【摘要】《江南都市報》是中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)都市報品牌建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展的成功范例，其迅速崛起與持續(xù)發(fā)展，既緣于對都市報先驅(qū)辦報理念的繼承，更在于其對本土報業(yè)環(huán)境與受眾市場的研究、對辦報理念的創(chuàng)新。歸結(jié)起來，其成功主要由于兩點(diǎn)，一是堅持“百姓立報、生態(tài)辦報、品牌強(qiáng)報”的辦報理念，打造并堅守品牌特質(zhì)；二是不斷發(fā)展“自辦發(fā)行、廣告代理、多元化經(jīng)營”的創(chuàng)新思路，強(qiáng)化經(jīng)營管理。
　　【關(guān)鍵詞】《江南都市報》；辦報理念；品牌建設(shè)；創(chuàng)新經(jīng)營
　　
　　在20世紀(jì)90年代中期的都市報興辦風(fēng)潮中，《江南都市報》應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過十余年的市場化運(yùn)作與創(chuàng)新發(fā)展，成為中國報業(yè)30強(qiáng)、江西省發(fā)行量最大和影響力最強(qiáng)的報紙，近十年來一直保持著江西報業(yè)市場“一報獨(dú)大”的地位?！督隙际袌蟆返难杆籴绕鹋c持續(xù)發(fā)展，既緣于對都市報先驅(qū)辦報理念的繼承，更在于其對本土報業(yè)環(huán)境與受眾市場的研究、對辦報理念的創(chuàng)新。以下，我們將以《江南都市報》的發(fā)展歷程為經(jīng)、以傳媒生態(tài)變遷為緯，探討其市場化發(fā)展與創(chuàng)新路徑。
　　從“百姓立報”、“生態(tài)辦報”到“品牌強(qiáng)報”
　　從創(chuàng)刊到發(fā)展為江西報業(yè)“一報獨(dú)大”地位的過程中，《江南都市報》的辦報理念在傳媒生態(tài)環(huán)境變遷中不斷發(fā)展、成熟。創(chuàng)刊之初以“百姓立報”，繼之強(qiáng)調(diào)“生態(tài)辦報”，讀者定位從“老百姓”發(fā)展為市民。2000年前后，在其躍居江西報業(yè)一線地位的緊要關(guān)頭，江西市民報同質(zhì)化程度日高，為此，《江南都市報》以“品牌強(qiáng)報”為理念，注重品牌打造，從而穩(wěn)立江西報業(yè)潮頭。雖然在《江南都市報》的品牌建設(shè)與發(fā)展中，“百姓立報”、“生態(tài)辦報”、“品牌強(qiáng)報”呈現(xiàn)出辦報理念發(fā)展的階段性，但三者并非截然分離，而是相互交融與貫通的，特別是在持續(xù)發(fā)展時期，辦報理念的交融性更為明顯。
　　1994年1月26日，作為《江西日報》晚報性子報的《贛江大眾報》出版試刊號，4月1日正式出刊，發(fā)刊詞為“我們都是老百姓”?！袄习傩铡钡膱蠹埗ㄎ?，給讀者以親近感與認(rèn)同感，贏得了社會認(rèn)可（該發(fā)刊詞也因此榮獲當(dāng)年的江西新聞獎）。1997年8月1日，《贛江大眾報》更名為《江南都市報》，發(fā)刊詞還是一句話“我們一心為百姓”。同樣簡短的發(fā)刊詞，進(jìn)一步強(qiáng)化了其關(guān)心百姓疾苦的辦報宗旨。
　　江西報業(yè)市場欠發(fā)達(dá)，市場容量有限。所以，《江南都市報》一創(chuàng)刊即面臨著《南昌晚報》與《信息日報》等老牌報紙相對強(qiáng)勢的競爭壓力。雖然“老百姓”的辦報理念，使其在讀者市場立住腳，但發(fā)展壓力很大，到1997年下半年仍未能扭虧為盈。為謀繼續(xù)發(fā)展，《江南都市報》在堅持面向讀者大眾辦報的同時，又隨時代發(fā)展不斷研究讀者發(fā)展?fàn)顟B(tài)、傳媒生態(tài)，致力于追求精準(zhǔn)定位。正如《江南都市報》原總編輯王暉所說，必須“生態(tài)辦報”，即要充分考慮當(dāng)?shù)兀ó?dāng)時）的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素，對報紙的發(fā)展定位要科學(xué)、準(zhǔn)確?！督隙际袌蟆穭?chuàng)刊發(fā)展的20世紀(jì)90年代中后期，正是江西進(jìn)入全面建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的高潮時期，城市化進(jìn)程加快，市民社會不斷發(fā)展，傳媒生態(tài)也不斷變化。這些狀況，都對《江南都市報》的定位與辦報理念提出了不斷發(fā)展的要求。所以，在深入發(fā)展中，《江南都市報》的“百姓”定位面臨著調(diào)整與拓展?！督隙际袌蟆方?jīng)過深入的市場調(diào)查與理性分析，認(rèn)識到江西報業(yè)市場的高端白領(lǐng)讀者不多，普通市民占絕大多數(shù)，因此，將讀者定位于普通市民，把報紙辦成市民報。
　　在將讀者對象更精準(zhǔn)地定位于“市民”后，《江南都市報》即以“關(guān)注都市冷暖，關(guān)心百姓疾苦”為宗旨，立足南昌、面向江西大中小城市城鎮(zhèn)居民，力求全方位、多層次地滿足他們對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的需求，努力發(fā)展成為黨和政府滿意、群眾歡迎的大眾傳媒。首先，豐富專欄，滿足讀者多樣化的需求。圍繞讀者不同層面的需求，《江南都市報》不斷推出《市民熱線》、《新聞110》、《江鈴都市新觀察》、《探索江西》等近30個專欄，內(nèi)容涉及國內(nèi)外最新消息、時事熱點(diǎn)、健康資訊、購車買房、百姓休閑等。同時，還注意使用“市民”讀者喜聞樂見的語言與傳播方式，如《都市新觀察》話題新聞用聊天的口吻與讀者談觀點(diǎn)和思想［1］。其次，強(qiáng)化社會責(zé)任感，致力于社會公共事業(yè)，關(guān)注民生，塑造愛心媒體。創(chuàng)刊伊始，《江南都市報》即先后與“希望工程”、中國扶貧基金會、省市慈善總會等機(jī)構(gòu)與單位合作，開展新聞助學(xué)。18年來，共幫助9820名寒門學(xué)子跨進(jìn)大學(xué)殿堂。
　　在《江南都市報》的快速發(fā)展中，江西傳媒生態(tài)日新月異、市場化程度日高，競爭日趨激烈。用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位規(guī)律的觀點(diǎn)看，任何媒體都有其時間與空間上的生態(tài)位，亦即有其特殊的生存與發(fā)展土壤和條件，及其在這一狀態(tài)下的特有行為和作用，很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。［2］在同一報業(yè)市場，如果內(nèi)容產(chǎn)品與定位差別不大，市場生態(tài)位競爭必然激烈。就《江南都市報》而言，內(nèi)與《信息日報》，外與《南昌晚報》、《消費(fèi)都市報》、《江西商報》等存在明顯的生態(tài)位競爭。為在激烈的競爭中勝出，《江南都市報》強(qiáng)化了打造品牌、經(jīng)營報紙內(nèi)容的理念。
　　首先，注重培育新聞名專欄、提升公信力，并以此為基礎(chǔ)擴(kuò)大讀者群、塑造自身品牌。1998年7月22日，《江南都市報》開辦“市民熱線”，傾聽民聲，調(diào)解民間糾紛，針對重大政策的出臺或市民集中反映的問題，請有關(guān)部門負(fù)責(zé)人到報社接聽電話，并將市民與政府官員對話內(nèi)容登在報上。7月25日，“市民熱線”擴(kuò)為每天一版，設(shè)《昨日讀者來電》、《社情民意》、《讀者新聞》、《鄭義調(diào)查》等欄目?！笆忻駸峋€”一頭連著百姓，一頭接著政府，成為政府和市民溝通的橋梁，在密切黨、政府和人民群眾聯(lián)系，切實(shí)幫助群眾解決困難和有效緩解社會矛盾的同時，提升了報紙品牌知名度。
　　隨著都市報轉(zhuǎn)型期的到來，《江南都市報》還明確提出“腦中有導(dǎo)向、心中有讀者、眼中有市場”的辦報方針，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)以正面報道形成傳播熱點(diǎn)、引導(dǎo)輿論，并在“市民熱線”的品牌基礎(chǔ)上，于2000年開通熱線電話“新聞110”，以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。為整合品牌資源，2005年8月，將市民熱線、新聞110、315消費(fèi)維權(quán)熱線等整合為一，接受讀者報料、咨詢、建議、求助、投訴，在省內(nèi)率先成立“新聞110呼叫中心”，實(shí)現(xiàn)24小時值班，集電話傳真、短信報料、BBS與網(wǎng)絡(luò)報料等于一身，成為江西新聞媒體超級報料平臺。
　　其次，《江南都市報》針對不同讀者需求推出專欄，通過內(nèi)容細(xì)分打造品牌優(yōu)勢。如其《江鈴都市新觀察》專欄面向機(jī)關(guān)干部、專家學(xué)者和大中專院校師生等讀者，每期一個話題、兩個整版，議題涉及國計民生的深層問題，觀點(diǎn)新銳；“江南時評”則就社會熱點(diǎn)問題發(fā)表評論，注重時效性、貼近性和原創(chuàng)性。而《深度調(diào)查》、《探索江西》、《收藏大觀》等專欄，不僅不斷吸引和擴(kuò)大著特定讀者群，還由報社在商標(biāo)局注冊商標(biāo)，共同形成其內(nèi)容品牌優(yōu)勢。2010年1月21日，《江南都市報》又推出《博客江西》專版，精選省內(nèi)網(wǎng)站博客上的優(yōu)秀博文，開創(chuàng)了報網(wǎng)互動的新形式。
　　從“自辦發(fā)行”、“廣告代理”到多元化經(jīng)營
　　都市報是報業(yè)市場化發(fā)展的產(chǎn)物，內(nèi)容生產(chǎn)與品牌建設(shè)是基礎(chǔ)，創(chuàng)新經(jīng)營則是其發(fā)展的關(guān)鍵。綜觀其發(fā)展歷程，《江南都市報》因勢利導(dǎo)、與時俱進(jìn)，在研究江西傳媒生態(tài)及其發(fā)展基礎(chǔ)上，結(jié)合自身發(fā)展、不斷豐富經(jīng)營理念，既搞活經(jīng)營又強(qiáng)化品牌。
　　其一，“移花接木，自辦發(fā)行”。1985年1月1日《洛陽日報》自辦發(fā)行，并掀起自辦發(fā)行熱潮。《南昌晚報》是首批跟進(jìn)的報紙之一，但經(jīng)營至1998年仍無法保證報款的穩(wěn)定回收，于是決定放棄。而此時，南昌區(qū)域市場潛力并未充分開發(fā)，《江南都市報》視此為良機(jī)，毅然承接《南昌晚報》的發(fā)行隊伍，于1998年7月1日與郵發(fā)脫鉤，全面自辦發(fā)行，并以縣區(qū)宣傳部為依托點(diǎn)，擴(kuò)大發(fā)行覆蓋，走市場化發(fā)行道路。實(shí)踐表明，自辦發(fā)行為其市場化發(fā)展成功搶占了先機(jī)?！督隙际袌蟆烽_始也是郵發(fā)，創(chuàng)刊當(dāng)年發(fā)行數(shù)約8000份。自辦發(fā)行后，到2000年，發(fā)行和零售即達(dá)16萬多份，通過80個發(fā)行站點(diǎn)，900名發(fā)行員將報紙直接送到讀者手中，在發(fā)行量不斷增長的同時，發(fā)行質(zhì)量也大為提升。2004年，其發(fā)行量增長至35萬份，穩(wěn)坐江西報業(yè)頭把交椅。至今，經(jīng)10余年的經(jīng)營，《江南都市報》已建立起全省最大也最有戰(zhàn)斗力的發(fā)行隊伍，總?cè)藬?shù)達(dá)3000余人，強(qiáng)勢滲透省會城市，全面覆蓋包括10個地級市在內(nèi)的二、三線城市。
　　
　　其二，廣告代理，利用內(nèi)容品牌加強(qiáng)營銷。廣告是報紙的命脈，廣告運(yùn)營能力決定了報社的生存和發(fā)展。從1996