■文/ 吳峻

高端品牌建設(shè)需借力專業(yè)團(tuán)隊(duì)

■文/ 吳峻

高端品牌建設(shè)是一件很專業(yè)的事情，對于許多陶瓷企業(yè)來說，由于缺乏具有專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，沒有制定一套特殊的營銷策略，無法顯示出與其它品牌的差異性，體現(xiàn)出“高端”的價(jià)值，導(dǎo)致始終無法占領(lǐng)高端市場。其實(shí)，陶瓷企業(yè)如果要打造具有影響力的高端品牌，除了保證產(chǎn)品質(zhì)量，還有必要組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行品牌推廣和相應(yīng)的高端渠道建設(shè)，讓外界盡快了解并接受自己的產(chǎn)品和品牌。

高端品牌要選擇合適的經(jīng)銷商

目前，陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重，陶企如果要將品牌定位在高端市場，必須制定一套特殊的營銷策略，才能顯示出與其它品牌的差異性，體現(xiàn)自身價(jià)值。

在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的陶瓷企業(yè)中，很多廠家多年來一直為海外高端陶瓷品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，早已建立了完善的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，加上接觸的都是最高端的產(chǎn)品樣板，使得企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，能夠站在一個(gè)更高的起點(diǎn)。因此，這些廠家在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場時(shí)，往往憑借自身優(yōu)勢，定位于高端市場。不過，能生產(chǎn)出高端產(chǎn)品不代表產(chǎn)品就能賣到高端用戶手里。

很多企業(yè)在開拓之初盲目招商，逢展會就參加，是經(jīng)銷商就簽約，乍一看紅紅火火，實(shí)際銷售情況卻并不理想，不但浪費(fèi)了企業(yè)大量的人力、物力，還耽誤了進(jìn)入市場的大好時(shí)機(jī)。因此，對于準(zhǔn)備開拓高端陶瓷內(nèi)銷市場的企業(yè)而言，在鋪設(shè)渠道時(shí)，就應(yīng)該清醒地認(rèn)識到自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，還應(yīng)借力專業(yè)的品牌營銷隊(duì)伍，彌補(bǔ)銷售方面的不足。

一般來說，高端消費(fèi)人群具有人數(shù)較少、消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定和自成一體的特點(diǎn)，習(xí)慣于在固定的商家購買固定品牌產(chǎn)品，且不會盲目相信廣告宣傳，更愿意聽信圈內(nèi)人的口碑宣傳。此前，很多企業(yè)推廣的是高端產(chǎn)品，但尋找經(jīng)銷商時(shí)卻過于輕率，與一些沒有高端銷售經(jīng)驗(yàn)的大眾渠道經(jīng)銷商簽約。初期，出于對產(chǎn)品高利潤的憧憬，在開始時(shí)合作愉快。但隨著時(shí)間推移，由于雙方的經(jīng)營理念不盡相同，導(dǎo)致在銷售模式、促銷方法等方面出現(xiàn)分歧，特別是在銷售狀況不理想的時(shí)候，這種分歧就更加明顯，最終不歡而散。因此，企業(yè)尋找高端經(jīng)銷商的重要性不言而喻。

對于企業(yè)來說，高端經(jīng)銷商具有許多優(yōu)勢。他們往往是高端消費(fèi)圈中的一員，擁有大量的高端人群資源，在推薦新品牌、新產(chǎn)品時(shí)將更加順利。另外，這些經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，能承受企業(yè)高端營銷的資金壓力，而且也比較容易接受企業(yè)追逐單品利潤的經(jīng)營理念，和企業(yè)有共同語言。他們不一定是當(dāng)?shù)匾?guī)模最大、渠道最廣、知名度最高的經(jīng)銷商，但卻往往會成為企業(yè)高端營銷戰(zhàn)略的最佳伙伴。

高檔終端提升品牌價(jià)值

絕大部分陶瓷產(chǎn)品的銷售在終端，高端陶瓷產(chǎn)品尤甚。因此，終端布點(diǎn)對高端陶瓷品牌顯得十分重要。因?yàn)橹挥懈邫n的銷售終端，才能彰顯品牌的價(jià)值，并可以有效降低消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度，在銷售、展示產(chǎn)品的同時(shí)，提升品牌的溢價(jià)能力。

所謂高檔終端，是指一些高端賣場中的品牌專柜或臨街獨(dú)立專賣店。這種店面可以根據(jù)品牌要求進(jìn)行個(gè)性化裝修，有效彰顯品牌形象，給消費(fèi)者帶來最直觀的品牌感官。例如，LV、愛馬仕等奢侈品牌的專賣店大多選擇單獨(dú)開店，并進(jìn)行豪華裝修，以體現(xiàn)其奢華獨(dú)立的品牌形象。

另外，開設(shè)獨(dú)立的專賣店還有利于對高端消費(fèi)人群提供周到便捷的個(gè)性化服務(wù)。畢竟對于高端消費(fèi)人群而言，他們雖然追求潮流時(shí)尚，但卻更喜歡在寬敞的環(huán)境中享受一對一的貼身服務(wù)，享受高端帶來的愉悅。

因此，高端產(chǎn)品渠道專賣化已成為企業(yè)鋪設(shè)銷售終端的必然選擇。

所謂“物以稀為貴”，在高端品牌的渠道操作上，應(yīng)該避免傳統(tǒng)渠道鋪設(shè)“大而全”的思想，在終端設(shè)點(diǎn)上追求“少而精”，并適當(dāng)采取饑餓營銷策略，不求銷量，只看利潤。在傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)品渠道鋪設(shè)過程中，廠家往往更希望經(jīng)銷商能夠遍地開花到處開店，恨不得在每一個(gè)賣場、每一個(gè)城市都有自家的產(chǎn)品銷售，提倡的是“讓顧客在離家最近的地方購買最便宜的產(chǎn)品”。但高端品牌的銷售就不能如此。因?yàn)閷τ诟叨讼M(fèi)人群而言，為了能夠購買到最能彰顯尊貴身份的產(chǎn)品，付出再多的空間成本和時(shí)間成本都是值得的。高端消費(fèi)與大眾消費(fèi)有著顯著區(qū)別：大眾消費(fèi)隨機(jī)性、便利性要求比較高，而高端消費(fèi)則更有目的性、指向性。因此，在進(jìn)行銷售終端鋪設(shè)時(shí)，不必過多考慮銷量的問題。只要保證單件產(chǎn)品的利潤率足夠高，適當(dāng)采用饑餓營銷策略，人為地在市場上形成供小于求的局面，激發(fā)高端消費(fèi)人群的購買欲望，便足以保證企業(yè)與經(jīng)銷商的收益。

采取符合品牌的宣傳方式

至于如何激發(fā)高端消費(fèi)人群的購買欲望，這就涉及企業(yè)品牌宣傳問題。有些企業(yè)為了迅速打響品牌知名度，往往會采取一些非常規(guī)營銷手段，試圖利用所謂“爆炸性新聞”產(chǎn)生的“轟動效應(yīng)”來達(dá)到目的，但結(jié)果只會起到嘩眾取寵的作用。即便暫時(shí)提高了品牌知名度，也無益于提高品牌美譽(yù)度。這種操作方式只能吸引一些沒有消費(fèi)能力的低端客戶，無法有效地將產(chǎn)品推薦到真正有能力消費(fèi)的高端客戶面前。因?yàn)楦叨讼M(fèi)人群獲取信息的渠道和方式都與眾不同，一般針對大眾消費(fèi)者的宣傳廣告并不適用于高端人群。

因此，企業(yè)在選擇廣告投放媒體、投放方式和投放內(nèi)容時(shí)，都需要注意與大眾宣傳手法相區(qū)別，要更具有針對性。例如，進(jìn)行廣告投放時(shí)，選擇一些小眾化的高端媒體，廣告內(nèi)容也應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的格調(diào)，避免出現(xiàn)低價(jià)促銷或者產(chǎn)品性能介紹之類的內(nèi)容，要求更加符合高端消費(fèi)人群的審美情趣和消費(fèi)特征。

另外，利用已有的高端客戶進(jìn)行口碑宣傳，也是最符合高端品牌的宣傳模式。

對于陶瓷企業(yè)而言，開拓高端市場的挑戰(zhàn)非常大。因?yàn)楦叨耸袌龅拈_拓方法與普通市場區(qū)別很大，且當(dāng)前國內(nèi)陶瓷市場基本沒有完全成熟的模式可以復(fù)制，必須摸著石頭過河。在花費(fèi)了大量人力、物力之后，還不一定能夠取得理想的成績。因此，陶瓷企業(yè)在開拓高端市場時(shí)，應(yīng)該有著清晰的自我認(rèn)識，盡量借力專業(yè)營銷隊(duì)伍，利用其豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)、充足的人脈資源和科學(xué)的管理理念，有效地減少品牌風(fēng)險(xiǎn)、降低營運(yùn)成本。只有這樣，才能打造出“中國制造”的高端陶瓷品牌。