【摘要】新聞的傳播對(duì)象是受眾，離開(kāi)了受眾，新聞工作就失去了意義。要搞好新聞工作，提高新聞報(bào)道的傳播效果，就必須研究受眾的心理，掌握受眾的心理規(guī)律，圍繞受眾進(jìn)行新聞策劃，使新聞報(bào)道準(zhǔn)確反映受眾的需求，正確表達(dá)受眾的好惡，引起受眾的共鳴。本文以報(bào)紙新聞宣傳為例，分析探討了好奇心理、對(duì)比心理、得益心理、求近心理等幾種常見(jiàn)的受眾心理。
　　【關(guān)鍵詞】新聞傳播；受眾心理；傳播效果
　　辦報(bào)紙、做新聞工作就要研究新聞受眾——讀者的心理，只有了解讀者，把握讀者心理規(guī)律，并圍繞讀者搞好新聞策劃，我們的報(bào)道才能更加貼近讀者，為讀者所接受，引起讀者的共鳴，也才能產(chǎn)生較好的宣傳效果。著名記者安崗就曾在一篇題為《研究讀者是一門(mén)學(xué)問(wèn)》的文章中強(qiáng)調(diào)：“辦好黨報(bào)必須深知自己的讀者，我們的敏感首先就要表現(xiàn)在這方面。人民和黨心連心，這不是一句空話，而是生活的現(xiàn)實(shí)。我們就是要研究人民的心理，掌握他們的脈搏?！碑?dāng)然，讀者的心理是很復(fù)雜的，既有共性的、普遍的心理，又有個(gè)體的心理，而且受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化和歷史等因素的影響。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該把握讀者的以下幾種心理：
　　好奇心理
　　好奇之心人皆有之。所謂好奇，是指有機(jī)體遇到新異刺激或環(huán)境時(shí)所產(chǎn)生的朝向和探究反射。如聽(tīng)到有人叫就會(huì)不自覺(jué)地將頭轉(zhuǎn)向發(fā)出聲音的地方、看到有成群的人圍在一起就忍不住湊上前看個(gè)究竟等等，都屬于探究（好奇）心理。凡是第一次出現(xiàn)的、罕見(jiàn)的、反常的或突然發(fā)生、強(qiáng)烈變化的事物，人們就容易感興趣，產(chǎn)生好奇；一好奇，便又引起注意的心理活動(dòng)，從而悉心去觀察與探究這些事物。對(duì)新聞的喜新厭舊正是出于這種好奇的心理，凡是內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新的新聞，都易引起人們的好奇。如消息《麻省理工學(xué)院研究者的詭異實(shí)驗(yàn)：讓死人開(kāi)口唱歌》（《南方都市報(bào)》2002年7月4日），一看標(biāo)題讀者就一定會(huì)迫不及待地想讀完全文：死去的人怎么會(huì)唱歌？原來(lái)是研究者把人工智能技術(shù)加入錄像制作，將私人的影像依照聲音做出口型，這樣就可以“唱歌”了。這一技術(shù)有著廣泛的應(yīng)用前景：語(yǔ)言訓(xùn)練、幫助聾人學(xué)習(xí)說(shuō)話，或者創(chuàng)造更加鮮活的虛擬人物，或者方便未來(lái)的配音工作。
　　當(dāng)然，讀者的好奇心理是與事物的新鮮程度、新事物出現(xiàn)的次數(shù)多少密切相連的。當(dāng)一個(gè)事件第一次出現(xiàn)時(shí)，它會(huì)因?yàn)樾缕娑鹑藗兊年P(guān)注，但時(shí)間一久，信息變舊，人的感覺(jué)遲鈍，它也就失去了吸引力。不過(guò)，一旦有了新的內(nèi)容，能滿足讀者的好奇心理，它依然會(huì)重新由舊聞變?yōu)樾侣劇?br/>　　無(wú)論是從心理學(xué)角度看，還是從新聞學(xué)角度看，第一次傳播的新信息，給人印象最深，有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)。因此，一般來(lái)說(shuō)，早報(bào)道比晚報(bào)道的同類(lèi)新聞容易贏得讀者的青睞。在新聞競(jìng)爭(zhēng)中，各新聞媒體搶發(fā)“獨(dú)家新聞”，其道理也在于此。
　　但是讀者的好奇心也不可濫用，不能單純?yōu)榱藵M足讀者的好奇心而不顧新聞的規(guī)律和社會(huì)道德，更不能為了迎合讀者的好奇心而渲染色情、兇殺、吸毒、拐騙、搶劫、亂倫、變態(tài)行為、荒誕事件等等。
　　對(duì)比心理
　　人們常說(shuō)：“有比較才會(huì)有鑒別?！?br/>　　解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的新聞名篇《西瓜兄弟》，正是運(yùn)用細(xì)節(jié)的對(duì)比，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的效果：蔣軍保安團(tuán)路過(guò)西瓜兄弟老大的西瓜地，又吃又踩，糟蹋得一個(gè)不剩。二十天后，八路軍路過(guò)西瓜兄弟老二的西瓜地，秋毫無(wú)損?！安荒萌罕娨会樢痪€”這個(gè)平凡的細(xì)節(jié)，強(qiáng)烈地映襯了蔣軍的窮兇極惡，深刻地反映了人民子弟兵的遵紀(jì)愛(ài)民，也揭示了我軍之所以會(huì)奪取全國(guó)勝利的一個(gè)重要因素。
　　因此，編輯、記者應(yīng)在新聞實(shí)踐中自覺(jué)地向受眾提供能夠進(jìn)行比較的材料和條件，從而使自己報(bào)道的事物被更多的受眾所理解與接受。但運(yùn)用對(duì)比方法也不是隨意的，要講究可比性原則，不能把特點(diǎn)完全沒(méi)有聯(lián)系的人和事扯到一起濫聯(lián)濫比，也不能使用不統(tǒng)一的對(duì)比標(biāo)志。
　　得益心理
　　人們?cè)谏?、學(xué)習(xí)、工作中，需要了解周?chē)挛锏淖儎?dòng)，掌握各種各樣的信息，尤其對(duì)于和自己切身利益有關(guān)的事物及其信息更為關(guān)注。有時(shí)是為了安全的需要，有時(shí)是為了保障合法權(quán)益免受損害，有時(shí)是為了獲得更多的利益。這便是由讀者的得益心理所決定，其基礎(chǔ)即是人的需要。
　　人的需要有多種多樣，美國(guó)著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛將其劃分為不同層次，從低到高包括生理需要（食、溫、性、睡眠、避熱等）、安全的需要（安定、保障、居住、免于恐懼）、愛(ài)和歸屬的需要（感情、戀情、歸屬）、自我實(shí)現(xiàn)的需要（自我發(fā)展最高潛力），而這其中大部分與人的得益心理有關(guān)。人們看報(bào)紙、電視，聽(tīng)收音機(jī)，很大目的也是為了滿足需要，從中得益。2010年10月24日16時(shí)58分，我省的太康縣、扶溝縣、西華縣交界處發(fā)生4.7級(jí)地震，周?chē)貐^(qū)均有強(qiáng)烈震感。地震發(fā)生后不久，網(wǎng)上就出現(xiàn)了相關(guān)的帖子，當(dāng)?shù)鼐用窦霸谕獾卮蚬さ闹芸谌思娂娡ㄟ^(guò)各種渠道詢(xún)問(wèn)有關(guān)情況，報(bào)社、電臺(tái)和市地震局更是被打爆了電話，人們都希望能從權(quán)威部門(mén)那里了解地震的中心在哪里、震級(jí)多大、趨勢(shì)怎樣，當(dāng)?shù)匦侣劽襟w當(dāng)晚即發(fā)布《重要消息》，回答了大家關(guān)心的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)指出：“根據(jù)地震資料分析，不可能有更強(qiáng)烈的地震發(fā)生?！笨戳诉@個(gè)消息，大家也就放了心，有了安全感，敢在屋里睡覺(jué)了。
　　對(duì)于新聞工作者來(lái)說(shuō)，要正確地處理好讀者的得益心理，收到較好的傳播效果，就必須精心選取那些與讀者切身利益密切相關(guān)的題材，新聞的遣詞造句要體貼入微，句句進(jìn)入讀者心坎，以引起讀者共鳴；要大力辦好“讀者來(lái)信”、“讀者熱線”之類(lèi)的欄目，及時(shí)反映讀者的呼聲、要求和對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象的批評(píng)，幫助讀者解決生活中的實(shí)際問(wèn)題。
　　求近心理
　　求近心理指的是讀者對(duì)于自己所熟悉（或接近）的新聞容易產(chǎn)生親切感，并給予更多的關(guān)注。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即地域接近（新聞發(fā)生地與讀者之間的空間距離）和感情接近、利害接近（新聞事件與讀者利害關(guān)系的遠(yuǎn)近親疏程度）。凡是與讀者地理位置、心理距離接近的新聞，讀者則更為關(guān)注、更感興趣，如考生及家長(zhǎng)對(duì)高考政策的關(guān)注、新型流行病防治藥物的研制、在本市連續(xù)作案多起的通緝犯被捕等。反之，讀者則興趣淡薄。
　　受眾之所以有求近心理，從認(rèn)知的角度看是因?yàn)楸皇鼙娝煜さ男侣労苋菀准{入受眾已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（或曰認(rèn)知圖式），使人感到親切、可信，同時(shí)也易于同主體已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比分析，從而理解得快而且深。從反面舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，那些對(duì)于“基因圖譜”、“克隆”、“超導(dǎo)”、“黑洞”、“股票”、“經(jīng)商”等一竅不通的人（即在他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)里缺少或沒(méi)有這方面的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)），在接收類(lèi)似新聞時(shí)就會(huì)發(fā)生認(rèn)知障礙，表現(xiàn)出不能理解或索然無(wú)味。另外，從情緒情感上看，受眾之所以有求近心理，是因?yàn)楸皇鼙娝煜さ男侣剤?bào)道，容易引起受眾在情緒情感上產(chǎn)生共鳴。
　　其實(shí)，新聞宣傳的“三貼近”（即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾）原則也是基于讀者的求近心理。新聞報(bào)道改革，就應(yīng)考慮如何縮短與受眾之間的心理距離，增強(qiáng)親和力、吸引力、感染力。因此，應(yīng)注意選準(zhǔn)報(bào)道的切入點(diǎn)，抓住讀者最關(guān)心的問(wèn)題；要照顧不同職業(yè)、不同年齡、不同文化水平讀者的不同需要；地方報(bào)紙和專(zhuān)業(yè)報(bào)紙要突出地方色彩或?qū)I(yè)特色等等。
　　求知心理
　　求知心理其實(shí)也是一種需要，是求知的需要，但它是隨著人們物質(zhì)需要的不斷滿足和提高越來(lái)越顯得重要的。
　　求交往、求知、求平衡，也被一些心理學(xué)家認(rèn)為是人類(lèi)的三大特性。人類(lèi)求交往，是為了求知，求知又是為了求平衡。求交往、求知、求平衡，又都是為了求發(fā)展。人類(lèi)正是有了這些強(qiáng)烈的需求，才能取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，成為自然的主宰。因此，有關(guān)求交往、求知、求平衡的新聞事件也就成為讀者共同關(guān)心的問(wèn)題，贏得讀者極大的興趣。諸如對(duì)科技的發(fā)展、考古的發(fā)現(xiàn)、宇宙的奧秘等等，讀者就表現(xiàn)了普遍的關(guān)注。敏感的記者往往能夠根據(jù)人們共同的興趣，通過(guò)深入淺出的手法，寫(xiě)出能產(chǎn)生較好效果的作品。
　　實(shí)踐證明，新聞報(bào)道如能滿足讀者的求知心理，符合讀者的普遍心理，一定能引起讀者的普遍興趣。而看不透人們精神世界里蘊(yùn)藏著的這些求知欲，看不到人們物質(zhì)需要和精神需要比例變化的規(guī)律，新聞報(bào)道就可能引起更多讀者的關(guān)注。
　　逆反心理
　　逆反心理也叫反悖心理，屬態(tài)度范疇，即個(gè)體對(duì)外界態(tài)度的一種持相反方向的反應(yīng)。具體在新聞宣傳上，讀者的逆反心理，是指讀者在接觸、接受新聞信息的過(guò)程中，產(chǎn)生與傳播者愿望相反態(tài)度的一種傾向。
　　在我們的生活中，這樣的例子比比皆是，例如，越是禁止的書(shū)籍越容易引起讀者的好奇和購(gòu)買(mǎi)；越是標(biāo)明“兒童不宜”的電影越是引起人們的爭(zhēng)相觀看；而“狼來(lái)了”的故事正是說(shuō)明了多次受捉弄的村人對(duì)牧羊兒童產(chǎn)生了逆反心理。同樣道理，如果讀者對(duì)我們的新聞報(bào)道產(chǎn)生了逆反心理，也常常會(huì)使他們放棄衡量事物的客觀尺度，對(duì)新聞進(jìn)行反向思維，把正確看成錯(cuò)誤，對(duì)某些新聞媒體甚至整個(gè)新聞事業(yè)產(chǎn)生懷疑。
　　以上是幾種我們最常見(jiàn)的讀者心理，除此之外還有從眾心理、受暗示心理等等，不再一一闡述。當(dāng)然，了解讀者心理不是目的，關(guān)鍵是如何在新聞報(bào)道中去合理地運(yùn)用和引導(dǎo)，正確地理解和把握讀者的這些心理，以收到較好的宣傳效果，否則就會(huì)削弱宣傳的力量，甚至使正面宣傳產(chǎn)生負(fù)面效果。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]劉京林.新聞心理學(xué)概論[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1990.
　　[2]程鵬.新聞宣傳的逆反心理淺析[J].新聞愛(ài)好者，2010（2下）.
　　（作者單位：周口日?qǐng)?bào)社）
　　編校：施