【摘 要】智能手機(jī)市場風(fēng)云變幻，諾基亞終結(jié)了長達(dá)15年的霸主歷史，陷入了困境，其中原因諸多。本文對智能手機(jī)市場的發(fā)展現(xiàn)狀和諾基亞的發(fā)展歷程進(jìn)行了分析，對比了諾基亞在全球智能手機(jī)市場大戰(zhàn)中的表現(xiàn)。基于諾基亞自身，探究諾基亞走入困境的原因。不難發(fā)現(xiàn)，諾基亞在市場定位、系統(tǒng)選擇、客戶體驗(yàn)、經(jīng)營理念等方面存在較大的問題。筆者從中總結(jié)了諾基亞在發(fā)展過程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。諾基亞的案例折射出技術(shù)創(chuàng)新、市場定位、服務(wù)質(zhì)量的重要性，希望能為信息技術(shù)行業(yè)的同類企業(yè)提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】諾基亞 智能手機(jī) 教訓(xùn) 信息技術(shù)行業(yè)
　　
　　2012年4月11日，因連續(xù)幾個(gè)季度巨額虧損，諾基亞的股票暴跌17%，市值一天內(nèi)縮水50億美元，回退到1997年優(yōu)質(zhì)水平。而在2011第二季度，蘋果和三星終結(jié)了諾基亞公司連續(xù)15年智能手機(jī)銷量第一的王者地位，諾基亞的排名降到第三。在蘋果和谷歌的圍追堵截下，諾基亞智能手機(jī)全球市場份額由2006年的72.8%降至15.2%。諾基亞作為2G話音時(shí)代全球手機(jī)的霸主，為何會(huì)在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代淪陷于此？諾基亞的教訓(xùn)給其他手機(jī)制造商或是信息產(chǎn)業(yè)公司帶來哪些啟示呢？
　　一 智能手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　2007年，蘋果公司正式推出了旗下智能手機(jī)——iPhone，由此開啟了新的智能手機(jī)市場格局；2008年，谷歌公司發(fā)布了旗下智能手機(jī)操作系統(tǒng)——Android，引發(fā)了市場的新變革。由iPhone和Android引導(dǎo)的智能手機(jī)風(fēng)潮成為市場主流，諾基亞公司連續(xù)15年的霸主地位也由此被終結(jié)。
　　分析圖1數(shù)據(jù)，由近幾年智能手機(jī)操作系統(tǒng)的市場份額變化趨勢可知，雖然諾基亞的操作系統(tǒng)仍然具有較高的市場份額，但是相比于Android系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的上升態(tài)勢，諾基亞已經(jīng)處于落后態(tài)勢，如果繼續(xù)按此趨勢發(fā)展，此消彼長，則諾基亞的形勢很危急。此外，從消費(fèi)者出發(fā)，其對于手機(jī)品牌的關(guān)注度也反映出市場發(fā)展趨勢。由圖2分析可知，2012年手機(jī)市場品牌關(guān)注度分配相對均衡，但是諾基亞的品牌關(guān)注度已經(jīng)低于三星，并且與HTC較為接近，可見消費(fèi)者對諾基亞的品牌忠誠度已經(jīng)有所下降。
　　縱觀整個(gè)智能手機(jī)市場近幾年的發(fā)展情況，智能手機(jī)操作平臺(tái)及軟件應(yīng)用帶動(dòng)了手機(jī)發(fā)展，如多點(diǎn)觸控的應(yīng)用、Android系統(tǒng)的推廣及App store的推出都帶來了全新的客戶體驗(yàn)，由此引發(fā)了新的智能手機(jī)熱潮。
　　二 諾基亞的SWOT分析
　　1．優(yōu)勢（Strength）
　　第一，占有一定市場份額。諾基亞智能手機(jī)全球市場份額雖有所下降但仍占19.8%。
　　圖1 2008～2012年全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場份額狀況
　　數(shù)據(jù)來源：艾媒市場咨詢。
　　圖2 2012年第一季度中國手機(jī)市場品牌關(guān)注度比例分布
　　數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC）
　　第二，品牌效應(yīng)顯著。因諾基亞手機(jī)性價(jià)比高，耐摔，擁有很多忠誠客戶。
　　第三，有一系列標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。諸如一小時(shí)維修、備用配件借用、電池免費(fèi)充電、轉(zhuǎn)存，以及意見反饋等服務(wù)，可以幫助其從用戶的反饋中獲得改進(jìn)的真正方向。
　　第四，企業(yè)形象良好。諾基亞在中國先后開展了諾基亞孤兒院援助項(xiàng)目、諾基亞手牽手計(jì)劃等公益項(xiàng)目，具有社會(huì)責(zé)任感。
　　2．劣勢（Weakness）
　　第一，在智能手機(jī)的時(shí)代里沒有抓住機(jī)遇，失去了發(fā)展的先機(jī)。
　　第二，與微軟合作的WPhone系統(tǒng)在短時(shí)間內(nèi)難以與IOS和Android相抗衡。
　　第三，諾基亞智能手機(jī)的定價(jià)策略相對偏高。
　　3．機(jī)會(huì)（Opportunity）
　　第一，與微軟合作，采用微軟Windows Phone操作系統(tǒng)，開發(fā)出新款手機(jī)。
　　第二，可以更好地利用微軟的管理經(jīng)營團(tuán)隊(duì)以及雄厚的客戶端開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。
　　4．威脅（Threat）
　　第一，iPhone受眾人追捧，市場份額已經(jīng)達(dá)到23%。
　　第二，Andriod系統(tǒng)手機(jī)占據(jù)56.1%的市場份額，其中三星在智能手機(jī)市場中排名第一，市場份額占據(jù)26%。
　　三 諾基亞走入困境的原因及其問題分析
　　1．市場定位不準(zhǔn)確
　　由于諾基亞常年占據(jù)霸主地位，必然希望穩(wěn)定自己的地位，占據(jù)更多市場份額。于是，諾基亞目前在中國出售的160多款產(chǎn)品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產(chǎn)品，諾基亞也由此從高科技產(chǎn)品淪落為普通產(chǎn)品，利潤率下降是其必然趨勢。同時(shí)，這也使得諾基亞在高端智能手機(jī)市場，喪失了擴(kuò)大市場、創(chuàng)造利潤的主動(dòng)性。
　　2010年，在售價(jià)超過300美元的手機(jī)中，蘋果的市場份額高達(dá)61%，但是蘋果手機(jī)市場總體份額卻相當(dāng)?shù)停虼诉€有巨大的增長空間。有管理學(xué)者指出，企業(yè)的最主要目標(biāo)應(yīng)該是滿足客戶需求并創(chuàng)造利潤，而非通過擴(kuò)大市場份額摧毀對手。癡迷于市場份額的企業(yè)目標(biāo)導(dǎo)致諾基亞品牌價(jià)值受眾多低端產(chǎn)品影響，反過來又削弱了諾基亞在高端智能手機(jī)市場的競爭力。
　　2．塞班操作系統(tǒng)具有局限性
　　雖然塞班操作系統(tǒng)市場份額一度達(dá)到60%，但是由于技術(shù)限制，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在觸摸屏、互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展等應(yīng)用上，跟不上時(shí)代發(fā)展。雖然塞班手機(jī)的確具有一定的開放性，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與Androd等智能系統(tǒng)相比，其開放性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。如今Android智能系統(tǒng)的崛起使得諾基亞市場份額不可避免地開始下滑。
　　3．忽視客戶體驗(yàn)
　　在互聯(lián)網(wǎng)無限貼近生活的時(shí)代，無論是蘋果還是谷歌，都十分注重用戶網(wǎng)上體驗(yàn)和用戶界面的設(shè)計(jì)，其定位和發(fā)展方向都力求與消費(fèi)者的要求貼近。而無論怎么改進(jìn)，諾基亞塞班系統(tǒng)都不能從根本上走入這個(gè)方向，只能從手機(jī)的外觀及配置上做出調(diào)整。正是由于諾基亞沒有緊跟客戶需求以設(shè)計(jì)貼合用戶偏好的新產(chǎn)品，而是堅(jiān)守其賴以成名卻已不符合時(shí)代發(fā)展的舊設(shè)計(jì)，才導(dǎo)致在堅(jiān)守其市場份額的戰(zhàn)役中節(jié)節(jié)敗退。
　　4．觀念保守，錯(cuò)失機(jī)遇
　　2004年，諾基亞的研發(fā)人員已經(jīng)研發(fā)出能上網(wǎng)、大屏幕、觸摸界面的智能手機(jī)，但公司高層經(jīng)過認(rèn)真評(píng)估后認(rèn)為方案的失敗風(fēng)險(xiǎn)高且投人額巨大，因此方案未獲通過。與重大新機(jī)失之交臂的原因正是諾基亞作為成熟企業(yè)的成熟體制及其企業(yè)文化要求他們嚴(yán)格地評(píng)估新產(chǎn)品研發(fā)，在新投資的成本與潛在收益之間進(jìn)行謹(jǐn)慎的權(quán)衡。相比之下蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯的熱情、敏銳、癡迷、執(zhí)著和精神是任何職業(yè)經(jīng)理人無法比擬的，而處于后創(chuàng)始人時(shí)代的諾基亞，管理趨于成熟，很難孤注一擲地做出敢冒風(fēng)險(xiǎn)的重大變革。
　　四 諾基亞的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)
　　1．技術(shù)創(chuàng)新，快速轉(zhuǎn)型
　　對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，唯有不斷創(chuàng)新才能屹立市場不倒，而這對于成熟的行業(yè)龍頭企業(yè)尤為重要。由于常年占據(jù)行業(yè)龍頭，公司管理階層往往會(huì)滋生傲慢和慵懶的心態(tài)，固守企業(yè)原有的模式。諾基亞面臨的困境印證了一個(gè)事實(shí)：在競爭激烈變化莫測的手機(jī)市場，僅有防守和微創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須始終保持危機(jī)和創(chuàng)新意識(shí)。具有良好發(fā)展勢頭的企業(yè)也要有危機(jī)意識(shí)，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，這一點(diǎn)對于想要持續(xù)發(fā)展的高新技術(shù)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。
　　此外，基于信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展趨勢，如何快速轉(zhuǎn)型也是一大重要問題。雖然諾基亞早在iPhone問世前兩年就掌握了觸摸屏技術(shù)，但直到所有廠商都推出了觸摸屏手機(jī)后，諾基亞才發(fā)布了首款觸摸屏手機(jī)。這也是諾基亞安于現(xiàn)狀，不富有冒險(xiǎn)精神的體現(xiàn)。只有掌握了產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，快速出擊，成功轉(zhuǎn)型才能在新的信息產(chǎn)業(yè)環(huán)境中占得一席之地。
　　2．充分調(diào)查，準(zhǔn)確定位
　　企業(yè)發(fā)展不僅需要在產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)自己的位置，同時(shí)也要有準(zhǔn)確的市場定位。在過去，諾基亞憑借對消費(fèi)者使用習(xí)慣的把握、強(qiáng)大的應(yīng)用設(shè)計(jì)能力長期占據(jù)霸主地位，但在發(fā)展的過程中并未繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，沒有持續(xù)關(guān)注操作系統(tǒng)的更新?lián)Q代，導(dǎo)致難以應(yīng)對來自蘋果和谷歌的強(qiáng)大沖擊。此外，國際性企業(yè)針對全球各個(gè)市場應(yīng)制訂不同的市場戰(zhàn)略。如諾基亞曾經(jīng)定位中國的中高端市場，后來為了占領(lǐng)市場份額轉(zhuǎn)向低端市場，創(chuàng)新方面又過于懈怠，以至于失去了大塊的中高端市場，損失很大。因此，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位而非盲目追求市場份額，才能在競爭中立于不敗之地。
　　3．塑造品牌，提升服務(wù)
　　品牌建設(shè)對一個(gè)企業(yè)至關(guān)重要，之前，諾基亞在品牌塑造方面做得較好，普遍口碑良好，但是在新一代智能手機(jī)的沖擊下，如iPhone代表了時(shí)尚，Android手機(jī)娛樂性增強(qiáng)的情況下，諾基亞的品牌影響力僅限于其“耐摔”的特性，因此，諾基亞應(yīng)該考慮品牌重塑或是品牌再升級(jí)。
　　如今，客戶體驗(yàn)和客戶服務(wù)越來越重要，滿足客戶需求、提升客戶體驗(yàn)，是現(xiàn)在的信息技術(shù)企業(yè)需要進(jìn)一步努力的方向。在2G時(shí)代，諾基亞憑借其良好的硬件質(zhì)量和豐富的手機(jī)功能，成為手機(jī)制造業(yè)的王者，但在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)終端之間的競爭已不再是單純的硬件實(shí)力比拼，而是包括操作系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)、硬件等在內(nèi)的綜合實(shí)力的較量，包括操作系統(tǒng)在內(nèi)的軟件顯得更為重要。信息技術(shù)行業(yè)想要取得長足的發(fā)展，必須明確軟件比硬件更為重要。因此，注重客戶體驗(yàn)，開發(fā)更多軟件以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對于當(dāng)前的手機(jī)終端商及信息技術(shù)企業(yè)更有意義。
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