【摘要】新聞媒體在進行信息報道時對公眾產(chǎn)生的輿論引導(dǎo)功能，對促進改革發(fā)展和維護社會穩(wěn)定具有重要作用。而網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體具有交互性的特點，公眾既是新聞信息的發(fā)布者又是接收者，它的出現(xiàn)在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能。本文首先介紹了新聞媒體輿論引導(dǎo)的作用，進而分析了由于新興媒體的影響，傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能所面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決對策，指出要加強傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)功能建設(shè)，進而推動社會的進步和發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】新聞媒體；輿論監(jiān)督；引導(dǎo)功能；挑戰(zhàn)
　　新聞媒體輿論引導(dǎo)的作用
　　新聞媒體作為信息傳播的重要工具，在反映公眾輿論、引導(dǎo)其價值取向方面有獨特的優(yōu)勢。首先，新聞媒體客觀地報道新聞信息，這是由新聞事件的真實性原則所決定的，新聞報道要尊重新聞的客觀事實，新聞現(xiàn)場所記錄的是在特定時空和特定狀態(tài)下所發(fā)生的新聞事件，公眾可以通過媒體報道了解新聞事件的最新動態(tài)，使之產(chǎn)生信任并達成與媒體報道相一致的共識；其次，正確輿論導(dǎo)向是新聞工作的生命，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)輿論，凝聚人心。保持正確思想輿論在我國社會生活中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)公眾輿論朝著正確方向發(fā)展，因而能夠把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來，有領(lǐng)導(dǎo)有步驟有重點地改進新聞宣傳，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，從而為加快我國經(jīng)濟建設(shè)作出貢獻。而這些也要求新聞采編工作人員要遵從新聞事件的本質(zhì)，積極貫徹正確的思想，樹立大局意識、責任意識、陣地意識。
　　由于新聞媒體具有輿論引導(dǎo)的功能，所以一旦媒體記者在新聞信息報道過程中出現(xiàn)失誤或者錯誤，其影響和損失就會很大，輕則失去公眾的信任，重則損害政府形象，影響國家政治穩(wěn)定和經(jīng)濟發(fā)展。在新聞報道中，有些新聞記者個人素質(zhì)較差，不愿深入采訪，拼湊新聞主題，這樣的新聞報道不但發(fā)揮不了正確的輿論引導(dǎo)功能，還可能產(chǎn)生不良后果。如2002年《中國青年報》一則關(guān)于抗洪救災(zāi)的報道冒用1998年所拍攝的圖片，并編造大量的文字說明，包括“廣東茂名地區(qū)近日連降暴雨，約20萬人受災(zāi)，其中數(shù)千人受洪水圍困。南海艦隊數(shù)百名海軍陸戰(zhàn)隊官兵雨夜馳援，急行軍150公里趕至現(xiàn)場，從7月3日早晨開始搶險救災(zāi)、保護人民生命財產(chǎn)安全?！边@樣一則對國家和人民極不負責任的報道又如何能夠承擔起引導(dǎo)輿論的功能？另外還有些新聞記者道德素養(yǎng)不高，盡管新聞信息真實卻不具有思想性，不能在正確引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮作用。新聞媒體的輿論導(dǎo)向功能同時還包括了對社會丑惡的揭露以及對不良行為的曝光，從而在社會中樹立正確的價值體系和形成良好的道德規(guī)范體系。這就要求媒體在進行負面新聞報道時一定要注重對公眾正確價值觀的引導(dǎo)，實現(xiàn)教育和引導(dǎo)雙重功能。
　　傳統(tǒng)新聞媒體輿論引導(dǎo)功能受到極大挑戰(zhàn)
　　由于新興媒體的不斷發(fā)展與完善，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能受到來自新興網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴峻挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，虛假信息泛濫的影響。傳統(tǒng)的新聞信息發(fā)出要通過記者、編輯等新聞人的層層把關(guān)，對新聞信息源進行過濾和篩選后，借助傳播端口發(fā)布，新聞媒體只要注重對這些環(huán)節(jié)的把握就能實現(xiàn)輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)。而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布各種信息，由最初的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔邮照吆桶l(fā)布者的雙重身份，而受眾在發(fā)布信息時，并沒有對信息進行仔細篩選、審核，甚至可能僅僅是自己的道聽途說。因此，網(wǎng)絡(luò)虛假信息泛濫。由于受商業(yè)利益的影響，網(wǎng)絡(luò)不良信息也開始泛濫，而這些因素的存在在很大程度上影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，更加不利于正確輿論導(dǎo)向的形成。第二，政治新聞邊緣化的制約。隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)功能的強大，商務(wù)信息越來越廣，一方面是各網(wǎng)絡(luò)公司的積極擴張，大量的商業(yè)新聞和商務(wù)活動蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)政治新聞的比重越來越小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時效性也要求網(wǎng)絡(luò)加強對最新信息的傳遞，而對于以往的新聞信息只能以滾動方式進行播報，導(dǎo)致更多的主流政治新聞在進入網(wǎng)絡(luò)媒體以后只能借助包裝發(fā)展，政治新聞越來越邊緣化，其輿論導(dǎo)向功能逐漸被削弱。第三，西方新聞話語霸權(quán)的影響。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的媒體，人們可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上找尋資料，然而由于受技術(shù)水平和經(jīng)濟條件的限制，在當前的國際互聯(lián)網(wǎng)信息中，一半以上是由美國所提供的。因此，西方在全球網(wǎng)絡(luò)傳播過程中占據(jù)著絕對優(yōu)勢，其價值觀念也影響著不同區(qū)域的網(wǎng)民，給我國新媒體時代傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)工作帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。第四，議程設(shè)置互動性增強的影響。傳統(tǒng)新聞媒體對熱點新聞的引導(dǎo)都是通過主流媒體，根據(jù)當時不同形態(tài)和人物的需要進行議程設(shè)置。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，新聞議程的設(shè)置更加尊重網(wǎng)民的意見，更多地取決于人們的喜好，因此很多議程設(shè)置都是在受眾需求的基礎(chǔ)上成立的，傳統(tǒng)媒體的自主性被降低，新聞記者根據(jù)信息需要設(shè)定議程的次數(shù)也逐步減少，網(wǎng)絡(luò)的互動使主流媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨著更加嚴峻的形勢。
　　網(wǎng)絡(luò)新興媒體的快速發(fā)展是我國新聞傳播史上的一次重大突破，新聞信息的傳播開始進入多元化、全球化和立體化的時代，然而隨著網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的新聞引導(dǎo)功能被削弱，以輿論引導(dǎo)和新聞信息宣傳為重心的傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨著新媒體影響下的雙重任務(wù)，因此要重新考量媒體的傳播現(xiàn)狀和輿論環(huán)境，大力更新傳播觀念，強化新聞輿論引導(dǎo)工作。只有提出適應(yīng)媒體融合下的輿論引導(dǎo)新策略，才能保證新聞媒體自身功能的實現(xiàn)。首先，傳統(tǒng)媒體要提高自身的輿論引導(dǎo)能力，就要充分發(fā)揮其權(quán)威性和專業(yè)性的優(yōu)勢，在進行新聞信息傳播時要深入新聞事件本身，以權(quán)威的角度和精辟的論斷做出分析，解決信息傳遞過程中所遇到的困難問題，引導(dǎo)受眾用理性的思維看待新聞事件本身；還要保證新聞信息的透明度以及提供信息渠道的全面暢通，提高傳統(tǒng)媒體的公信力；同時要注重對受眾需求的掌握，以受眾需求為基礎(chǔ)，尊重其選擇，正視媒體發(fā)展中的不足，從自身建設(shè)方面提高自己。其次，傳統(tǒng)媒體要加強與新興媒體的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，在發(fā)展的過程中不可避免會出現(xiàn)各式各樣的問題，針對這些問題及引發(fā)的輿論，傳統(tǒng)主流媒體要承擔起正確的導(dǎo)向作用。通過媒體間的融合將傳統(tǒng)媒體結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)元素，建立適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道；規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，實行傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督功能，采取各種獎懲制度，推動網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展；與此同時，還要積極引導(dǎo)公民正確使用網(wǎng)絡(luò)，正確看待網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的問題，將傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能落到實處。
　　著力加強傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能建設(shè)
　　新聞媒體提高輿論引導(dǎo)功能建設(shè)的關(guān)鍵在于在媒體運營過程中采取切實可行的措施，保證高效率做好新聞信息的傳播工作與重大新聞事件的報道，更好地完成黨和政府中心工作的宣傳任務(wù)，擴大新聞媒體的影響力和覆蓋面，切實做好輿論引導(dǎo)工作。提高傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向功能是社會發(fā)展的要求，傳統(tǒng)媒體自身要注重對時代發(fā)展和經(jīng)濟形勢的把握，對各方面社會生活和文化活動作出準確判斷。這種判斷能力，來源于對政治體制、經(jīng)濟發(fā)展、社會責任的有效掌控，媒體工作人員要堅持馬克思主義的新聞價值觀，堅持新聞工作的黨性原則，充分認識新聞媒體的性質(zhì)，以國家利益為重心，這樣傳統(tǒng)媒體才可能避免導(dǎo)向功能的邊緣化。在提高輿論導(dǎo)向能力的同時還要講究科學(xué)的預(yù)測和方法，媒體擔負著信息傳播的使命，其影響范圍較廣，且具有較高的公信力，因此傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中要注重總體的平穩(wěn)把握，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)不同媒體間的優(yōu)勢互補，使新聞內(nèi)容突出特色、彰顯活力，在潛移默化中影響公眾輿論方向。
　　要著力提高新聞報道內(nèi)容的競爭力。傳統(tǒng)紙媒要強化對新聞頭版、新聞欄目的相互配合與補充，建立媒體新聞潛在的聯(lián)系和依存關(guān)系，使媒體自身形成一個有機的發(fā)展整體。這需要注重對新聞媒體傳播欄目的調(diào)整，使新聞觀點更加鮮明，最大限度地減少無效傳播，在正確導(dǎo)向的引導(dǎo)下研究新聞內(nèi)容與不同受眾之間的平衡點，在堅持社會主流價值導(dǎo)向的同時正確引導(dǎo)公眾輿論，最大限度地滿足其物質(zhì)生活和精神生活的需要。同時還要重視電視等新聞媒體的欄目收視率及影響力，對不同受眾人群、不同時段的欄目內(nèi)容收聽收看情況進行統(tǒng)計分析，綜合各類人群的需求，避免新聞信息傳播過程中的缺損，最大限度地讓受眾滿意。
　　提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部的文化素養(yǎng)，實行考核制度。在新聞信息傳播的過程中，之所以存在負面報道、虛假新聞，歸根結(jié)底主要源于以下兩點：一是部分新聞媒體缺乏大局意識和責任意識，受商業(yè)利益的影響，片面追求轟動效應(yīng)和由此帶來的效益；二是部分領(lǐng)導(dǎo)干部的新聞素養(yǎng)不高，知識水平不夠，不了解媒體的重要性，沒有受過專門的訓(xùn)練，缺乏新聞的敏感性，管理方法過于陳舊。在以往的負面報道中，有很多就是由于部分官員對于新聞輿論監(jiān)督過于懼怕，拒絕將事件公之于眾，導(dǎo)致采訪報道出現(xiàn)偏差。針對這種情況，為適應(yīng)現(xiàn)代新聞媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，各級領(lǐng)導(dǎo)干部要著力提高自身的執(zhí)政水平和文化素養(yǎng)。
　　由于現(xiàn)代青年學(xué)生接觸新事物的速度較快，所以相當一部分青年人是通過網(wǎng)絡(luò)來了解新聞內(nèi)容和信息的，而這也成為影響傳統(tǒng)媒體發(fā)展的關(guān)鍵。首先應(yīng)當對人群流失現(xiàn)象的原因做歸類分析，深入探討這一現(xiàn)象所帶來的無形影響。青年人是促進現(xiàn)代社會發(fā)展的主力軍，其思維方式獨特，而傳統(tǒng)媒體的發(fā)展如果缺失了這一龐大的群體，那后果是很嚴重的。因此，新聞媒體應(yīng)當加大宣傳力度，對于一些重大新聞事件應(yīng)當保質(zhì)保量地完成，在工作部署方面，應(yīng)當積極合作，按照新聞內(nèi)容的總體要求以及新聞價值并根據(jù)相關(guān)報道提出建設(shè)性的報道意見。除了一些必須照辦的指導(dǎo)性安排外，對稿件在什么時間、什么欄目、什么版面位置刊播，媒體機構(gòu)也要根據(jù)受眾的喜好進行適當安排。在某些特定的工作階段，重大主題宣傳的專欄可能同時有多個，媒體可設(shè)計這些專欄交替刊播，體現(xiàn)新聞本身的韻律與節(jié)奏感；對于內(nèi)容相關(guān)的欄目可以考慮合并，從而使重大主題宣傳得以突出，且其他相關(guān)新聞信息能有足夠的空間實現(xiàn)有機組合；要研究典型宣傳的力度、分量及密度分布，予以妥善安排。典型宣傳強調(diào)要突出特殊新聞事件，即對重大的、推向全國或區(qū)域的典型，要設(shè)計一定時期的、多媒體聯(lián)動的、多角度的反復(fù)播報，給受眾留下深刻的印象。提高傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力離不開對受眾普遍關(guān)心的社會熱點、難點問題的引導(dǎo)，新聞媒體的職業(yè)是抓新聞，而在講求新聞性的過程中還要關(guān)注政策解讀，在樹立社會責任公信力的同時引導(dǎo)公眾的價值取向，強化媒體的輿論引導(dǎo)功能。
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　　編校：施