文/袁念琪 五星體育

本刊策劃

危機(jī)公關(guān)，彰顯國手智慧

文/袁念琪 五星體育

在“公關(guān)”問世有段日子后，中國人才知道這個舶來品；時間是上世紀(jì)80年代。那時，有人見公關(guān)協(xié)會一活動的橫幅還熱心糾正：“公關(guān)”寫錯了，應(yīng)該是“關(guān)公”。又過了段日子，我們才知道危機(jī)公關(guān)。而國外其他國家早就已經(jīng)建立起了一套正規(guī)的危機(jī)公關(guān)體系，并就此在我國發(fā)展成一個新興的行業(yè)。

2008年的劉翔退賽，讓中國人感覺到了新聞公關(guān)的重要性。四年過去，在倫敦奧運(yùn)會開幕不久，新聞危機(jī)又讓國人強(qiáng)烈地意識到危機(jī)公關(guān)的重要性……

2012年7月28日，葉詩文獲女子400米個人混合泳金牌破世界紀(jì)錄。一石激起千層浪，不僅因她只有16歲，更是她速度驚人，尤其最后50米自由泳，比該項目男子冠軍羅切特還快0.17秒。成為奧運(yùn)會史上分段成績首超男子冠軍的女選手。

狼來了，我們要準(zhǔn)備一把怎樣的獵槍？

反思一：趕快說。

以最快速度在第一時間發(fā)布信息。有專家認(rèn)為危機(jī)發(fā)生后的24小時是處理的黃金期，實際上是越快越主動、越早越能贏得掌控局面的最佳時機(jī)。

2008年8月18日11點50分，劉翔退賽；35分后的12點25分就召開了相關(guān)的新聞發(fā)布會。葉詩文遭質(zhì)疑在7月28日，美國資深游泳教練約翰·萊昂納德在接受《衛(wèi)報》采訪時發(fā)難：“歷史上每每出現(xiàn)令人‘難以置信’的好成績，最后都被證實和興奮劑有關(guān)?！毖韵轮猓~詩文也不例外。但中國體育代表團(tuán)沒像當(dāng)年那樣，即刻組織新聞發(fā)布會而錯過了第一時間點。

7月31日，英國奧委會主席科林·莫伊尼漢表示：“葉詩文已經(jīng)通過了藥檢，她是清白的。故事該到此為止。”同日，國際奧委會新聞發(fā)言人馬克·亞當(dāng)斯表示：目前沒任何證據(jù)表明中國游泳選手葉詩文使用了興奮劑。8月1日，國際泳聯(lián)發(fā)表聲明：關(guān)于葉詩文依靠禁藥幫助而獲得混合泳冠軍的推測“沒有事實依據(jù)”。在那幾日，另有許多泳界名宿聲明支持。雖危機(jī)公關(guān)可借助權(quán)威第三者，但外因畢竟要通過內(nèi)因而起作用，解鈴還當(dāng)系鈴人。

最早的回應(yīng)來自8月1日的新華社和央視。新華社記者李麗寫道，“但直到國際奧委會出面支持葉詩文后，中國代表團(tuán)才首次進(jìn)行公開回應(yīng)。對這種無禮的質(zhì)疑，中國官方其實更應(yīng)該在第一時間公開發(fā)表聲明，理直氣壯地正面回?fù)?，光明正大地表達(dá)對無端遭到猜疑甚至歧視的憤怒?！?/p>

盡快表態(tài)就能盡快掃除流言蜚語，乘“三人成市虎”未成時就掌握事態(tài)發(fā)展主動權(quán)。特別是在流言蜚語繼續(xù)蔓延和程度不斷加劇時，回應(yīng)不缺席才能實現(xiàn)“道高一尺，魔高一丈”。

來看韓國人。在國際羽聯(lián)做出對消極比賽選手處理決定后，8月2日，大韓體育協(xié)會于第一時間召開新聞發(fā)布會表示：即刻收回四名消極比賽選手及現(xiàn)場指揮的教練金文秀的AD卡，勒令他們即刻回國。8月3日，又召開新聞發(fā)布會，韓國羽毛球隊總教練成漢國出面道歉。

反思二：誰來說。

敘說主體的最佳陣容是當(dāng)事人、當(dāng)事人主管者和有關(guān)負(fù)責(zé)官員。出席“劉翔退賽新聞發(fā)布會”是劉翔教練孫海平及中國田徑隊總教練、分管該項目的國家體育總局田徑運(yùn)動管理中心副主任馮樹勇。

代表官方回應(yīng)外界對葉詩文猜疑的是中國游泳隊領(lǐng)隊許琦，他不是游泳運(yùn)動管理中心一級的領(lǐng)導(dǎo)，權(quán)威弱如將來兵擋。更叫人費解的是小姑娘獨自一人面對眾多記者，身邊連教練也沒。

指導(dǎo)過葉詩文的澳大利亞著名游泳教練丹尼斯·科特雷爾感嘆：

“看到這個孩子一個人在新聞發(fā)布會上接受100個記者的提問，這種事情令人沮喪?！?/p>

反思三：說什么。

一是要有針對性，直面焦點。在劉翔退賽的新聞發(fā)布會上，說退賽原因是因右腳跟腱末梢炎癥這一常年累積下來的老傷。但之前聞所未聞，圈內(nèi)人士分析2008年8月18日前一月各大媒體對劉翔備戰(zhàn)奧運(yùn)報道，內(nèi)容一是為劉樹信心，二為其減壓。新聞源是劉翔、孫海平、馮樹勇和外電。而且，那些年宣傳孫海平獨創(chuàng)“快慢肌轉(zhuǎn)化和特意刺激法”訓(xùn)練法和“速度不是在跑道上練成”理念，從未讓劉翔受過傷。

不對接的對話，怎么會有效果？質(zhì)疑葉詩文是興奮劑，答的是許琦：《中國游泳回應(yīng)外界猜疑 中國為什么不可以出現(xiàn)天才？》（新華社7月30日）。主流媒體記者還認(rèn)為這樣的“反問其實非常有力”。

發(fā)布會的內(nèi)容應(yīng)按邁克爾·里杰斯特的“3T原則”：Tell your own tale（以我為主提供情況）、Tell it fast（盡快提供情況）、Tell it all（提供全部情況）。要保證公眾的知情權(quán)，包括重視公眾的想法。做不到就得不到信任，更談不到化解危機(jī)。

二是認(rèn)識的深度勝過眼淚。坦誠而不回避，敢擔(dān)責(zé)任，就能取得公眾的信任和諒解，有利于危機(jī)的解決。韓國羽毛球隊總教練成漢國這樣認(rèn)識：“作為體育人，如果沒有誠意就投入比賽，是不行的，必須有一些需要防守的道德底線，我對于沒能守住這些道德底線需要深刻的反省，在對球員的綜合管理上，作為總教練我負(fù)有不可推卸的責(zé)任?！?/p>

三是搶占底線，占據(jù)有利位置。這就是上海人講的“殺根”，北京人自嘲到無地自容的京式反擊。自己已經(jīng)把這事說到了底，讓你沒有任何發(fā)揮的空間和余地。

反思四：怎么說。

一要理直氣壯，我們的表達(dá)，給人印象是有理氣不壯。

二要有理更要聲高。體育是社會的，危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對已走出奧運(yùn)會，應(yīng)對是全社會和全方位的。就說應(yīng)對的一個主要方面：輿論。除了傳統(tǒng)媒體，還有網(wǎng)絡(luò)。萬萬不可認(rèn)為有的聲音來自民間組織和個人就不用理會，往往小洞不補(bǔ)，大洞吃苦。

總之，要遵循奧運(yùn)體育比賽精神和規(guī)則，掌握媒體規(guī)律，參透外交手段，做到有禮、有利、有節(jié)地化解問題。

危機(jī)公關(guān)只是應(yīng)對一次性的突發(fā)危機(jī)，而產(chǎn)生危機(jī)的某些根源，不是單憑這一次危機(jī)公關(guān)就能消除的。發(fā)生危機(jī)的某些原因是復(fù)雜和深遠(yuǎn)的，割除也是艱巨和長久的。