文/李國敏

沒有多少人能說得清楚，從哪年開始，“11月11日”這一天悄然成為了流傳于中國年輕人的娛樂性節(jié)日—“光棍節(jié)”；但是可以說清楚的是，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，自2009年開始，“11月11日”已經(jīng)成為了一個(gè)“商業(yè)符號(hào)”，一個(gè)越來越火爆的網(wǎng)上購物“促銷日”。更能讓人切身體驗(yàn)到的是，2012年的“光棍節(jié)”已經(jīng)儼然演變成了一個(gè)全民網(wǎng)上購物“狂歡節(jié)”。

電商“混戰(zhàn)”網(wǎng)民“狂歡”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年11月11日，有超過40家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了“促銷大戰(zhàn)”，10萬多家網(wǎng)上店鋪參與，2億多人上網(wǎng)購物狂歡。

與以往的電商價(jià)格戰(zhàn)不同，從10月中旬開始，各大電商紛紛涂上兵團(tuán)作戰(zhàn)的色彩，輪番推出不同“行動(dòng)計(jì)劃”。10月22日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“惹火行動(dòng)”，啟動(dòng)“11.9店慶月”數(shù)百萬商品億元禮券返送；10月23日，騰訊擲3億發(fā)禮包，開啟“QQ網(wǎng)購瘋搶節(jié)”；11月5日，易迅網(wǎng)啟動(dòng)“颶風(fēng)行動(dòng)”，并針對(duì)京東商城推出“貴就賠”的比價(jià)服務(wù)；蘇寧易購也毫不含糊，推出代號(hào)“逆天”行動(dòng)，自11月9日啟動(dòng)3天“零元購”。

電商混戰(zhàn)吸引了億人上網(wǎng)購物，換來的是直線銷售提升。截止到11月12日0時(shí)，國內(nèi)最大電子商務(wù)網(wǎng)站“天貓”的數(shù)據(jù)顯示，其支付寶當(dāng)天的總銷售額達(dá)到191億元，同比增260%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)較節(jié)前的銷售額增長了8倍，特別是針對(duì)本次電商大戰(zhàn)推出的“當(dāng)當(dāng)很忙”事件，從倉庫備貨、貨倉打包工、包裹快遞員，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)工作人員，都展現(xiàn)出火熱的忙碌氛圍，“當(dāng)當(dāng)很忙”也成為網(wǎng)友熱議的話題。

另一項(xiàng)足以“電傷”眼睛的數(shù)據(jù)是，當(dāng)天涌入“天貓”網(wǎng)的網(wǎng)民竟達(dá)到了2.13億人?？梢韵胂笕绻皇窃诰W(wǎng)上，很難估算出這么多人一起去購物可以“撐爆”多少家百貨大樓。

促銷戰(zhàn)背后的流量博弈

盡管這些讓人瞠目結(jié)舌的數(shù)字，切實(shí)改寫了傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，然而，狂歡的背后卻是糾結(jié)。事實(shí)上，5折賣、貴就賠、0元購，這種價(jià)格促銷大戰(zhàn)不僅損害各家的利潤，也損害行業(yè)的健康發(fā)展，這一點(diǎn)電商大佬其實(shí)都很明白，但卻都有被逼無奈的味道。

那么究竟是什么原因?qū)е码娚踢€如此熱衷于“血拼”呢？專家指出是模式和流量的博弈。

十年前的當(dāng)當(dāng)和四年前京東等品牌B2C的強(qiáng)勢(shì)崛起，產(chǎn)生了不同于天貓電子商務(wù)的另一種模式，即從平臺(tái)、倉儲(chǔ)、干線運(yùn)輸、到快遞全部由一家公司完成，賠賺都是公司自己承擔(dān)，在2012年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的活躍用戶已達(dá)955萬；天貓則是最大利用社會(huì)化資源，只做商務(wù)平臺(tái)，倉儲(chǔ)、快遞等則由“社會(huì)大分工”解決。實(shí)際上就是做網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)，出租商鋪旱澇保收。

無論哪一種模式，都需要流量大而再大。流量代表網(wǎng)民上網(wǎng)瀏覽和購物的數(shù)量，流量越大說明人氣越旺。而且流量越大，不僅提高自身的利潤，而且還可以擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)者更強(qiáng)。要增加流量，降價(jià)促銷變成了一劑猛藥。當(dāng)大家都去爭(zhēng)搶流量的時(shí)候，促銷大戰(zhàn)在所難免。所以，電商開打價(jià)格戰(zhàn)一半是主動(dòng)出擊，另一半是被逼無奈。身心疲憊，卻又不得不極力參與，直拼到對(duì)手倒下。

這種怪圈下，天貓的坐地漁利模式成了電商的不二選擇。由此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始“走出去，引進(jìn)來”策略，先引商家入駐，后在天貓開店。伴隨著各大電商轉(zhuǎn)型和流量博弈，另一個(gè)趨勢(shì)明顯呈現(xiàn)，當(dāng)流量增加之后，價(jià)格戰(zhàn)的利潤損失又倒逼電商開始延伸增值服務(wù)。比如，京東掙快遞費(fèi)，天貓賺數(shù)據(jù)服務(wù)的錢。

對(duì)此，專家預(yù)測(cè)，未來五年內(nèi)中國電子商務(wù)服務(wù)市場(chǎng)、年度市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到3000億人民幣以上，大量專業(yè)的服務(wù)商正在崛起。

電商繁榮剛剛開始

數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，網(wǎng)上零售額同比增長了47%，僅蘇寧易購平臺(tái)增速就超過100%。而網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)高速增長的主要?jiǎng)恿碜杂诖罅總鹘y(tǒng)商品品牌企業(yè)、生活服務(wù)品牌企業(yè)成功地開辟了通過電子商務(wù)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)零售的新渠道，表明網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)由創(chuàng)業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)品牌拉動(dòng)。

同時(shí)，2012年，淘寶（天貓）、京東商城、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購、1號(hào)店、騰訊QQ商城等大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)均提供了開放平臺(tái)。開放平臺(tái)包括了網(wǎng)絡(luò)店鋪技術(shù)系統(tǒng)服務(wù)，廣告營銷服務(wù)和倉儲(chǔ)物流外包服務(wù)，開放平臺(tái)為大型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)帶來了高附加值的服務(wù)收入。表明產(chǎn)業(yè)增加值正在向網(wǎng)絡(luò)營銷、技術(shù)、現(xiàn)代物流、網(wǎng)絡(luò)金融、數(shù)據(jù)等現(xiàn)代服務(wù)升級(jí)。

電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟秘書長鄭敏表示，從中國電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)來看，我們即將走出商品市場(chǎng)，走進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)體系。在他看來，現(xiàn)代市場(chǎng)體系是一個(gè)包括商品市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)、信息市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的體系。當(dāng)簡單的商品市場(chǎng)突破之后，需要我們用全新的現(xiàn)代市場(chǎng)體系的視角來把握未來。