隨著數(shù)字、信息技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的滲透逐漸深入，不僅出版內(nèi)容的編輯、制作、印制、發(fā)行、傳播和消費(fèi)都發(fā)生了革命性變化；且產(chǎn)業(yè)融合加快，內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和渠道運(yùn)營商之間出現(xiàn)了深度融合，因此從重構(gòu)的數(shù)字出版價(jià)值鏈上尋找發(fā)展之路是各出版社迫在眉睫的使命。
　　數(shù)字出版價(jià)值鏈分析
　　數(shù)字出版價(jià)值鏈?zhǔn)侵竻⑴c創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的所有價(jià)值活動(dòng)的集合。這些活動(dòng)包括從著作權(quán)人的內(nèi)容提供到最終數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過程。
　　從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程而言，主要包括內(nèi)容源→內(nèi)容創(chuàng)建→內(nèi)容管理→內(nèi)容發(fā)布→用戶五個(gè)環(huán)節(jié)；從價(jià)值鏈上主體角度而言，數(shù)字出版價(jià)值鏈由著作權(quán)人、出版企業(yè)、技術(shù)提供商、運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端設(shè)備提供商、服務(wù)提供商、用戶等要素構(gòu)成。
　　在產(chǎn)業(yè)融合下，數(shù)字出版價(jià)值鏈呈現(xiàn)以下特征：
　　第一，技術(shù)改變了內(nèi)容的生產(chǎn)方式，同時(shí)技術(shù)降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本與門檻。一方面擁有豐富傳統(tǒng)內(nèi)容資源的出版社，因缺失技術(shù)，不能有效地將傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)換成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品；另一方面，借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒介，原創(chuàng)內(nèi)容提供者隊(duì)伍越來越龐大。2011年我國基于傳統(tǒng)紙書數(shù)字化后制作的電子書（不含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)），產(chǎn)值規(guī)模尚不足10億元；盛大文學(xué)營收7億元，主要為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)。
　　第二，產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，平臺(tái)運(yùn)營商既最容易與各方建立關(guān)系，又更具有規(guī)模效應(yīng)，所以在價(jià)值鏈上居于樞紐位置。亞馬遜憑借平臺(tái)優(yōu)勢，搶占傳統(tǒng)書店的市場空間；2011年圖書出版業(yè)又看到亞馬遜搖身變?yōu)椤皟?nèi)容提供商”。電商巨頭京東、當(dāng)當(dāng)紛紛推出電子書銷售平臺(tái)，在電商平臺(tái)強(qiáng)大的集客與集貨能力下，數(shù)字閱讀的市場前景再度看漲。
　　第三，在海量數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品中，用戶體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)，因此用戶至上理念受到加倍推崇。蘋果將用戶體驗(yàn)做到極致，不僅顛覆了世界，甚至使每個(gè)試圖模仿者都相形見絀。通過挖掘與聚合優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值需求，從而提升用戶體驗(yàn)和價(jià)值，也漸成為出版業(yè)的一種新商業(yè)模式。培生教育集團(tuán)為教師和學(xué)生提供數(shù)字教材自定義服務(wù)。通過培生教育平臺(tái)，教師可以在數(shù)據(jù)庫中自行組織編輯教材，學(xué)生可以上傳學(xué)習(xí)筆記，并都可以在線分享。
　　傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)字出版之路
　　1.整合內(nèi)容資源，打造內(nèi)容核心競爭力
　　數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。數(shù)字出版未改變出版對內(nèi)容編輯加工的本質(zhì)特征，“內(nèi)容為王”必將仍是數(shù)字出版的定律。正如IT界的喬布斯不占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)，而是將技術(shù)作為手段，將用戶體驗(yàn)作為終極目標(biāo)，最終改變了世界；若擁有豐富內(nèi)容資源和強(qiáng)大內(nèi)容創(chuàng)造與加工能力的出版企業(yè)能借助數(shù)字技術(shù)，對內(nèi)容資源進(jìn)行優(yōu)化整合與深度開發(fā)，形成內(nèi)容的核心競爭力，則其必能在數(shù)字出版中形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
　　數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版企業(yè)打造內(nèi)容核心競爭力，一是要通過資源整合，優(yōu)化傳統(tǒng)出版品種結(jié)構(gòu)，提升傳統(tǒng)出版品種競爭力；二是要將龐大的傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)字內(nèi)容資源，并規(guī)劃出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
　　通過資源整合，調(diào)整和提升傳統(tǒng)出版可以從以下三個(gè)方面展開。一是根據(jù)用戶需求變化，調(diào)整傳統(tǒng)出版品種結(jié)構(gòu)，走新品牌之路。傳統(tǒng)出版近期仍是出版企業(yè)的重心，但傳統(tǒng)出版原本同質(zhì)化趨向嚴(yán)重，且用戶的消費(fèi)需求又在不斷發(fā)生變化，再加之海量的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的沖擊，沒特色的傳統(tǒng)出版物將來不及露臉就會(huì)被埋沒在內(nèi)容的汪洋大海之中，所以傳統(tǒng)出版要走以用戶為出發(fā)點(diǎn)的品牌之路。二是為傳統(tǒng)出版物提供高附加值的數(shù)字產(chǎn)品。如江蘇鳳凰教育出版社為高中教材配套光盤，2011年秋，開發(fā)了語文、數(shù)學(xué)、化學(xué)、生物、通用技術(shù)五門學(xué)科高中必修教材的CDROM光盤，發(fā)行300多萬盤，碼洋2000多萬；蘇教版課標(biāo)教材教參配套的CDROM、VCD光盤開發(fā)發(fā)行了近30萬盤，碼洋40多萬。三是整合資源，尋找新的產(chǎn)品線或優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容。出版企業(yè)推出的合訂本、精華本，以及書刊互動(dòng)等都是資源整合后的產(chǎn)品。如中國少年兒童出版總社從其出版的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列圖書中，每本選取一個(gè)故事，組成一本電子書，實(shí)現(xiàn)線下線上相結(jié)合的創(chuàng)意出版與銷售。
　　對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃應(yīng)遵循以下原則：一是基于出版企業(yè)的傳統(tǒng)內(nèi)容資源；二是基于用戶需求；三是符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。審視喬布斯從iPod→iPhone→iPad的產(chǎn)品戰(zhàn)略，可以說，從2001年開始做iPod，喬布斯就為蘋果的發(fā)展定下了基調(diào)。iPod之所以能在MP3產(chǎn)品中脫穎而出，在于它將人類對聽音樂的體驗(yàn)做到了極致。在iPod中加入一個(gè)小屏幕，就有了iPod Touch，給iPod Touch加上一個(gè)通話模塊就有了iPhone，再將iPhone屏幕拉大就變成了iPad；在AppStore上賣軟件和游戲是iTunes賣歌商業(yè)模式的延續(xù)。喬布斯產(chǎn)品戰(zhàn)略的精髓就在于：產(chǎn)品線一脈相承，追求用戶體驗(yàn)的極致。在持續(xù)的微創(chuàng)新下，在用戶體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，喬布斯實(shí)現(xiàn)了改變世界的夢想。
　　2.整合渠道資源，加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營
　　當(dāng)置身于海量內(nèi)容、海量用戶和眾多渠道的激烈競爭時(shí)，最強(qiáng)勁的競爭戰(zhàn)略就是將內(nèi)容進(jìn)行高效運(yùn)營，即通過運(yùn)營將最精準(zhǔn)的內(nèi)容按最快捷的方式，在最正確的時(shí)間以最合理的價(jià)格和營銷模式，提供給最需要的用戶。
　　以盛大文學(xué)為例，其2011年全年?duì)I收7.01億元，同比大增78.4%，雖然其2011年賬面仍然報(bào)虧，但是其虧損幅度和2010年、2009年相比已經(jīng)大幅收窄。2011年，盛大文學(xué)通過和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信合作，為移動(dòng)運(yùn)營商提供手機(jī)閱讀內(nèi)容，其無線收入急劇增長，達(dá)到1.74億元，同比大增188.2%，已經(jīng)和傳統(tǒng)的網(wǎng)頁在線付費(fèi)閱讀的收入大致持平，但增速卻搖搖領(lǐng)先。截至2011年底，其內(nèi)容自移動(dòng)閱讀基地運(yùn)營以來總訪問用戶數(shù)1.15億；2011年年度總訪問用戶數(shù)6800萬，總付費(fèi)用戶數(shù) 2100萬，月均頁面瀏覽量16億。
　　以出版社為圓心，價(jià)值鏈上與其密切相連的有：用戶、技術(shù)商、運(yùn)營商和服務(wù)商。對傳統(tǒng)出版社而言，雖然掌握了傳統(tǒng)出版物的用戶資源，但對數(shù)字出版中用戶的閱讀需求和閱讀體驗(yàn)缺乏準(zhǔn)確的判斷；面對技術(shù)商和運(yùn)營商的強(qiáng)勢，既不愿意妥協(xié)，又找不到突圍的出路。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須整合渠道資源，創(chuàng)新價(jià)值鏈合作模式。
　　第一，創(chuàng)新用戶管理模式。傳統(tǒng)出版物用戶是出版企業(yè)培養(yǎng)數(shù)字出版物用戶的基石。出版企業(yè)首先可通過傳統(tǒng)出版物用戶捕獲用戶的數(shù)字出版物需求；其次為用戶提供個(gè)性化的數(shù)字出版物，并進(jìn)行個(gè)性化交互的用戶關(guān)系管理；最后，為用戶提供具有成長性的價(jià)值，黏住用戶和擴(kuò)大用戶群。
　　第二，為渠道商提供能滿足用戶需求的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。出版社與渠道商合作表現(xiàn)出來的瓶頸，一是產(chǎn)品被廉價(jià)銷售，內(nèi)容受到貶值；二是利潤分成不理想，利益受到減損。出版企業(yè)要改變這種狀況必須做到：一是根據(jù)用戶需求，對內(nèi)容進(jìn)行深度加工，提供具有個(gè)性價(jià)值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，并從渠道商手中獲取用戶信息，不斷優(yōu)化數(shù)字出版物；二是嘗試從資本、產(chǎn)品項(xiàng)目與運(yùn)營流程等角度探索與渠道商的合作。
　　第三，建立合作、開放的共贏局面。出版社一方面應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容資源的數(shù)字化整合，另一方面應(yīng)積極與技術(shù)商、運(yùn)營商展開多種形式的合作，相互借力，實(shí)現(xiàn)共贏。
　　3.創(chuàng)新商業(yè)模式，提高贏利能力
　　面對海量的數(shù)字內(nèi)容，加強(qiáng)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營，就要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式。通過對不同媒介現(xiàn)有的用戶、渠道資源進(jìn)行整合，對內(nèi)容進(jìn)行多次開發(fā)或?qū)I(yè)務(wù)覆蓋到不同媒介的現(xiàn)有用戶群。門戶網(wǎng)站模式、應(yīng)用+終端模式和運(yùn)營商模式是目前出版社可嘗試運(yùn)作的主要商業(yè)模式。
　　第一，門戶網(wǎng)站模式。出版社門戶網(wǎng)站是出版社搭建的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺(tái)，網(wǎng)站的建設(shè)既要突顯出版社的特色，又要密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，因此出版社的門戶網(wǎng)站要能開展三大主要業(yè)務(wù)：一是傳播出版社的資訊；二是對傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物進(jìn)行整合營銷，三是展開出版社的社區(qū)互動(dòng)，維護(hù)用戶資源、建立社交網(wǎng)絡(luò)。如人民教育出版社的門戶網(wǎng)站人教網(wǎng)主要開展業(yè)務(wù)有：一是人民教育出版社的教育資訊傳播；二是為人教版教材用戶提供網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)；三是通過論壇、微博等互動(dòng)交流平臺(tái)與學(xué)生、教師和家長溝通，滿足各級各類用戶的個(gè)性化需求。
　　第二，應(yīng)用+終端模式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和智能手機(jī)的普及，以用戶需求和體驗(yàn)為導(dǎo)向的應(yīng)用+終端模式成為各大商家重要的競爭模式。如盛大文學(xué)先后在蘋果iOS系統(tǒng)和谷歌Android系統(tǒng)中推出了“云中書城”客戶端產(chǎn)品；文軒數(shù)字閱讀網(wǎng)站九月網(wǎng)也已在蘋果商店上添加應(yīng)用。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢來看，體驗(yàn)性、內(nèi)容專業(yè)性、交互性、多媒體性、社交性等功能將會(huì)成為應(yīng)用+終端模式制勝的關(guān)鍵。
　　第三，運(yùn)營商模式。移動(dòng)運(yùn)營商的強(qiáng)勢、電商的持續(xù)發(fā)力，亞馬遜拓展業(yè)務(wù)的警示，使傳統(tǒng)出版企業(yè)幾乎陷入了進(jìn)退兩難的局面。傳統(tǒng)出版企業(yè)與運(yùn)營商合作必須內(nèi)外發(fā)力：從內(nèi)部而言，出版社首先要處理好紙質(zhì)書與電子書的利益博弈，其次，提高版權(quán)意識(shí)，尤其是電子版權(quán)；從外部而言，出版社首先要獲得電子圖書的定價(jià)權(quán)，其次出版社要注重版權(quán)保護(hù)，同時(shí)出版社要爭取合理的利益分成。
　　4.培養(yǎng)數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型
　　從數(shù)字出版價(jià)值鏈可以看出，數(shù)字出版的業(yè)務(wù)流程已顯然不同于傳統(tǒng)出版，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)開發(fā)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和通過強(qiáng)大的運(yùn)營能力發(fā)布數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，成為數(shù)字出版核心的環(huán)節(jié)，因此優(yōu)秀的數(shù)字出版人才不僅需要了解出版流程，還需要具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，熟悉數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)作模式，同時(shí)還應(yīng)具備敏銳的市場觀察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，并能對市場機(jī)制、營銷策略、產(chǎn)業(yè)融合保持高度的關(guān)注和分析。
　　而數(shù)字出版作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，缺乏優(yōu)秀人才的推動(dòng)不僅成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型之惑。傳統(tǒng)出版企業(yè)解決數(shù)字出版人才問題可從以下三個(gè)方面入手。
　　第一，將引進(jìn)人才與內(nèi)部人才相結(jié)合培養(yǎng)。既懂出版又懂技術(shù)，還懂運(yùn)營的復(fù)合型人才，應(yīng)屬于數(shù)字出版領(lǐng)域中的高端人才，按目前出版領(lǐng)域的體制機(jī)制很難吸引到這類型人才，即使在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域能將編印發(fā)統(tǒng)率起來的人才也有限，所以引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，如信息情報(bào)、電子商務(wù)、視覺設(shè)計(jì)等專業(yè)人才，應(yīng)是切實(shí)可行的途徑。另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)要激發(fā)內(nèi)部員工積極探索數(shù)字出版工作，從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)出版企業(yè)最終是要實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型。給引進(jìn)人才和內(nèi)部人才迅速成長的空間，并形成分工合作的模式。
　　第二，思想轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相結(jié)合。數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版企業(yè)中大多數(shù)員工而言，既近在眼前，又遙不可及；既躍躍欲試，又躊躇不前，此時(shí)迫切需要有專業(yè)人士對其進(jìn)行引導(dǎo)與分析，形成良好的氛圍。同時(shí)，又要以具體的業(yè)務(wù)來帶領(lǐng)員工轉(zhuǎn)型，讓員工在業(yè)務(wù)開展中成長起來。如江蘇鳳凰教育出版社，不僅定期舉行數(shù)字出版專題講座與研討會(huì)，還鼓勵(lì)各部門積極研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品項(xiàng)目，并鼓勵(lì)員工參與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的職業(yè)培訓(xùn)，全社關(guān)注數(shù)字出版的熱情高漲。
　　第三，要打造數(shù)字出版精英團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型。這支隊(duì)伍一方面要能與產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴順利開展業(yè)務(wù)；另一方面要能創(chuàng)新全社員工數(shù)字出版思維，協(xié)助社里各部門進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為出版企業(yè)的數(shù)字出版工作提供有價(jià)值的戰(zhàn)略性指導(dǎo)和方向指導(dǎo)。
　?。ㄗ髡邌挝环謩e系江蘇鳳凰教育出版社，拓維信息系統(tǒng)股份有限公