江 佳, 董 鵬

Jiang Jia1, Dong Peng2

（1．東風柳州汽車有限公司，廣西 柳州 545005；2. 廣東梅州梅縣卡來梅州橡膠制品有限公司，廣東 梅州 514759）

0 引 言

近幾年來，我國乘用車發(fā)展快速，出口量逐年上升。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會對行業(yè)內(nèi)整車生產(chǎn)企業(yè)報送的出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年乘用車出口量為14.96萬輛，受金融危機影響，同比下降57%。2010年，乘用車累計出口28.24萬輛，同比增長了84.55%；累計創(chuàng)匯金額18.61億美元，同比增長了68.88%。2011年，乘用車累計出口47.61萬輛，同比增長了66.48%；累計創(chuàng)匯金額33.40億美元，同比增長了79.46%。但是在成績的背后，存在的問題也不可回避：出口量與巨大的生產(chǎn)能力不相稱，出口產(chǎn)品價格低、品牌弱，國內(nèi)車企在國際市場惡性競爭、自相殘殺等，如果問題得不到有效解決，勢必會影響中國汽車企業(yè)海外市場擴張的戰(zhàn)略和步伐。如何正確地規(guī)范和引導我國乘用車整車生產(chǎn)企業(yè)出口工作，促使其出口向科學和合理的方向發(fā)展，是一項非常艱巨的任務。從這個意義上來說，分析當前我國乘用車出口存在的問題，探尋引導乘用車整車生產(chǎn)企業(yè)出口新發(fā)展的路徑，對于發(fā)展我國乘用車海外市場，保持出口工作的健康和有序，壯大我國汽車工業(yè)，具有非常重要的意義。

1 當前我國乘用車出口存在的問題

盡管近些年來我國乘用車出口發(fā)展迅速，但由于我國乘用車起步晚，正處于國際化的初級階段，很多汽車企業(yè)仍然停留在直接出口或單純依靠經(jīng)銷商出口，尚沒有制定和實施真正意義上的國際化戰(zhàn)略，海外發(fā)展經(jīng)驗較少。因此，我國乘用車國際化發(fā)展面臨很大的壓力和挑戰(zhàn)。當前，我國乘用車出口存在的問題主要有以下幾個方面。

1.1 出口產(chǎn)品質(zhì)量競爭指數(shù)偏低，質(zhì)量欠佳

出口產(chǎn)品質(zhì)量競爭指數(shù) QCI（Quality Competitiveness Index）是衡量出口競爭力的一個重要指標。其公式為，其中，）表示第i種產(chǎn)品在報告期t的質(zhì)量競爭指數(shù)；）表示第i種產(chǎn)品在報告期t的平均出口價格；）表示第i種產(chǎn)品在報告期t的平均進口價格。）數(shù)值越大，表示我國生產(chǎn)的相應產(chǎn)品的質(zhì)量競爭力越強，其在國際市場的競爭力越高，反之，則相反。從圖 1可以看出，我國汽車出口產(chǎn)品質(zhì)量競爭力指數(shù)存在一定程度的波動，從而說明我國汽車質(zhì)量的不穩(wěn)定性。2007年以后差距較小，說明我國汽車出口的質(zhì)量已趨于穩(wěn)定。但是 QCI仍然小于 1，說明我國出口汽車的質(zhì)量依舊欠佳，有待繼續(xù)提升。

1.2 技術(shù)和品牌存在劣勢

品牌是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是當代國際化競爭中能否迅速崛起的關(guān)鍵性因素。我國的汽車工業(yè)始建于20世紀50年代初，汽車工業(yè)發(fā)展起步晚，與發(fā)達國家的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比，在產(chǎn)品研發(fā)、核心零部件生產(chǎn)和品牌培育等方面存在一定的差距。當前，我國的汽車產(chǎn)業(yè)實際上走的是一條以引進為主和以組裝為主的產(chǎn)業(yè)依附性發(fā)展道路[1-2]，自主開發(fā)能力不強，創(chuàng)新能力不足。我國的乘用車，特別是轎車許多核心技術(shù)和品牌都依賴于國外汽車生產(chǎn)企業(yè)。從國際汽車品牌綜合力競爭指數(shù)來看，根據(jù)商務部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局和中國汽車技術(shù)研究中心共同完成的《中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價研究報告》顯示：我國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力的綜合評價指數(shù)為0.53，僅僅是美國的 41.7%、日本的 42.4%、德國的47.3%、韓國的61.6%。在東南亞地區(qū)（如印度尼西亞、老撾、緬甸、越南等國家）、中南美洲地區(qū)（如巴西、智利、秘魯?shù)葒遥?，日本、韓國以其質(zhì)優(yōu)價廉的二手乘用車穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)當?shù)厥袌觥６覈某擞密囈蚣夹g(shù)和品牌的劣勢，加上有些國外政府鼓勵進口日、韓二手乘用車及限制進口其他國家乘用車，導致我國乘用車整車直接出口困難重重。

1.3 海外營銷管理模式單一

當前我國乘用車海外市場營銷存在的主要問題有：（1）海外營銷方式單一，缺乏靈活性和科學性。沒有對產(chǎn)品做到良好的區(qū)分并采取有針對性的營銷策略。單一的營銷思路和營銷方式，不利于產(chǎn)品的海外銷售和推廣；（2）過分依賴經(jīng)銷商。目前我國出口的汽車幾乎全部借助于國外當?shù)氐慕?jīng)銷商實現(xiàn)車輛的銷售[3]，售后服務也基本是依賴經(jīng)銷商來完成，企業(yè)基本不能自主控制營銷渠道，售后服務難以保證，不利于我國汽車品牌的建設(shè)。加之有些海外經(jīng)銷商對營銷管理、國內(nèi)產(chǎn)品缺乏全面深入的認知和了解以及自身經(jīng)濟實力等多方面原因，一定程度上影響了我國汽車產(chǎn)品在海外市場的突破；（3）產(chǎn)品配套服務不及時、不到位。國內(nèi)某些汽車生產(chǎn)企業(yè)，連一個統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳圖冊和針對不同車型、車系的服務及配件圖冊都沒有，不僅不利于我國汽車企業(yè)和產(chǎn)品形象，同時也打擊了國外客戶對我國汽車產(chǎn)品的購買信心和熱情。

1.4 惡性低價競爭，出口秩序有待提升

當前我國乘用車出口區(qū)域性特征十分明顯，主要集中在非洲、拉美、中東等國家或地區(qū)，出口市場相對較為狹隘，市場占有率低。高度重疊的目標市場和客戶，不可避免地增加了國內(nèi)汽車廠商在出口時彼此之間的內(nèi)部競爭。為了爭奪海外市場競相壓價，進行惡意競爭，一些廠家甚至不惜血本，拼命用低價去占領(lǐng)市場，這樣一來，盡管整個出口的數(shù)量上去了，但這些車在海外都沒有賣起價錢，使得我國的出口乘用車陷入“量增價跌”的怪圈。低價競爭，不僅導致出口企業(yè)內(nèi)耗嚴重，同時也擾亂了正常的國際出口秩序，反傾銷調(diào)查頻發(fā)，企業(yè)利潤微薄，難以做大做強。

1.5 短期內(nèi)非貿(mào)易壁壘難以突破

加入WTO后，隨著關(guān)稅和貿(mào)易壁壘的降低，一些國家轉(zhuǎn)而依靠技術(shù)壁壘、綠色壁壘和非關(guān)稅壁壘來達到汽車貿(mào)易保護的目的。這些非關(guān)稅的貿(mào)易壁壘數(shù)量繁多、要求也十分苛刻，執(zhí)行起來程序復雜，給我國乘用車出口帶來了很大的障礙，同時也反映了我國乘用車在質(zhì)量、標準等方面存在一定的劣勢。當前，在汽車貿(mào)易中表現(xiàn)較為明顯的非貿(mào)易壁壘主要是：（1）進口國的高關(guān)稅貿(mào)易壁壘；（2）進口國對進口汽車整車的認證。

就進口國的進口關(guān)稅而言，以東南亞國家緬甸為例，2012年5月7日，緬甸商務部部長吳溫敏宣布：排量低于1350 cc的汽車進口稅降為相當于汽車CIF價格的105%，排量介于1 350～2000 cc的汽車進口稅降為145%，排量大于2000 cc的汽車進口稅仍為165%。加上該國汽車市場放開后，日本、韓國等國家質(zhì)優(yōu)價廉的二手車激烈競爭，令我國生產(chǎn)較高排量的乘用車企業(yè)難以與之抗衡，高關(guān)稅的貿(mào)易壁壘難以攻破。

關(guān)于出口車的認證（進入某國市場需根據(jù)當?shù)氐姆ㄒ?guī)進行認證以便達到該國的進口標準），如出口到歐盟國家的汽車要通過 ECE（Economic Commission for Europe）認證，中東國家需要GCC（Gulf Cooperation Council）認證，澳大利亞需要ADRs（Australian Design Rules）認證。絕大部分發(fā)達國家規(guī)定的環(huán)境保護最低排放標準都已經(jīng)達到歐IV甚至歐V，我國汽車排放還停留在國III標準。高標準、高費用、長周期的認證，令我國很多中小車企難以承受。如我國出口到土耳其的MPV（多功能轎車），根據(jù)其相關(guān)法律法規(guī)，必須要做出口車TüV（Technischer überwachungs verein）認證，達到歐IV的標準方可允許進口。該認證對車輛認證的項目繁多，涉及車體結(jié)構(gòu)、噪聲、排放、發(fā)動機功率、油箱、座椅、安全帶、熱系統(tǒng)等項目，但限于技術(shù)水平、車型模具及生產(chǎn)工藝等的自身問題，滿足土耳其的TüV認證要求需要進行大幅度的整改，而一旦整改，會面臨很多技術(shù)難題，同時整改的周期也會比較長。面對這樣的情況，綜合考慮其成本和收益，這些企業(yè)便會放棄認證，最終與市場失之交臂。國外市場高質(zhì)量標準和認證已經(jīng)成為影響我國乘用車出口的主要“瓶頸”。

1.6 外貿(mào)融資問題限制了出口規(guī)模

當前，就外貿(mào)融資對象而言，我國的商業(yè)銀行和政策性銀行都把國有大中型外貿(mào)企業(yè)作為核心的客戶，而對中小型外貿(mào)企業(yè)和私人企業(yè)的融資支持力度不夠。就我國目前國有商業(yè)銀行的實際情況看，如果說對中方控股的三資企業(yè)還有一些信貸支持的話，那么私營企業(yè)可以說少得微不足道。我國乘用車出口企業(yè)很多都是中小型企業(yè)，這些企業(yè)普遍規(guī)模小，資金實力較弱，抗風險能力差，在國際市場上競爭力弱。在貿(mào)易交往過程中，往往需要被迫在貨款的支付方式、結(jié)算方式上向貿(mào)易伙伴做出較大讓步，給予更多的優(yōu)惠。這無疑會造成企業(yè)自身資金流動性方面的困難，增加財務成本。就融資方式而言，目前常用的融資方式主要有押匯、打包放款和進口開證，融資方式較傳統(tǒng)且單一。在汽車工業(yè)貿(mào)易中，常用的融資工具是中國出口信用保險，盡管在一定程度上能緩解進口商的資金壓力，增加進口車輛數(shù)量，但是辦理該項融資業(yè)務對進口商資信要求和融資費用都比較高，且對出口商的風險較大，因此采用中國出口信用保險，也難以形成出口規(guī)模效應。

2 提升我國乘用車出口競爭力的幾點建議

2.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強核心競爭力

產(chǎn)品價值是客戶購買產(chǎn)品的最基本要求。好的產(chǎn)品可以為公司樹立良好的口碑，而壞的產(chǎn)品會令消費者望而生畏。當前，國內(nèi)有些中小企業(yè)出口的乘用車，因出口市場較分散，沒有針對自身產(chǎn)品的特點對出口目標國市場進行充分的調(diào)查與分析，沒有充分研究進口國的道路、氣候、使用習慣等諸多影響用車因素，加之在運輸環(huán)節(jié)中因一些自然和人為的原因?qū)囕v造成的不良影響，導致車輛剛到達目的地后就暴露一些小問題。以上從一個側(cè)面反映了我國乘用車的品質(zhì)存在一定的缺陷，需要我國汽車企業(yè)花大力氣在技術(shù)更新、提高產(chǎn)品質(zhì)量方面下功夫。“質(zhì)量源于品質(zhì)，品質(zhì)源于技術(shù)”，決定汽車產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素在于技術(shù)。因此，我國汽車企業(yè)欲生產(chǎn)出高質(zhì)量、高附加值的汽車產(chǎn)品，打造自主品牌，首先就要掌握核心技術(shù)。借鑒日本、韓國的經(jīng)驗，走“引進—消化—開發(fā)—自主創(chuàng)新”的產(chǎn)業(yè)主導性發(fā)展道路。為此，國家應創(chuàng)造良好的政策環(huán)境和外部發(fā)展條件，鼓勵國內(nèi)汽車企業(yè)特別是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)組建自己的創(chuàng)新中心，建立研發(fā)基地，加快研究開發(fā)，使生產(chǎn)企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和品牌。

2.2 努力提高技術(shù)標準和品牌競爭力

（1）未來汽車企業(yè)之間的競爭不僅是技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模的競爭，更深層次的競爭將是標準的競爭?？梢哉f誰掌握了制造標準的主導權(quán)，誰就能在技術(shù)上保持領(lǐng)先的地位，就能確保企業(yè)的競爭優(yōu)勢和牢固的行業(yè)地位[4]。在上述背景下，豐田和通用已經(jīng)達成合作協(xié)議，進行電動汽車的電氣驅(qū)動和控制部件的開發(fā)，并制定統(tǒng)一的技術(shù)標準；戴姆勒-克萊斯勒和福特集團合作開發(fā)燃料電池汽車；其他汽車企業(yè)也在醞釀合作。汽車標準的國際化意味著我們現(xiàn)在很難利用技術(shù)標準這一非關(guān)稅壁壘措施來限制汽車的進口，相反我國汽車企業(yè)的出口和零部件的生產(chǎn)，必須符合國際技術(shù)標準，才有資格參與全球競爭。

（2）建立科學合理的品牌管理制度。在傳統(tǒng)的營銷模式下，對于海外新市場產(chǎn)品的導入，國內(nèi)有些企業(yè)總是費盡心機地讓客戶首先認可自己的產(chǎn)品，有了一定的銷量以后才考慮品牌建設(shè)。如果有了新產(chǎn)品，目標市場變了，這個過程又得重復一遍，費時費力。提升我國乘用車海外市場的知名度和美譽度，需要轉(zhuǎn)變品牌管理思路。首先對于海外新市場，要高調(diào)宣傳企業(yè)，宣傳品牌，為產(chǎn)品導入營造一種氛圍。為此，欲進入該新市場的企業(yè)可以與國內(nèi)外其他在該市場做得相對成熟的有經(jīng)驗的汽車代理商合作，充分利用其在該市場品牌宣傳和推廣的機會，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點，做好新品牌的宣傳；其次，對于成熟穩(wěn)定的市場，從產(chǎn)品來講，要在質(zhì)量、外觀、性能等方面不斷地創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的宣傳方式（如單頁和路牌廣告）外增加在電視和平面廣告上的投放力度，并適時開展一些公眾活動，達到樹立品牌形象的目的；最后要建立一支強有力的品牌管理團隊。當前，有些乘用車出口企業(yè)，海外宣傳模式相對單一。海外展覽會上展示展車和發(fā)放產(chǎn)品單頁是海外宣傳最主要的手段。改變單一的品牌宣傳方式，擴大汽車品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥?，需要建立一支懂得如何宣傳自己的企業(yè)、如何宣傳自己的產(chǎn)品和品牌、如何利用各種手段進行品牌宣傳的團隊。

2.3 創(chuàng)新營銷思路、營銷方法

（1）改變單一的營銷模式，采取不同的營銷策略和營銷方式。

市場告訴我們，任何產(chǎn)品都必須針對特定地區(qū)的特定消費群體展開銷售，同樣的產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)，面對不同的消費者，要有不同的營銷策略。因此在正確選擇細分市場的基礎(chǔ)上，要采取產(chǎn)品差異化營銷戰(zhàn)略。而差異化營銷戰(zhàn)略，不僅要選擇正確的細分市場，最重要的是要進行錯位競爭，或者說差異化競爭。錯位主要包括 2個方面：一是目標市場錯位，二是產(chǎn)品錯位。在選擇好市場之后，不能一味地大打價格戰(zhàn)，一定要進行產(chǎn)品錯位，盡量不要同歐美日強勢品牌硬碰硬，同類車型也要盡量錯開檔次。同時，市場是變化的，要在不同的階段，在總的營銷方案下面，根據(jù)汽車市場的特征和行情的變化，制定新的階段性的營銷方案?？梢越梃b國內(nèi)部分制造業(yè)的海外營銷經(jīng)驗，如海爾集團的海外營銷方式。

（2）建立良好的售后服務體系。

完善的售后服務是汽車產(chǎn)品核心競爭力的體現(xiàn)，尤其對于乘用車的出口，更顯得尤為重要。一方面售后服務不僅關(guān)系著我國乘用車在國外的品牌和形象，同時也是客戶購車非常看重的一個影響因素。因此，我國乘用車企業(yè)應盡量完善自己的售后服務，讓消費者享受到良好的維修及保養(yǎng)等相關(guān)服務，滿足消費者的合理要求，也為企業(yè)自身品牌的樹立打下堅實基礎(chǔ)。第一，建立一整套包括客戶檔案建立、問題及時跟蹤、修理及保養(yǎng)業(yè)務、事故應急機制、客戶咨詢解答及投訴處理等的售后服務體系。而完成這些服務必須要建立完善的銷售及服務維修網(wǎng)絡(luò)、通暢的物流供應體系、合格的銷售及售后服務人員。第二，完善產(chǎn)品的服務及配件圖冊。海外市場主銷車型，要有完善的產(chǎn)品使用、維修圖冊及配件圖冊，這樣一方面可以規(guī)范服務流程，提高服務效率；另一方面，通過優(yōu)化售后服務進而提升企業(yè)品牌競爭力，最終贏得客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴。

2.4 加強研發(fā)力度，生產(chǎn)符合出口目標國的產(chǎn)品

我國的乘用車產(chǎn)品最終既要符合消費者，又要符合進口國的法律法規(guī)標準。吃透出口目標國的法律條文，突破貿(mào)易壁壘，對占領(lǐng)國外市場具有舉足輕重的作用。中國汽車出口，無論是哪個市場，安全和排放認證一個都不能少，但是在具體的技術(shù)指標上又要懂得因地制宜。經(jīng)驗表明，做汽車出口，不可照搬在國內(nèi)形成的產(chǎn)品理念和消費者需求，否則不僅增加了成本，消費者還未必買賬。汽車使用環(huán)境和文化的不同，需求迥然相異，我國乘用車欲想順利進入國外不同市場并批量導入，就需要加強對不同目標國的法律法規(guī)的深入研究和分析，在此基礎(chǔ)上針對自身的產(chǎn)品加大研發(fā)力度，創(chuàng)新制造工藝，生產(chǎn)符合目標國市場的新產(chǎn)品。同時，對目標國市場的分析要有前瞻性，因為某一國家的市場準入標準是不斷變化的，比如某國今年是采用歐IV排放標準，明年就有可能提高至歐V排放標準。

2.5 加強對海外營銷人員的管理

一是引進一批能夠坐鎮(zhèn)海外，精通商務、國際法律法規(guī)、國際金融、熟悉和了解國內(nèi)外汽車市場，能夠掌握和控制當?shù)厥袌龅膰H化銷售人才以及精通產(chǎn)品認證、試驗檢測和技術(shù)研發(fā)的專業(yè)研發(fā)人員[4]。二是要加強對海外營銷人員的培訓。人員包括公司的出口人員以及經(jīng)銷商的服務人員。人員價值是客戶購買產(chǎn)品時所關(guān)心的要素之一。服務人員的態(tài)度、儀表、語言、行為等會影響到服務質(zhì)量，進而影響客戶的購買意愿?？蛻粜枰嗾嬲\的、互信的、帶有感情的服務。對于出口業(yè)務人員，應該加強國際營銷知識、公司產(chǎn)品、商務禮儀和談判技巧等的培訓，并定期對培訓的效果進行科學評估；對于經(jīng)銷商的服務人員應該加強產(chǎn)品專業(yè)知識、營銷技巧等方面的培訓。

2.6 在融資問題上下工夫

一方面要擴大融資對象。首先，政府應對融資對象給予公平的待遇。應在搞活中小企業(yè)、加強資金融通方面給予更多的優(yōu)惠措施。其次，中小金融機構(gòu)能為中小型企業(yè)提供信息服務，能及時了解中小企業(yè)的經(jīng)營狀況，并與中小企業(yè)構(gòu)成地域上的直接依存關(guān)系，大力發(fā)展中小金融機構(gòu)，成立政府支持的中小企業(yè)投資公司，專門投資于中小企業(yè)。另一方面要積極探索組合型結(jié)構(gòu)的融資方式。在傳統(tǒng)外貿(mào)融資方式的基礎(chǔ)上，積極探索諸如出口賣方信貸加福費廷（Forfaiting），出口買方信貸加福費廷，出口買方信貸加出口賣方信貸等新型融資方式。

3 開拓我國乘用車海外市場的機遇與挑戰(zhàn)

當前，我國乘用車出口存在的機遇與挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在2個方面。

機遇方面：汽車全球化的快速發(fā)展，加速了汽車產(chǎn)業(yè)的國際化分工和國際轉(zhuǎn)移，有利于我國汽車產(chǎn)業(yè)融入國際化的分工體系，充分利用國內(nèi)和國外2種資源開發(fā)2個市場，全面提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力；與此同時，近年來，新興市場中的發(fā)展中國家經(jīng)濟發(fā)展迅速，對中國生產(chǎn)的物美價廉的汽車需求開始迅速增長。

挑戰(zhàn)方面：第一，迫于能源和環(huán)保的壓力，世界跨國車企開始加大對排放、高效率汽車的開發(fā)力度并加速技術(shù)創(chuàng)新，而我國自主品牌轎車在此領(lǐng)域比較集中，這一細分市場無疑會對我國車企產(chǎn)生極大沖擊；第二，受匯率連續(xù)不斷波動及國內(nèi)勞動力成本不斷提高的影響，我國車企的低成本優(yōu)勢正逐步喪失；第三，跨國汽車公司加緊全球汽車鏈的整合，不斷鞏固其在產(chǎn)權(quán)、資金、規(guī)模、技術(shù)、品牌、營銷和管理等方面的相對優(yōu)勢，使我國汽車產(chǎn)業(yè)進入國際市場受到日、美、歐、韓系等多國車企的圍追堵截，面臨越來越激烈的國際市場競爭。

面對機遇和挑戰(zhàn)，我國車企需要在充分認識中國汽車海外發(fā)展的環(huán)境和自身實力情況下，充分把握國際汽車市場的脈搏，合理規(guī)劃海外擴張的戰(zhàn)略，增大企業(yè)的研發(fā)投入，改善企業(yè)的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的創(chuàng)新和執(zhí)行效率。國家政策的引導和扶持、汽車貿(mào)促會的產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)和政策引導，以及企業(yè)狠練內(nèi)功是確保我國乘用車出口健康和良性發(fā)展的關(guān)鍵。

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