曹文斌

（遵義師范學(xué)院政治經(jīng)濟系，貴州遵義563002）

在以革命圣地為中心的紅色旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的強勁驅(qū)動下，我國很多地方都形成了各具特色的紅色文化品牌。這些紅色文化品牌主要有江西紅色文化品牌、延安紅色文化品牌、韶山紅色文化品牌、重慶紅色文化品牌等，雖然引領(lǐng)了紅色旅游業(yè)的突飛猛進，但囿于國內(nèi)有限的游客資源，各大品牌之間實際上早已展開了悄然的品牌競爭態(tài)勢。有些品牌在競爭中甚至大打國外牌，將紅色文化的內(nèi)容延展，以奪取更多的國外游客資源。

一、孤立分散

從紅色文化的單一品牌上來看，紅色旅游資源與其他旅游資源的聯(lián)系普遍較為緊密，眾多的紅色旅游資源并非孤立地存在于某一地區(qū)，諸多紅色旅游景區(qū)（點）周圍大都擁有較為豐富的自然旅游資源或者其他人文旅游資源。盡管如此，如果從競爭的區(qū)域特色上看，眾多紅色文化品牌的一個明顯特點就是孤立分散。在地方保護主義的驅(qū)使下，地方政府一般都抓住了旅游者趨向于到遠(yuǎn)、奇、偏的地方去旅游的心理，這就導(dǎo)致原本在地理位置上較為松散間斷的眾多紅色文化品牌對游客受眾的吸引或熏陶就更加孤立。根據(jù)國家統(tǒng)計局按東、中、西三大地理區(qū)域劃分的國內(nèi)各大紅色文化品牌的旅游景區(qū)（點）分布情況，我們可以制作匯總表1（見下圖所示）：

表1 ：全國重點紅色旅游景區(qū)(點)分布匯總表 單位：個

首先，從上圖來看，就景區(qū)（點）而言，東部地區(qū)僅12個直轄市和省就達(dá)到55個之多，而中西部地區(qū)的19個直轄市和省僅68個，可見，東部地區(qū)較少的區(qū)域內(nèi)分布的紅色旅游資源較多較密，因此，比較東部地區(qū)而言，中西部地區(qū)的紅色文化資源是相對分散的。不僅如此，在競爭上，全國的紅色文化品牌之間的合作性不強，各地區(qū)性的紅色文化資源在旅游方面更顯得孤軍奮戰(zhàn)，不能不說在競爭的總體態(tài)勢上，各紅色文化品牌之間是孤立分散的。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2004至2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，今后5年內(nèi)我國將在全國范圍內(nèi)重點建設(shè)30條精品線路，見下表2：

表2 ：全國30條紅色旅游精品線路

其次，從上圖中的30條精品紅色旅游線路來看，恰恰說明以江西、延安、韶山、重慶、西柏坡等為主的紅色文化大品牌之間的聯(lián)動很少，它們之間是很孤立分散地在競爭中各自為戰(zhàn)，而不是在競爭中講究合作。這些紅色旅游精品線路大都是以本省或地市為主，跨地區(qū)和省市之間的橫跨主要紅色文化品牌的線路為數(shù)甚少，這就對那些同時喜歡多個紅色文化大品牌的游客受眾來說，這些紅色旅游精品線路所存在的孤立分散的問題就凸顯出來了，導(dǎo)致他們無法在一個有效串聯(lián)的精品線路之間同時得到多個紅色文化旅游資源的滿足。

二、個別強勢

從競爭能力上來看，個別紅色文化品牌比較強勢。如被稱之為“紅色搖籃”的江西紅色文化，以品牌樹立形象，以品牌開拓市場，經(jīng)過多年的努力，“紅色搖籃”已成為享譽全國的江西紅色旅游品牌。如2005年成功主辦了四屆“中國（江西）紅色旅游博覽會”、2006年首創(chuàng)推出了“中國紅歌會”……各種大型紅色文化活動的舉辦，為紅色旅游發(fā)展搭建了一個合作、交易、交流的平臺；以廣播、電視、報刊、雜志等多種載體進行大量的對外宣傳，建立了政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、部門協(xié)調(diào)、形式多樣的紅色旅游宣傳機制，把宣傳江西紅色文化作為重要內(nèi)容，主流媒體都開辟了紅色旅游專欄、專題，與中國電信合作舉辦紅色旅游網(wǎng)上博覽會，并借助省外、境外媒體，大力宣傳紅色旅游，通過連續(xù)的、深度的，多種多樣的方式，使江西紅色旅游具有了很強的震撼力。

我們認(rèn)為，一個紅色文化品牌要在競爭中處于強勢地位，必須做到以下三方面。

1．注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。紅色文化品牌的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通狀況、接待能力、景區(qū)設(shè)施等。這些都是打造一個成功的紅色文化品牌所必須具備的基礎(chǔ)條件和保證，否則，不要說做到在競爭中處于強勢地位，就連在競爭中立足都可能成問題。正是基于這種認(rèn)識，現(xiàn)在各大紅色文化品牌的政府主管部門都不惜重金投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以期能在此基礎(chǔ)上更好地參與市場競爭。

2．確立品牌設(shè)計理念。要確立紅色文化品牌的設(shè)計理念，也就是要正確定位紅色文化品牌。比如，要將之打造成具有多大影響力的品牌、采用什么樣的紅色旅游發(fā)展模式、年接待游客數(shù)量達(dá)到多少、旅游收入達(dá)到多少、提供就業(yè)崗位達(dá)到多少，合理編排怎樣的紅色旅游線路等，這些都需要正確定位。

3．加強對外宣傳攻勢。要加強對外宣傳攻勢，必須全方位以廣播、電視、報刊雜志等多種載體進行大量的對外宣傳，建立政府引導(dǎo)、企業(yè)為主、部門協(xié)調(diào)、形式多樣的紅色旅游宣傳機制，把宣傳紅色文化作為重要內(nèi)容。此外，還應(yīng)該開展紅色文化的理論研究，使紅色文化有創(chuàng)新的理論成果作為支撐，這是對外宣傳的更為重要的手段。

三、強調(diào)紅色

目前，很多紅色文化品牌在打造構(gòu)建中，都存在一個片面強調(diào)紅色的誤區(qū)，以為打造、構(gòu)建、傳播紅色文化就是將過去戰(zhàn)爭年代遺留下來的物質(zhì)和精神文化加以發(fā)掘，殊不知，這樣做實際上是將紅色文化狹隘地等同為革命文化，以為全國人民都是紅色文化的受眾，結(jié)果是必將失去更多更廣的受眾群體。因為將紅色文化等同于革命文化，這樣打造構(gòu)建出來的紅色文化品牌的受眾群體就僅限于那些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭年代的老一輩人，而沒有將80后、90后這些缺乏紅色情結(jié)的年輕一代人包涵在內(nèi)。因此，“紅色旅游地不能僅靠政治使命、紅色情結(jié)作為吸引力來源，更要學(xué)會從戰(zhàn)爭文化、軍事文化這樣一種具有廣泛吸引力的旅游資源的角度開發(fā)、塑造新賣點，形成綜合性的旅游吸引力。應(yīng)通過綜合開發(fā)，使紅色旅游產(chǎn)品既是老一輩革命者懷念、回味那段‘激情燃燒的歲月’的良好載體，又能成為滿足年輕一代軍事戰(zhàn)爭史探秘、獵奇心理的有效途徑，以此改變紅色旅游地開發(fā)手段陳舊單調(diào)、風(fēng)格過于嚴(yán)肅生硬等傳統(tǒng)弊端，有利于提升紅色旅游地的魅力。”[1]所以，我們在打造構(gòu)建紅色文化品牌的方式方法上，應(yīng)當(dāng)注重開發(fā)手段的有效性，而不能一味地將紅色文化認(rèn)為就是中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的革命文化，不能一味地強調(diào)用革命文化渲染的紅色。雖然表面上看，近年來紅色小說的再版，紅色電影的播放，紅色歌謠的傳唱，紅色故事的講頌，引領(lǐng)了中國社會的“紅色文化熱”，實際上則是迎合了大眾對紅色文化的情感期盼和靈魂托付，喚醒了儲藏在人們心底美好的記憶。人們真正崇拜的不是中國共產(chǎn)黨和中國革命多么偉大，而是在內(nèi)心里敬佩那些為了追求人民翻身解放，為了人民的幸福生活，作出了巨大犧牲的無數(shù)革命烈士，從他們身上，詮釋著對民族解放的獻(xiàn)身精神和自強不息的奮斗精神。無數(shù)革命英烈為了民族的解放、國家的獨立拋灑了鮮血，在任何時代都是值得人們?nèi)涯詈屠^承的。

那么，如果不強調(diào)紅色，還能有其他“色”嗎？回答是肯定的，有學(xué)者早就提出了紅色應(yīng)該和綠色、古色相結(jié)合的觀點，認(rèn)為“我國紅色旅游資源與綠色（自然生態(tài)環(huán)境）、古色（歷史文化名勝古跡）旅游資源所具有的共生性這一特點，無疑是豐富了紅色旅游資源的發(fā)展優(yōu)勢，增強了人們前來觀光的興趣與旅游活動內(nèi)容……紅與綠，革命歷史與自然風(fēng)光的有機結(jié)合，交相輝映，相得益彰，使游人能夠在休閑、旅游中，領(lǐng)略到山光水色、民族風(fēng)情與革命歷史文化三位—體的愉悅享受，感受到愛國主義與民族團結(jié)的深刻教育?！盵2]基于這種認(rèn)識，現(xiàn)在有少數(shù)具有前瞻意識的紅色文化品牌在打造構(gòu)建中已開始嘗試將紅色、綠色和古色旅游融為一體，以紅色文化旅游為主線，“做到以‘紅’引人，以‘綠’留人，以‘古’誘人”[3]。值得強調(diào)的是，雖然這些以紅、綠、古相結(jié)合的旅游新形式在近年來開始受到廣大游客的歡迎，但很多紅色文化品牌在打造構(gòu)建中仍然偏重于紅色，尤其是偏重于對紅色革命文化和黨史文化的挖掘，在紅色文化產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上傳統(tǒng)單一，這就很難得到紅色文化受眾的心理認(rèn)同。

四、熱推旅游

根據(jù)中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2004至2010年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，紅色旅游是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動。在國家大力發(fā)展旅游經(jīng)濟政策的背景下，紅色旅游比重日益加大。發(fā)展紅色旅游業(yè)的好處有：一是拉動內(nèi)需。二是創(chuàng)造就業(yè)崗位。三是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快步發(fā)展。各級地方政府部門正是看到了發(fā)展當(dāng)?shù)丶t色旅游能帶來如此巨大的經(jīng)濟效益，所以幾乎所有的紅色文化品牌在打造構(gòu)建中都是首推旅游、熱推旅游，在國家紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要的基礎(chǔ)上，各省市紛紛量身定制了自己的“紅色旅游發(fā)展規(guī)劃（綱要）”。

革命老區(qū)往往地處偏僻、經(jīng)濟落后，但紅色資源豐富，紅色旅游在革命老區(qū)逐漸成為新的經(jīng)濟增長點。如廣西旅游部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2004年至2010年，廣西累計接待紅色游客5000多萬人次，年均增長20%；綜合收入200多億元，年均增長30%；直接就業(yè)人數(shù)近7000多人，間接就業(yè)人數(shù)50000多人（資料來源：中國旅游新聞網(wǎng)）。遵義市委、市政府明確，在“十二五”期間，遵義市將大力開發(fā)紅色旅游資源，重點打造以遵義會議、四渡赤水、婁山關(guān)戰(zhàn)役為代表的紅色旅游產(chǎn)品體系，加快實施遵義會議會址、四渡赤水紀(jì)念地、婁山關(guān)戰(zhàn)斗遺址、習(xí)水土城古鎮(zhèn)等重點旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加快推進與旅游密切相關(guān)的黔渝快鐵、仁赤高速、杭瑞高速等重點交通設(shè)施建設(shè)，實現(xiàn)重要旅游景區(qū)與鐵路、高速公路的快速連接，積極開辟通往旅游景區(qū)的客運專線，進一步提高旅游景區(qū)的可達(dá)性。遵義投入大量資金，先后完善和開發(fā)了遵義會議會址系列景點、紅軍烈士陵園、婁山關(guān)、四渡赤水紀(jì)念館、紅軍街、紅九軍團司令部舊址、紅軍四渡赤水博物館、烏江等20多個重點紅色旅游景區(qū)（點）。

像遵義這樣的紅色文化品牌在打造構(gòu)建中大打紅色旅游牌的情況在全國比比皆是，幾乎大多數(shù)的紅色文化品牌都在著眼經(jīng)濟的前提下熱衷于開發(fā)紅色旅游，這樣做對于提升經(jīng)濟效益來說無可厚非，但一味地追求經(jīng)濟效益，必將忽視社會效益。如很多紅色旅游區(qū)（點）需要收取門票，如果是帶有休閑觀光性的景點收取點門票倒也罷了，但甚至有些景點本身就是帶有瞻仰、教育性的，如果收取門票，這讓前來瞻仰的游客情何以堪？此外，在熱推旅游的背景下，很多紅色文化品牌在實際的打造構(gòu)建中過于市場化、商業(yè)化，忽視了紅色文化對受眾的全方位推廣，這樣一來，本應(yīng)包涵多元化要素的紅色文化在熱推旅游的做法下消解了原本的價值和意義。

[1]李萌.紅色旅游開發(fā)應(yīng)重視品牌構(gòu)建[N].中國旅游報，2004-10-20.

[2]蕭少秋.中國紅色旅游[M].成都：四川科學(xué)技術(shù)出版社，2005.59.

[3]吳必虎，余青.紅色旅游開發(fā)管理與營銷[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2006.40.