王賀

2008年，一場波及全球的金融危機(jī)使行業(yè)內(nèi)一些單純以外貿(mào)為主的壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)首當(dāng)其沖受到波及，有些企業(yè)訂單急劇下滑。2011年中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會組織14家壓鑄鋁企業(yè)通報了“歐盟對原產(chǎn)于中國鋁散熱器反傾銷立案調(diào)查”的內(nèi)容，并組織企業(yè)研究討論后續(xù)應(yīng)對策略。歐委會于2012年5月11日發(fā)布初裁公告，對從中國進(jìn)口的鋁散熱器產(chǎn)品征收臨時反傾銷關(guān)稅，對我國壓鑄鋁散熱器出口企業(yè)有較大影響，市場不容樂觀。

面對競爭激烈的國際市場和不盡人如意的反傾銷事件，以出口為主的壓鑄鋁散熱器企業(yè)一邊拼搶訂單，一邊暗自角力國內(nèi)市場，內(nèi)銷之戰(zhàn)悄然打響。從以出口為主到關(guān)注國內(nèi)極大的需求量（7.5億片/每年），企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，兩個市場一起抓。那么企業(yè)內(nèi)銷面臨的挑戰(zhàn)多、機(jī)遇也多，關(guān)鍵是企業(yè)能否掌握最新國內(nèi)市場動態(tài)，準(zhǔn)確判斷當(dāng)前趨勢，預(yù)估市場未來方向，把握機(jī)遇，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2012年5月31日由中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會采暖散熱器委員會組織在京召開的“壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)市場工作會議”，分析了目前國內(nèi)外壓鑄鋁散熱器發(fā)展、出口市場狀況，根據(jù)當(dāng)前形勢，著重分析市場渠道應(yīng)對措施，轉(zhuǎn)變觀念，尋找國內(nèi)市場的突破口，加大產(chǎn)品宣傳力度的分析。

面臨五大挑戰(zhàn)

挑戰(zhàn)一：抱團(tuán)取暖，共同應(yīng)對國內(nèi)市場

我國的壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)多集中在江浙一帶，但長期以來，雖然產(chǎn)量大，由于以外貿(mào)為主的銷售模式的局限，致使江浙一帶的壓鑄鋁散熱器在國內(nèi)市場的影響力較弱。另外，由于競爭激烈，外貿(mào)采購商的壓價，一些廠家不得不在原料上花費(fèi)心思，因而，不合格產(chǎn)品時有出現(xiàn)，給整個行業(yè)帶來不利影響。

此時，一些企業(yè)不得不將目光投向以前并不看重的國內(nèi)市場，以緩解企業(yè)的生存壓力。

2006年，寧波金海水暖器材有限公司一直在努力的做著國內(nèi)市場，也在努力的做著國內(nèi)市場的宣傳，但一枝獨(dú)秀終歸不是春，壓鑄鋁散熱器在國內(nèi)很多消費(fèi)者心中還沒得到認(rèn)可，雖然寧波金海的產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售值在逐年增長，但與其投入的宣傳成本不成正比。百花齊放才能春色滿園，壓鑄鋁企業(yè)只能集中抱成團(tuán)，才能更好地應(yīng)對國內(nèi)市場的需求。

在5月份由委員會組織召開的“壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)市場工作會議”上，眾多與會代表呼吁：要進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場，使這一綜合性能優(yōu)良的壓鑄鋁散熱器得到市場認(rèn)知，要在采暖散熱器委員會的帶領(lǐng)下，壓鑄鋁散熱器企業(yè)積極的攜起手來，一方面要做好科學(xué)引導(dǎo)和宣傳工作，另一方面大力推廣新工藝，堅持不斷創(chuàng)新，提升制造水平，向低碳發(fā)展模式和集約化發(fā)展轉(zhuǎn)變，讓壓鑄鋁散熱器更新、更快地進(jìn)入我國建筑市場，使之更好的應(yīng)用于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中。

挑戰(zhàn)二：打開內(nèi)銷市場，一切從零開始

轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是直接把產(chǎn)品投放到國內(nèi)市場進(jìn)行銷售，而是重新開拓一個全新的市場，品牌樹立、渠道建設(shè)都需要從頭開始。目前國內(nèi)有部分壓鑄鋁企業(yè)開始“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，那么出口型企業(yè)在轉(zhuǎn)做內(nèi)銷時，有著自己與生俱來的劣勢，無品牌、無渠道、無團(tuán)隊(duì)、無經(jīng)驗(yàn)……。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國內(nèi)市場應(yīng)從長計議，整體規(guī)劃和資金投入，比如要增派合適的營銷團(tuán)隊(duì)，做好品牌規(guī)劃和渠道建設(shè)。

挑戰(zhàn)三：產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)

壓鑄鋁散熱器出口企業(yè)，大多是客戶提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行來料加工、來樣加工加上貿(mào)易補(bǔ)償，多年的外銷經(jīng)驗(yàn)使得外貿(mào)企業(yè)一般都按照雙方訂單上達(dá)成的數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)，對于產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和改進(jìn)都沒有專門的設(shè)計人才，造成長期以來，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差，不能針對市場作出產(chǎn)品更新，滿足不了國內(nèi)市場的需求。由于外銷產(chǎn)品多是根據(jù)國外市場來定位產(chǎn)品，那么針對國內(nèi)市場情況，壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)創(chuàng)新意識，加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升自主創(chuàng)新能力和應(yīng)對國內(nèi)市場的發(fā)展優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)四：無自主品牌或品牌影響力差

由于部分出口型企業(yè)屬于OEM訂單式生產(chǎn)，使用的是國外一些品牌的LOGO及包裝，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，沒有自己的品牌，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、核心價值、價格、包裝、品牌文化等相關(guān)元素都處于空白狀態(tài)，自身產(chǎn)品品牌的知名度幾乎為零。但是，要轉(zhuǎn)占國內(nèi)市場，要對渠道商產(chǎn)生吸引力，要獲得較高的產(chǎn)品利潤，要最終影響終端消費(fèi)者，就只有做好品牌，堅定地走品牌發(fā)展之路。

挑戰(zhàn)五：沒有終端渠道缺乏專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

出口型企業(yè)大多沒有渠道經(jīng)驗(yàn)，也沒有專業(yè)開拓渠道的營銷團(tuán)隊(duì)，因此企業(yè)開拓國內(nèi)市場有一定的難度。沒有專業(yè)開拓渠道的營銷隊(duì)伍，營銷人才的缺乏則導(dǎo)致了銷售團(tuán)隊(duì)的組建難以達(dá)到出口企業(yè)開拓國內(nèi)市場的理想狀態(tài)，這是出口企業(yè)國內(nèi)市場發(fā)展的一大瓶頸。中國市場區(qū)域廣、網(wǎng)絡(luò)渠道復(fù)雜，如果在銷售渠道上鋪不開、終端進(jìn)不去，好的產(chǎn)品也沒地方賣，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)就沒有市場，沒有市場企業(yè)就無法生存。因此，要轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，只有組建一支作戰(zhàn)能力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，迅速拓展進(jìn)軍國內(nèi)市場的道路，選擇一條正確的渠道，準(zhǔn)確并持之以恒地經(jīng)營，并不斷使渠道延伸、下沉。

面臨四大4機(jī)遇

雖然出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，存在諸多挑戰(zhàn)。如渠道、銷售、組織、管理、傳播、價格、競爭對手等等，但若放眼遠(yuǎn)看，目前的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境對轉(zhuǎn)型中的企業(yè)來說，是一種發(fā)展機(jī)遇。

機(jī)遇一：外貿(mào)難突破但國內(nèi)市場龐大

在看到外貿(mào)劣勢的同時，我們也要看到外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的優(yōu)勢。很多外貿(mào)企業(yè)逐漸意識到，介入外貿(mào)市場的隊(duì)伍越來越龐大，而利潤卻越來越低，客戶也越來越挑剔，即使企業(yè)投入再多的資源，收獲的果實(shí)也不會增加，外貿(mào)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到一種超負(fù)荷狀態(tài)，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展，只能建立自主品牌和市場網(wǎng)絡(luò)，大力開拓國內(nèi)的市場。

中國市場已經(jīng)是公認(rèn)的全球最具潛力和發(fā)展的市場之一，在我國約有一半以上的人口在冬季的生存和生活中需要采暖。采暖散熱器作為必備的采暖建筑設(shè)備，在冷暖空調(diào)、地暖、電暖氣等多種采暖方式并存的情況下，仍在城市集中供熱和獨(dú)立供暖系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位。

當(dāng)前，國家對保障性住房建設(shè)的拉動力度越來越大，保障性住房、經(jīng)濟(jì)適用房、兩限房這些民生工程，已經(jīng)成為越來越重要的板塊。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部姜偉新部長在向全國人大常委會報告“城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)情況”中指出，城鎮(zhèn)新就業(yè)職工和常住外來人口的住房困難問題比較突出。我國正處于城鎮(zhèn)化快速發(fā)展時期，每年新增城鎮(zhèn)人口1500多萬?！笆濉睍r期的保障性住房將重點(diǎn)發(fā)展公共租賃住房。今后五年，將建設(shè)城鎮(zhèn)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房3600萬套，到“十二五”末，全國保障性住房覆蓋面達(dá)到20%左右。面對新的發(fā)展機(jī)遇，只要我們認(rèn)真貫徹建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的基本國策，積極應(yīng)對金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)后時代所帶來的影響，學(xué)會在危機(jī)中創(chuàng)新突破、低碳生產(chǎn)、綠色經(jīng)營、誠信服務(wù)、和諧發(fā)展，我們行業(yè)的生命力、我們企業(yè)的競爭力就會越加強(qiáng)盛。另外，舊系統(tǒng)改造、采暖區(qū)南移擴(kuò)大、農(nóng)村建筑城鎮(zhèn)化需要等等，其對采暖散熱器的需求量是越來越大。

2012年全國政協(xié)十一屆五次會議張曉梅委員《將公共供暖向南方地區(qū)延伸的建議》提案引起代表們廣泛熱議。南方冬季的采暖問題，迫在眉睫。我國冬季采暖問題已涉及15個省市自治區(qū)。面臨如此大的發(fā)展機(jī)遇，壓鑄鋁散熱器企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)建自有品牌，開拓國內(nèi)市場，這是出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷發(fā)展的大機(jī)遇和繼續(xù)前進(jìn)的首選。

機(jī)遇二：出口企業(yè)有生產(chǎn)上快速的反應(yīng)能力

激烈的市場競爭中，“快魚吃慢魚”已成為行業(yè)的共識，對于出口型企業(yè)來說，市場無時無刻不在考驗(yàn)企業(yè)的速度。一旦簽下訂單，對于外貿(mào)企業(yè)來說，意味著加班、趕貨甚至是通宵作業(yè)，因?yàn)檠诱`了交貨期限而遭受賠償恐怕是很多出口企業(yè)都無法想象的一件事，因此，快速反應(yīng)能力和強(qiáng)烈的時間觀念是出口企業(yè)開拓國內(nèi)市場的優(yōu)勢。

機(jī)遇三：出口型企業(yè)有良好的銀行信用

在市場競爭中，合作雙方的利潤、風(fēng)險、產(chǎn)品質(zhì)量等等，都是彼此要考驗(yàn)的因素，但同時，商家的信用度也是雙方能否順利合作的前提。

近年來，國內(nèi)企業(yè)頻頻遭遇誠信危機(jī)，消費(fèi)者也就越來越看重企業(yè)的信譽(yù)度。出口企業(yè)在與國外一些企業(yè)交往的過程中，已經(jīng)逐漸認(rèn)識到了國外尤其是西方國家對于企業(yè)信用度的重視，這也逐漸影響了很多出口企業(yè)的經(jīng)營思路，只有講誠信的企業(yè)才能更有競爭力，才會有更大的市場。而對于習(xí)慣與講誠信的外企合作，培養(yǎng)了更多講誠信的中國出口企業(yè)，這無疑有助于他們在國內(nèi)市場上走的更遠(yuǎn)。

機(jī)遇四：行業(yè)協(xié)會協(xié)助出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

無論是從出口企業(yè)的長遠(yuǎn)利益來看，還是從眼下歐盟鋁散熱器反傾銷案和國際市場需求減弱的現(xiàn)狀來看，內(nèi)銷已成為出口企業(yè)發(fā)展的必然選擇。更重要的是當(dāng)前行業(yè)協(xié)會應(yīng)積極協(xié)助企業(yè)開拓國內(nèi)市場。

2006年中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會采暖散熱器委員會在《中國采暖散熱器行業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》中，對于鋁制散熱器的發(fā)展特別提出了“定位明確，選用合理，保證安全使用”的要求。為此，委員會積極組織編寫壓鑄鋁合金散熱器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范產(chǎn)品品質(zhì)，科學(xué)合理地開拓國內(nèi)市場。為進(jìn)一步落實(shí)中國采暖散熱器行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，對壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有目標(biāo)有計劃的分類指導(dǎo)，采暖散熱器委員會邀請行業(yè)專家和企業(yè)共同制定了《壓鑄鋁散熱器“十二五”發(fā)展規(guī)劃》。

為進(jìn)一步協(xié)助壓鑄鋁散熱器開拓國內(nèi)市場，提高產(chǎn)品市場競爭力，滿足保障房建設(shè)的需求。采暖散熱器委員會于今年5月末在北京召開了“壓鑄鋁散熱器生產(chǎn)企業(yè)市場工作會議”。會上，與會代表一致認(rèn)為：一方面，我國的鋁制散熱器在歐盟市場具有足夠的打擊能力，也具有足夠的國際性競爭力和影響力；另一方面，我國對采暖散熱器的需求是剛性的，發(fā)展形勢良好，針對壓鑄鋁散熱器在國內(nèi)市場的銷售，要營造良好的社會氛圍，正確引導(dǎo)壓鑄鋁散熱器輿論導(dǎo)向和科學(xué)發(fā)展，通過媒體訪談、通訊報道、座談、展示等活動，多層面、多角度、全方位地對壓鑄鋁散熱器企業(yè)進(jìn)行系列宣傳，樹立社會形象和提升消費(fèi)者對壓鑄鋁散熱器的認(rèn)知，爭取在“十二五”期間，壓鑄鋁散熱器市場占有率從不到1.0%提高到8%左右。