鄒文兵

（華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

□經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

論企業(yè)形象與企業(yè)文化的關(guān)系

鄒文兵

（華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)要脫穎而出，必須依靠鮮明的企業(yè)形象和優(yōu)秀的企業(yè)文化。企業(yè)形象不等于企業(yè)文化，企業(yè)形象在傳播媒介上映射企業(yè)文化，特色鮮明的企業(yè)形象源于個(gè)性化的企業(yè)文化。獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化是企業(yè)形象的根本保障。

企業(yè)形象；企業(yè)文化；企業(yè)個(gè)性；核心競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，市場(chǎng)機(jī)制的日臻完善，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位逐漸凸顯。如今，企業(yè)生產(chǎn)力與銷售力都隨著技術(shù)的進(jìn)步及傳播手段的相似而趨于同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，各種攻勢(shì) “你剛唱罷我登場(chǎng)”。企業(yè)要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，靠的是企業(yè)的品牌形象。艾肯形象策略公司總裁李魏正先生：在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)要贏得生存和發(fā)展必須依靠良好的企業(yè)形象及服務(wù)來(lái)贏得廣大消費(fèi)者[1]。優(yōu)秀的企業(yè)形象是一股強(qiáng)大的動(dòng)力，不僅可以優(yōu)化企業(yè)的體制、吸引人才、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為企業(yè)贏得忠實(shí)的顧客，拓展企業(yè)的發(fā)展空間，讓企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇而立于不敗之地。

企業(yè)形象又名CIS，簡(jiǎn)稱CI，全稱 “Corporate Identity System”。CI這一名詞最早由美國(guó)設(shè)計(jì)家萊蒙特·羅維和保羅·蘭德于1930年左右提出。保羅·蘭德先生著名的CI三大支柱理論即：MI理念識(shí)別、BI行為識(shí)別、VI視覺形象識(shí)別，以這三部分來(lái)劃分CI體制，它們分別代表企業(yè)個(gè)體形象、企業(yè)印象、企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)[2]。美國(guó)品牌營(yíng)銷專家利維·萊特認(rèn)為：品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。企業(yè)形象，概括地說(shuō)是社會(huì)公眾與企業(yè)在交往過(guò)程中所感受到的總印象，即社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為特征、價(jià)值理念、精神風(fēng)貌等所給予的整體評(píng)價(jià)。具體地說(shuō)，企業(yè)形象由產(chǎn)品質(zhì)量形象、組織形象、文化形象、公關(guān)形象、環(huán)境形象、員工精神形象及企業(yè)的創(chuàng)新力等綜合因素構(gòu)成。企業(yè)形象根植于企業(yè)精神文化，是企業(yè)文化建設(shè)的核心。企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)僅是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，是企業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)文化的外延。

企業(yè)文化，亦稱為 “組織文化”或 “企業(yè)精神”，是指一個(gè)企業(yè)以物質(zhì)為載體的各種精神現(xiàn)象，它是以價(jià)值體系為主要內(nèi)容的企業(yè)精神、思維方法和行為方式，是企業(yè)全體成員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中形成的行為規(guī)范和價(jià)值觀念。企業(yè)文化是一個(gè)大系統(tǒng)，涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面。具體表現(xiàn)為企業(yè)愿景、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)管理制度、企業(yè)道德行為規(guī)范、企業(yè)文化環(huán)境、企業(yè)形象等若干子系統(tǒng)[3]。企業(yè)文化從各個(gè)角度反映著企業(yè)主體與其他社會(huì)組織的差異及特征，在一定程度上勾畫出了企業(yè)形象的輪廓。

一 企業(yè)形象不等于企業(yè)文化

企業(yè)形象的組成因素比較復(fù)雜，從企業(yè)形象的構(gòu)成上看，它包含著三個(gè)層次：企業(yè)理念形象（MI），企業(yè)行為形象 （BI），企業(yè)視覺形象 （VI）；而企業(yè)文化與之相對(duì)應(yīng)的是精神層、制度層、物質(zhì)層，如圖1所示我們可以看出企業(yè)形象和企業(yè)文化存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。企業(yè)理念形象識(shí)別對(duì)應(yīng)企業(yè)文化精神價(jià)值，企業(yè)行為形象識(shí)別對(duì)應(yīng)企業(yè)制度管理，企業(yè)視覺形象識(shí)別對(duì)應(yīng)企業(yè)物質(zhì)環(huán)境。這一對(duì)應(yīng)關(guān)系是由其自身內(nèi)涵所決定。

圖1 企業(yè)形象與企業(yè)文化關(guān)系對(duì)應(yīng)圖

企業(yè)形象和企業(yè)文化在構(gòu)成層次上雖然有著對(duì)應(yīng)的關(guān)系，看起來(lái)兩者亦無(wú)明顯區(qū)別，但企業(yè)形象并不等同于企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種客觀存在，是人們認(rèn)識(shí)企業(yè)精神的一種表現(xiàn)，是企業(yè)形象產(chǎn)生的根本前提；而企業(yè)形象是企業(yè)文化在受眾者頭腦中的反映，受各種條件 （受眾的知識(shí)水平、受教育程度、認(rèn)識(shí)程度、各種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際購(gòu)買力等）的制約，所以受眾心目中的企業(yè)形象并不完全是企業(yè)文化的全部反映。

從企業(yè)自身的角度來(lái)看，企業(yè)自身的商業(yè)秘密并不會(huì)向外界傳播，如可口可樂的配方、王老吉的配方，這些配方都是各家企業(yè)文化的重要特色，且都屬于企業(yè)的商業(yè)秘密，是各家企業(yè)的生存根本，并不會(huì)也不可能向外界公開。所以，從企業(yè)形象傳播的視角來(lái)看，企業(yè)向外界傳播的企業(yè)形象只是企業(yè)需要傳播的部分，部分核心商業(yè)秘密并不向外界透露，所以企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的全部。從企業(yè)文化建設(shè)主體的視角來(lái)看，企業(yè)文化建設(shè)的有效主體是企業(yè)內(nèi)部職員，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的卓越狀態(tài)而改善態(tài)度，或根據(jù)外部商業(yè)環(huán)境變化而進(jìn)行的企業(yè)內(nèi)部行為，這種行為并不需借助外界力量來(lái)實(shí)現(xiàn)；而企業(yè)形象則需要憑借社會(huì)機(jī)構(gòu)和公眾的認(rèn)同和評(píng)鑒來(lái)獲得，有時(shí)必須通過(guò)評(píng)估機(jī)構(gòu)、媒介的參與才能實(shí)現(xiàn)，需要企業(yè)之外的要素參與才能最終完成。從兩者涵蓋面的視角來(lái)看，企業(yè)文化的基本及核心的部分是企業(yè)精神，它是一個(gè)大系統(tǒng)，而企業(yè)形象只是企業(yè)文化大系統(tǒng)中的一部分；從意識(shí)形態(tài)的視角來(lái)看，企業(yè)文化是企業(yè)上層建筑領(lǐng)域的精神反映，是企業(yè)內(nèi)部的意識(shí)形態(tài)；企業(yè)形象則是企業(yè)文化內(nèi)容的表現(xiàn)和延伸，是企業(yè)外部的意識(shí)形態(tài)；從評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的視角來(lái)看，企業(yè)文化的功效影響集中在以員工是否認(rèn)同、融合為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象則以公眾的認(rèn)知、認(rèn)同為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，兩者評(píng)價(jià)的主體和重點(diǎn)不一樣。

二 企業(yè)形象在傳播媒介上映射企業(yè)文化

一般情況下，企業(yè)文化是可以轉(zhuǎn)化為傳播的信息進(jìn)行傳播，才能被人們所認(rèn)識(shí)和接受，企業(yè)文化在向外傳播過(guò)程中的全部信息就構(gòu)成了企業(yè)形象的全部[4]。

從圖2中我們不難看出，企業(yè)形象是企業(yè)文化和受眾者之間的橋梁，企業(yè)文化是依靠企業(yè)形象來(lái)傳達(dá)給受眾，而受眾也是依靠企業(yè)形象來(lái)了解企業(yè)的文化。從傳播媒介這個(gè)視角上分析，企業(yè)文化的內(nèi)容決定著企業(yè)形象傳播的內(nèi)容，企業(yè)形象在傳播企業(yè)文化的過(guò)程中，不斷影響和改善著廣大受眾心目中對(duì)企業(yè)形象評(píng)價(jià)的態(tài)度。所以企業(yè)形象是企業(yè)文化對(duì)外傳播的載體和外延，是企業(yè)文化在傳播媒介上的映射。

圖2 企業(yè)文化傳播示意圖

三 企業(yè)文化決定著企業(yè)形象塑造的方向

企業(yè)文化的內(nèi)容決定企業(yè)形象的塑造方向，企業(yè)形象是企業(yè)文化內(nèi)涵的外化與延伸，是企業(yè)內(nèi)在精神氣質(zhì)的外在表現(xiàn)。企業(yè)形象雖根植于企業(yè)文化中，與企業(yè)文化緊密相連，但二者又各具特色。企業(yè)形象塑造的內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量形象、組織形象、文化形象、媒介公關(guān)形象、環(huán)境形象、員工精神形象、創(chuàng)新精神及企業(yè)的社會(huì)公益形象等。這些內(nèi)容均反映出企業(yè)形象有著深厚的企業(yè)文化內(nèi)涵，需要在企業(yè)文化建設(shè)方面腳踏實(shí)地的努力和創(chuàng)造，而不是簡(jiǎn)單地在企業(yè)表面形象上做文章。

美國(guó)花旗銀行的義賣活動(dòng)贏得社區(qū)形象是一個(gè)很好的案例?；ㄆ煦y行總部位于紐約市曼哈頓島，是東部地區(qū)最大的商業(yè)銀行。每逢圣誕節(jié)來(lái)臨之際，銀行的公共部門都會(huì)與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的官員協(xié)商，在曼哈頓市區(qū)的一些營(yíng)業(yè)部選好位置，安排賀卡的義賣活動(dòng)。曼哈頓島的銀行營(yíng)業(yè)部面積都較狹小，在狹小的營(yíng)業(yè)部設(shè)賀卡銷售點(diǎn)是一件麻煩的事情。而花旗銀行的工作人員不僅不怕麻煩，反而每天都會(huì)安排專人協(xié)助志愿者義賣，并將義賣的錢如數(shù)存入銀行。這樣的義賣活動(dòng)不僅消耗人力資源也占營(yíng)業(yè)空間，看起來(lái)并不值得堅(jiān)持，但花旗銀行的管理層有回饋社區(qū)的理念，使得這一義賣活動(dòng)能持續(xù)堅(jiān)持?；ㄆ煦y行通過(guò)回饋社會(huì)的公益活動(dòng)使消費(fèi)者了解銀行的企業(yè)文化及價(jià)值觀，無(wú)形中為銀行做了大量的宣傳，樹立了良好的企業(yè)形象。正因?yàn)榛ㄆ煦y行有著優(yōu)秀的企業(yè)文化，他們的員工才會(huì)在百忙之中還要堅(jiān)持這一義賣活動(dòng)以回饋社會(huì)。優(yōu)秀的企業(yè)文化塑造著花旗銀行的企業(yè)形象，更是決定著花旗銀行企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中品牌的知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

消極的企業(yè)文化會(huì)衍生出消極的企業(yè)形象，畸形的企業(yè)文化必然導(dǎo)致企業(yè)的毀滅。“只許成功”是美國(guó)安然公司的企業(yè)文化之一。對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)，“只許成功”都是不可能維持的，在這種企業(yè)文化的影響下只能誘人做假。該公司部分離職的職員說(shuō)，要保持公司業(yè)績(jī)的持續(xù)上升才能維持其股票不至于下跌，但如何保持公司的業(yè)績(jī)持續(xù)上升？只能迫使安然的高級(jí)管理層向咨詢機(jī)構(gòu)和會(huì)計(jì)公司支付天價(jià)費(fèi)用，要求他們?cè)跁?huì)計(jì)程序方面做文章以虛報(bào)收入或隱瞞債務(wù)，這樣的結(jié)果使安然公司成了“一座空中樓閣”；“只重結(jié)果”是其文化之二。員工在公司里得不到重視、利益得不到保障，員工們都為年歲的增長(zhǎng)而擔(dān)憂。他們開始猜忌或?qū)ふ?“捷徑”，每天考慮的是如何為領(lǐng)導(dǎo)獻(xiàn)媚，去迎合領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)主管部門，這些因素導(dǎo)致員工們沒有良好的心態(tài)為公司工作，其結(jié)果只能致使公司進(jìn)入惡性循環(huán)瀕臨倒閉。2002年資產(chǎn)上千億的安然公司宣布破產(chǎn)，“空中樓閣轟然倒塌”這便是安然公司 “贏者獲得一切”這種文化的縮影。

可見良好企業(yè)形象必須靠企業(yè)文化建設(shè)，優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的基石。優(yōu)秀的企業(yè)文化更具凝聚力，它激勵(lì)企業(yè)員工為共同的發(fā)展目標(biāo)奮斗不息，最終推動(dòng)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中獲得持續(xù)成功。

四 特色鮮明的企業(yè)形象源于個(gè)性化的企業(yè)文化

時(shí)至今日，盡管塑造企業(yè)形象有很多途徑，但企業(yè)塑造形象的最佳選擇還是CI戰(zhàn)略。CI戰(zhàn)略在1950年代起源于美國(guó)，以優(yōu)秀的視覺識(shí)別傳遞企業(yè)的文化理念，讓美國(guó)企業(yè)最早立于世界企業(yè)之林；CI戰(zhàn)略在1970年代興盛于日本，大和民族以其獨(dú)特的企業(yè)文化發(fā)展了文化型CI戰(zhàn)略。1980年末期當(dāng)CI戰(zhàn)略理論越過(guò)海峽來(lái)到中國(guó)時(shí)，受到中國(guó)企業(yè)的熱烈追捧。中國(guó)企業(yè)在實(shí)施CI戰(zhàn)略時(shí)缺乏新意，模仿和克隆成了各家企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略時(shí)的主要特征，其結(jié)果是企業(yè)總體效益徘徊不前，企業(yè)形象也未發(fā)生質(zhì)的改變。究其原因是因?yàn)檫@一時(shí)期中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略主要以優(yōu)化企業(yè)生命體制和尋求發(fā)展空間為主，解決的是企業(yè)生存問(wèn)題，尚未形成個(gè)性的企業(yè)文化，自然導(dǎo)致企業(yè)形象也無(wú)特色可言。

特色鮮明的企業(yè)形象源于個(gè)性化的企業(yè)文化。這里所謂的個(gè)性，是指企業(yè)的特殊性，與其他企業(yè)比較具有獨(dú)有的特征。如企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)觀、處理問(wèn)題的方法、團(tuán)隊(duì)精神狀態(tài)等方面的特殊性。沒有個(gè)性及差異化的企業(yè)文化必將缺乏活力，也不會(huì)被受眾所記憶和接納。這里提倡個(gè)性，但并不排斥對(duì)優(yōu)秀企業(yè)文化觀共性的吸收，是強(qiáng)調(diào)在共性的基礎(chǔ)上保持個(gè)性。要營(yíng)造富于個(gè)性的企業(yè)文化，必須充分認(rèn)識(shí)到只有員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同與融合才能對(duì)企業(yè)文化起到支撐和發(fā)展作用。富于個(gè)性的企業(yè)文化，才是一種創(chuàng)造性的群體勞動(dòng)，才能使企業(yè)內(nèi)聚力量，迅速提升企業(yè)的整體實(shí)力。

以文化力帶動(dòng)生產(chǎn)力，進(jìn)一步提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展優(yōu)勢(shì)和效益優(yōu)勢(shì)[5]。優(yōu)秀的企業(yè)文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力，具有唯一性且無(wú)法復(fù)制，它是企業(yè)形象得以發(fā)揚(yáng)光大的基石。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，如核心技術(shù)、技能和管理機(jī)制。陜西師范大學(xué)企業(yè)文化研究中心主任李健教授認(rèn)為：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在市場(chǎng)行為中獲取利潤(rùn)和資源的一項(xiàng)最重要能力。原北大光華管理學(xué)院張維迎院長(zhǎng)也認(rèn)為：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成，是偷不去、帶不走、拆不開、買不來(lái)的。反之，就不能是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[6]。企業(yè)的人才、技術(shù)、資金在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中盡管都很重要，但他們不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有企業(yè)文化具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的特質(zhì)。在經(jīng)營(yíng)企業(yè)之時(shí)，企業(yè)文化才是推動(dòng)企業(yè)在效益、速度、規(guī)模及健康發(fā)展方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的源動(dòng)力。拼人才、拼技術(shù)、拼資金是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的表面競(jìng)爭(zhēng)，在深層次上是拼企業(yè)的文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化可決勝千里。美國(guó)蘋果公司的喬布斯以 “偏執(zhí)創(chuàng)新”和 “推崇精英人才”為企業(yè)文化，至2011年，蘋果公司的品牌資產(chǎn)已經(jīng)超越谷歌而成為世界第一大企業(yè)。通用電氣公司“熱愛改革、客戶第一、堅(jiān)持完美、充滿自信”的企業(yè)文化，使其銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)長(zhǎng)期居于世界500強(qiáng)的前列；同仁堂以 “品質(zhì)全、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、管理嚴(yán)”而 “長(zhǎng)生不老”。

企業(yè)文化出現(xiàn)問(wèn)題、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力迷失方向，這是許多企業(yè)走向衰敗的根本原因，優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)和重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)寶貴的財(cái)富。由此可見，必須在優(yōu)秀企業(yè)文化共性的基礎(chǔ)之上提倡個(gè)性，才能保持特色鮮明的企業(yè)形象，也才能讓企業(yè)昌盛繁榮。

企業(yè)文化是人們認(rèn)識(shí)企業(yè)精神的一種表現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)形象源于優(yōu)秀的企業(yè)文化，獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化是企業(yè)鮮明形象的根本保障。企業(yè)形象是企業(yè)文化在受眾者頭腦中的反映，是社會(huì)公眾和社會(huì)機(jī)構(gòu)共同認(rèn)知的結(jié)果。良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，能夠充分發(fā)揮天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，在公眾心目中提高知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。良好的企業(yè)形象，能讓企業(yè)有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通，能進(jìn)一步拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，更能直接從消費(fèi)者的反饋中得知企業(yè)存在的問(wèn)題。良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)文化的改進(jìn)和創(chuàng)新有重大的促進(jìn)作用。

在企業(yè)形象的塑造上，歐美、日本諸多優(yōu)秀的企業(yè)是我們學(xué)習(xí)的榜樣。隨著國(guó)際化進(jìn)程的不斷加速，中國(guó)企業(yè)在導(dǎo)入CI的過(guò)程中，更要注重在引入經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ綍r(shí)與企業(yè)自身特色相結(jié)合，要具體情況具體分析，拋棄糟粕取其精華，更要注重將理論與經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)的具體國(guó)情相結(jié)合，注意理論策略的“本土化”，防止 “水土不服”；還要注重民族的特殊性與世界的普遍性相結(jié)合，要讓企業(yè)文化在國(guó)際化進(jìn)程中凸顯民族特性；與此同時(shí)，還要不斷地研究CI戰(zhàn)略理論，拋棄模仿與克隆，堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際、堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)與中國(guó)特色社會(huì)主義相結(jié)合，內(nèi)塑文化、外亮形象，內(nèi)外兼修，以文化力帶動(dòng)形象力，從而推動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展，唯此，才是中國(guó)企業(yè)風(fēng)采獨(dú)秀于世界企業(yè)之林的不二法寶。

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F270

A

1674-3 652（2012）07-0048-0 4

2012-05-29

鄒文兵，男，江西樟樹人，主要從事廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、品牌形象傳播及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

[責(zé)任編輯：趙慶來(lái)]