閻友兵，楊 媚

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

動態(tài)思維與景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價模型構(gòu)建

閻友兵，楊 媚

(湘潭大學(xué) 旅游管理學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中，轉(zhuǎn)讓價格成了轉(zhuǎn)讓協(xié)議能否達成的關(guān)鍵因素。目前在實踐中已經(jīng)應(yīng)用和在理論上正在探討的各種定價方法，都屬于靜態(tài)定價法，容易導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓初期所定價格與轉(zhuǎn)讓后景區(qū)的實際價值差異太大的矛盾?？紤]到旅游資源的成長與增值性，在對景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格進行確定時，必須用動態(tài)的思維方式考慮和解決這一問題，即采用動態(tài)定價法來確定轉(zhuǎn)讓價格，其核心思想是要求將轉(zhuǎn)讓價格分成多期進行定價。動態(tài)定價模型具有模型簡單、數(shù)據(jù)可得和操作性強等特點，能夠較為合理地確定景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格，可以衡量已轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)價格的合理性，減少或消除一次性定價導(dǎo)致的價格與價值的嚴(yán)重偏差。

旅游景區(qū)；經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓；動態(tài)定價法；定價模型

近年來，旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓活動正在緊鑼密鼓地進行，而在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中，轉(zhuǎn)讓價格成了轉(zhuǎn)讓協(xié)議能否達成的關(guān)鍵因素，如果轉(zhuǎn)讓價格過低，會使國有資產(chǎn)流失，而轉(zhuǎn)讓價格過高，又會降低受讓方的收入預(yù)期，挫傷其積極性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓協(xié)議難以達成。因此，采用一種合理的定價方法，使經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓雙方得到一個滿意的轉(zhuǎn)讓價格是現(xiàn)階段迫切需要解決的問題。

一 現(xiàn)有定價方法及其優(yōu)缺點

(一)實踐探索

在景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格確定的實踐中，協(xié)商定價、招標(biāo)和拍賣是我國比較流行的做法。

協(xié)商定價即是指政府通過自主裁量，與企業(yè)協(xié)商確定價格。這種方式的優(yōu)點在于定價具有很強的靈活性，給協(xié)商雙方較大的商量余地，增加了交易成功的可能性。但是也存在著很大的弊端，因為協(xié)商定價包含了濃厚的感情因素，而且在定價過程中可能出現(xiàn)尋租行為，點對點的協(xié)商也使企業(yè)缺少競爭對手，因此導(dǎo)致定價過低，國有資產(chǎn)流失，難以實現(xiàn)旅游資源的最有效配置。

招標(biāo)是指政府發(fā)布招標(biāo)公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓?、法人和其他組織參加旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)的投標(biāo)，根據(jù)投標(biāo)結(jié)果確定受讓者的行為。拍賣是指政府發(fā)布拍賣公告，由競買人在指定的時間、地點進行公開競價，政府根據(jù)出價結(jié)果確定受讓者的行為。這兩種形式具有一個共同的優(yōu)點，即都是在市場這個平臺上進行的，可以充分利用市場在定價、競爭等微觀調(diào)控方面的作用，使資源得到有效配置。因為市場要求在定價過程中必須堅持公平、公正、公開的原則，市場定價可以克服自主協(xié)商中的“暗箱操作”和尋租行為。同樣，它們也存在一個明顯的缺陷，即它們都回避了復(fù)雜的價格計算過程，因此，不知道通過招標(biāo)和拍賣得到的價格是否與經(jīng)營權(quán)的價值相當(dāng)，即不知道國有資產(chǎn)是否流失了。

(二)理論探討

由于轉(zhuǎn)讓價格的確定是景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓過程中的一個重點和難點問題，因此受到了許多學(xué)者的極大關(guān)注。部分學(xué)者提出了關(guān)于景區(qū)經(jīng)營權(quán)價格評估的計算公式，具有代表性的有：葉浪在《旅游資源經(jīng)營權(quán)的價格形成和確定》中提出了兩種計算旅游資源經(jīng)營權(quán)價格和旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)價格的公式[1]；胡北明、雷蓉、董延安在《旅游資源經(jīng)營權(quán)價格評估指標(biāo)及方法探討》中提出了基于收益現(xiàn)值法和成本法的兩種確定景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格的方法[2]；陳磊在《論風(fēng)景區(qū)旅游經(jīng)營權(quán)的價格形成》一文中，借鑒金融資產(chǎn)定價模型，構(gòu)建了景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價模型及其變化形式[3]。

上述理論探討中提出的景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價公式或模型，很好地借鑒了當(dāng)前廣泛使用的資產(chǎn)評估方面的成果，充分考慮了影響旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格形成的各種重要因素，如轉(zhuǎn)讓年限、資源級別、市場條件、開發(fā)條件、收入增長率等等，理論上來說各種公式和模型基本成立。但是，由于旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價的特殊性，使得很多指標(biāo)在定價實踐中根本無法或很難確定，即使是相對容易確定的收入增長率在數(shù)十年中亦不是一成不變的，況且，理論上的價值與實踐中的價格往往相差很大，因此，上述定價公式和模型在實踐應(yīng)用中基本上無法操作。此外，未來若干年的旅游總收入只是定價的基礎(chǔ)，具體定什么價，還要雙方共同協(xié)商，而上述所有公式和模型都簡單地將景區(qū)資產(chǎn)評估等同于經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價，即在考慮各種因素的基礎(chǔ)之上，將預(yù)測中未來的所有收入當(dāng)作經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的價格，而沒有考慮受讓者的經(jīng)營成本和利潤空間，即在公式中缺少一個體現(xiàn)轉(zhuǎn)讓方與受讓方利益分配的系數(shù)。

(三)現(xiàn)有定價方法的共同缺陷

上述在實踐中已經(jīng)應(yīng)用和在理論上正在探討的各種定價方法，有一個共同的缺陷，即所有定價方法都是采取一次定價方式，也可稱作“靜態(tài)定價方法”。一次定價就決定了30～50年乃至70年的景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格，有失客觀和公正。因為在數(shù)十年中，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費能力與消費水平的提高以及市場的自身演變，幾年或幾十年之后，景區(qū)本身的價值與轉(zhuǎn)讓初期有天壤之別。因此，隨著時間的推移，景區(qū)所在地政府、社區(qū)居民以及社會輿論認(rèn)為當(dāng)初的轉(zhuǎn)讓價格過低，政府和社區(qū)居民“吃了虧”的心理也就很正常，可以理解。

湖南鳳凰古城景區(qū)就是如此。2000年以前，鳳凰古城景區(qū)每年的門票收入在40萬元人民幣以下，有旅游但沒有旅游業(yè)，縣財政從中幾乎得不到收入，居民也談不上利益共享。2001年鳳凰縣將以古城為核心的8個景點以8.33億元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給葉文智先生的公司，轉(zhuǎn)讓期限為50年。轉(zhuǎn)讓后的鳳凰古城景區(qū)在葉文智先生的苦心經(jīng)營下，經(jīng)濟效益、社會效益與環(huán)境效益逐年大幅增長，近5年(2006～2010年)僅門票收入就達6.41億元人民幣。但現(xiàn)在鳳凰縣政府及社區(qū)居民卻吃起了“后悔藥”，普遍認(rèn)為鳳凰古城景區(qū)被“賤賣了”。而對葉文智先生來說，當(dāng)時以8.33億元獲得景區(qū)50年經(jīng)營權(quán)，在全國來說都是個不菲的價格，自己苦心經(jīng)營，各種效益顯著，文物得到保護，環(huán)境得到治理，社會就業(yè)容量明顯擴大，廣大人民群眾也得了實惠，可現(xiàn)在卻又被扯進利益爭論的漩渦，內(nèi)心也有說不出的委屈。

上述矛盾也普遍存在于其它已轉(zhuǎn)讓的景區(qū)之中，究其根源，在于轉(zhuǎn)讓初期所定的經(jīng)營權(quán)價格與轉(zhuǎn)讓后景區(qū)的實際價值差異太大。如果這一問題得不到有效解決，可以預(yù)見，隨著時間的推移，轉(zhuǎn)讓方與受讓方之間的矛盾將會愈演愈烈。

二 景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓動態(tài)定價模型的構(gòu)建

(一)旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓定價中動態(tài)思維的必要性

“包身工”式的、“賣身契”式的靜態(tài)定價法對于景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓都是不科學(xué)的。一個景區(qū)的價值主要內(nèi)含于景區(qū)的旅游資源之中，也可以說是由資源的質(zhì)量與數(shù)量決定的。旅游資源不同于石油、煤炭、鋼鐵等耗竭性資源，它本身具有成長與增值性，也就是說旅游資源的形式與內(nèi)容會隨著時間的推移及人類活動的干預(yù)而發(fā)展演變，因而其價值變化很大，這一點類似于人力資源。

作為人力資源的個人，隨著年齡的增長，體力的變化，知識的不斷豐富及經(jīng)驗的積累，其外在形象與思想內(nèi)涵不斷變化，因而在職業(yè)生涯的不同階段，其身價也會截然不同，絕不可以其入職時的薪酬標(biāo)準(zhǔn)來聘用其一生。

因此，考慮到旅游資源的成長與增值性，在對景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格進行確定時，必須用動態(tài)的思維方式來考慮和解決這一問題，即采用動態(tài)定價法來確定轉(zhuǎn)讓價格。

(二)動態(tài)定價模型的建構(gòu)

所謂動態(tài)定價法，就是考慮到人們的消費水平、支付能力、物價指數(shù)、旅游資源吸引力、景區(qū)價值與門票價格、游客量等在不同時期的動態(tài)變化對景區(qū)經(jīng)營收入的影響而形成的一種定價方法。其核心思想是要求將轉(zhuǎn)讓價格分成多期進行定價。

1.定價總模型。將轉(zhuǎn)讓年限分為若干時期，每期單獨進行經(jīng)營權(quán)定價，轉(zhuǎn)讓總價格為各期轉(zhuǎn)讓價格之和。根據(jù)目前經(jīng)濟與社會發(fā)展情況，一般以5年一期為宜。

2.分期定價模型。

每期定價的依據(jù)為該期開始之前5年景區(qū)旅游收入的平均數(shù)。之所以取5年的平均數(shù)，是因為，其一，可以排除偶發(fā)因素對某一特殊年份旅游業(yè)的干擾，力爭做到科學(xué)公正；其二，可以規(guī)避受讓方投機行為帶來的風(fēng)險。假設(shè)以每期開始之前1年的收入為依據(jù)，受讓企業(yè)就有可能故意使每期最后一年經(jīng)營不善，降低這一年的經(jīng)營收入，從而使下一期所依據(jù)的基數(shù)變少，受讓企業(yè)所需支付的轉(zhuǎn)讓價格也就降低了。

綜上所述，景區(qū)每期定價應(yīng)以前一期的數(shù)據(jù)為參考。如第一期定價應(yīng)以轉(zhuǎn)讓前5年的數(shù)據(jù)為參考，第二期以第一期為參考，依此類推。

三 動態(tài)定價模型的特點與功用

(一)動態(tài)定價模型的特點

1.模型簡單?？茖W(xué)研究追求的目標(biāo)之一就是將復(fù)雜問題簡單化，用簡單的方法來有效求解復(fù)雜的難題。本模型只需考慮3個關(guān)鍵的參數(shù)，即I(每期轉(zhuǎn)讓價格確定所依據(jù)的基數(shù))、i(預(yù)測的旅游收入年增長率)和π(定價系數(shù))即可確定轉(zhuǎn)讓價格。

2.數(shù)據(jù)可得。如前所述，3個關(guān)鍵參數(shù)的具體數(shù)據(jù)可得性強。I為某期開始之前5年景區(qū)旅游收入的平均數(shù)，這是一個客觀可得的數(shù)據(jù)；i是根據(jù)國家、景區(qū)所在省(市、區(qū))及景區(qū)發(fā)展的歷史動態(tài)和未來發(fā)展趨勢所預(yù)測的擬轉(zhuǎn)讓景區(qū)的旅游收入年增長率，該數(shù)據(jù)的獲得亦較為容易；π由轉(zhuǎn)讓與受讓雙方根據(jù)“雙贏”原則，在充分考慮雙方利益基礎(chǔ)上經(jīng)雙方共同協(xié)商所得。

3.操作性強。基于上述2個特點，本模型避免了以往一些模型只具有理論探討意義而缺乏實踐應(yīng)用價值的致命缺陷，具有非常強的可操作性。

(二)動態(tài)定價模型的功用

1.可以較為合理地確定景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓價格。由于動態(tài)定價模型具有簡單、數(shù)據(jù)可得和操作性強的特點，因而能夠較為客觀合理地確定擬轉(zhuǎn)讓景區(qū)的經(jīng)營權(quán)價格，消除景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓中的模糊與灰色地帶，既能保證國有資產(chǎn)不致流失和有效增值，又能保護投資方的利益。

2.可以衡量已轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)價格的合理性。運用此模型，還可以對已轉(zhuǎn)讓景區(qū)的經(jīng)營權(quán)價格的合理性進行衡量，進而對全國景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的現(xiàn)狀進行評估，以便及時制定出臺相關(guān)政策，進一步規(guī)范景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓行為，推動我國景區(qū)經(jīng)營管理水平的提升。

3.可以減少或消除一次性定價導(dǎo)致的價格與價值的嚴(yán)重偏差。目前我國絕大部分景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓的期限在30～70年之間，如果在轉(zhuǎn)讓初期一次性定價，由于社會與經(jīng)濟的快速發(fā)展以及景區(qū)旅游資源的成長與增值，很多因素是在轉(zhuǎn)讓初期所預(yù)測不到或預(yù)測不準(zhǔn)確的，不可避免地會導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓價格與實際價值的嚴(yán)重偏差。運用此模型，進行分期預(yù)測、分期定價，將經(jīng)營權(quán)價格確定與景區(qū)發(fā)展動態(tài)相結(jié)合，可以在最大程度上減少或消除一次性定價導(dǎo)致的價格與價值的嚴(yán)重偏差，使轉(zhuǎn)讓價格與實際價值基本相符。

[1]葉浪.旅游資源經(jīng)營權(quán)的價格形成和確定[J].價格月刊，2002(8)：28-29.

[2]胡北明，雷蓉，董延安. 旅游資源經(jīng)營權(quán)價格評估指標(biāo)及方法探討[J].商業(yè)研究，2004(18)：165-167.

[3]陳磊.論風(fēng)景區(qū)旅游經(jīng)營權(quán)的價格形成[J].經(jīng)濟論壇，2006(21)：67-70.

(責(zé)任編輯：張群喜)

F59

A

1674-9014(2012)01-0033-03

2011-11-29

教育部規(guī)劃基金項目“旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的運營狀況實證研究——以湖南鳳凰古城為例”(09YJA790172)；國家旅游局規(guī)劃項目“旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的運營狀況實證研究——以湖南鳳凰古城為例”(09TAAG025)。

閻友兵，男，湖南石門人，湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授，博士，研究方向為區(qū)域旅游開發(fā)與景區(qū)管理、旅游經(jīng)濟與旅游企業(yè)管理。