商務(wù)談判報價的策略與技巧

朱鳳仙

哈爾濱技師學(xué)院

商務(wù)談判報價的策略與技巧

朱鳳仙

哈爾濱技師學(xué)院

商務(wù)談判中的報價，通常是談判者要求的總稱，包括價格、交貨期、付款方式、數(shù)量質(zhì)量、保證條件等。報價直接影響到談判結(jié)果，事關(guān)談判者最終獲利的大小，是關(guān)系到談判能否取得勝利的關(guān)鍵因素之一。本文通過對報價的基本原則、原理、方式及策略的系統(tǒng)研究，并結(jié)合一些具體案例，詳細(xì)闡述了在實踐中所需要的報價技巧。

引言

首先報價要具有合理性、策略性、兼具綜合性。在實際談判中，不是僅靠一廂情愿和策略就能讓對方接受較高的報價。因此有效的報價，應(yīng)當(dāng)是最佳吻合區(qū)間，需要制定一個綜合性的報價方案。這個方案即要考慮價格，也要考慮對價格有著影響作用的其他價格條件（如數(shù)量、交貨條件、支付方式、服務(wù)要求等），還要符合報價欲得利益，與對方接受的可能之間的最佳吻合區(qū)間，使報價成為最高可行價。

1 報價的基本原理

1.1 一般報價的三種情況

商務(wù)談判中的報價，不僅取決于賣方的開價和買方的還價，還取決于買賣雙方各自的底價。一般地說，賣方的開價往往是很高的，但他一定有一個低得多的底價：買方的還價往往是很低的，但他也有一個高得多的底價。一般報價的三種情況詳見圖1、圖2、圖3。

1.2 可能成交的三種報價

就商務(wù)談判而言，可能成交的報價就其優(yōu)劣又分為三種情況，詳見圖4、圖5、圖6。

1）成功報價

一方的報價與對方的底價之間還有較大的距離，這是討價還價的本錢。而且，如果賣方的開價越是大于買方的底價，或者買方的還價越是小于賣方的底價，是可以獲得較大的利益的。

圖1 可能成交報價圖

圖2 成交困難報價圖

圖3 不可能成交報價圖

2）失敗報價

如果賣方開價比買方的底價低，由于賣方的開價是一路下跌的，所以，只可能在低于賣方開價的基礎(chǔ)上成交；同樣，如果買方的還價比賣方的底價高，由于買方的還價只會上漲，所以，結(jié)果也只會在高于買方還價的基礎(chǔ)上成交。無論其中的哪一種情況，談判結(jié)果都會損失很大的利益。因此，無論是賣方還買方，這類報價都是失敗的。

3）不太成功報價

一方的報價與對方的底價比較接近，由于誰都不愿在自己的底價或接近底價的價格上成交，都要竭盡全力獲得更多的利益，所以，在一般情況下，不可能在其中一方的報價上成交，雙方討價還價是非常艱巨的。因此，無論是賣方還是買方，這種報價都是不太成功的報價。

2 報價的方式

2.1 口頭報價

口頭報價適合于面對面的談判。口頭報價的要求是：嚴(yán)肅、明確、不附加評論。嚴(yán)肅是指報價人態(tài)度要嚴(yán)肅、堅決果斷，自信心要強(qiáng)、不動搖、不遲疑，這樣才會使對方相信。明確是指報價人表達(dá)要清楚、概念要準(zhǔn)確、數(shù)字要清晰，避免口誤或音誤。有時在語言交流有障礙時，將報價寫在紙上傳送給對方。不附加評論是指報價時，不必主動解釋和評論。報價人對報價的主動、評論、附加理由的邊界，會使對方產(chǎn)品懷疑和抓住疑點漏洞，反而弄巧成拙。

2.2 書面報價

書面報價應(yīng)做到粗細(xì)適度、明暗適度、明暗相間、留下伏筆。粗，指的是能說明問題，適合受盤人的需求即可，不必將有關(guān)細(xì)節(jié)都一一列出；細(xì)，指的是應(yīng)留有討價還價的籌碼。明，是指明示條款、價格優(yōu)惠、令人喜愛；暗，是指暗含條件、提高標(biāo)準(zhǔn)、對己不虧。留下伏筆，則是指在附件、配件、備件價格上做文章或把未來的發(fā)展技術(shù)加入，為以后交易留下伏筆做好準(zhǔn)備。

3 報價的策略

3.1 高價與低價的技巧

圖4 成功報價圖

圖5 失敗報價

圖6 不太成功報價

在報價欲得利益與受方接受的可能性區(qū)間內(nèi)，報高價還是報低價，最終取決于產(chǎn)品的特點以及由此而決定的市場需求狀況。報高價可以賺取較大的利潤，但所報價格的產(chǎn)品必須具有“新、奇、稀、缺”等特點，且市場沒有有力的競爭對手，產(chǎn)品供不應(yīng)求，需求彈性小。如某些新興的化妝品、電子產(chǎn)品、保健產(chǎn)品、流行款式的服裝、具有高技術(shù)的勞務(wù)工程、新型和特殊的服務(wù)項目等均可運用高價技巧。而報低價可以吸引客戶，迅速占領(lǐng)市場，排斥競爭對手的參入。報低價大多數(shù)是屬于客觀情況所迫（也有個別是主動、故意的），它們不具有高價的條件，比如市場上競爭激烈，競爭品或代用品多，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，客戶接受的可能性較小等等。在這種情況下，報低價格未必不能賺錢。

3.2 綜合報價技巧

附帶數(shù)量條件

附帶數(shù)量條件是賣方為了鼓勵買方大量或集中購買，而根據(jù)購買數(shù)量或金額來確定報價水平。如果購買量（或金額）小，價格可適當(dāng)報高一點或者是一般價格；如果購買量（或金額）大，價格可適當(dāng)報低一些，購買數(shù)量（或金額）愈大，價格折扣愈大。

3.3 心理報價技巧

1）尾數(shù)報價

尾數(shù)報價是利用人們接受價格的某種心理因素及特殊意義的尾數(shù)報價。利用尾數(shù)報價迎合客戶或消費者的心理。

2）整數(shù)報價

整數(shù)報價是根據(jù)某些特殊商品和特殊消費的特點，利用人們求“高貴”、“豪華”、“講排場”等心理進(jìn)行整數(shù)報價的技巧。

3）聲望報價

聲望報價是利用客戶崇拜名牌、講求優(yōu)質(zhì)、顯示身份等心理，有意提高報價的技巧。因為有名的企業(yè)、名牌產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品會給客戶帶來更好的效益，給人以安全感。

4）習(xí)慣報價

習(xí)慣報價是根據(jù)某些產(chǎn)品的通行價格和客戶習(xí)慣準(zhǔn)備支付的價格報價的技巧。

5）招徠報價

招徠報價是以各類特種促銷方式，滿足客戶購買心理的報價技巧。

6）中途報價

中途報價是在報價的中途，改變原來的報價趨勢，從而爭取談判成功的報價方法。

4 結(jié)語

本文通過對商務(wù)談判報價的原則、原理方式策略的理論論述，并結(jié)合具體的案例講述了各種策略技巧在實際談判報價中的應(yīng)用，對商務(wù)談判的時間具有很好的指導(dǎo)意義。

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.07.14.075