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      英語廣告中雙關(guān)語的修辭效果分析及其譯法

      2012-12-31 00:00:00潘彩英
      考試周刊 2012年59期


        摘要: 本文以幾則經(jīng)典英語廣告語為例,分析其所使用的雙關(guān)手法對增強表達效果的作用,以幫助英語學(xué)習(xí)者了解并欣賞其魅力,在此基礎(chǔ)上,討論其常見譯法。
        關(guān)鍵詞: 英語廣告 雙英語 修辭效果分析 澤法
        一、引言
        商家之所以發(fā)布廣告,是因為要引起大眾對其產(chǎn)品、服務(wù)的注意,以達到推銷該產(chǎn)品、服務(wù)的目的。由于雙關(guān)(pun)具有幽默、俏皮的風(fēng)格,能增強廣告的說服力和感染力,給消費者留下深刻的印象,從而有利于商品促銷,因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法,在英語廣告中尤其如此。對這一手法進行分析,有助于我們理解并欣賞英語語言的魅力,提高英語表達水平,進而提升學(xué)習(xí)者的綜合素質(zhì)。本文以幾則經(jīng)典英語廣告為例,對其所使用的雙關(guān)手法效果進行分析,并在此基礎(chǔ)上,討論其常見的翻譯方法。
        二、廣告中雙關(guān)語的修辭效果分析
        所謂雙關(guān)(pun),即運用同音異義(諧音雙關(guān))或是同形異義的形式,使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)語,后者是詞形相同,意義不同的雙關(guān)語。這些詞語讓人產(chǎn)生聯(lián)想,一舉兩得,靈活機動,幽默而生動地揭示產(chǎn)品的特性與功能,能夠加強表達效果,引起公眾注意,并幫助公眾加深記憶,是廣告語中常用修辭手法。例如:
       ?。?)She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light,delicious and nimble.
        這是一則推銷Nimble牌面包的廣告?!杜=蚋唠A字典》這樣解釋nimble:able to move quickly and easily with light neat movements,即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關(guān)給讀者傳達兩層含意,一層是表面的字面意義,直接的,即該品牌面包叫Nimble,另一種是深層的、含蓄的意義,即Nimble讓人想到nimble(敏捷),一詞二用,耐人尋味。從接受心理來說,一目了然的表達難以給人留下深刻印象,唯有多重解釋的表達才會讓人印象深刻,這正是廣告商的目的所在。不僅如此,廣告中Nimble(nimble)重復(fù)出現(xiàn)共四次,使得受眾進一步加深了對該品牌的印象。該雙關(guān)手法暗示人們食用該面包會變得行動敏捷,思想活躍,這都有利于促銷這一最終目的的實現(xiàn)。
       ?。?)Which larger can claim to be truly German?This can.(德國啤酒品牌Larger的廣告)
        該廣告用can常見的兩種意義做文章:can可以是情態(tài)動詞,表示“能夠”,也可以是名詞,表示“罐頭”。一詞兩用,讓受眾感到廣告商的幽默風(fēng)趣,在心理上產(chǎn)生好感,更加愿意購買該品牌的啤酒。
        Larger除了作啤酒的品牌名稱以外,6rcLo0gWnQLa748kWZVJlLQXCpekMNg9VeQsoFAhS78=還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯(lián)想到相同價格、相同質(zhì)量,容量更大的啤酒瓶,何樂而不為?這種好事情就是該品牌提供的。
       ?。?)Trust us.Over 5000 ears of experience.
        這是一則助聽器廣告,利用ears和years諧音做文章:助聽器要讓人用耳朵聽,5000 ears of experience告訴受眾,該助聽器有5000人試用過,自然質(zhì)量可靠。5000 ears of experience還讓人聯(lián)想到5000 years of experience(5000年的歷史),雖然夸張,卻并不會有人較真。相反,廣告的趣味性和幽默感只會使受眾會心一笑,其效果遠比平鋪直敘地表達信息更加能夠吸引人,印象深刻。
       ?。?)Start ahead.(美國寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告語)
        該廣告一語雙關(guān),start ahead中ahead讓人聯(lián)想到head,洗發(fā)水正是用于洗頭(head)的,該詞與商品功能產(chǎn)生聯(lián)系,便于記憶,加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”,Start ahead這一廣告語的意思就是“從前方開始”,讓受眾聯(lián)想到“用該品牌洗頭,前程遠大”,產(chǎn)生了一種積極的聯(lián)想,而有積極聯(lián)想的產(chǎn)品當然更加受到顧客的歡迎。
       ?。?)Spoil yourself and not your figure.
        這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意,又表示“損壞……”由于一詞有兩義,該廣告可以解讀為:“讓自己盡情享受(Spoil yourself)冰淇淋吧,但吃它絕不會毀了您的好身材(not spoil your figure)?!蓖ㄟ^一語雙關(guān),輕松幽默的語氣,減肥者就用不著擔心甜食冰淇淋讓人發(fā)胖,進而放心大膽地接受該廣告產(chǎn)品,達到促銷目的。
       ?。?)A deal with us means a good deal to you?
        Deal在該句中與其他詞語的搭配,可以有三種含義:“與我們做買賣”(A deal with us)、“一筆好買賣”(a good deal)和“許多”(a good deal)。A deal with us能理解為“與我們打交道”或“與我們做生意”;A good deal可以理解為“一筆好生意”,即“有利可圖的生意”,也可以理解為“非常重要”。任何一種理解,都具有積極的聯(lián)想,因而有利于促銷。
       ?。?)Ask for More.(More牌香煙廣告語)
        Ask for More中的雙關(guān)為:More既是香煙的品牌,又與more這一小寫的單詞同音同義,因此可以作“更多”理解。該廣告語可以理解為:“買香煙就請買More牌”,也可以理解為:“再來幾盒香煙”,在這則廣告的語境中,此香煙當然指的是More牌。Ask for More是一個祈使句,主語可以是you,說話人當然是他人,如常常抽More牌煙的人。他之所以提這一建議,無非是因為該香煙味道醇厚,值得推薦。Ask for More還可能有另一個主語customers,即Customers will ask for More。個中緣由,無非是該品牌香煙廣受歡迎,抽了還要抽。無論哪種解讀,都是委婉地稱贊該香煙好,這正是廣告作者高明之處。
       ?。?)She wants to put her tongue in your mouth.香港學(xué)習(xí)語言中心(The Hong Kong Learning Language Center)的廣告
        該廣告乍一看會讓人聯(lián)想到其性的含義(sexual connotation),以為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告,因為tongue如果按其常見意義“舌頭”理解,就成了“她要把舌頭放進你的嘴里”。但是,tongue還可以理解為“語言”,如“母語”就是mother tongue,此時就成了“她要把她的語言教給你”,這正是該機構(gòu)的所提供的服務(wù)內(nèi)容。
       ?。?)Everybody kneads it.(一則面粉公司的廣告)
        該廣告中knead(捏面)一詞,其讀音恰好與單詞need(需要)相同,屬于同音不同義。knead的含義“捏面”與面粉這一商品相關(guān)聯(lián),在這一語境中,消費者聽到該發(fā)音,就會聯(lián)想到need(需要),而且是“每個人都需要的面粉”(Everybody kneads it),自然是說這種面粉特別好。使用兩個單詞的語音雙關(guān),讓該廣告別具匠心i/F23TivUj1iK1TGHiCtzQ==,使消費者過耳不忘。
        三、翻譯方法
        上述廣告語中,作者巧妙地利用了英語中同音異形或同形異義這一語言資源,設(shè)計出幽默風(fēng)趣、耐人尋味的表達,成功地推銷了相關(guān)商品、服務(wù)。但是,由于漢英這兩種語言差距非常之大,英語中同音異形或同形異義所造成的雙關(guān)并不一定能夠在漢語中再現(xiàn),無法在漢語中找到相應(yīng)的表達法,因此翻譯效果大打折扣。聰明的譯者并不是束手無策,而是會另辟蹊徑——沒有照葫蘆畫瓢,追求與原文亦步亦趨,而是發(fā)揮主觀能動性,創(chuàng)造出與原文字面意思不同、效果卻相當或近似的譯文,達到商務(wù)翻譯的最終目的——促銷。下面以幾則原文為例,探討其譯法。
        如上文(4)Start ahead:若嚴格按照原文意義翻譯,就應(yīng)該譯為:“從前方開始”。這樣的譯文,意義雖然忠實,卻犯了商務(wù)翻譯的大忌,無法達到促銷的目的。因為該譯文并沒有說明該洗發(fā)水有何出眾之處,受眾為什么要選擇該品牌。不僅如此,這一廣告詞平淡無奇,缺乏好的聯(lián)想。語言并不幽默風(fēng)趣,無任何值得回味之處。事實上,該廣告在華譯文為:成功之路,從頭開始。該譯文雖然與原文在意義上有一定的出入,但其四字格的使用,使得譯文朗朗上口,容易記憶,這會間接地有助于促銷。從原文中似乎看不出有“成功之路”的意思,但商務(wù)翻譯的目的不是準確傳達原文意思,而是幫助商家促銷。從這一點來看,任何譯文,只要能夠促銷,就是成功的譯法。而準確的譯文,若不能夠達到促銷的目的,就不能稱之為成功的翻譯。該產(chǎn)品在中國廣受消費者歡迎,證明這是一則成功的譯文。
        再如上文(7)Ask for More:英文中More可以產(chǎn)生雙關(guān)意義,但More無論音譯為“摩爾”,還是意譯為“更多”、“還要”,都無法在漢語中重現(xiàn)原文的雙關(guān)效果。企圖復(fù)制原文的雙關(guān),顯然是一條死胡同。聰明的譯者并沒有束手無策,而是另辟蹊徑,將其譯為:“摩爾香煙,多而不厭”,達到了同等效果,該翻譯的目的也達到了,是成功的翻譯。
        四、結(jié)語
        從以上兩例翻譯的討論,可以得出這樣的結(jié)論:廣告翻譯并非追求與原文亦步亦趨,因此,翻譯的“忠實”原則,不應(yīng)該理解為復(fù)制原文語言意義,而是達到相同的效果,即不是忠實于原文語言意義,而是忠實于原文效果——促銷。譯者有權(quán),也有義務(wù)發(fā)揮其主觀能動性,創(chuàng)造出翻譯效果相同的譯文,從而完成翻譯委托人所交給的任務(wù)。
        參考文獻:
        [1]孟琳,詹晶輝.英語廣告中雙關(guān)語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯,2004(5).
        [2]熊小紅.淺談英語廣告中雙關(guān)語的翻譯[J].前沿,2009(4

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