廣告在大眾傳媒中所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵探微

　　摘要：廣告已經(jīng)漸漸成為了一種具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能的社會(huì)行為。從廣告本身而言，除了廣告所持有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，許多廣告中都融入了大量的文化知識(shí)，如一些公益廣告、風(fēng)光名勝等，都有一定的文化底蘊(yùn)。文章試著從廣告和大眾媒體的聯(lián)系入手，分析廣告宣傳如何在社會(huì)中發(fā)揮出獨(dú)特的文化功能，對(duì)其文化內(nèi)涵的功用也做一定的探索和研究。
　　關(guān)鍵詞：廣告；大眾傳媒；文化內(nèi)涵；審美；傳統(tǒng)道德
　　廣告宣傳，其最終目的必然也是擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益和商品或者服務(wù)的貨幣轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)前的廣告宣傳來(lái)說(shuō)，在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能的同時(shí)，也在大眾傳媒當(dāng)中的起著重要作用，成為了另外一種更具備快速閱讀特征的文化表現(xiàn)形式。也就是廣告這樣的一種商業(yè)行為，已經(jīng)漸漸成為了具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能的社會(huì)行為。如何來(lái)分析廣告在大眾傳媒中所體現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵呢？文章將從廣告和大眾媒體的聯(lián)系入手，分析廣告宣傳如何在社會(huì)中發(fā)揮出獨(dú)特的文化功能，并對(duì)其文化內(nèi)涵的功用也做了一定的探索和研究。
　　一、廣告和大眾傳媒之間的聯(lián)系
　　廣告是指企業(yè)商家或者任何事業(yè)單位為了宣傳自身的理念或者產(chǎn)品服務(wù)，在公共媒體當(dāng)中進(jìn)行刊登或者播放的宣傳內(nèi)容。這里我們要理清幾個(gè)方面的內(nèi)容。
　　首先，廣告的信息產(chǎn)生主體，并不只是商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也包含了帶有社會(huì)服務(wù)性質(zhì)的事業(yè)單位等。這樣，廣告的信息產(chǎn)生主體也就包含了兩種不同的廣告類型，一種也就是常見(jiàn)的商業(yè)廣告，另外一種就是對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀有倡導(dǎo)或者宣傳效應(yīng)的公益廣告。
　　其次，廣告的載體必然是公共媒體。公共媒體作為大眾信息的傳播媒介，其傳播的形式不同而產(chǎn)生出不同的廣告登載的載體形式，如同報(bào)紙刊物這些屬于平面的媒體，他們對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式通常就是以圖畫或者文字為主。而多媒體盛行的時(shí)代，如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)字電視等，則是通過(guò)聲音、影像和文字等多種感官的傳播形式，其傳播的特征性比原本的平面媒體也要更具備滲透力。但無(wú)論是任何一種形式的媒體，其特征都是大眾化的。
　　再者，廣告本身就是具備二元特征的，也就是具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。經(jīng)濟(jì)功能就是廣告本身就是帶有一種為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，包括公益廣告本身也是為了實(shí)現(xiàn)人們對(duì)某種行為或者某個(gè)弱勢(shì)群體等的關(guān)注，那么這種帶有目的性的宣傳，無(wú)論其最終的落腳點(diǎn)是關(guān)注還是銷售，其本質(zhì)具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)需求，也就是經(jīng)濟(jì)性。而另一方面就是廣告的文化功能。文化功能則可能是廣告的信息產(chǎn)生的主體并沒(méi)有察覺(jué)的，或者是并不一定是這個(gè)廣告的信息投放者他們所希望產(chǎn)生的效果，但是這種文化的影響力卻把廣告的信息投放者的價(jià)值觀和文化觀念表達(dá)出來(lái)。
　　因此，廣告依托大眾媒體，不僅僅傳播了自身，擴(kuò)大銷售的可能性，更多通過(guò)大眾媒體，傳播了自身的文化理念，擴(kuò)大了自身的品牌或者行為的關(guān)注度和影響力。
　　二、廣告在大眾傳媒中所體現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵
　　以上我們分析了廣告和大眾媒體之間的聯(lián)系，下面我們將簡(jiǎn)要地分析一下關(guān)于廣告在大眾媒體體現(xiàn)出來(lái)的文化內(nèi)涵。
　　（一）傳統(tǒng)道德
　　傳統(tǒng)道德是很多廣告都宣傳的一個(gè)很常見(jiàn)的文化內(nèi)涵。因?yàn)閭鹘y(tǒng)道德觀念是經(jīng)歷了多少個(gè)中國(guó)王朝的興衰發(fā)展依然還發(fā)揮出重要影響力的一個(gè)重要公眾認(rèn)知。這一項(xiàng)公眾認(rèn)知，影響著中國(guó)人的思想已經(jīng)有數(shù)千年之久，中國(guó)人身上最為強(qiáng)烈的一種文化傳承特點(diǎn)就是通過(guò)共同的社會(huì)道德約束自己的行為和思想。而廣告的宣傳者為了增強(qiáng)自己的廣告宣傳的影響力和在公眾之間的認(rèn)同感，所以對(duì)幾乎所有投放出去的廣告都會(huì)或多或少地加入了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)道德的傳承。
　?。ǘ┧囆g(shù)審美
　　這種文化特點(diǎn)，就是廣告往往會(huì)抓住大眾對(duì)美的事物的共同向往，召喚出人們心中的共同審美觀。這種方面的特征，就是運(yùn)用美麗的湖光山色，動(dòng)聽音樂(lè)等等，把美好人生用非常具體的方式給表現(xiàn)出來(lái)，讓人們對(duì)其產(chǎn)品自覺(jué)地和美好的人生聯(lián)系到一起。這方面做得比較多是住宅和汽車廣告。
　?。ㄈ┟褡逄厣?br/>　　很多廣告都會(huì)運(yùn)用人們對(duì)獨(dú)特的民族風(fēng)俗的一種獵奇心理，運(yùn)用這方面來(lái)表現(xiàn)自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的或者是原生態(tài)的。很多關(guān)于藥品類或者民族食品、帶有民族地方特色的商品都會(huì)采用民族特色的文化特征作為自己廣告宣傳的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)然，也有一些并不是有很突出的民族特色的產(chǎn)品，也會(huì)試圖運(yùn)用民族特色給自己的產(chǎn)品增加一種全球化、世界化的特點(diǎn)。就像某個(gè)薯片品牌，這個(gè)品牌讓很多穿著民族服飾的孩子表示對(duì)這個(gè)薯片的喜愛(ài)，這就是通過(guò)多元的民族服飾來(lái)展現(xiàn)多元的民族文化，從而把自己的產(chǎn)品作為文化交流與融合的紐帶，表現(xiàn)出自己的品牌有極強(qiáng)的世界性和共同性。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　對(duì)于廣告的理解，我們不要僅僅停留在它是否能帶來(lái)直接的商業(yè)利益，更多要看到廣告本身的文化內(nèi)涵，運(yùn)用文化內(nèi)涵打造出一個(gè)品牌，比起直接的商業(yè)利益，可以創(chuàng)造出更多的價(jià)值出來(lái)。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]羅銳韌，曾繁正.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M].紅旗