【摘要】本文從蒙牛陷害門事件出發(fā)，將“網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷”從“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”中區(qū)分出來(lái)，并分析了網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的表現(xiàn)形式和社會(huì)危害，詳細(xì)研究了其形成發(fā)展的原因。為了肅清行業(yè)亂象，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走向歧途，本文提出了在行業(yè)內(nèi)規(guī)范加強(qiáng)職業(yè)道德和法律約束的思考和建議。
　　【關(guān)鍵詞】蒙牛陷害門；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
　　2010年7～10月，蒙牛“未來(lái)星兒童奶”產(chǎn)品經(jīng)理安勇斥資28萬(wàn)元，雇請(qǐng)博思智奇公關(guān)公司和北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司策劃并實(shí)施了對(duì)伊利“QQ星兒童奶”的網(wǎng)絡(luò)誹謗事件。一時(shí)間，業(yè)界和學(xué)界都對(duì)其給予了高度關(guān)注，多數(shù)人將此行為定義成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，但是筆者認(rèn)為這種行為借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假宣傳，明顯違背傳統(tǒng)公關(guān)準(zhǔn)則，也違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法行為，它損害了其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。因此，蒙牛公司的行為在本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷，而不是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
　　類似蒙牛陷害門的網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷事件不乏實(shí)例，早已有之。2008年9月“三鹿百萬(wàn)公關(guān)費(fèi)”事件、2009年7月“奇虎360事件”等網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷事件，都讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的亂象。一些自稱是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的組織，打著網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的幌子幫助客戶發(fā)帖抹黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至進(jìn)行謾罵，或是刪除對(duì)客戶有負(fù)面影響的消息帖。一系列網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷事件給網(wǎng)絡(luò)公關(guān)甚至是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)敲響了警鐘，人們開(kāi)始質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性，開(kāi)始質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)能否保證受眾的知情權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)正面臨著巨大的信任危機(jī)。
　　網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的表現(xiàn)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。其手段主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、會(huì)員制營(yíng)銷、搜索引擎注冊(cè)與排名、病毒式營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)商店。[1]張惠珍在《淺析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作中的倫理建設(shè)》中指出應(yīng)將公平正義、公正無(wú)私、誠(chéng)實(shí)守信等作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的營(yíng)銷行為準(zhǔn)則和營(yíng)銷行為規(guī)范。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷違反了以上三個(gè)原則，屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！钡谑臈l規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！泵膳５乃魉鶠檎沁`反了上述規(guī)定，受到了應(yīng)有的處罰，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、趙寧、郝麗平、馬野被檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的一系列異常做法像一個(gè)毒瘤，慢慢地毒害著營(yíng)銷行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、市場(chǎng)甚至是社會(huì)。
　　網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊、網(wǎng)絡(luò)擦手刪除負(fù)面消息。網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)擦手三者或獨(dú)立或合作使得網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷現(xiàn)象愈演愈烈。
　　網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)炒作。網(wǎng)絡(luò)推手又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，是指那些懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“車展最美清潔工妹妹”和“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的一炮走紅，背后都有網(wǎng)絡(luò)推手的影子。
　　網(wǎng)絡(luò)炒作就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)推手，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)寫手對(duì)個(gè)人或者企業(yè)進(jìn)行正反兩方面的評(píng)論，從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當(dāng)人氣達(dá)到一定量的時(shí)候，這個(gè)人或企業(yè)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，隨即把這個(gè)人或企業(yè)炒紅。在炒作過(guò)程中，不容忽視的一個(gè)群體就是“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”借助貼吧、論壇、博客或聊天室等發(fā)出有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的文章之后，需要大量的發(fā)帖跟進(jìn)形成一股討論熱潮方能引起大眾的關(guān)注進(jìn)而造勢(shì)，所以“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”會(huì)聘請(qǐng)大量的發(fā)帖者撰寫符合要求的帖子，而這些發(fā)帖者就被稱為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。他們也在無(wú)形之中成為事件背后的推手。當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)水軍”將事件炒到一定程度后就會(huì)吸引大批網(wǎng)民的關(guān)注并參與，網(wǎng)絡(luò)輿論順理成章地被制造，最后甚至?xí)齺?lái)傳統(tǒng)媒體的相關(guān)報(bào)道，一環(huán)扣一環(huán)，最終成為一次成功的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。中科院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專家呂本富在央視二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》今年3月份的一期節(jié)目《揭秘網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈——是誰(shuí)刪了你的帖子》中指出：“不能說(shuō)所有熱帖都是被設(shè)計(jì)的，但至少有一半，50%左右熱帖是經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的。”
　　在蒙牛陷害門事件中，呼和浩特市警方證實(shí)，此案中的網(wǎng)絡(luò)攻擊手段主要包括：尋找網(wǎng)絡(luò)寫手撰寫攻擊帖子，在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作。從媒體曝光的博思智奇公關(guān)公司為蒙牛制訂的《DHA借勢(shì)口碑傳播》方案中可以看到，在傳播方式上公司策劃“Wiki問(wèn)答400組，論壇發(fā)帖800篇，帖子維護(hù)8000次，通過(guò)花費(fèi)費(fèi)用使開(kāi)心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖和投票在70萬(wàn)人次以上、新聞推廣5篇、新聞發(fā)布80篇、草根名博5篇、網(wǎng)絡(luò)撰寫20篇等”[2]。蒙牛以新聞和發(fā)帖的形式將伊利“QQ星兒童奶”存在問(wèn)題這一信息傳遞給受眾，又通過(guò)大量的問(wèn)答和跟帖討論將事件炒熱，直至其成為輿論的焦點(diǎn)。
　　網(wǎng)絡(luò)打手的惡意攻擊。網(wǎng)絡(luò)打手由網(wǎng)絡(luò)推手異化而來(lái)，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布虛假信息的同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攻擊、詆毀、謾罵。
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推手變成網(wǎng)絡(luò)打手時(shí)，他們會(huì)選擇性地利用論壇、貼吧等發(fā)表對(duì)個(gè)人或企業(yè)的惡評(píng)，然后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推手的操作模式將個(gè)人或企業(yè)推向前臺(tái)。蒙牛陷害門中的網(wǎng)絡(luò)打手大肆對(duì)伊利“QQ星兒童奶”中存在深海魚(yú)油DHA進(jìn)行惡評(píng)（堪比地溝油），對(duì)“QQ星兒童奶”的制作成分進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，并組織親子論壇對(duì)伊利進(jìn)行“控訴”，使伊利“QQ星兒童奶”商品聲譽(yù)受損，同時(shí)也使伊利整個(gè)商業(yè)信譽(yù)受損。打手們一面竭盡全力挖掘賣點(diǎn)，幫助客戶肆意炒作，一面搜尋機(jī)會(huì)，替客戶排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在互聯(lián)網(wǎng)上大量炮制、散布誹謗言論，嚴(yán)重?cái)_亂破壞了正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。[3]
　　網(wǎng)絡(luò)擦手的肆意刪帖行為。網(wǎng)絡(luò)擦手專指受個(gè)人或企業(yè)委托刪除論壇、貼吧等里面的帖子和門戶網(wǎng)站的新聞以及搜索引擎里的負(fù)面消息的個(gè)人或組織。
　　當(dāng)部分網(wǎng)絡(luò)推手變異成網(wǎng)絡(luò)打手的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)擦手也隨之誕生。他們主要應(yīng)客戶要求刪除論壇、博客甚至搜索引擎上的負(fù)面消息。2008年9月“三鹿百萬(wàn)公關(guān)費(fèi)”事件使得因“奶粉事件”而焦頭爛額的三鹿雪上加霜。9月12日，天涯社區(qū)出現(xiàn)一自稱三鹿公關(guān)公司濤瀾通略的員工貼出的該公司三鹿服務(wù)小組于2008年8月11日呈報(bào)給三鹿集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的“三鹿集團(tuán)危機(jī)公關(guān)協(xié)議”，該協(xié)議提到“強(qiáng)烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時(shí)期，盡快與百度簽訂300萬(wàn)的框架協(xié)議，小網(wǎng)站的惡意報(bào)道均可被刪除”。16日，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾報(bào)道記者搜索“百度上所有的三鹿負(fù)面新聞，都是在9月12日后開(kāi)始出現(xiàn)的。用網(wǎng)上廣為流傳的熱帖標(biāo)題‘三鹿，在小朋友的生命健康面前請(qǐng)不要表演’作為關(guān)鍵詞搜索，9月12日下午：google顯示11400篇，而百度僅能顯示11條。9月13日上午：google顯示11800篇，百度卻‘激增’到54條”。這種刪帖行為嚴(yán)重侵犯了受眾的知情權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)。
　　網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的成因分析
　　惡意營(yíng)銷現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)成為人們生活一部分之前就已經(jīng)存在，企業(yè)借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的虛假宣傳、發(fā)布軟文等都屬于惡意營(yíng)銷。在報(bào)刊媒體上經(jīng)?？梢?jiàn)到游走在新聞與廣告之間的軟文，如《煙臺(tái)商業(yè)地產(chǎn)演繹戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云》、《圍棋大師聶衛(wèi)平的法寶：氧立得》、《小靈通：平民通信寫傳奇》等。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的虛假宣傳，由于信息透明度不夠，公眾很容易把企業(yè)發(fā)布的虛假新聞?wù)J為是真的報(bào)道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺失的情況下，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷迅速成長(zhǎng)起來(lái)。
　　市場(chǎng)畸形需求和營(yíng)銷行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)促成了網(wǎng)絡(luò)推手的異化。市場(chǎng)的畸形需求是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷滋生的土壤。任何新事物或現(xiàn)象都是為滿足某種需求而產(chǎn)生的。一般而言，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從尋求雙方產(chǎn)品和企業(yè)文化的差異入手，然后通過(guò)正當(dāng)合法渠道提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。但是這種方法投入成本太大、持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)、管理要求太高，一些企業(yè)出于以最快速度、最低成本獲得最大利益的目的，開(kāi)始尋找新的途徑使自己在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。而巧借悠悠眾口詆毀對(duì)手，是抬高自己的最經(jīng)濟(jì)、最省事和最立竿見(jiàn)影的辦法，[4]于是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷就在這種市場(chǎng)畸形需求的呼吁下誕生。而企業(yè)在應(yīng)對(duì)這種畸形需求過(guò)程中所采取的違背商業(yè)道德的行為，其根源就在于企業(yè)倫理的缺失和價(jià)值觀的迷失，忽略了競(jìng)爭(zhēng)中的共贏和企業(yè)文化的建設(shè)。
　　與此同時(shí)，營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)加速了網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的成長(zhǎng)。因?yàn)橛欣蓤D，網(wǎng)絡(luò)推手市場(chǎng)日趨飽和，據(jù)了解，全國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)推手規(guī)模已達(dá)數(shù)百萬(wàn)人，行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得部分以策劃、跟帖為主的推手開(kāi)始尋求更廣闊的發(fā)展空間，打手、擦手應(yīng)運(yùn)而生。有從業(yè)人員曾表示“有些網(wǎng)絡(luò)推手為了維系客戶，突破道德底線，在一些博客、論壇上，口無(wú)遮攔地謾罵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，有的甚至“一手發(fā)負(fù)面新聞，一手刪帖子，兩邊都吃”。
　　網(wǎng)絡(luò)推手利用網(wǎng)民“鬧劇”心理、獵奇心理等開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷。網(wǎng)民“鬧劇”心理，實(shí)質(zhì)是抱著對(duì)自己的言行的后果不負(fù)責(zé)任的放任態(tài)度，用不實(shí)的資料制造“轟動(dòng)效應(yīng)”，以達(dá)到戲弄?jiǎng)e人、滿足自己某種需要的心理；獵奇心理，是指對(duì)未知事物懷有強(qiáng)烈的了解欲望，以達(dá)到尋求刺激目的的心態(tài)；減壓宣泄心理，現(xiàn)實(shí)生活的高速度、快節(jié)奏和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使人壓力增大很容易變得心理壓抑，當(dāng)壓抑積累到一定程度時(shí)就迫切需要一個(gè)宣泄的途徑，網(wǎng)絡(luò)正好作為人們宣泄的平臺(tái)，在這里，人們可以暫時(shí)忘掉自我，或哭或笑或罵；跟風(fēng)從眾心理，是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。[5]
　　網(wǎng)民的這些心理正好成為網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷誕生的催化劑?！熬W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”從業(yè)人員在分析網(wǎng)民心理后會(huì)利用網(wǎng)民的“鬧劇”心理、獵奇心理來(lái)制造能吸引網(wǎng)民注意的話題，然后利用跟風(fēng)從眾心理和宣泄心理，引導(dǎo)網(wǎng)民的討論，從而實(shí)現(xiàn)自己的網(wǎng)絡(luò)炒作。
　　網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性和低成本，為網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的迅速成長(zhǎng)提供了可能。受報(bào)紙雜志版面空間和廣播電視時(shí)間段的限制，傳統(tǒng)媒體往往不能充分滿足企業(yè)大篇幅、長(zhǎng)時(shí)間宣傳報(bào)道的需求，而且傳統(tǒng)媒體的報(bào)道時(shí)間相對(duì)比較滯后，受眾反饋意見(jiàn)也很難迅速到達(dá)企業(yè)。而互聯(lián)網(wǎng)具有傳統(tǒng)媒體所無(wú)法匹敵的互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)上，一呼百應(yīng)不再是問(wèn)題，傳者與受者、傳者與傳者、受者與受者之間的交流互動(dòng)得到極大的展現(xiàn)，加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)傳播的反饋機(jī)制，這無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)帖后組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”跟帖討論甚至攻擊謾罵、操控輿論提供了溫床?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性又給他們肆意發(fā)帖提供了保障，減輕了在傳統(tǒng)媒體中可能面臨的被告誹謗、侵權(quán)、假造輿情的擔(dān)憂?；ヂ?lián)網(wǎng)的時(shí)效性滿足了一些缺乏長(zhǎng)期科學(xué)的公關(guān)規(guī)劃的企業(yè)的需求，出于利益最大化的考慮，他們指望通過(guò)短時(shí)間的行為來(lái)獲得收益，于是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷得以推動(dòng)。此外，網(wǎng)絡(luò)傳播從某種程度上來(lái)說(shuō)基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)成本的全球傳播，這種低成本性降低了網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷誕生的門檻，不斷推動(dòng)著它的成長(zhǎng)和異化。
　　把關(guān)人作用的弱化導(dǎo)致信息傳播失真。網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播中把關(guān)人把關(guān)的失誤。把關(guān)人理論是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特·盧因提出的，該理論強(qiáng)調(diào)大眾傳媒的報(bào)道不是也不能有聞必錄，而必須有一個(gè)選擇和取舍的過(guò)程。
　　傳統(tǒng)媒體中的把關(guān)人主要是媒介組織，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，把關(guān)人作用被大大地削弱了，普通網(wǎng)民承擔(dān)了一部分把關(guān)責(zé)任，發(fā)帖與轉(zhuǎn)帖行為其實(shí)就是他們自己對(duì)于信息的過(guò)濾與把關(guān)，經(jīng)過(guò)這種把關(guān)，一定程度上可以形成輿論的熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷中的把關(guān)失誤主要表現(xiàn)在：（1）作為普通網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)打手缺乏專業(yè)知識(shí)理論，任意發(fā)表虛假言論和攻擊性言論。（2）主持網(wǎng)絡(luò)論壇的版主即網(wǎng)絡(luò)論壇的管理人員降低門檻讓非理性言論出現(xiàn)在論壇上。（3）某些論壇版主、網(wǎng)站編輯與“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”合作刪除正當(dāng)言論。把關(guān)人在把關(guān)時(shí)必須考慮到傳播信息自身的因素，即必須判斷信息是否具有傳播的必要性，是否符合社會(huì)道德準(zhǔn)則，虛假言論和違反社會(huì)道德準(zhǔn)則的信息都不屬于傳播內(nèi)容之列。此外，傳播者個(gè)人的世界觀、價(jià)值觀和個(gè)性特征是影響把關(guān)的重要因素之一，網(wǎng)絡(luò)打手對(duì)目標(biāo)對(duì)象的攻擊謾罵是傳播者素質(zhì)低下的表現(xiàn)。這些把關(guān)失誤正是從業(yè)人員和傳播者嚴(yán)重的行為失范。
　　法律監(jiān)管的缺失。雖然我國(guó)已經(jīng)頒布了不少有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)，但是有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至是電子商務(wù)的立法還比較滯后，沒(méi)有一個(gè)比較完整的法律體系。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特殊性，在網(wǎng)絡(luò)上的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)出新的形式和特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的跨國(guó)界特點(diǎn)也使得網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的行為很難受到監(jiān)管。1993年施行的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管明顯滯后。[6]具體表面在：法律的涵蓋面不夠，即缺少對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不正當(dāng)行為的界定，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。法律缺失，使網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)常常處于無(wú)法可依、無(wú)章可循的狀態(tài)。
　　網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷的社會(huì)危害
　　降低了互聯(lián)網(wǎng)的公信力。2010年3月，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)民意中國(guó)網(wǎng)和搜狐網(wǎng)實(shí)施的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣炒作的專題調(diào)查中，90.3％的網(wǎng)民擔(dān)心，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)炒作會(huì)引發(fā)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷中，隱瞞甚至歪曲事實(shí)真相的做法比比皆是，打開(kāi)搜索引擎人們禁不住懷疑前幾頁(yè)新聞的真實(shí)性，面對(duì)網(wǎng)上熱炒的事件，人們又不能不猜測(cè)這是不是有人策劃的，一方面想自由發(fā)表意見(jiàn)，一方面又擔(dān)心掉進(jìn)推手的陷阱里，成為“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”的棋子。
　　假造網(wǎng)絡(luò)輿情，杜撰口碑。輿論是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的，為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題的共同意見(jiàn)。[7]據(jù)此，輿論的三大要素可以概括為某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題（議題）、社會(huì)群體（公眾）和共同意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷操控了這三大要素。網(wǎng)絡(luò)炒作控制輿論，假造網(wǎng)絡(luò)輿情，有網(wǎng)絡(luò)推手自稱是意見(jiàn)領(lǐng)袖的領(lǐng)袖，帶領(lǐng)著網(wǎng)民的瀏覽方向。一方面，他們根據(jù)客戶需要設(shè)置議題，工作人員在各大博客、論壇或社區(qū)等開(kāi)始有針對(duì)性地發(fā)布消息，然后組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”發(fā)帖跟進(jìn)，造成群體效應(yīng)。這看似眾多網(wǎng)民自由的表達(dá)意見(jiàn)，實(shí)則是早已策劃好的虛假言論，一些不明真相的網(wǎng)民則在誤導(dǎo)中不自覺(jué)地被“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”利用。[8]在組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”跟帖討論過(guò)程中，最終都會(huì)制造出觀點(diǎn)一邊倒的趨勢(shì)，形成共同意見(jiàn)，他們有時(shí)還會(huì)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名與一些論壇、社區(qū)合作，將一些熱炒的帖子長(zhǎng)時(shí)間“置頂”，從而成為輿論的焦點(diǎn)。另一方面，一旦有網(wǎng)民的參與，就不可避免出現(xiàn)“不和諧”的聲音，“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”會(huì)通過(guò)刪帖、搜索屏蔽等方式阻止負(fù)面消息或意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)和傳播，從而操控輿論，使得互聯(lián)網(wǎng)上的輿論環(huán)境變得更加渾濁。這些操控輿論的做法侵犯了受眾的知情權(quán)和輿論監(jiān)督權(quán)。
　　“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”根據(jù)推手運(yùn)營(yíng)模式讓企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上一時(shí)“好評(píng)如潮”，這些好評(píng)不乏“網(wǎng)絡(luò)水軍”們編織的消費(fèi)者“好評(píng)”，其傳播效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的廣告宣傳效果。于是，眾多“好評(píng)”的發(fā)帖和跟帖累積起來(lái)就對(duì)網(wǎng)民產(chǎn)生了潛移默化的效果，[8]在一片假象中，這實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的損害。
　　侵犯了他人的人格權(quán)以及企業(yè)的商品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)。一些網(wǎng)絡(luò)打手故意制造虛假事件惡意誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至采取謾罵、詆毀、人身攻擊等暴力方式，傷害對(duì)方的人格。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)雇用網(wǎng)絡(luò)打手惡意捏造虛假事件并在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播，情節(jié)嚴(yán)重的會(huì)對(duì)企業(yè)的商品聲譽(yù)和商業(yè)信譽(yù)造成損害。蒙牛陷害門事件中打手在網(wǎng)上發(fā)帖對(duì)伊利“QQ星兒童奶”的制作成分進(jìn)行抨擊，然后組織“網(wǎng)絡(luò)水軍”對(duì)其進(jìn)行惡評(píng)，使“QQ星兒童奶”聲譽(yù)受損，同時(shí)也使伊利商業(yè)信譽(yù)受損。
　　擾亂了市場(chǎng)。市場(chǎng)的畸形需求是網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷滋生的土壤，正因?yàn)橛惺袌?chǎng)畸形需求的存在，才使得別有用心者有機(jī)可乘，催生網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷。在這種快捷便利的暗流涌動(dòng)下，越來(lái)越多的企業(yè)為維護(hù)自己在互聯(lián)網(wǎng)上的正面形象而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)先開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷，使市場(chǎng)的畸形需求無(wú)限擴(kuò)大。這種惡性循環(huán)又進(jìn)一步加劇了網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它阻礙了行業(yè)發(fā)展，擾亂了市場(chǎng)秩序。
　　2009年7月17日奇虎360公司正式推出一款永久免費(fèi)殺毒軟件，29日網(wǎng)上各大論壇出現(xiàn)一篇題為《解密360黑幕：離職奇虎360老員工的告白》的帖子，文章指出奇虎360暗中收集用戶的個(gè)人信息。帖子一出，頓時(shí)就吸引了數(shù)萬(wàn)的回帖。盡管360公司最后申明這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，但公司名譽(yù)還是在某種程度上受到損害。2010年3月15日，央視二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》之《揭秘網(wǎng)絡(luò)灰色產(chǎn)業(yè)鏈——是誰(shuí)刪了你的帖子》節(jié)目曝光了這一事件，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷組織進(jìn)行控訴。但節(jié)目播出后，有從業(yè)人員透露雖然節(jié)目是揭露黑幕，但從節(jié)目播完兩分鐘后開(kāi)始，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷群都爆滿，[9]因?yàn)閷?duì)于有錢掙的行業(yè)很多人都趨之若鶩。而蒙牛陷害門事件過(guò)后，中國(guó)乳業(yè)在消費(fèi)者心中的形象受到損害，行業(yè)信用度也面臨危機(jī)，更多消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)外進(jìn)口奶粉。可見(jiàn)，這種行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)如若持續(xù)下去，勢(shì)必會(huì)將龐大的市場(chǎng)拱手相讓。
　　結(jié) 語(yǔ)
　　網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷給個(gè)人、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)甚至是社會(huì)造成了不同程度的危害，因此，對(duì)企業(yè)而言，需要不斷加強(qiáng)自身倫理道德建設(shè)。對(duì)營(yíng)銷行業(yè)而言，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的營(yíng)銷倫理觀，提高其自律意識(shí)尤為重要。而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，完善《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也勢(shì)在必行。同時(shí)，要加大違法行為的處罰力度，最大限度減少企業(yè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。
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　　[9]張書舟.你發(fā)的帖子是怎么消失的[DB/OL].南都網(wǎng).
　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士生）
　　編校：鄭