知識(shí)的話，那么我們就可以將后一種知識(shí)稱為緘默知識(shí)。”——波蘭尼《人的發(fā)現(xiàn)》（The Study of Man），（1958）

例如，我們可以認(rèn)出任何一張臉上的表情，但是我們一般情況下說不出我們究竟是根據(jù)什么符號(hào)來認(rèn)識(shí)的。如果非說不可的話，那也是含糊其辭的。因此波蘭尼提出他最著名的認(rèn)識(shí)論命題：我們所認(rèn)識(shí)的多于我們所能告訴的（We know more than we can tell）。

波蘭尼的認(rèn)識(shí)論觀點(diǎn)在營銷領(lǐng)域得到最充分的驗(yàn)證，一方面，現(xiàn)實(shí)的營銷實(shí)踐比營銷理論知識(shí)要豐富無數(shù)倍；另一方面，有些人從來沒學(xué)過營銷理論成為實(shí)踐高手，而大量的營銷專業(yè)學(xué)生光有理論是不能勝任哪怕是簡單的營銷實(shí)踐活動(dòng)的。

與顯性知識(shí)相比，緘默知識(shí)有下列特征：

第一，不能通過語言進(jìn)行邏輯的說明。波蘭尼把緘默知識(shí)成為 “前語言的知識(shí)”（pre-verbal knowledge） 或 “不 清 晰 的 知 識(shí) ”（inarticulate knowledge），把顯性知識(shí)稱為“語言的知識(shí)”（verbal knowledge）或“清晰的知識(shí)”（articulate knowledge）.

第二，不能以規(guī)則的形式加以傳遞。顯性知識(shí)可以通過“正規(guī)”的形式，如學(xué)校教育、大眾媒體等進(jìn)行傳遞，能夠同時(shí)為不同的人們所分享，具有一種公共性。緘默知識(shí)缺乏顯性知識(shí)的公共性特征，“只可意會(huì)，不可言傳”。

第三，不能加以批判性反思。顯性知識(shí)是人們通過明確的推理過程獲得的，因此，也能夠通過理性過程而加以反思和批判；而緘默知識(shí)則是人們通過身體的感官或理性的直覺獲得的”，因此，難以通過理性過程加以批判和反思。

無論是在古代和現(xiàn)代認(rèn)識(shí)論的研究中，還是在古代社會(huì)和現(xiàn)代社會(huì)的知識(shí)生活中，都難以聽到這種知識(shí)所發(fā)出的聲音。這正是我們將其稱為“緘默知識(shí)”的理由——受到知識(shí)霸權(quán)的壓制而被迫保持沉默。

（二）市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的緘默知識(shí)

緘默知識(shí)是人類非常重要的一種知識(shí)類型，它在職業(yè)能力形成中具有顯性知識(shí)無法替代的作用。緘默知識(shí)是一種任務(wù)定向的知識(shí)，注重的是解決實(shí)際問題。具有很強(qiáng)的行業(yè)性和職業(yè)性。而市場(chǎng)營銷就是一個(gè)具有大量緘默知識(shí)的職業(yè)。根據(jù)日本著名知識(shí)管理學(xué)者野中郁次郎（IkujiroNonaka）對(duì)緘默知識(shí)的分類，我們可以在個(gè)體層面上明確地從“技能”和“認(rèn)知”兩個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的緘默知識(shí)進(jìn)行分類：

技能維度：包括無法公式化的技巧、手藝和專門技術(shù)。比如生動(dòng)化陳列，售點(diǎn)生動(dòng)化、路線拜訪、經(jīng)銷商管理、渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)、新產(chǎn)品上市推廣、促銷員培訓(xùn)及管理等等，這些東西，是作為銷售工作者最基本的東西，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的變化而變化。這些東西看上去似乎很容易學(xué)，但是需要不斷地進(jìn)行自我訓(xùn)練，才能真正的運(yùn)用自如。好象賣油翁一樣，這樣的技術(shù)，學(xué)很容易學(xué)會(huì)，但是要達(dá)到頂尖的水平，是相當(dāng)之不容易的。

認(rèn)知維度：包括思維模式、信仰、知覺力，它反映不同的人對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法和未來的憧憬。如商機(jī)挖掘，對(duì)商機(jī)的辨別，就考驗(yàn)了一個(gè)人的“知覺力”，可能學(xué)了很多，在實(shí)踐中一個(gè)商機(jī)也抓不住，甚至“煮熟的鴨子都能飛走”。

如果說認(rèn)知維度的緘默知識(shí)屬于一般性緘默知識(shí)，那么技能維度的緘默知識(shí)就屬于特殊領(lǐng)域的緘默知識(shí)，某一領(lǐng)域的專家往往使用這類緘默知識(shí)來解決自己領(lǐng)域的日常問題。研究表明，緘默知識(shí)具有很強(qiáng)的行業(yè)性和職業(yè)性。緘默知識(shí)可以被描述，但必須有相應(yīng)的實(shí)踐平臺(tái)，才能夠被人掌握和開發(fā)出來，沒有實(shí)踐環(huán)節(jié)，就不可能發(fā)現(xiàn)與掌握它。與其他領(lǐng)域相比，營銷領(lǐng)域的緘默知識(shí)的產(chǎn)生與復(fù)制相當(dāng)苛刻：

第一，不同產(chǎn)品面臨的營銷問題是不一樣的，比如醫(yī)藥、機(jī)械、服裝、化妝品……等等營銷模式是完全不同的，不同產(chǎn)品營銷的緘默知識(shí)是不同的，不可以簡單復(fù)制的。

第二，即便是同一產(chǎn)品，不同的企業(yè)面臨的營銷問題是不一樣的，小公司與大公司的營銷投入、營銷策略、營銷模式是不可同日而語的，兩類公司在營銷中的緘默知識(shí)是不可以簡單復(fù)制的。

第三，即便是同一產(chǎn)品、同一公司，當(dāng)組織內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，變化前后的營銷實(shí)踐活動(dòng)的緘默知識(shí)可能也是不可以簡單復(fù)制的。

第四，處在同一企業(yè)不同營銷崗位的緘默知識(shí)也是不同的。

第五，即便是同一個(gè)體，面臨不同的客戶，所需營銷緘默知識(shí)也是不同的

由此可見，營銷的特定技術(shù)行動(dòng)嵌入在非常復(fù)雜的背景之中，難以道出掌握營銷技能所必需的全部信息，如果其中一個(gè)環(huán)境變量發(fā)生變化，營銷技術(shù)上的模式化操作也就不起作用了。

（三）市場(chǎng)營銷職業(yè)教育中知識(shí)轉(zhuǎn)化分析

從認(rèn)識(shí)論的角度，人類知識(shí)的形成遵循這樣的邏輯：從不可表述的緘默知識(shí)→可明確表達(dá)的緘默知識(shí)→可明確表達(dá)的知識(shí)→編碼知識(shí)→形式化的知識(shí)。波蘭尼認(rèn)為，緘默知識(shí)可以轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，那么這種轉(zhuǎn)換模式是怎樣的呢？

如以銷售中客戶現(xiàn)場(chǎng)拜訪為例：

圖1 “客戶拜訪”緘默知識(shí)顯性化過程示意圖

首先，跟隨一個(gè)拜訪經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，觀察、揣摩拜訪客戶的一些緘默知識(shí)。

其次，將所看到和體會(huì)到這些知識(shí)整理成顯性的形式，并和同伴分享，如圖1所示。

再次，組織將這些顯性知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)化，寫進(jìn)操作手冊(cè)，以供員工培訓(xùn)之用。

最后，和同事們銷售拜訪工作中不斷豐富經(jīng)驗(yàn)，最終對(duì)拜訪成功率，達(dá)到一種直覺的理會(huì)。再也不用像新手一樣，按分解動(dòng)作一步步地操作，準(zhǔn)備詳細(xì)的問題清單。

1.緘默知識(shí)與顯性知識(shí)相互轉(zhuǎn)化的類型。野中郁次郎認(rèn)為緘默知識(shí)與顯性知識(shí)之間是可以互動(dòng)轉(zhuǎn)化的，是一個(gè)永無休止的循環(huán)過程，并提出了知識(shí)轉(zhuǎn)化的四種模式，簡稱為“SECI”模型（見圖2）。

圖2 知識(shí)轉(zhuǎn)換的SECI模型

一是緘默知識(shí)轉(zhuǎn)換緘默知識(shí)，稱為知識(shí)共感化（Socialization）。主要是個(gè)體在互動(dòng)交流過程中憑借著觀察、模仿、體驗(yàn)等方式來親身實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)緘默知識(shí)共享的過程。最常見的就是“師徒制”模式，這種模式就是將師傅的緘默知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橥降艿木}默知識(shí)的過程。在這種模式中，知識(shí)是不能被清晰表達(dá)的，且其過程也是潛移默化的。

二是緘默知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)，稱之為知識(shí)外顯化（externalization）。通過反思、對(duì)話，依托一定的技術(shù)平臺(tái)，在一定程度上將緘默知識(shí)以比喻、類比、假設(shè)和圖像等手段轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，并將之傳授給他人。外在化是知識(shí)創(chuàng)造的關(guān)鍵，因?yàn)橹R(shí)的發(fā)展過程正是緘默知識(shí)不斷向顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化和新的顯性知識(shí)不斷生成的過程。

三是顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，稱為知識(shí)關(guān)聯(lián)化（combination），顯性知識(shí)系統(tǒng)化的過程，是知識(shí)增加的過程。主要是通過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等方式實(shí)現(xiàn)。個(gè)體通過學(xué)習(xí)書本知識(shí)，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的聯(lián)合、補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)體知識(shí)的增加。是知識(shí)傳遞最傳統(tǒng)的方式。

四是顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為緘默知識(shí)，稱為知識(shí)內(nèi)溶化（internalization），將外在的理論知識(shí)消化吸收、將理論知識(shí)結(jié)合自身實(shí)踐獲得新的體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)、將他人的經(jīng)驗(yàn)變成對(duì)自己有啟示意義的見解的過程。主要通過個(gè)人在工作體驗(yàn)中來完成；這種傳遞方式主要發(fā)生在顯性知識(shí)分享和內(nèi)化的過程中，不自覺地將其拓寬、延伸和重構(gòu)為新的緘默知識(shí)。

比如，在迎賓話術(shù)學(xué)習(xí)中，當(dāng)學(xué)習(xí)者完全掌握，通過工作體驗(yàn)，漸漸忘記一些具體的“話術(shù)”，顯性知識(shí)已經(jīng)隱蔽在嫻熟的迎賓實(shí)踐活動(dòng)中。

2.職業(yè)教育活動(dòng)中，緘默知識(shí)與顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化模式。在職業(yè)教育活動(dòng)中，緘默知識(shí)和顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換可分為兩個(gè)階段，教學(xué)設(shè)計(jì)和教學(xué)實(shí)施階段，具體模式如圖3所示：

①教師將書本顯性知識(shí)Ⅱ轉(zhuǎn)化為符合教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生認(rèn)知水平的顯性知識(shí)。

②教師將個(gè)人擁有的關(guān)于市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)感悟等緘默知識(shí)Ⅰ部分地通過隱喻、類比或模型等方式進(jìn)行外顯化，與步驟①共同形成顯性知識(shí)Ⅲ；

③教師對(duì)營銷實(shí)踐的緘默知識(shí)Ⅰ未能被外顯化的知識(shí)，通過教師的示范，學(xué)生的個(gè)人頓悟等方式，轉(zhuǎn)化為學(xué)生的個(gè)人緘默知識(shí)Ⅴ。

圖3 教育活動(dòng)中緘默知識(shí)與顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化

④顯性知識(shí)Ⅲ通過課堂或其他面授的方式轉(zhuǎn)化為學(xué)生的顯性知識(shí)Ⅳ。

⑤顯性知識(shí)Ⅳ的技能部分學(xué)生經(jīng)反復(fù)練習(xí)，掌握相應(yīng)的技巧，并熟練運(yùn)用于實(shí)踐中，延伸為新的緘默知識(shí)Ⅴ。

⑥顯性知識(shí)Ⅳ中的概念及理論部分被學(xué)生直接學(xué)習(xí)，成為顯性知識(shí)Ⅵ。

⑦學(xué)生所獲得的緘默知識(shí)Ⅴ，經(jīng)學(xué)生的提煉、總結(jié)、編碼，形成個(gè)人新的顯性知識(shí)Ⅶ。

其中，步驟①、②屬于教學(xué)設(shè)計(jì)階段；步驟③—⑦屬于教學(xué)實(shí)施階段。在知識(shí)的相互轉(zhuǎn)換是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中，教師和學(xué)生個(gè)人的緘默知識(shí)，如思維方式和知覺力發(fā)揮著重要的作用，知識(shí)的轉(zhuǎn)化結(jié)果與轉(zhuǎn)化之前的知識(shí)無論是質(zhì)和量都不是簡單的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。

四、緘默知識(shí)論視野下市場(chǎng)營銷職業(yè)教育分級(jí)制的設(shè)計(jì)思路

從職業(yè)出發(fā)的教育，就是職業(yè)教育的邏輯起點(diǎn)，也是分級(jí)制改革的邏輯起點(diǎn)（孫善學(xué)，2011）。在緘默實(shí)施論視角下，能更好的理解職業(yè)教育回歸職業(yè)的邏輯起點(diǎn)。

（一）緘默知識(shí)論下的分級(jí)制教育目標(biāo)的設(shè)計(jì)

在以往的教育理論和實(shí)踐中，“知識(shí)”、“教材知識(shí)”、“科學(xué)知識(shí)”等概念就是指“客觀知識(shí)”。在客觀性知識(shí)觀的支配下,個(gè)體從生活中所獲得的大量的緘默知識(shí)也被理所當(dāng)然地“剝奪”了知識(shí)的合法性地位。單純書本知識(shí)的教學(xué)助長了知識(shí)脫離行動(dòng)、遠(yuǎn)離行動(dòng)的傾向，從而使得我們的教育目標(biāo)越來越脫離現(xiàn)實(shí)需要。所以，我們必須重新考慮教育目標(biāo)。職業(yè)教育更重要的是要掌握緘默知識(shí)。

正是基于對(duì)市場(chǎng)營銷職業(yè)活動(dòng)的理解、緘默知識(shí)在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中的重要地位的考慮，市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制研究項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“破天荒”地以“動(dòng)作”數(shù)量和難度來描述不同職業(yè)教育級(jí)別的差異，比如市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育1級(jí)有50個(gè)動(dòng)作、2級(jí)有113個(gè)動(dòng)作、3級(jí)有136個(gè)動(dòng)作、4級(jí)有318個(gè)動(dòng)作，5級(jí)有230個(gè)動(dòng)作。

當(dāng)然，單靠這些動(dòng)作固然培養(yǎng)不出來合格的營銷人員，正如一位成功的推銷員不能告訴新手如何做成一筆生意。這種知識(shí)只能通過觀察和實(shí)踐來傳播。或者，共同的經(jīng)歷人員的頻繁交流，往往導(dǎo)致發(fā)展出一種專門的語言表達(dá)方式，通過這種表達(dá)而傳遞的技術(shù)對(duì)于外人來說，往往難以理解，因而可以被看作難言知識(shí)。事實(shí)上，由于語言本身是一種技能，這使任何技術(shù)知識(shí)的表達(dá)都帶上了緘默的成分。

通過這些“動(dòng)作”設(shè)計(jì)將營銷職業(yè)活動(dòng)中難言的緘默知識(shí)顯性化，然后，被顯性化的知識(shí)通過實(shí)踐操作重新“內(nèi)溶化”為學(xué)生個(gè)人的緘默知識(shí)。內(nèi)溶化是一個(gè)“悟”的過程，借用佛教的概念，悟有兩種，一是頓悟，二是漸悟。從心理學(xué)的角度看，頓悟是一種無意識(shí)的思維跳躍，不再遵循正常的邏輯推理，頓悟過程是一個(gè)“黑箱”，“頓悟觀”是很難用來指導(dǎo)教育實(shí)踐的。而漸悟是一種逐漸的、依順序漸次悟出“真理”的過程，這些“動(dòng)作”的設(shè)計(jì)為漸悟奠定了基礎(chǔ)，通過營銷動(dòng)作實(shí)踐訓(xùn)練，試圖能讓學(xué)生“漸悟”出營銷技能的真諦。

（二）把握緘默知識(shí)結(jié)構(gòu)，改變傳統(tǒng)的實(shí)踐教學(xué)方式

波蘭尼指出緘默知識(shí)包含輔助意識(shí)（subsidiary awareness）和焦點(diǎn)意識(shí)（focal awareness），焦點(diǎn)意識(shí)是認(rèn)知者對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象或要解決問題的意識(shí)，可以近似的理解為“目標(biāo)意識(shí)”；輔助意識(shí)是認(rèn)知者對(duì)所使用的工具（包括物質(zhì)的與智力的）以及其他認(rèn)知的意識(shí)（如對(duì)結(jié)果的期待、個(gè)人的信念），大致可以理解為“工具意識(shí)”。

對(duì)這兩種意識(shí)的理解是把握緘默知識(shí)結(jié)構(gòu)的基本出發(fā)點(diǎn)，在波蘭尼看來，兩種意識(shí)既關(guān)聯(lián)又排斥，猶如格式塔心理學(xué)中的“部分”和“整體”的關(guān)系，如果觀察者將注意力固著在“部分”上，就很難發(fā)現(xiàn)“整體”的意義。據(jù)此，有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)緘默認(rèn)識(shí)的結(jié)構(gòu)，由于人們往往可以在不關(guān)注或不徹底認(rèn)識(shí)部分或細(xì)節(jié)的情況下而認(rèn)識(shí)整體，所以在教學(xué)過程中，尤其是在技能培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)上，教師沒必要完全采用傳統(tǒng)意義上先按部就班的方式先進(jìn)行一個(gè)個(gè)的單項(xiàng)技能訓(xùn)練，然后再進(jìn)行上崗操作。對(duì)于許多技能來說，教師完全可以一步到位讓學(xué)生進(jìn)行整體技能的操作，讓他們?cè)诜磸?fù)實(shí)踐中發(fā)揮緘默認(rèn)識(shí)能力，從而掌握相關(guān)緘默知識(shí)，提高技術(shù)水平。一些技能進(jìn)行連貫性的學(xué)習(xí)有利于幫助學(xué)生以統(tǒng)整的意識(shí)來把握技術(shù)知識(shí)中的緘默成分，逐漸內(nèi)化成個(gè)人的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。

北京市的職業(yè)教育分級(jí)制改革試驗(yàn)中，創(chuàng)造性提出“課相”這一概念，作為職業(yè)教育各級(jí)的標(biāo)志性教學(xué)任務(wù)，北京市教委委員孫善學(xué)博士在題為《職業(yè)教育系統(tǒng)創(chuàng)新》報(bào)告中，對(duì)“課相”做了如下描述：

“相”引用于職業(yè)教育，即是某一專業(yè)的職業(yè)教育教學(xué)系統(tǒng)可以劃分為內(nèi)容、功能、方法不同的若干個(gè)并行或疊加的協(xié)同單元。

1.從性質(zhì)上呈現(xiàn)教-學(xué)-做組合特征；

2.從內(nèi)容上體現(xiàn)企業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)校教育標(biāo)準(zhǔn)、學(xué)生身心發(fā)展融合特征；

3.從結(jié)構(gòu)上反映行為領(lǐng)域、學(xué)習(xí)領(lǐng)域、學(xué)習(xí)情境、行為領(lǐng)域的循環(huán)特征。

從緘默知識(shí)論的角度來看，“課相”這一概念就較好的解決了整體和局部的關(guān)系，“課相”為動(dòng)作的整合搭建了平臺(tái)。通過實(shí)踐進(jìn)行整合營銷知識(shí)，整合營銷動(dòng)作，在實(shí)踐教學(xué)中強(qiáng)化焦點(diǎn)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)并利用學(xué)生個(gè)人的緘默知識(shí)，進(jìn)行職業(yè)能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練。

（三）緘默知識(shí)論下的分級(jí)制教育教學(xué)評(píng)價(jià)

從認(rèn)識(shí)論角度，傳統(tǒng)以教材知識(shí)為核心的標(biāo)準(zhǔn)化考試從根本上漠視學(xué)生個(gè)體對(duì)教材知識(shí)作出獨(dú)特理解、質(zhì)疑、批判與陳述的可能性和必要性。在這種標(biāo)準(zhǔn)化考試的引導(dǎo)下,課堂教學(xué)成為維護(hù)和再生產(chǎn)知識(shí)客觀性信念的過程。在這種知識(shí)客觀性信念的支配下,教師和學(xué)生都成了這種客觀的教材知識(shí)的“信徒”甚至是“奴隸”。其直接的后果就是：教學(xué)于教師、于學(xué)生，都是索然無味、單調(diào)機(jī)械、沉悶壓抑和苦不堪言的。

緘默知識(shí)本質(zhì)上是一種理解力，是一種領(lǐng)會(huì)。它把握經(jīng)驗(yàn)、重組經(jīng)驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)理智的控制能力。那么緘默知識(shí)可以評(píng)價(jià)嗎？美國心理學(xué)家、心理計(jì)量學(xué)家斯騰伯格（Robert J.Sternberg）認(rèn)為，雖然比較困難，但是可以測(cè)量的。

對(duì)于市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育各個(gè)級(jí)別來說，可以采取實(shí)際社會(huì)操作模擬法 （Simulation of Real-World Performance）、關(guān)鍵事件法（Critical Incident）和專家—新手差異法（Difference between Expertise and Novice）。

五、結(jié)論

在以往的教育理論和實(shí)踐中，知識(shí)主要是指顯性知識(shí)，緘默知識(shí)，作為人類重要知識(shí)類型，常常被忽視。緘默知識(shí)是任務(wù)為導(dǎo)向，具有很強(qiáng)的職業(yè)特征，在職業(yè)教育中起著顯性知識(shí)不可替代的作用。市場(chǎng)營銷是一個(gè)具有大量緘默知識(shí)的職業(yè)。市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制改革思路就是從職業(yè)出發(fā)，深入營銷活動(dòng)的本質(zhì)，挖掘營銷職業(yè)活動(dòng)內(nèi)涵的緘默知識(shí)，實(shí)現(xiàn)緘默知識(shí)與顯性知識(shí)的相互轉(zhuǎn)換，通過“課相”實(shí)現(xiàn)知識(shí)的整合與能力的培養(yǎng)。

[1]Polanyi.M.Personal Knowledge:Towards a Post Critical Philosophy.TheUniversity of Chicago Press.1958.

[2]Polanyi.M.The Study of Man.London:Routledge&Kegan Paul，1957.

[3]Sternberg R J,Hedlund Jennifer.Practical Intelligence,an d Work Psychology[J].Human Performance,2002.

[4][日]竹內(nèi)弘高，野中郁次郎.知識(shí)創(chuàng)造的螺旋：知識(shí)管理理論與案例研究[M].李萌,譯.北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2006.

[5]亨利·明茨伯格.管理者非 MBA[M].楊斌,譯.北京：機(jī)械工作出版社，2010.

[6]方明.緘默知識(shí)論[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

[7]石中英.知識(shí)轉(zhuǎn)型與教育改革[M].北京：教育科學(xué)出版社，2001.

[8]黃清.質(zhì)的課程研究[M].廣州：廣東高教出版社，2006.

[9]吳曉義.波蘭尼的緘默知識(shí)理論對(duì)職業(yè)能力開發(fā)的啟示[J].中國職業(yè)技術(shù)教育，2005（08）.

[10]吳曉義.國外緘默知識(shí)研究述評(píng)[J].外國教育研究，2005（09）.

[11]曲佳，何朝峰.建構(gòu)主義視野下的緘默知識(shí)探究[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（12）.

[12]張健，周智君.緘默知識(shí)理論視域下的“實(shí)踐育人”觀[J].遼寧教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（02）.

[13]馬歇爾·費(fèi)希爾.華爾街也發(fā)生過[J].陶慶,譯.哈佛商業(yè)評(píng)論，2005（10）.

[14]孫善學(xué).從職業(yè)出發(fā)的教育[J].教育與職業(yè)，2011（08）.

[15]市場(chǎng)營銷職業(yè)教育分級(jí)制改革試驗(yàn)項(xiàng)目組[R].市場(chǎng)營銷專業(yè)職業(yè)教育分級(jí)制改革試驗(yàn)項(xiàng)目論證報(bào)告,2011（06）.

蘇艷芳（1969－），女，湖北人，北京聯(lián)合大學(xué)副教授，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理；齊再前（1964－），女，北京市人，北京聯(lián)合大學(xué)研究員，研究方向?yàn)槁殬I(yè)教育；李宇紅（1963－），女，北京市人，北京聯(lián)合大學(xué)教授，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、職業(yè)教育。

全國教育科學(xué)規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“職業(yè)教育分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建個(gè)案研究”（編號(hào)：GJA114003）階段性成果；本成果受北京聯(lián)合大學(xué)“人才強(qiáng)校計(jì)劃人才資助項(xiàng)目”（編號(hào)：12210541101）資助。

G712

A

1001－7518（2012）18－0058-06

責(zé)任編輯 王國光