促銷是手段，不能過度依賴
——訪東鵬瓷磚憑祥店經(jīng)理丁堅

■文/楊立

促銷是手段，不能過度依賴
——訪東鵬瓷磚憑祥店經(jīng)理丁堅

■文/楊立

自房地產(chǎn)調(diào)控政策施行以來，樓市陷入低迷，包括陶瓷在內(nèi)的建材行業(yè)也隨之遇冷。無論是陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷商，都能感覺出市場的寒意。在這種情況下，促銷作為一種營銷手段，顯得尤為重要。每逢節(jié)假日，各種促銷活動此起彼伏，以至于很多經(jīng)銷商的走貨量，基本都靠促銷支撐。

那么，這種情況是正常還是不正常呢？當促銷成為一種目的，企業(yè)、商家和消費者又分別從中得到了什么？帶著這些問題，筆者采訪了東鵬瓷磚憑祥專賣店經(jīng)理丁堅先生。

促銷是一種必要的營銷手段

丁經(jīng)理認為，促銷是經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中對消費者所采取的一種激勵消費的方式。簡單來說，就是通過打折等價格優(yōu)惠或以贈品、促銷品等獎勵措施，吸引更多的消費者來購買更多的產(chǎn)品。促銷主要有三種方式：第一，主題促銷，也就是冠名促銷。比如東鵬瓷磚冠名的年度精英模特大賽，整個過程都起到了樹立企業(yè)形象的作用；第二，節(jié)假日促銷，這種促銷比較常見，內(nèi)容大多以買贈或降價為主；第三，常態(tài)促銷。這種促銷是常年進行的，效果不是很顯著，但不促銷又不行。因為只有這樣，才能對消費者產(chǎn)生一定的吸引力。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、促銷手段大體類同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要。畢竟，從產(chǎn)品本質(zhì)和市場情況來看，消費者的選擇面那么廣，如果不做促銷產(chǎn)生吸引力，他憑什么會購買你的產(chǎn)品呢？所以，通常經(jīng)銷商思考的不是做不做促銷的問題，而是怎樣做才能產(chǎn)生更好的效果，能夠讓消費者從眾多促銷活動的審美疲勞中精神一振，然后被吸引過來。

憑祥市人口雖少，但消費能力卻比較強。市區(qū)內(nèi)的商家如果要搞促銷，丁總建議嘗試組織表演隊伍，讓消費者在欣賞節(jié)目的同時，對產(chǎn)品有一定的認識?，F(xiàn)在，消費者都很理智，絕對不會去買一種不了解的產(chǎn)品。這種形式的促銷，其實只是打開市場的第一步，即讓消費者認識產(chǎn)品。而在人流量較大的市區(qū)商場，可以采用打折或買贈的方式。比如，如果在場內(nèi)購物，就在出口處贈產(chǎn)品的小包裝，或者采用“進店有禮”等方式吸引消費者。如果促銷力度比較大，就要和廠家合作，取得支持。

現(xiàn)在，憑祥市內(nèi)大多數(shù)商家在促銷前，都會在大街上大張旗鼓地宣傳一番，達到預期效果后再進行相應(yīng)促銷活動。至于東鵬瓷磚，丁經(jīng)理介紹，他們促銷的方式是在不斷創(chuàng)新中突破常規(guī)。當然，對于我們高端產(chǎn)品來說，定位也相當高。如憑祥店在開業(yè)前，打出了“你買陶瓷我買單”的口號，通過抽獎的方式，直接為幸運消費者免單。這種新穎的方式在憑祥是第一家，因此吸引了很多客戶關(guān)注。目前，東鵬瓷磚主要與裝飾公司、小區(qū)物業(yè)合作，每個月都會投放一定量的廣告。另外，每年還有幾次大型戶外促銷活動。

純粹依賴促銷將后患無窮

“促銷是必要的，但這不等于要完全依賴促銷去銷售產(chǎn)品” ，丁經(jīng)理說，“促銷只能作為一種手段，而不能成為目的?！彼J為，如果不把產(chǎn)品的質(zhì)量放在重要位置，那么再多、再花哨的促銷也無濟于事。作為商家，要以誠信經(jīng)營為本，要使促銷作為一種營銷調(diào)節(jié)手段，而不能被促銷“綁架”，失去市場常規(guī)的走貨量。一旦這樣，經(jīng)銷商恐怕就得一年365天都進行促銷，離開促銷，消費者就不買賬了，這樣就會讓消費者產(chǎn)生誤解，進而失去信任。

其實，做促銷的最終目的是促進市場消化，一次成功的促銷，首先要對商家有效益，還要讓消費者切實得到實惠，形成一種良性循環(huán)。丁經(jīng)理表示，東鵬陶瓷在未來的促銷活動中，依然會注重活動品質(zhì)，與產(chǎn)品的高端定位相符，絕不會為了促銷而促銷，而要從長遠戰(zhàn)略角度著眼，為培養(yǎng)健康的消費態(tài)度和市場業(yè)態(tài)貢獻力量。