互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，從技術(shù)變革、資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)競爭等多個方面，為廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體塑造著日新月異的產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)與利用，為數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻點播等新興傳媒接觸方式的應(yīng)用創(chuàng)造條件，擴大了傳統(tǒng)媒體的影響力；另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而誕生的第四媒體——網(wǎng)絡(luò)媒體，作為廣告資源和受眾資源的分流者，將對傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展構(gòu)成強有力威脅。面對互聯(lián)網(wǎng)這一無法逆轉(zhuǎn)的技術(shù)革命，傳統(tǒng)的廣電媒體如何以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為借力點，謀求轉(zhuǎn)型與升級發(fā)展，將直接關(guān)系到未來的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與競爭格局。
　　一、浙江廣電傳媒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　浙江文化積淀深厚，新聞事業(yè)起步較早，廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達。1928年10月，浙江省廣播無線電臺建成播音，使浙江成為我國最早創(chuàng)辦電臺的5個省市之一。浙江電視臺于1960年10月1日開播，是繼北京、上海、哈爾濱電視臺之后播出電視節(jié)目的4個省市之一。
　　改革開放以來，浙江的廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)新興媒體飛速發(fā)展，已成為實力比較雄厚的文化產(chǎn)業(yè)，一些主要經(jīng)濟指標(biāo)逐年高位增長，達到了歷史最好水平。目前，省內(nèi)的廣播電視播出機構(gòu)83家，相繼成立了浙江廣電集團、杭州文廣集團、寧波廣電集團等3個廣電傳媒集團，共辦廣播電視節(jié)目217套。通過“村村通”工程建設(shè)，目前99.6%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、98%以上的行政村實現(xiàn)了有線電視聯(lián)網(wǎng)。城市有線電視的入戶率接近100%，農(nóng)村超過了60%，全省有線電視用戶已達1263萬戶，有線電視城鄉(xiāng)入戶率在全國處于領(lǐng)先水平。與此同時，浙江廣播電視業(yè)的發(fā)展規(guī)模與經(jīng)濟實力一直位居全國前列。2011年上半年，全省廣播影視經(jīng)營收入為72.32億元，同比增長25.28%，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。
　　二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與浙江廣電傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與應(yīng)用，三網(wǎng)融合的穩(wěn)步推進，浙江廣電傳媒業(yè)應(yīng)積極順應(yīng)與利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全產(chǎn)業(yè)鏈滲透與合作的發(fā)展規(guī)律，通過構(gòu)建廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播新主體，開展與網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位合作，積極應(yīng)對三網(wǎng)融合下的技術(shù)與業(yè)務(wù)升級，把握受眾需求變化的新特點等舉措，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展。
　　（一）構(gòu)建廣電媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播新主體
　　廣電媒體構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)傳播新主體，將有助于開辟新的受眾市場，形成在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的話語權(quán)與影響力。目前，浙江省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體有70余家，初步形成了以浙江在線為龍頭，以杭州網(wǎng)、寧波網(wǎng)、溫州網(wǎng)為骨干，整合省市縣優(yōu)勢資源的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播格局。雖然省市級廣播電視機構(gòu)也都陸續(xù)開通了網(wǎng)站，但現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展多以紙質(zhì)媒體為主導(dǎo)，廣電媒體網(wǎng)站的影響力仍顯不足。主要原因在于，廣電媒體的內(nèi)容資源呈現(xiàn)方式對網(wǎng)絡(luò)帶寬和主流媒體技術(shù)等硬性指標(biāo)要求較高，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期不具優(yōu)勢，在受眾培育方面處于弱勢地位。要扭轉(zhuǎn)這一局面，在技術(shù)瓶頸不斷被突破的條件下，廣電媒體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)電視臺的建設(shè)為契機，構(gòu)建以視聽內(nèi)容為主導(dǎo)的信息門戶，提供網(wǎng)絡(luò)資訊服務(wù)。在這方面，央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)和金鷹網(wǎng)等新媒體的經(jīng)驗值得借鑒?？上驳氖?，浙江廣電集團以其雄厚的內(nèi)容、技術(shù)、人才資源為依托，于2009年10月開通了綜合視頻門戶網(wǎng)站——新藍(lán)網(wǎng)（www.cztv.com）。網(wǎng)站立足“民生、娛樂、互動”三大主題，涵蓋全方位的新聞資訊、影視作品、娛樂互動、應(yīng)用服務(wù)、分享社區(qū)等內(nèi)容，充分滿足廣大網(wǎng)友的多元化、個性化訴求，成為浙江廣電傳媒在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域的開拓先鋒。
　?。ǘ╅_展與網(wǎng)絡(luò)媒體的全方位合作
　　進軍網(wǎng)絡(luò)新媒體，實施全媒體運作的模式，適用于品牌號召力強大，資金實力雄厚的省級廣電媒體。對于更多的市、縣級廣電媒體而言，則可以尋求與優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，借勢、借力發(fā)展。首先，是內(nèi)容上的合作。傳統(tǒng)媒體具有海量的“存量資源”，而網(wǎng)絡(luò)媒體擁有快速及時、鮮活互動的“流量資源”，在“內(nèi)容為主”的傳媒競爭中，雙方的內(nèi)容合作可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補。其次，是品牌的合作。一直以來，廣電媒體都是具有權(quán)威性和公信力的主流媒體，而網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕受眾中擁有良好的認(rèn)知基礎(chǔ)與接觸習(xí)慣，新舊媒體的聯(lián)合，可以有效地利用雙方的品牌優(yōu)勢，在對方市場提高彼此的權(quán)威性和可信度。再者，是渠道的合作。可以通過互設(shè)頻道的方式，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的相互介入，模糊媒介形態(tài)之間的界限，為各自發(fā)展?fàn)I造更大的市場空間。最后，雙方還可以在廣告市場的開拓、戰(zhàn)略投資的資金投入、傳媒人才的交流與培養(yǎng)方面展開合作，實現(xiàn)各自在非產(chǎn)權(quán)變化前提下的多媒體發(fā)展戰(zhàn)略。
　?。ㄈ┓e極應(yīng)對三網(wǎng)融合下的技術(shù)升級
　　技術(shù)升級是廣電傳媒業(yè)積極應(yīng)對三網(wǎng)融合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展的物質(zhì)前提。一方面，應(yīng)大力推進有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化整轉(zhuǎn)與雙向改造。雖然浙江有線電視數(shù)字化工作起步較早，在第一批36個全國有線數(shù)字電視試點城市中，浙江就有6個城市入圍。但是，近年來的發(fā)展勢頭明顯減緩，和兄弟省份相比出現(xiàn)了“掉隊現(xiàn)象”。如2008年全省的數(shù)字電視用戶為300萬戶規(guī)模，而處于同一梯隊的江蘇省數(shù)字電視用戶卻已達到450萬戶。因此，加大政府的資金與政策支持力度，大力推進有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造，為廣電媒體向三網(wǎng)融合的平穩(wěn)過渡創(chuàng)造條件。另一方面，整合網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建以華數(shù)為主體的數(shù)字電視統(tǒng)一發(fā)展模式。廣電網(wǎng)絡(luò)是一個大投入、大產(chǎn)出、規(guī)?；?jīng)濟效應(yīng)顯著的產(chǎn)業(yè)。數(shù)字設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性越好，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，成本越低，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)就越明顯。當(dāng)前，我省的市級有線電視網(wǎng)絡(luò)主要由華數(shù)、中廣有線和寧波、臺州兩家市級有線網(wǎng)絡(luò)公司經(jīng)營，在各自強大的地方利益支持下，形成了“三國四方”的割裂格局；加之不少縣級網(wǎng)絡(luò)普遍存在“低、小、散”的現(xiàn)象，不利于廣電網(wǎng)絡(luò)的規(guī)?；\營。鑒于此，可以華數(shù)為整合主體，充分利用“杭州模式”的先進經(jīng)驗，對全省的有線電視網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)、管理與運營，實現(xiàn)省、市、縣三級網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通，建設(shè)一個技術(shù)先進、性能完善的有線廣電傳輸平臺和公共信息服務(wù)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。
　?。ㄋ模┓e極探索基于廣電網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)升級
　　針對三網(wǎng)融合的業(yè)務(wù)升級，首先要鼓勵有實力和資源的廣電媒體成立專門的機構(gòu)或部門，投入更大精力來開發(fā)設(shè)計適合全媒體、多終端渠道使用的內(nèi)容，在加大內(nèi)容創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)適合手機、電腦等終端需求的特制內(nèi)容。而且，在內(nèi)容集成上創(chuàng)新思路，對原有的精品內(nèi)容進行重新組合使用，或者是對國內(nèi)、外制作機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行再加工。鼓勵網(wǎng)絡(luò)公司組建專門的互動內(nèi)容運營企業(yè)，進軍內(nèi)容領(lǐng)域。目前，華數(shù)成立了融提供網(wǎng)絡(luò)運營內(nèi)容和技術(shù)解決方案于一體的企業(yè)——華夏視聯(lián)，率先在杭州全面成功地開展交互數(shù)字電視業(yè)務(wù)和數(shù)字電視信息應(yīng)用服務(wù)，并致力于通過為全國有線數(shù)字電視運營商提供“新通信、新傳媒、新信息化應(yīng)用”的整合信息資源和技術(shù)支持，使各地有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)面向“三網(wǎng)融合”的發(fā)展架構(gòu)和商業(yè)運營。在三網(wǎng)融合全面鋪開之前，應(yīng)加大對華夏視聯(lián)的政策與資金扶持，為浙江廣電傳媒業(yè)在未來傳媒市場的角逐培育行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”企業(yè)。
　?。ㄎ澹┌盐帐鼙娦枨笞兓男绿攸c
　　廣電媒體要擺脫傳統(tǒng)的單一線性內(nèi)容生產(chǎn)模式，充分把握受眾需求變化的新特點，做到內(nèi)容生產(chǎn)有的放矢，業(yè)務(wù)投放精準(zhǔn)有效。首先，要注重對碎片化需求的挖掘。與廣電媒體針對主流大眾提供主流信息資訊的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)空間下的碎片化需求同樣值得關(guān)注，正如長尾理論所揭示的，位于尾端的長序列分布的非規(guī)?；枨罄塾嬈饋淼氖袌鲆?guī)模巨大。在互聯(lián)網(wǎng)自助式服務(wù)的媒介接觸方式下，只要為受眾制作了碎片化、多元化、個性化的差異內(nèi)容，就可以通過非線性的點播方式等得到滿足，而且提供此服務(wù)的邊際成本幾乎為零。其次，要注重內(nèi)容的互動性編排。傳統(tǒng)媒體是點對面的單一傳播方式，互動性較小，主要是靠內(nèi)容的興趣度來吸引受眾。在互聯(lián)網(wǎng)的媒介消費環(huán)境下，傳播者與受眾之間是點對點，甚至是面對面的傳播，相互間的信息反饋便捷、及時，在話語空間相對寬泛的情況下，多編排具有話題性和互動性的內(nèi)容，可以激發(fā)受眾的參與積極性與閱讀忠誠度。再次，要注重對“淺閱讀”的深層次引導(dǎo)。面對互聯(lián)網(wǎng)時代不斷膨脹的海量信息，受眾偏好于瀏覽式、隨意性、跳躍性的“淺閱讀”。加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的文本可以圖像、聲音、文字等一切傳播符號于一體，媒體也習(xí)慣于滿足讀圖時代受眾的快餐式文化與信息消費。但是，隨之而來的問題是信息內(nèi)容的質(zhì)量底下，粗制濫造者眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。鑒于此，廣電媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其人才與資源優(yōu)勢，編排高層次的文化精品，引導(dǎo)受眾的閱讀習(xí)慣，形成差異化的“深閱讀”。
　　三、推動浙江廣電傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策建議
　　（一）推進互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的制度創(chuàng)新
　　廣電媒體涉足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的范圍廣泛，不僅可以自建或共建新聞網(wǎng)站，也可以針對三網(wǎng)融合的開發(fā)和提供增值互動業(yè)務(wù)，為新媒體提供多元化的信息內(nèi)容等?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)廣電傳媒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了新的契機。相應(yīng)地，廣電媒體應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造性地制定相應(yīng)的配套扶持政策，鼓勵下屬部門與員工致力于新業(yè)務(wù)的開發(fā)與拓展，以新的機制來激發(fā)傳媒企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化的思維與市場化的運作。首先，可以嘗試推行內(nèi)部培育開發(fā)的政策，以設(shè)立天使基金的方式，扶持內(nèi)部相關(guān)部門和節(jié)目制作團隊組建專業(yè)化公司，研發(fā)面向新媒體的增值業(yè)務(wù)與內(nèi)容。其次，可以實施“引進來”的計劃，在一定范圍內(nèi)，允許以投資入股的方式，引入外部戰(zhàn)略投資者，獲取資金和管理經(jīng)驗上的支持，幫助企業(yè)以較快的速度適應(yīng)市場并占據(jù)主導(dǎo)地位；再次，還可以實施“走出去”的計劃，主動與技術(shù)優(yōu)勢明顯的網(wǎng)絡(luò)科技類公司、門戶網(wǎng)站等合作，進軍除廣播電視內(nèi)容之外的新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域。甚至是通過借殼上市或者入主上市公司，注入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的方式，拓展業(yè)務(wù)開發(fā)的投融資渠道，形成與歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒、中信國安等外省廣電網(wǎng)絡(luò)類上市公司相抗衡的競爭實力。
　?。ǘ┘哟髮?nèi)容產(chǎn)業(yè)的扶持力度
　　從目前浙江省內(nèi)三大有線數(shù)字電視內(nèi)容平臺的建設(shè)情況來看，雖然從內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量和互動娛樂性上已經(jīng)有了較為明顯的提升，但還是以轉(zhuǎn)播類廣播電視節(jié)目、視頻點播節(jié)目和公共信息服務(wù)類內(nèi)容為主導(dǎo)，較之三網(wǎng)融合下的綜合信息平臺的業(yè)務(wù)和內(nèi)容要求，尚有較大差距。因此，應(yīng)當(dāng)加大對廣電媒體內(nèi)容整合與制作領(lǐng)域的扶持，試驗性地研發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，為將來的正式融合與內(nèi)容上線做好準(zhǔn)備。廣電傳媒要在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢，甚至是占領(lǐng)電信網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容市場，除了調(diào)動系統(tǒng)內(nèi)部的資源之外，要重視與社會制作力量的合作。浙江的民營文化企業(yè)數(shù)量眾多，制作力量雄厚。廣電傳媒企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，與實力強勁的社會制作公司締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟，為其發(fā)展提供渠道支持，共同致力于三網(wǎng)融合、3G、CMMB等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用背景下的內(nèi)容開發(fā)。
　　（三）培養(yǎng)高素質(zhì)的傳媒創(chuàng)意與技術(shù)人才
　　廣電媒體在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下的轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展，需要高素質(zhì)的傳媒創(chuàng)意人才與信息技術(shù)人才為支撐。鑒于當(dāng)前全國互聯(lián)網(wǎng)傳播專業(yè)人才的普遍不足，尤其是針對新媒體和三網(wǎng)融合配套性人才缺乏的現(xiàn)狀，浙江廣電行業(yè)應(yīng)采取多種培養(yǎng)方式，盡快建設(shè)一支高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)傳媒隊伍。如設(shè)立專門的人才培訓(xùn)基金，鼓勵和支持廣電專業(yè)人才到國外進修和深造；以浙江傳媒學(xué)院等傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)基地為依托，探索新時期創(chuàng)新性傳媒人才的培養(yǎng)機制，建立專門人才的培養(yǎng)和培訓(xùn)基地；加大對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、新媒體技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列新興學(xué)科與專業(yè)門類的教學(xué)與科學(xué)研究的資助與支持，為產(chǎn)業(yè)實踐提供國際經(jīng)驗與理論依據(jù)。通過對新型傳媒人才的教育與培養(yǎng)，多出人才，多出成果，為浙江廣電傳媒產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的領(lǐng)先發(fā)展提供智力保障。
　?。ㄋ模U大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，提升受眾的媒介素養(yǎng)
　　廣電傳媒企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)時代背景下的轉(zhuǎn)型升級與創(chuàng)新發(fā)展，歸根結(jié)底，需要以規(guī)模龐大、運行穩(wěn)定的電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)為物質(zhì)基礎(chǔ)。如上文所述，浙江省數(shù)字電視用戶的數(shù)量與其國內(nèi)領(lǐng)先的廣播電視事業(yè)發(fā)展不相匹配，三大有線網(wǎng)絡(luò)之間相互割裂的現(xiàn)象明顯，將會直接影響到將來廣電媒體新業(yè)務(wù)的開通規(guī)模與利潤基礎(chǔ)。因此，政府主管部門可以將電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)的覆蓋作為一項文化惠民工程來抓，以財政補貼或前期優(yōu)惠的方式，為居民的網(wǎng)絡(luò)接入與開通提供便利，擴大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和實際利用率。與此同時，要發(fā)動高校、媒體、社區(qū)等社會各界力量，提高受眾的媒介素養(yǎng)，降低其使用廣電新業(yè)務(wù)的門檻與難度，激發(fā)受眾的新業(yè)務(wù)體驗熱忱與消費積極性?？傊谖镔|(zhì)硬條件滿足的前提下，通過對受眾素養(yǎng)軟約束的解除，提高居民的網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量，協(xié)助其享受新網(wǎng)絡(luò)、新媒體和新內(nèi)容帶來的更高層次的文化消費。
　　(作者單位：浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)