【摘要】突發(fā)性事件的爆發(fā)不僅為電視媒體帶來了較高的收視率和廣告收入，也為電視媒體品牌形象的塑造帶來了契機。宣傳片是電視媒體傳播理念和品牌價值的體現(xiàn)，具有強大的傳播力度與廣度。在突發(fā)性事件的不同階段，它所發(fā)揮的作用和具體的創(chuàng)作手法均有不同。
　　【關(guān)鍵詞】突發(fā)性事件；宣傳片；電視媒體；品牌
　　有數(shù)據(jù)顯示，新聞節(jié)目是電視媒體提升收視率的靈丹妙藥，尤其是突發(fā)性事件的出現(xiàn)更能在短期內(nèi)迅速聚集注意力。因為“人的好奇心表現(xiàn)為一種對不幸事件的傾向性。相對于好事情而言，災難總是更容易成為某個社區(qū)的談資”[1]。正如2008年5月12日14：28發(fā)生在四川省汶川縣的7.8級大地震，中央電視臺新聞頻道以最快的速度于當天15：00開始對此事件進行全面報道。據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，5月13日央視新聞頻道的收視份額高達7.58，5月18日央視綜合頻道、新聞頻道和中文國際頻道對抗震救災294小時不間斷的直播報道吸引了超過９億的電視觀眾。
　　在注意力經(jīng)濟下，媒體間的競爭實則是注意力資源的競爭，而這些注意力資源不僅與媒體內(nèi)容有關(guān)，也與媒體自身的品牌形象有關(guān)。德國學者馬萊茲克在他的大眾傳播過程的系統(tǒng)模式中指出，受眾對媒體的印象是制約媒介傳播的一個重要因素。也就是說受眾對媒體的選擇更多的時候是感性多于理性，更多的時候是由媒體品牌所擁有的知名度、美譽度、公信度所決定的。[2]
　　鳳凰衛(wèi)視宣傳創(chuàng)作總監(jiān)、品牌管理人李青芬指出：“品牌是永續(xù)經(jīng)營，就是在每一個點上，在每一個能夠接觸消費者或觀眾的面上去策劃它?！盵3]突發(fā)性事件的爆發(fā)其意義絕不僅僅是短時間內(nèi)飆升的收視率和廣告收入，更重要的是為電視媒體品牌形象的樹立和鞏固創(chuàng)造了時機。如鳳凰衛(wèi)視從“9·11”事件、美伊戰(zhàn)爭中脫穎而出，并在此后的別斯蘭人質(zhì)事件、汶川地震、內(nèi)蒙古越獄事件中均有杰出表現(xiàn)，成就了它以“新聞資訊”為強勢的品牌形象。鳳凰衛(wèi)視提出“還你資訊自主權(quán)”、“我們在路上”、“我們在現(xiàn)場”等口號，堅持“全方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報道方針，在全球華人圈中具有廣泛影響力。
　　宣傳片是電視媒體品牌經(jīng)營與管理的手段，它直接傳達媒體產(chǎn)品的信息，承載媒體的精神、理念和宗旨，具有強大的傳播力度與廣度。在特殊時期里，為突發(fā)性事件制作的宣傳片是新聞報道的重要部分，不僅為節(jié)目的整體視覺效果提供亮點與沖擊力，更是在危急時刻媒體凝聚人心、拉近與觀眾距離的最佳方式。它是媒體傳遞信息，以輿論引導社會，弘揚真善美的輔助手段；是媒體責任感與使命感的真情流露；是媒體傳播理念和品牌價值的體現(xiàn)。[4]
　　在對突發(fā)性事件的報道中，宣傳片的創(chuàng)意與制作和以往有很大的不同。首先，更為突出時效性，速度第一。其次，內(nèi)容的公益性遠高于以商業(yè)為目的的宣傳。它既服務于短期的收視率，也著眼于更為長久和深遠的經(jīng)濟效益和社會效益。具體制作要按照團隊的整體部署，緊跟事件報道的步伐，分階段、分步驟地進行。美國學者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）提出危機傳播階段論，把危機劃分為爆發(fā)期、延續(xù)期、解決期，并指出危機在不同階段具有不同的特征。因此，媒體在各個階段要履行的職責與義務也有所不同，宣傳片要發(fā)揮的作用和具體創(chuàng)意制作的手法也不一樣。
　　事件爆發(fā)期：輔助新聞信息發(fā)布，鎖定觀眾注意力
　　突發(fā)性事件的爆發(fā)期，媒體的首要任務是要告訴公眾發(fā)生了什么，闡明危險，并提醒受眾正視事件。這一階段公眾的感覺最為強烈，對信息的需求極為迫切。宣傳片的作用，一方面用簡潔的方式消除人們的“不了解”，以最快的速度、最大的力度，多頻次地告知觀眾正在發(fā)生的事情，輔助新聞信息的發(fā)布；另一方面，它也是媒體表明對事件的關(guān)注態(tài)度，迅速聚攏觀眾注意力的強力手段。
　　如2011年3月11日發(fā)生在日本的地震及海嘯，鳳凰衛(wèi)視在新聞發(fā)布的同時迅即推出形式簡單的標題式片花，畫面以日本地圖為背景，標注出地震發(fā)生地福島的位置，字幕推出“日本大地震”，共計5秒。隨后又制作了1分鐘的宣傳片，用文字和新聞畫面告知觀眾“2011年3月11日北京時間13：46，日本東北發(fā)生8.8級超強地震，情況緊急，這是日本國內(nèi)發(fā)生的最強地震……”。宣傳片中剪輯組接了海嘯吞噬房屋、田地，掀翻船只，摧毀電力和公路設(shè)施，引發(fā)火災，核電站爆炸等鏡頭，用直觀的方式告知觀眾這是一場來勢兇猛、破壞力強、破壞范圍廣、破壞程度深的災難。最后，又將地震發(fā)生時日本議會官員慌亂的場景和災難發(fā)生地被困人員等待救助的鏡頭加以對列，并打出字幕“日本面臨自然發(fā)出的世紀考驗”。
　　事件爆發(fā)期，電視媒體憑借宣傳片高頻次、高力度的播出，使觀眾了解事件發(fā)生的大致情況，如時間、地點、危害程度等。激發(fā)了觀眾對未知信息的好奇心，第一時間鎖定觀眾，贏得大量注意力資源，并為事件的系列報道拉開序幕。
　　事件延續(xù)期：體現(xiàn)“人文關(guān)懷”，從公益的角度號召全社會動員起來
　　突發(fā)性事件的延續(xù)期，媒體一方面要繼續(xù)關(guān)注事件發(fā)展的狀況，及時報道政府對于事件解決的進程；另一方面要穩(wěn)定社會秩序，緩解公眾心理壓力，疏導不安情緒，進行有效說服或動員。這一時期，宣傳片不但要繼續(xù)配合新聞事件的報道，而且要具有濃重的公益色彩，目的是激勵全社會、全民族、全人類在危難時刻凝聚在一起，以堅定的自信心和強大的責任心直面困難，共度難關(guān)。宣傳片的公益性是電視媒體社會價值的體現(xiàn)，凸顯了媒體“人性化傳播”的特點，能夠大幅提升媒體的美譽度和公信度。
　　傳播學之父威爾伯·施拉姆曾言：“動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態(tài)度的改變?！盵5]宣傳片的創(chuàng)意應以“人文關(guān)懷”為主線，表達媒體對人的關(guān)注和尊重，以情動人，以情服人。在宣傳片具體的制作中應發(fā)揮其藝術(shù)優(yōu)勢，運用畫面、色彩、聲音等一切視覺元素或聽覺元素，以富有美學意境和具有視覺沖擊力的畫面向觀眾輸送信心、鼓舞士氣。
　　2008年“5·12”大地震，中央電視臺播出的“心電圖版”宣傳片讓我們記憶猶新。那條代表人類心臟跳動的心電圖曲線牽動著億萬觀眾的心，每個人似乎都被這條生命線所牽動。其意義涵蓋遠不止描述生命的漸逝，更多的是要喚起民眾的脈搏與災區(qū)群眾的脈搏一起跳動，號召全社會伸出援助之手，為災區(qū)捐款捐物，盡力、盡心、盡責。正如它在字幕中所表達的：“搜索生命訊息；分分秒秒與時間賽跑；永失至愛；我們承擔同樣的痛；握住你的手；我們的心在一起跳動；骨肉相連，同此國殤。”最后以蠟燭點燃的心形和“汶川”兩字結(jié)束。這部宣傳片畫面構(gòu)圖簡單，沒有運用過多的素材，但卻準確表達了央視對生命的關(guān)愛，呼吁民眾團結(jié)一致，共度國難的意圖，也彰顯了央視的社會凝聚力和價值傳播的理念。
　　值得注意的是，在面對災難的特殊時期，宣傳片的創(chuàng)意與制作要以尊重生命為前提，不能為了追求視覺沖擊力而選用血腥場面和遇難者慘狀來刺激觀眾。首先，這樣做是對逝者及其親人的再次傷害。其次，太過血腥的場面只能使人產(chǎn)生恐慌，并不具有疏導作用。忽視對生命的尊重，不但不能幫助媒體樹立形象，反而會使其形象大打折扣。
　　事件恢復期：設(shè)置“價值議程”，總結(jié)與反思事件
　　突發(fā)性事件恢復期，事件的影響逐漸減弱，政府的后續(xù)工作會有條不紊地進行，觀眾也進入了信息疲勞期。媒體的傳播策略要轉(zhuǎn)向?qū)Α皟r值議程”的輸出，根據(jù)自身所處的位置和肩負的責任，引導和構(gòu)建公眾的思考?！靶枰獙σ粫r一事的敘述進行戰(zhàn)略化的提升和持久的延展，服務于一國價值信念的凝結(jié)、表達和擴散，一方面承載本國文化的核心價值，另一方面也要映射超越具體差異的普世價值。”[6]宣傳片的作用在于引導觀眾對深層次問題的理性思考和判斷，實施公共話語策略，拓展和加深媒體品牌在社會價值體系中的影響。
　　2003年鳳凰衛(wèi)視在對美伊戰(zhàn)爭的報道中制作了大量貫穿和平與反戰(zhàn)主題的宣傳片，比如“刻在巴比倫花園磚墻上的詩句”一片，其中引用了這樣一段話：“多謝命運的寵愛與詛咒，我已不知道我是誰，我不知道我是天使還是魔鬼，是強大還是弱小，是英雄還是無賴……如果你以人類的名義把我毀滅，我只會無奈地叩謝命運的眷顧?！毙麄髌瑳]有刻意渲染殘酷的戰(zhàn)爭場面，而是用對比式蒙太奇的方式將哭泣的少女、嗷嗷待哺的孩子、衣衫襤褸的平民與美軍的鐵絲網(wǎng)、部隊、坦克、飛機并列在一起，個中滋味讓觀眾自己去品味，激發(fā)人們對無辜民眾的同情和對戰(zhàn)爭的痛恨。[7]
　　2009年5月12日20：56左右，CCTV中文國際頻道播出“多難興邦”宣傳片，紀念汶川大地震一周年。片中回顧和總結(jié)了過去一年來發(fā)生的事情，以具體的數(shù)字和畫面展現(xiàn)了地震帶來的巨大傷害和全國人民團結(jié)一心共度國難的豪邁情懷。宣傳片的結(jié)尾選用胡錦濤總書記對災區(qū)群眾的一段同期聲講話，“我堅信，任何困難都難不倒英雄的中國人民”，體現(xiàn)出國家信念的強大氣勢，字幕定格在“鳳凰涅槃，多難興邦”。
　　媒體不僅是社會現(xiàn)實的記錄者，更多的時候是創(chuàng)建者。媒體不能左右人們怎么想，但可以影響人們想什么。在突發(fā)性事件過后，電視媒體借宣傳片帶給觀眾更多的是思考。
　　打造“明星記者”、“明星主持人”、“明星評論員”，為電視媒體副品牌形象造勢
　　鳳凰衛(wèi)視提出“三名主義”，即名主播、名記者、名評論員，把他們作為媒體品牌的副品牌來經(jīng)營，是對媒體品牌知名度和認知度的再延伸與再發(fā)展。[3]突發(fā)性事件的爆發(fā)，引來觀眾對事件的高度聚焦，為電視媒體塑造傳媒明星創(chuàng)造了契機。以鳳凰衛(wèi)視為例，美伊戰(zhàn)爭成就了閭丘露薇，汶川地震成就了胡玲，日本海嘯成就了李淼等。2003年3月25日閭丘露薇進入巴格達當天，鳳凰衛(wèi)視就制作播出了閭丘露薇的宣傳片，將其譽為“鳳凰精神，華人先鋒”、“戰(zhàn)地玫瑰”。2011年3月在對日本海嘯的報道中，鳳凰資訊臺推出記者李淼的宣傳片，以“天空之城”為背景音樂，截取李淼主持節(jié)目時不禁流淚的畫面和在外景地采訪的鏡頭，并引用她在微博中的一段話：“今天是我的生日，沒想到會這樣度過。謝謝大家的祝福，更希望當?shù)貫拿窈臀覀兊耐桨?。?br/>　　為突發(fā)性事件制作的宣傳片要想在短期內(nèi)達到良好的宣傳效果，就要從以下幾個方面入手：1.加大播出密度，提高短時間內(nèi)播放的次數(shù)。2.播放頻率要平均，時間間隔基本一致。3.要與頻道或欄目宣傳片合并播出，強化整體形象。
　　突發(fā)性事件的爆發(fā)為觀眾注意力的高度聚集創(chuàng)造了條件，也為電視媒體品牌形象的塑造搭建了平臺。在來勢洶涌、影響惡劣的突發(fā)性事件面前，媒體要快速、準確、客觀地報道事實真相，營造良好的輿論氛圍，增強社會的向心力和凝聚力，促進和引導事件向好的方向發(fā)展。宣傳片直接體現(xiàn)了電視媒體的責任和義務，是媒體公益慈善精神的傳播窗口，與媒體自身的品牌形象自然地結(jié)合，可以有效地提升媒體的社會公信力和品牌影響力，服務于媒體更加長遠、持續(xù)的社會效益和經(jīng)濟效益。
　　（本文為國家廣播電影電視總局部級社科研究項目的階段性成果，項目名稱為“廣播媒體應對公共突發(fā)事件快速反應與報道機制研究”，項目編號：GD09072）
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　　編校：趙