運(yùn)營(yíng)商為何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型？

文 姚浩

運(yùn)營(yíng)商為何向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型？

文 姚浩

投身電子商務(wù)是運(yùn)營(yíng)商一次大的企業(yè)轉(zhuǎn)型，也許是積極轉(zhuǎn)變，也許是迫不得已。這樣的轉(zhuǎn)型，表面上看是產(chǎn)品服務(wù)所在渠道的變化，實(shí)質(zhì)上是以顧客體驗(yàn)和顧客利益為目標(biāo)的企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

某天，筆者上中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳充話費(fèi)，注意到一點(diǎn)細(xì)節(jié)變化：少了輸入手機(jī)密碼進(jìn)行驗(yàn)證登錄的過(guò)程。這是一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變，但貼心而方便。本來(lái)，充值要輸入密碼有何用，又不是扣費(fèi)?；仡欁罱男袠I(yè)新聞，發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)點(diǎn)人性化的轉(zhuǎn)變其實(shí)是運(yùn)營(yíng)商投身電子商務(wù)的一個(gè)方面的體現(xiàn)而已。

運(yùn)營(yíng)商的革命

不僅中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)都大刀闊斧地開(kāi)始施展自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略。任何一種變革都代表著舊力量的消亡和新力量的誕生。

據(jù)某媒體的報(bào)道，“在國(guó)際經(jīng)濟(jì)前景不明朗、生產(chǎn)要素持續(xù)上漲的壓力下，一場(chǎng)機(jī)器取代人工的革命，正在珠三角興起”。其實(shí)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的替代，又何嘗不是如此？在采用電子渠道取代傳統(tǒng)渠道之后，由于渠道環(huán)節(jié)的減少、反饋回路的縮短，以及成為現(xiàn)實(shí)可能的客戶個(gè)性化監(jiān)控和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，就是一次脫胎換股的革命。

運(yùn)營(yíng)商向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型最大的優(yōu)勢(shì)就是可以利用原有的客戶群。過(guò)去，運(yùn)營(yíng)商依靠中國(guó)龐大的用戶群，享受了充分的人口紅利。今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在飛速替代傳統(tǒng)以電話為主要終端的手機(jī)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商如果想繼續(xù)守住這一片龐大的用戶群，或者進(jìn)一步開(kāi)拓更大的用戶群，就必須與用戶建立真正“面對(duì)面”的溝通和交流，而這種交互，是傳統(tǒng)渠道不可能完成的任務(wù)，只有電子商務(wù)可以。

從某種意義上說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通引進(jìn)iPhone推進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，反之，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得運(yùn)營(yíng)商一直希望推動(dòng)卻進(jìn)展不力的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的拐點(diǎn)。向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的大規(guī)模措施能夠帶來(lái)直接的效率增長(zhǎng)和人工減少。據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)自上而下建立電子商務(wù)部門，按照中國(guó)聯(lián)通的計(jì)劃，“到2014年，電子商務(wù)平臺(tái)的銷售將占到30%，充值繳費(fèi)占到50%”。

后來(lái)者的追趕

業(yè)內(nèi)認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)有四大領(lǐng)域：平臺(tái)類，如京東、蘇寧；垂直品牌類，如Vancl；還有代理運(yùn)營(yíng)類及O2O類。其中最難做但卻最有價(jià)值的，是平臺(tái)類。團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)中的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于拉手網(wǎng)這樣的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同樣也想做成大規(guī)模的電子商務(wù)平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的IPO愿望并不高，能夠融資1億美元已經(jīng)是大事了。而凡客、京東這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站，融資金額比團(tuán)購(gòu)高一個(gè)級(jí)別，但也就十億到幾十億的范疇。資金的困難放到運(yùn)營(yíng)商身上就不復(fù)存在了，甚至沒(méi)有IPO的壓力。運(yùn)營(yíng)商首先就已經(jīng)是大型的上市企業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，做電子商務(wù)根本不需要融資，投入幾十億美元的資本對(duì)于其雄厚的企業(yè)實(shí)力來(lái)說(shuō)，不是什么難事。

就像蘇寧從實(shí)體連鎖店向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程一樣，運(yùn)營(yíng)商投身電子商務(wù)，首先沖擊到的就是自己的實(shí)體渠道。從筆者個(gè)人體會(huì)來(lái)講，充話費(fèi)最早是到電信分局，后來(lái)是去營(yíng)運(yùn)廳，再后來(lái)在路邊小店買卡，現(xiàn)在呢？完全不通過(guò)這些實(shí)體店，直接選擇網(wǎng)上支付，方便快捷。手機(jī)的銷售也在慢慢轉(zhuǎn)變，從我們習(xí)慣的手機(jī)賣場(chǎng)演化為直接網(wǎng)購(gòu)，品牌、品質(zhì)、功能、體驗(yàn)都不需要實(shí)體經(jīng)銷商的參與。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商是后來(lái)者，是“追趕型企業(yè)”。這不能怪運(yùn)營(yíng)商，船小好調(diào)頭，船大難轉(zhuǎn)帆。動(dòng)輒以億計(jì)算的用戶群，還有數(shù)不清的渠道、經(jīng)銷商，在每個(gè)城市的大街小巷，到處都是打著運(yùn)營(yíng)商招牌的袖珍經(jīng)銷商。但船再大，當(dāng)海上的風(fēng)向變了，帆不轉(zhuǎn)也是不行的。投身電子商務(wù)是運(yùn)營(yíng)商一次大的企業(yè)轉(zhuǎn)型，也許是積極轉(zhuǎn)變，也許是迫不得已。這樣的轉(zhuǎn)型，表面上看是產(chǎn)品服務(wù)所在渠道的變化，實(shí)質(zhì)上是以顧客體驗(yàn)和顧客利益為目標(biāo)的企業(yè)架構(gòu)轉(zhuǎn)變。

與一年兩度、愈演愈烈的校園營(yíng)銷等傳統(tǒng)市場(chǎng)這種赤裸裸的紅海不同，電子商務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)還算一個(gè)高利潤(rùn)、高收益的藍(lán)海。從執(zhí)行層面來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)比重的大大上升，將徹底避免校園促銷類傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，更不會(huì)有肢體沖突。不過(guò)，筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商之間的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)遲早也會(huì)變成紅海，并且不僅僅是運(yùn)營(yíng)商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，必然將參與到與京東、蘇寧、淘寶等電子商務(wù)大腕的廝殺中去。