未來三年，無品牌或將出局陶瓷品牌打造迫在眉睫

■文/陶志

未來三年，無品牌或將出局陶瓷品牌打造迫在眉睫

■文/陶志

長期代工貼牌生產(chǎn)、自有品牌附加值不高、在國際市場上沒有知名度，導致我國陶瓷產(chǎn)品價格低廉、企業(yè)利潤微薄、市場競爭力不強，甚至還要因此背負“傾銷”之名，接受懲罰性關稅。這些由于品牌意識淡薄而帶來的教訓，讓陶瓷企業(yè)有苦難言。雖然靠著摸爬滾打，中國陶瓷產(chǎn)業(yè)已發(fā)展到一定規(guī)模，但一旦走出國門，在國際市場與國外品牌同臺競技時，才發(fā)現(xiàn)差距仍然很大，根本無法相提并論。國內(nèi)部分陶企雖然較早地開始思索怎么樣去培養(yǎng)、打造品牌，也取得了不俗的成績，但目前我國陶瓷品牌的數(shù)量和質(zhì)量都與整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遠不相稱。一方面，陶瓷產(chǎn)量世界第一；另一方面，由于多方面的原因，在國際市場上缺乏競 爭力，特別是由于缺乏國際知名品牌，大部分產(chǎn)品只能以非常低的價格進入國外中低檔市場，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也只能打著國外品牌才能進入高檔市場，缺乏自主品牌已成為我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的一大軟肋。因此，打造、提升一批具有含金量的品牌，已成為陶瓷行業(yè)的當務之急。

無品牌制約企業(yè)發(fā)展

在過去相當長的時間內(nèi)，隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，大多數(shù)陶瓷企業(yè)獲得了充足的訂單和豐厚的利潤。尤其是求大于供的市場，讓陶瓷企業(yè)即使不做品牌也會高枕無憂。因此，大多數(shù)陶瓷企業(yè)沒有時間或者說沒有念頭去做品牌，更沒有一個清晰的定位。但現(xiàn)在，金融危機延續(xù)和房地產(chǎn)調(diào)控，讓高速增長的美好時光成為過去時，洗牌階段隨之到來。尤其是歐債危機和反傾銷調(diào)查接踵而至，使得陶瓷企業(yè)遭受了內(nèi)憂外患雙重打擊。在這種情況下，有品牌影響力的企業(yè)能夠堅挺，沒有品牌影響力的企業(yè)只能掙扎，眼睜睜看著別人做生意。

放眼當前的陶瓷市場，競爭日趨激烈、同類產(chǎn)品越來越多。在行業(yè)洗牌中生存下來的陶瓷企業(yè)應痛定思痛，逐步拋棄以往粗放型的發(fā)展模式，轉而重視品牌建設工作，通過提升產(chǎn)品附加值，加強產(chǎn)品的市場競爭力。只有這樣，才不會在市場上進退維谷、不知所措。

未來將是品牌之爭

全球化造就了品牌經(jīng)濟時代。一個成功品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力，往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。伴隨著品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，現(xiàn)代化經(jīng)營管理的核心已經(jīng)從純粹的實體經(jīng)營轉移到品牌經(jīng)營。品牌既是企業(yè)的標志和根基，又是企業(yè)壓倒對手、爭奪市場的強大武器，因此，塑造強勢品牌對企業(yè)來說尤為重要。

隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)不斷調(diào)整，陶瓷行業(yè)洗牌在所難免，而品牌的強弱將決定洗牌后的“江湖排名”。與此掛鉤的是潛在的市場份額和豐厚的行業(yè)利潤，這也是決定未來陶瓷企業(yè)長遠發(fā)展的根本。因此，能否盡快打造、提升自主品牌，將成為決勝市場的關鍵因素。

如同一些專家預言的那樣，陶瓷行業(yè)真正走向競爭，將首先是品牌的競爭。尤其是在當前，面對原材料價格一路上漲，勞動力成本不斷攀升，陶瓷業(yè)的低成本時代已告結束，隨之而來的是高成本時代。對此，陶瓷企業(yè)應清楚認識到面臨的風險，而對抗這種風險的有力武器，就是強有力的品牌。一個最明顯的現(xiàn)象是，在行業(yè)寒流的沖擊下，不少中小陶瓷企業(yè)倍感生存艱難，但那些龍頭企業(yè)，如新明珠、蒙娜麗莎、金意陶等，卻沒有太大的影響，原因就在于它們有較高的品牌知名度。依靠品牌資源，它們可以在成本上漲時理直氣壯地提價。

所以，陶瓷行業(yè)的高成本時代，預示著全新的競爭模式和格局正在形成。陶瓷企業(yè)如果想站穩(wěn)腳跟并長遠地發(fā)展下去，就必須加大技術創(chuàng)新投入、培育自主品牌、打造核心競爭力，這才是化解高成本壓力的根本。

品牌之路前景光明、道路曲折

從去年年底開始，不少陶瓷企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌之路并不好走，不像想象中那么順暢。在壓力面前，有的企業(yè)面臨是否放棄的抉擇，有的企業(yè)則干脆重新走上“貼牌”求生之路。這其中緣由值得反思。

其實，做品牌的必要性與重要性，是很多企業(yè)老板都明白的，但打造品牌是一個系統(tǒng)工程，從定位開始，到原材料、生產(chǎn)、包裝、推廣、和經(jīng)銷商的合作、賣給消費者，再到之后的售前、售中、售后服務，以及市場回饋，都需要細細落實。因此，構建一個好的品牌，必須要很系統(tǒng)地運作，并且需要堅持不懈、長期經(jīng)營與積累，不斷投入人力、物力、財力。作為一個長久性的工程，打造品牌是方方面面的整合，而不是單純地造勢。明星效應也好，廣告營銷也好，都是一把雙刃劍，往往需要企業(yè)花費大量資金，如果半途而廢或規(guī)劃失誤，則會前功盡棄。因此，陶瓷企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略之前，需要切實衡量自身的資金實力、營銷渠道、品牌運作能力。

在打造自主品牌的過程中，困難、挫折都是在所難免的。即使是國際知名陶瓷品牌，也不是一朝一夕就塑造成功的。國內(nèi)陶瓷企業(yè)應該認識到，品牌之路雖然道路無比曲折，但未來前景是光明的，應堅持不懈地走下去。如果不能盡快打造出屬于自己的知名品牌，就會在市場競爭中一直處于劣勢。對于國內(nèi)陶瓷企業(yè)來說，面對當前內(nèi)外交困的局面，打造或提升自主品牌已是刻不容緩。否則，僅僅靠給國外品牌做代工掙辛苦錢，或靠已有的低附加值小品牌，根本無法在激烈的市場競爭和貿(mào)易壁壘沖擊下站穩(wěn)腳跟。隨著競爭日益加劇，未來3年里，部分堅持走自主品牌之路的企業(yè)將得到長足發(fā)展，而不能打造出品牌的陶企，很有可能在行業(yè)洗牌中被淘汰出局。