張樹武，徐銘瞳

（1．東北師范大學 學術期刊社，吉林 長春130024；2．長春工程學院 學報編輯部，吉林 長春130012）

一、什么是有效傳播

完整的傳播流程包括幾個因素：傳者、受者、信息、媒介、效果和反饋。在學術期刊的傳播過程中，傳受、媒介等多方面進行的信息傳遞互動，從始至終貫穿著反饋現象，最終的目的體現為產生信息效益，這是傳播效果的集中體現。［1］受眾對于傳者所傳遞的信息接收后表示認同，并受到一定程度的正面影響，傳者和媒介才算實現了有效傳播，若未接收到信息或已接收但不能認可，則不能成為有效傳播。

在學術期刊中，有效傳播體現為幾個方面：首先，出版者能夠通過主客觀能力組織高質量的學術論文并將其出版面世；其次，讀者（科研人員個體或組織）在檢索、閱讀已刊載論文后，認同其中承載的學術理念，并能夠將這些信息應用于社會生產、生活之中，產生一定的社會效益和經濟效益；再次，受傳雙方通過信息的流動產生互動聯(lián)系，及時對期刊做出評價和引導，為期刊的持續(xù)發(fā)展和讀者的長期接收奠定良好的基礎。學術期刊通過有效傳播提升自身的學術影響力和社會影響力，并以此吸引高質量的學術論文，形成期刊品牌和學術質量的良性循環(huán)。

二、學術期刊傳播的特殊性

截至2011年，我國自然科學學術期刊已達近3 000種，人文社會科學學術期刊已達2 800余種，［2］學術事業(yè)發(fā)展一度達到高峰。遺憾的是，在此背景之下，學術期刊的傳播仍有不盡人意之處。由于傳遞內容、受眾對象和生產模式的不同，在具體的傳播過程中與其他傳播媒介相比有其特殊性，主要體現在幾個方面：

（一）傳播時滯較長

根據中國知網2009年科技期刊出版時滯統(tǒng)計結果顯示，我國學術期刊出版時滯多數在半年以上，學科刊均最長時滯為1年零1．5個月，比國際上一般學術期刊的出版周期長1／2，印刷＋上網最長時滯更高達757天。在科技迅猛發(fā)展、互聯(lián)網異常發(fā)達的現代社會，人們追求信息的秒速傳遞，電視、廣播媒介的信息每小時更新跟進，互聯(lián)網傳遞的信息更是以百萬／秒計算。對于多數仍以月刊、雙月刊甚至季刊存在的學術期刊，其本身的時效性已經大大落后于其他媒介，更不要說這長達數月甚至1年多的時滯期。學術期刊這種遲鈍的反應機制，大大地折損了研究成果的首創(chuàng)性、創(chuàng)新競爭力、影響力和可利用價值，貽誤了我國許多科技成果發(fā)布的時機。例如，在2003年我國SARS應急學術研究成果的發(fā)布方面，我國科技工作者的研究成果，普遍比國外要晚1個月以上。［3］嚴重的出版滯后使知識老化，文獻被引頻次急劇降低，據統(tǒng)計，出版時間滯后1個月到18個月，篇均被引次數也從0．45降低到0．08，有將近5倍的差值，出版時滯降低了學術期刊的影響因子，降低了期刊活動對學術創(chuàng)新活動的影響力，使得我國的學術期刊難以參與到與國際學術期刊的競爭當中，國家整體的學術水平無法躋身世界前茅。

（二）傳播內容發(fā)散

由于歷史原因，目前我國的學術期刊格局以綜合性為主，綜合性期刊是我國學術論文發(fā)表的重要載體，對我國學術事業(yè)的繁榮發(fā)展起著不可或缺的作用。但綜合性期刊天然存在著弊端：第一，學科邊界不清晰，門類龐雜，學科內容分布廣泛但缺少重點，與專業(yè)期刊相比無法擁有自身的忠實讀者；第二，刊物欄目、內容設計“千刊一面”，論文存在低水平重復，而且由于涉及類別過多導致專業(yè)研究支撐不夠，期刊影響力低下，難以樹立學術品牌。

通過對2010年被《復印報刊資料》轉載的綜合性期刊中綜合指數排在前100名期刊的競爭實力進行分析發(fā)現，綜合實力和專業(yè)實力“雙優(yōu)”期刊所占的比例不高；大部分綜合性期刊，只有1個優(yōu)勢學科或在各學科中都未形成明顯優(yōu)勢。［4］

2010年中國知網提供的數據顯示，科技期刊中有近一半的期刊內容定位分散。而內容的學科定位直接影響著期刊的研究層次定位，決定著期刊讀者定位和作者定位，過于分散的內容定位既影響了期刊的訂閱市場，也影響著期刊的辦刊能力和品牌打造能力。

（三）傳播效果微弱

國家新聞出版總署在2001年提出“雙效期刊”的概念，強調學術期刊應該在遵循國家政策方針的大前提下，兼顧社會效益和經濟效益兩個方面，這也是學術期刊傳播效果的具體體現。但目前一些期刊還缺少基本的“雙效”意識，在社會效益和經濟效益之間無法形成聯(lián)系，往往顧此失彼，甚至滿盤皆輸。例如，有的出版者將期刊視為主辦單位（高校、科研機構）的科研附屬物，認為期刊應主要為本單位開展發(fā)表服務，對單位科研現狀進行展示，以及為員工評職晉級、申請獎勵提供方便；有的出版者則一味強調經濟收益，將期刊當做獲利工具，隨意發(fā)表職稱、學位論文。在這兩種思路之下，無論出版者還是作者都非常功利，只求出版不看質量，導致論文學術質量低下、知識老化，脫離研究焦點、熱點，真正做學問的研究者不愿意讀，作者成了唯一的讀者，信息有效利用率非常低，互動反饋更接近于零，傳播效果微乎其微。

（四）盈利模式模糊

長期以來，我國學術期刊在計劃經濟體制下運作，辦刊經費主要依靠國家或上級單位撥款，發(fā)行以各期刊內部交流為主，辦刊方針是重學術輕經營，出版者思想觀念保守。近些年來，在市場經濟沖擊之下，一些學術期刊開始走向自負盈虧、自主經營的道路，大多數期刊的經營發(fā)展陷入困境。據中國科協(xié)學會學術部統(tǒng)計，目前90%的全國性學會學術期刊全國發(fā)行量非常低，有的僅幾百份，最多上千份。而學術期刊因為未曾將發(fā)行銷售納入經營思路中，定價比較隨意，完全不考慮實際生產成本，有的期刊明明印刷成本高達十幾元，卻只象征性標注幾元定價。由于學術期刊大部分因為宣傳不足、定位狹窄等原因無法吸引廣告贊助，在低定價策略下，反而是發(fā)行越多，損失越大，這就與學術期刊希望產生的傳播效果截然相悖。［5］不注重宣傳、不追求發(fā)行，社會影響力普遍較低，完全靠作者支撐刊物，在這樣模糊不清的盈利模式下，學術期刊的生存前景堪憂。

分析可知，學術期刊傳播的特殊性，在一定程度上也是阻礙期刊進行信息有效傳播的因素，學術期刊生產、經營、傳播的天然缺陷，使其必然要面臨這些障礙并不斷探索解決之道。在新時期，隨著信息技術的飛速發(fā)展和期刊制度的不斷完善，學術期刊也在逐漸進行著策略調整，以期實現信息最優(yōu)化傳播，從而擴大期刊的學術影響力和社會影響力，適應市場經濟浪潮的沖擊，尋求最適合的生存姿態(tài)。

三、實現學術期刊有效傳播的途徑及方法

實現學術期刊的有效傳播，最終目的是依托傳播產生的社會和經濟效益來提高期刊的影響力，而期刊影響力的提升也會促進信息的有效傳播，有效傳播和影響力之間相輔相成，最終以良性循環(huán)的姿態(tài)推動學術期刊的整體運作。

（一）明確期刊宗旨定位

學術期刊的辦刊宗旨、期刊定位究竟為何？是作為本單位的成果展示平臺、強調編輯部的服務功能，還是順應市場潮流將經濟收益提上日程？筆者認為，以上兩種思路未免失之偏頗。學術期刊的真正目的，應該是為了傳遞科學、創(chuàng)新、實用的知識，以便在出版工作開展后，可以使得這些知識為社會所用，產生正面的社會效益和經濟效益。在這種抱負之下，學術期刊絕對不僅僅是提供發(fā)表的服務部門，也不是單純謀取利潤的商業(yè)工具，而是專注于發(fā)表高質量學術論文、提供優(yōu)質信息交流服務的科技平臺。出版者也要擺正自己的位置，不能將自己視為信息保姆或者稿件商人，而應樹立身為把關人的理念，一定要杜絕人情稿、效益稿，在初審流程中，就將劣稿拒之門外，堅持發(fā)表優(yōu)秀論文，把好質量關。

另外，應注意在傳播過程中，構建出版者、作者和讀者之間平等和諧的關系模式。出版者對于作者和讀者要抱有友好、尊重的態(tài)度，對于傳播中出現的問題要及時給予反饋。舉例而言，傳統(tǒng)的出版流程耗時漫長，僅僅稿件初審就需要1個月甚至長達數月的時間，很多期刊在征稿啟事上都會注明：“本刊恕不退稿，凡X個月內未收到本刊錄用通知者，請另投他刊”。這樣的結果往往是作者苦等數月，未得到編輯部只言片語的回復，最后即使沒有被錄用，也不知道原因何在。作者對自己的論文究竟存在什么不足，應從何改進，一無所知。最終帶來滿腹怨言，令人從此對該刊敬而遠之。學術期刊應尊重他人的成果和人格，不妨建立一些互動的渠道，譬如利用討論區(qū)、在線QQ等即時工具來加強彼此的溝通和交流，對于作者稿件的不足給出意見指導修改，也可通過此渠道了解讀者的信息需求，調整自己的內容設計，優(yōu)質的學術服務和親和的姿態(tài)必然會在行業(yè)內得到良好的口碑，吸引大批的投稿者和讀者，從而實現有效傳播，增強期刊影響力。

（二）重視學術期刊特色化建設

前文提及，學術期刊目前面對的一個問題是內容發(fā)散、千刊一面，同質化現象嚴重，期刊缺乏辨識度，無法在市場競爭中獲得一席之位。特色化建設可以使學術期刊獲得專屬于自己的獨特標識，從重復性較高的期刊群中脫穎而出，樹立自己的品牌。因此，加強學術期刊的特色化建設，就成為一項非常重要的工作。

期刊的特色化建設可以從幾個方面入手：首先，創(chuàng)建特色化欄目，學術期刊可以立足所屬院校機構的優(yōu)勢學科或專業(yè)，制定一些長期的特色欄目，譬如《西安石油學院學報（人文社科版）》開設的“石油經濟與石油企業(yè)管理”、“石油企業(yè)文化”等欄目；或結合所在地區(qū)的地域特色、人文環(huán)境等因素，譬如《湖南大學學報（社科版）》的“岳麓書院與傳統(tǒng)文化”欄目和《韶關學院學報》的“嶺南文化研究”欄目等。通過開設特色欄目，做到“人無我有、人有我精”，以此擴大學報的社會影響力。［6］

其次，關注前沿課題和學術熱點、焦點，甚至未來可能成為熱點的冷門話題，策劃系列專題。關注前沿熱點問題，可以照顧到社會普遍的信息需求，提升期刊影響因子，而另辟蹊徑地研究冷門，則能夠更有效地引導和培養(yǎng)受眾的接受習慣，使自己在期刊市場中主動占據一席之地，培養(yǎng)一批忠實的讀者。

再次，在期刊已有的內容表現上與時俱進。學術期刊的內容設計不是一成不變的，而是應該根據時代的進步、社會經濟環(huán)境的變遷、學術領域關注點的轉移，穩(wěn)中求變，適當進行調整，以適應社會的需要。譬如隨著計算機技術的進步，研究熱點已從web1．0進展到web3．0，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》就在網絡飛速發(fā)展的時代背景下，將原來的“網絡媒體”欄目變更為“新媒體”欄目。

（三）樹立品牌宣傳意識

“酒香也怕巷子深”，與計劃經濟時期的學術期刊發(fā)展情況不同，現如今的學術期刊應樹立品牌意識，積極參與到品牌的建立和宣傳當中，以此提高社會的知名度。期刊品牌的建立主要應從上文提及的高質量、特色化等方面入手，而品牌的宣傳則要求學術期刊加大市場營銷力度，在產品策略、價格策略、發(fā)行策略等方面入手，通過辦刊宗旨、特色化建設等方式細化受眾市場，有針對性地選擇目標讀者群，加大宣傳力度；在期刊定價方面，應充分考慮生產成本和市場價值，使期刊生產環(huán)節(jié)和市場營銷緊密關聯(lián)，并全面推進發(fā)行工作。同時，還可以通過廣告、學術交流、期刊推廣等方式來擴大知名度，提高影響力和品牌競爭力，最終確立學術期刊的品牌，實現期刊的有效傳播。

（四）實現期刊雙效轉化

“雙效期刊”概念的提出使期刊的社會效益和經濟效益首次得以相提并論，打破了以往片面強調社會效益而忽略經濟效益的計劃經濟模式。但不可忽視，現在還有很多期刊只是空喊口號，不能很好地做到雙效結合。除了出版者思想認識上的差異之外，其主觀能動性的表達能力不足也是期刊無法實現雙效轉化的一個重要原因。由于學術期刊自身的專業(yè)性，要求出版者具有與之相符的知識能力，這樣才能在稿件審理的過程中，清楚判斷各個學科門類的稿件中，哪些是可以帶來良好的社會效益和經濟效益的，哪些不能。編輯人員由于自身學科的局限性，顯然很難對每個專業(yè)都了如指掌，而選用學科專業(yè)人員又會在編輯業(yè)務方面有所欠缺。這時就需要借助其他專家的力量，幫忙鑒定稿件的優(yōu)劣價值。因此，在學術期刊中，審稿專家?guī)?、專家委員會的建立就顯得尤為重要，通過對稿件質量進行二次把關、價值鑒定（包括學術性、創(chuàng)新性、實用性等多個方面），幫助期刊提升學術質量，使知識信息可以有效地作用在社會思想和生產生活當中，轉化為生產力。在產業(yè)環(huán)境大背景下所實現的知識產業(yè)化，更是使期刊信息的有效傳播得到淋漓盡致的展現。

（五）重視發(fā)展數字出版

學術期刊傳播障礙的其中一個重要原因，是紙質期刊出版周期過長所產生的嚴重滯后。為了解決這個迫在眉睫的問題，除了人為地推動審稿、排期等流程的速度外，發(fā)展數字出版已成為一個非常有效的方法。數字出版以網絡媒體為依托，以數字化技術為手段，將期刊的載體從紙張轉移到互聯(lián)網平臺。數字出版具有速度快、成本低、易檢索等優(yōu)勢，尤其是近兩年剛剛提出的優(yōu)先出版，更是將數字出版推向了一個新的高度，使數字出版能夠得到社會各界尤其是學術機構的認可和參與。據中國知網的數據統(tǒng)計，優(yōu)先出版能夠將論文的發(fā)表周期有效縮短到一個月以內，提升了至少5倍。這種高速發(fā)表保證了作者的研究成果的首創(chuàng)性和可利用率，對實現期刊信息有效傳播、樹立期刊品牌效應意義重大，同時更是對促進我國學術事業(yè)的建設起到了極為重要的作用。目前我國已有一千余種學術期刊加入優(yōu)先出版計劃當中，相信隨著時間的推移，會有越來越多的期刊認識到數字出版的優(yōu)勢并參與其中。

綜上所言，從傳播學角度對學術期刊的傳播效果進行研究，其根本目的是為了提高期刊的影響力，改善期刊的生存和發(fā)展狀態(tài)，使其更加適應社會生產和生活的需求，充分實現學術期刊的本質功能，并最終推動我國學術事業(yè)的整體發(fā)展，以參與到國際競爭當中，展現我國科學研究的魅力所在。

［1］ 聶詠國．科技學術期刊傳播模式的建立及對期刊發(fā)展的分析［A］．學報編輯論叢：第6集［C］．北京：中國社會科學文獻出版社，1996．72．

［2］ 朱劍．我國學術期刊的現狀與發(fā)展趨勢：兼論學術期刊改革的目標與路徑［J］．傳媒，2011，（10）：8．

［3］ 卓宏勇．科技類學術期刊：困境中求變 辦刊分散是“軟肋”［EB／OL］．http：／／media．news．hexun．com／754654．shtml，2004－07－28．

［4］ 中國人民大學人文社會科學學術成果評價研究中心．2010年度《復印報刊資料》轉載學術論文指數研究報告［N］．中國新聞出版報，2011－03－29（5）．

［5］ 邊全樂，胡映霞．學術期刊經營策略芻議［J］．編輯學報，2006，（12）：31．

［6］ 徐銘瞳．論高校學術期刊的特色化建設［J］．長春工程學院學報（社會科學版），2010，（3）：59．