江西旅游廣播初印象

□陳世華 程 咪

5月17日，江西省首家立足旅游、宣傳江西的全新專業(yè)媒體——江西人民廣播電臺(tái)旅游廣播（FM97.4）正式開播。它主要是針對(duì)中高端移動(dòng)聽眾群，目前正逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)全省景區(qū)及鄰省主要景點(diǎn)和客源地的有效覆蓋。旅游廣播準(zhǔn)確抓住了江西的優(yōu)勢(shì)資源和聽眾需求，努力創(chuàng)新內(nèi)容和形式，開展多種營(yíng)銷活動(dòng)。開播以來，受到了各界關(guān)注，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，聽眾反映良好。在此總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)其不足之處可以為其他既有和新開播的廣播媒體提供借鑒。

生逢其時(shí)和差異化定位

旅游廣播不僅是應(yīng)運(yùn)而生，更是應(yīng)需而生。它順應(yīng)了旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)的發(fā)展潮流。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉曾言：到2015年，中國(guó)旅游市場(chǎng)將擴(kuò)展到30億人次。與此同時(shí)，媒體對(duì)旅游市場(chǎng)的關(guān)注也越來越多，其中，廣播媒體便是一支強(qiáng)大的生力軍。旅游需要人們用眼睛和感官去體驗(yàn)，對(duì)于受眾而言，視覺效果的沖擊力總是最強(qiáng)的。但是廣播卻運(yùn)用了獨(dú)有的聲音資源優(yōu)勢(shì)、快捷的收聽方式，開辟了旅游的另一番天地，并使之成為了旅游資訊的優(yōu)良載體。另外，江西旅游資源極為豐富，它既是紅色搖籃，也是綠色家園，更是古色厚土，但江西卻不曾有一個(gè)專業(yè)的旅游廣播頻率。作為江西省首家立足旅游、宣傳江西的專業(yè)媒體，江西旅游廣播的開播填補(bǔ)了江西省旅游資訊和形象傳播領(lǐng)域廣播的空白，為傳播宣傳江西旅游資源和傳播江西形象提供了新的大眾傳播平臺(tái)。

江西旅游廣播采取了差異化的市場(chǎng)和受眾定位。它定位于“傳播旅游文化，提供旅游服務(wù)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)”，在深化文化體制改革的進(jìn)程中，主動(dòng)融入江西建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省的戰(zhàn)略規(guī)劃，擴(kuò)大對(duì)江西省旅游事業(yè)發(fā)展的宣傳，助推旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。與其他頻率相比，江西旅游廣播致力于打造江西省最時(shí)尚的旅游資訊節(jié)目。它的品牌口號(hào)“時(shí)尚旅游資訊頻道”，體現(xiàn)了旅游廣播的特色。其中，時(shí)尚強(qiáng)調(diào)“新穎、流行”，“旅游”突出廣播的基本定位，資訊則強(qiáng)調(diào)媒體的主要內(nèi)容。既符合當(dāng)下語境，又能滿足聽眾需要，還能履行宣傳職能。正是這種差異化的定位，決定了它的發(fā)展方向，也讓它在眾多廣播頻率中脫穎而出。

形式創(chuàng)新

傳播手段多樣化。江西旅游廣播既有主播演播室的解說，又有外景記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，此外，還開設(shè)了官方微博，建立了新浪微電臺(tái)，增加了互動(dòng)環(huán)節(jié)。既有正點(diǎn)播報(bào)，又有與聽眾的互動(dòng)；既有主持人討論、又有專家論壇。在節(jié)目形式上做到了新而全，通過這些方式，實(shí)現(xiàn)全天18小時(shí)播出、24小時(shí)在線的立體化同步傳播，真正做到了全媒體的傳播方式。

節(jié)目形式新穎。江西旅游廣播開設(shè)的欄目大多是頻率的獨(dú)創(chuàng)，如《正點(diǎn)600秒》《行走天下》《環(huán)球旅行家》《一路聽資訊》《媒體大搜索》《資訊晚高峰》等都是圍繞“旅游資訊”的定位所做的一些欄目創(chuàng)新。以《正點(diǎn)600秒》為例，該欄目模仿全新聞?lì)l率，在正點(diǎn)時(shí)播出600秒的新聞，突出了資訊頻率以傳播信息為主的特色?！兑宦仿犢Y訊》《媒體大搜索》《資訊晚高峰》也與資訊緊密相關(guān)，通過新聞搜索的方式為受眾提供最新、最熱門的資訊。《行走天下》《環(huán)球旅行家》則傳播旅游資訊，指導(dǎo)旅游行為，天氣預(yù)報(bào)中加入了特有的“旅游指數(shù)”，為旅游廣播增添了實(shí)用的亮點(diǎn)。

碎片化的表達(dá)。在新媒體時(shí)代，受眾的信息接收行為日益碎片化，人們?cè)诠ぷ髦g和之外只能零星接收一些簡(jiǎn)短信息。旅游廣播抓住了這一趨勢(shì)，碎片化的表達(dá)既能為聽眾呈現(xiàn)最新最及時(shí)的咨詢，也能讓整個(gè)節(jié)目顯得更加簡(jiǎn)潔利落。以《正點(diǎn)600秒》為例，在每個(gè)正點(diǎn)后的十分鐘內(nèi)，為聽眾播報(bào)最新的資訊，它們之間相互獨(dú)立，信息呈現(xiàn)碎片化的形式，契合了聽眾的需求。

加大“聲”的元素，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。江西旅游廣播充分利用了聲音的優(yōu)勢(shì)。以6月24日的《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》節(jié)目為例，該期節(jié)目在講述旅游景點(diǎn)——馬來西亞沙巴時(shí)，不僅有演播室主持人的聲音，也有配音解說，還加入了現(xiàn)場(chǎng)的聲音。聽眾可以透過外景主持的親身體驗(yàn)以及她與當(dāng)?shù)厝说恼{(diào)侃、對(duì)話感受現(xiàn)場(chǎng)的氛圍，了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情。主持人在講述沙巴風(fēng)情時(shí)，采用的是第一人稱，這種講述形式也讓節(jié)目輕松、親切，現(xiàn)場(chǎng)感十足。

設(shè)置熱點(diǎn)話題，增強(qiáng)互動(dòng)。在受眾細(xì)分的年代里，媒體日益重視與受眾的互動(dòng)，提高受眾的使用體驗(yàn)。旅游廣播開播了多個(gè)互動(dòng)節(jié)目，通過各種傳播渠道與受眾進(jìn)行互動(dòng)，積極發(fā)揮受眾的功能。如《微觀察》欄目針對(duì)近日的熱點(diǎn)話題征集廣大聽眾和網(wǎng)民的意見。該頻率每日都會(huì)在廣播、微博、門戶網(wǎng)站上公布話題。聽眾可以通過電話、短信及微博發(fā)表自己的意見和看法。主持人會(huì)將有代表性的意見呈現(xiàn)在節(jié)目里，增加節(jié)目與聽眾的交流互動(dòng)，吸引聽眾參與，提升聽眾體驗(yàn)。

內(nèi)容精益求精

節(jié)目?jī)?nèi)容本土化。旅游廣播將本土化放在首要的位置，設(shè)立了《江西風(fēng)景獨(dú)好》欄目，專門講述江西著名旅游景點(diǎn)及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。而且，這檔欄目并非是在單一的時(shí)間點(diǎn)播出，而是穿插在全天節(jié)目中，反復(fù)出現(xiàn)。可見，本土化的內(nèi)容在旅游廣播中占很大的分量。熱愛旅游的聽眾可以通過該檔節(jié)目第一時(shí)間了解本地旅游市場(chǎng)的行情，獲知旅游資源的變化進(jìn)展，以及相關(guān)地域的風(fēng)土人情、文化美食等。這些本土化的內(nèi)容也成為該頻率受江西聽眾歡迎的重要因素。

精心制作節(jié)目?jī)?nèi)容。旅游廣播在內(nèi)容制作上，也與欄目定位緊密相關(guān)，既關(guān)注當(dāng)前熱點(diǎn)，又體現(xiàn)旅游和資訊的特色。如5月28日節(jié)目提到了“高溫天氣的界定與立法、勞動(dòng)保障、防暑降溫措施”“全聚德地溝油”事件，5月29日提到了“廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)關(guān)于王老吉爭(zhēng)議”“電信業(yè)務(wù)保留費(fèi)”等事件，5月30日談到了前期熱門話題“舌尖上的中國(guó)”。這些內(nèi)容選擇都緊緊圍繞當(dāng)前熱門話題，使聽眾能在較短時(shí)間內(nèi)了解最新資訊，形成對(duì)環(huán)境的準(zhǔn)確認(rèn)知。

時(shí)效性強(qiáng)。旅游廣播的資訊努力做到新鮮、及時(shí)?！墩c(diǎn)600秒》欄目的設(shè)置讓資訊的時(shí)效性上了一個(gè)臺(tái)階。以6月24日著名數(shù)學(xué)家谷超豪去世的消息為例，谷超豪準(zhǔn)確的去世時(shí)間是當(dāng)日下午1時(shí)08分，江西旅游廣播在當(dāng)天下午兩點(diǎn)的正點(diǎn)新聞中就及時(shí)地報(bào)道了相關(guān)訊息。旅游廣播的時(shí)效性還體現(xiàn)在各種旅游咨詢、市場(chǎng)行情上。如各大景區(qū)觀光最佳時(shí)間、打折時(shí)間、每日金融市場(chǎng)的金價(jià)、銀價(jià)，甚至是每日菜場(chǎng)上的菜價(jià)等。此外，在話題的設(shè)置上，該頻率也很重視“新”，努力把握住當(dāng)前熱點(diǎn)。

注重服務(wù)，貼近百姓生活。服務(wù)性資訊是旅游廣播節(jié)目的重要組成部分。旅游廣播推出了一系列旅游資訊和生活資訊服務(wù)，包括《全國(guó)旅游城市天氣預(yù)報(bào)》《江西旅游景區(qū)天氣預(yù)報(bào)》等，第一時(shí)間為聽眾傳達(dá)各大旅游景區(qū)的氣象、溫度和旅游指數(shù)，供聽眾參考?！兑宦仿犢Y訊》欄目，不僅體現(xiàn)了資訊意識(shí)，也提供了一定的服務(wù)性，涉及每日國(guó)際金價(jià)、銀價(jià)等這些老百姓比較關(guān)心的事情，以及旅游景區(qū)酒店目前的預(yù)定量等相關(guān)訊息?！督袢詹嘶@子》也很有特色，該欄目的口號(hào)是“把政府的實(shí)惠放進(jìn)百姓的口袋里”，主要講述的是當(dāng)日市場(chǎng)上各種菜色和當(dāng)季水果的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)，旨在為聽眾的日常生活提供資訊與參考，幫助聽眾了解相關(guān)信息及其處理措施，體現(xiàn)了鮮明的服務(wù)性。

營(yíng)銷傳播多樣

節(jié)目開播，宣傳力度到位。旅游廣播開播時(shí)，中共江西省委、省人大、省政府及省政協(xié)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席了開播儀式。次日，人民網(wǎng)、中國(guó)廣播網(wǎng)、江西省人民政府網(wǎng)、江西衛(wèi)視、大江網(wǎng)、經(jīng)視網(wǎng)、中國(guó)江西網(wǎng)、《信息日?qǐng)?bào)》等都對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道?？梢哉f，它的誕生備受業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，也得力于頻率開播時(shí)到位的宣傳。

建立隨手“拍客團(tuán)”，吸引聽眾參與。6月7日起，江西旅游廣播組建了“FM97.4隨手拍客團(tuán)”。它的宣傳口號(hào)是“走到哪，拍到哪”。只要拍下旅途中的某處風(fēng)景，并在新浪微博中@江西旅游廣播，就能獲得13萬江西旅游廣播粉絲團(tuán)的共同關(guān)注。而且，每月轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量最大的10條微博將獲得精美禮品。該頻率通過這種方式增強(qiáng)節(jié)目的影響力與關(guān)注度，從而逐漸樹立了品牌形象。

走基層，增強(qiáng)節(jié)目影響力。旅游廣播重視利用各種組織傳播模式增強(qiáng)影響力。6月9日是我國(guó)第七個(gè)“文化遺產(chǎn)日”。當(dāng)日，旅游廣播的記者來到了贛劇的發(fā)源地——上饒市玉山縣懷玉鄉(xiāng)錦溪村，參加當(dāng)?shù)厝藗円匝莩鲒M劇《打金枝》的方式呼吁保護(hù)地方文化遺產(chǎn)的活動(dòng)。這種走基層的活動(dòng)，塑造旅游廣播傳承本地文化、關(guān)心公眾利益的媒體形象。

加強(qiáng)與其他媒體的橫向聯(lián)合。旅游廣播正積極加強(qiáng)橫向聯(lián)合，與全國(guó)旅游廣播聯(lián)盟、新浪微博、搜狐網(wǎng)達(dá)成緊密合作，在豐富節(jié)目資源的同時(shí)，借助更廣闊的合作平臺(tái)，以多樣化、新媒體的傳播手段，向全球傳播江西的聲音。例如，在宣傳江西、對(duì)接旅游市場(chǎng)的同時(shí)，旅游廣播主動(dòng)關(guān)注歐洲杯、倫敦奧運(yùn)會(huì)，與搜狐原創(chuàng)廣播《天下體育》共同致力于重要賽事的宣傳推廣。特別是在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，兩家媒體第一時(shí)間傳播世界體壇的聲音，關(guān)注中國(guó)健兒的精彩表現(xiàn)。這種媒體間的相互合作，將進(jìn)一步幫助該頻率打造和提升自身品牌。

存在的問題和建議

節(jié)目仍需凝練和集中。旅游廣播要在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就應(yīng)該采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，體現(xiàn)自身特色。選擇新聞事件和制作節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)應(yīng)該緊緊圍繞“旅游資訊”的頻道定位。剔除一些與頻率定位無關(guān)的內(nèi)容,可以適度增加旅游信息、出行安全、天氣信息、交通資訊等內(nèi)容。由于定位是資訊頻率，節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)該突出硬新聞，適量減少軟新聞，增加新聞搜索和簡(jiǎn)訊播報(bào)，減少主持人的討論和評(píng)論，適當(dāng)增加財(cái)經(jīng)新聞，減少社會(huì)和民生新聞。只有內(nèi)容的制作緊密圍繞定位，做好銜接和過渡，才能突出差異化的特色。

要承擔(dān)起宣傳江西的重任。江西旅游廣播的一個(gè)重要職能是宣傳江西。作為傳播江西形象、介紹江西旅游資源和資訊的廣播，應(yīng)該將更多的精力放在推介江西旅游資源和樹立江西形象上。在這一點(diǎn)上，江西旅游廣播做了一些努力，但還稍顯不夠，可以做得更多更好，如增加當(dāng)?shù)孛朗澄幕男麄?、風(fēng)景區(qū)附近的娛樂信息以及酒店住宿等相關(guān)資訊。不僅可以為頻率爭(zhēng)取更多的廣告，而且也能為聽眾提供參考，呈現(xiàn)一體化的服務(wù)。在全面推介江西的旅游景點(diǎn)和江西特產(chǎn)的基礎(chǔ)上，全面介紹江西的旅游資源和自有資訊，吸引更多的游客和投資。

自身營(yíng)銷要不斷加強(qiáng)。作為一個(gè)新開播的頻率，在開播之初做好自身營(yíng)銷非常關(guān)鍵。旅游廣播應(yīng)該在節(jié)目間隙和節(jié)目之間頻繁插入自身的形象口號(hào)，做好自身營(yíng)銷，擴(kuò)大影響力，給聽眾留下印象。而這一點(diǎn)上，旅游廣播做得稍顯不夠。雖然旅游廣播頻率設(shè)立了“隨手拍客團(tuán)”、開展了走基層等活動(dòng)，但是可以從其他方面入手，做好自身形象的編碼，提煉出容易記憶和傳播的頻道口號(hào)、欄目標(biāo)識(shí)等，做好形象傳播。在媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，新開播頻率的生存尤其艱難，這就要求新開播頻率在做好節(jié)目、突出特色的同時(shí)，要大力做好形象推廣，擴(kuò)大在聽眾中的影響，增加知名度和認(rèn)同感，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占有市場(chǎng)，贏得受眾。