摘要:農(nóng)家樂(lè)業(yè)態(tài)是重要的文化產(chǎn)業(yè)范疇，筆者將通過(guò)對(duì)成都近郊以“五朵金花”為代表的農(nóng)家樂(lè)進(jìn)行個(gè)案分析研究，來(lái)探析“農(nóng)家樂(lè)”旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，并提出該區(qū)域發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞:農(nóng)家樂(lè)；問(wèn)題對(duì)策
　　一、成都農(nóng)家樂(lè)概況
　　“農(nóng)家樂(lè)”旅游始于十九世紀(jì)中葉的歐洲，在國(guó)外泛稱(chēng)鄉(xiāng)村旅游，是現(xiàn)代旅游重要分支。①自1987年首個(gè)農(nóng)家樂(lè)出現(xiàn)后，成都市近郊相繼出現(xiàn)了主要以城市消費(fèi)者為主，以庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場(chǎng)等為生產(chǎn)形態(tài)，以田園風(fēng)光、自然景觀和鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情為依托資源，集觀光、運(yùn)動(dòng)、休閑、娛樂(lè)、餐飲、住宿、購(gòu)物于一體的旅游形態(tài)——“農(nóng)家樂(lè)”。②
　　成都依托其川西壩子特有的田園風(fēng)光和濃郁的農(nóng)耕文明的資源優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，在成都以農(nóng)家樂(lè)、鄉(xiāng)村酒店、古鎮(zhèn)旅游為依托的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局中，成都農(nóng)家樂(lè)有著不可或缺的地位和已經(jīng)成為成都鄉(xiāng)村旅游的代名詞。③農(nóng)家樂(lè)旅游形態(tài)，較之其他的鄉(xiāng)村旅游有著這樣四個(gè)特性：客源市場(chǎng)的都市性(近郊性)，開(kāi)放性，體驗(yàn)性，日常性。
　　成都的農(nóng)家樂(lè)旅游的標(biāo)準(zhǔn)化程度及其規(guī)模，也由開(kāi)始階段粗放的獨(dú)立散戶(hù)型經(jīng)營(yíng)到以村或鄉(xiāng)為單位的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的園區(qū)打造。成都近郊的“五朵金花”（“花鄉(xiāng)農(nóng)居”、“幸福梅林”、“荷塘月色”、“東籬菊?qǐng)@”、“江家菜地”）就是園區(qū)打造的典范。
　　二.成都近郊“農(nóng)家樂(lè)”發(fā)展現(xiàn)狀和存在問(wèn)題
　　1.自身審美價(jià)值的缺乏
　　首先是偽鄉(xiāng)村性，即農(nóng)家樂(lè)有了農(nóng)村形態(tài)的物質(zhì)載體，而缺乏農(nóng)村淳樸、清凈的靈魂特質(zhì)的注入，沒(méi)有充分挖掘及展現(xiàn)農(nóng)家樂(lè)旅游形態(tài)本身的文化內(nèi)涵。農(nóng)家樂(lè)仍簡(jiǎn)單的停留在觀光、采摘等物質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)上，難以滿(mǎn)足都市游客親近自然、回歸自然的精神需求。④比如，農(nóng)家樂(lè)盲目地把道路修成水泥路，破壞了原本彌漫著鄉(xiāng)間氣息的青石板路和打破了農(nóng)家樂(lè)清新自然的整體格調(diào)。
　　其次是雷同性，農(nóng)家樂(lè)消費(fèi)內(nèi)容單一，缺乏新意，易被其他業(yè)態(tài)代替。農(nóng)家樂(lè)所提供的以吃飯、打牌、釣魚(yú)等為主的娛樂(lè)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意、千篇一律。同樣是吃飯、打牌，消費(fèi)者可以尋找更近便或者更有特色的餐館或者茶館，來(lái)進(jìn)行替代性消費(fèi)。
　　再次是季節(jié)性，農(nóng)作物有著春夏秋冬屬于自身耕作和收獲的農(nóng)事規(guī)律，其季節(jié)性特質(zhì)，帶來(lái)審美時(shí)間的有限性。比如“東籬菊?qǐng)@”，菊花是其打造的主題，菊花的花期比較短，季節(jié)性尤為明顯，其所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也相對(duì)有限。
　　2.經(jīng)營(yíng)管理上的分散性和粗放性
　　首先是分散性，缺乏統(tǒng)一管理和營(yíng)銷(xiāo)，各自為政。這樣就導(dǎo)致原本可以共享的配套設(shè)施和經(jīng)營(yíng)管理資源，出現(xiàn)重復(fù)性消耗和浪費(fèi)。比如，如果在宣傳上，所有業(yè)主聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)統(tǒng)一的主題性宣傳，這樣不僅可以縮減成本，還可以在規(guī)模和聲勢(shì)上帶來(lái)人氣，從而帶來(lái)不可估量的集聚效益。
　　其次是粗放性，經(jīng)營(yíng)者自身在服務(wù)意識(shí)、品牌意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)等各方面都有待提高。農(nóng)家樂(lè)呈現(xiàn)出臟亂差的狀態(tài)，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者高質(zhì)量的、多層次的需求。
　　三.可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策與建議
　　1.對(duì)農(nóng)事主題產(chǎn)品自身文化審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的挖掘
　　農(nóng)家樂(lè)綠色、健康、生態(tài)、自然的文化內(nèi)涵是其靈魂所在。在城市環(huán)境不斷惡化的今天，鄉(xiāng)村旅游是人們懷戀的棲息之地。這也是鄉(xiāng)村旅游“被需要”的心理動(dòng)因之一。但農(nóng)家樂(lè)主題產(chǎn)品的打造不僅要蘊(yùn)含較高的觀賞價(jià)值和審美價(jià)值，同時(shí)也要具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，為農(nóng)民增收。在此，用一個(gè)反例來(lái)闡釋?zhuān)P者認(rèn)為，三圣鄉(xiāng)的“東籬菊?qǐng)@”，對(duì)菊花這種農(nóng)事產(chǎn)品的選取，在審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的考慮上是比較欠缺的。首先，雖在中國(guó)傳統(tǒng)審美中，菊花是一種長(zhǎng)壽和堅(jiān)韌的象征物，但在中西文化交流碰撞的今天，人們對(duì)菊花的認(rèn)識(shí)，有一部分是不吉利的，人們可能會(huì)對(duì)此花產(chǎn)生喪葬聯(lián)想；其次是菊花花期較短，價(jià)格低廉，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣相對(duì)有限。
　　2.經(jīng)營(yíng)和管理上的提高
　　首先是“開(kāi)源節(jié)流”的思路?！伴_(kāi)源”，主要指市場(chǎng)空間的開(kāi)拓與拓展?，F(xiàn)今，農(nóng)家樂(lè)規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加大，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一定要懂得拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。筆者認(rèn)為，三圣鄉(xiāng)“荷塘月色”冬季開(kāi)館成功的案例可以為農(nóng)家樂(lè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)啟發(fā)——以“荷”為主題的“荷塘月色”，在冬季，荷塘里沒(méi)有荷花。然而“荷塘月色”卻引入了自貢燈會(huì)的活動(dòng)主題，許愿放荷燈，同樣引來(lái)了大量游客前來(lái)參與觀賞、游玩，克服了農(nóng)事主題季節(jié)性缺陷，為自己爭(zhēng)取了游客。“節(jié)流”，主要是指要控制農(nóng)家樂(lè)規(guī)模，每一種旅游形態(tài)的消費(fèi)人群在一定的時(shí)間段內(nèi)是相對(duì)有限的。近年來(lái)，由于農(nóng)家樂(lè)盲目擴(kuò)大、大量的雷同性以及消費(fèi)人群的恒定性，導(dǎo)致某些農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)慘淡。所以作為政府應(yīng)積極引導(dǎo)限制規(guī)模，作為經(jīng)營(yíng)者也不要盲目投資農(nóng)家樂(lè)。
　　其次是“四化”意識(shí)：品牌化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、多元化
　　品牌化與市場(chǎng)化:品牌化即農(nóng)家樂(lè)可以將其產(chǎn)品打造出具有標(biāo)志性意義的名片。經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)設(shè)計(jì)具有標(biāo)志性意義的徽標(biāo)和口號(hào)，如“出水芙蓉，熊貓故里”，來(lái)打造品牌，吸引游客⑤；同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)可以通過(guò)突出一個(gè)主要的標(biāo)志性特征來(lái)打造自身。比如，作為五朵金花之一的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”，是一個(gè)綜合性的百花集聚之地，百花集聚是其標(biāo)志性特征，而這種標(biāo)志性特征使其成為成都市民買(mǎi)花的首選之地；在市場(chǎng)化方面，筆者主要強(qiáng)調(diào)宣傳促銷(xiāo)意識(shí)，不要僅僅迷信于回頭客、口碑相傳以及過(guò)分依賴(lài)朋友的被動(dòng)式宣傳⑥。相反，經(jīng)營(yíng)者可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用更多主動(dòng)而積極的方式。比如，參與團(tuán)購(gòu)和微博互動(dòng)。
　　產(chǎn)業(yè)化:農(nóng)家樂(lè)不僅要進(jìn)行自身產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的縱向深化，而且要將自身放入整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，進(jìn)行橫向提升。在自身的縱向深化方面，可以加強(qiáng)衍生產(chǎn)品和紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)?！坝慰偷揭粋€(gè)地方總希望留下獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念品，把旅游目的地的靈魂產(chǎn)品帶回去”⑦。同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)旅游可以就地取材，設(shè)計(jì)一些反映農(nóng)村民俗風(fēng)情的紀(jì)念品，如鄉(xiāng)村風(fēng)光名信片、紀(jì)念冊(cè)、三國(guó)人物剪紙集等。在旅游鏈中橫向拓展方面，可以將農(nóng)家樂(lè)旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將其發(fā)展成為其他大型旅游景區(qū)的補(bǔ)償性消費(fèi)資源。
　　多元化:可以將農(nóng)家樂(lè)打造成為“吃-住-行-游-娛-購(gòu)”多層次以及多元化的產(chǎn)業(yè)鏈條和消費(fèi)模式。比如，農(nóng)家樂(lè)可以運(yùn)用“行-游”的景點(diǎn)化理念，即農(nóng)家樂(lè)除了可以讓游客體驗(yàn)和消費(fèi)“吃喝玩樂(lè)”外，還可以把“農(nóng)家樂(lè)”業(yè)態(tài)自身打造成為一個(gè)有吸引力的景點(diǎn)，突出其“游”的功能。成都洛帶金長(zhǎng)城就是一個(gè)將景點(diǎn)化理念運(yùn)用較為成功的案例，農(nóng)家樂(lè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以從中借鑒。洛帶金長(zhǎng)城其本質(zhì)原本只是一個(gè)人工仿造的“假古董”，游客來(lái)到景點(diǎn)游長(zhǎng)城，除了具有健身、鍛煉的消費(fèi)訴求外，其景點(diǎn)之所以能吸引大量游客，其中一個(gè)重要原因在于其景點(diǎn)自身是一道能夠吸引游客眼球的景點(diǎn)，并可以讓游客充滿(mǎn)好奇心，進(jìn)而忍不住前去親自目睹，這樣最終也為其景點(diǎn)爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者。同時(shí)，農(nóng)家樂(lè)的服務(wù)和產(chǎn)品要不斷給消費(fèi)者以新奇感，避免審美疲勞，克服雷同性與季節(jié)性的弱點(diǎn)，提高消費(fèi)者重返消費(fèi)的機(jī)率。三圣鄉(xiāng)紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”就是一個(gè)成功的案例，不僅打造出以種花、賣(mài)花、賞花為主題的發(fā)展模式，同時(shí)也產(chǎn)生了花卉的科研、包裝、旅游等方面全方位深度開(kāi)發(fā)的復(fù)合型模式⑧。最后，也可以將產(chǎn)品通過(guò)不同方式進(jìn)行創(chuàng)新組合，挖掘豐富的產(chǎn)品形態(tài)。如民俗文化產(chǎn)品組合，可以舉辦民俗文化節(jié)、學(xué)習(xí)民間工藝、欣賞鄉(xiāng)間民謠、參觀民間手工藝企業(yè)，同時(shí)還可以進(jìn)行園藝培訓(xùn)、廚藝培訓(xùn)、民族舞蹈培訓(xùn)等。⑨
　　此外，農(nóng)家樂(lè)發(fā)展可以借鑒其它景區(qū)打造理念，如農(nóng)家樂(lè)可以從城市主題園區(qū)健身化的打造思路中吸取靈感，比如可以將成都城市主題園區(qū)的代表（錦江198綠道以及溫江綠道）作為參照，從而為農(nóng)家樂(lè)爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。同時(shí)，可以組建展覽館，將農(nóng)家樂(lè)具有特色的農(nóng)事主題濃縮在展廳，供游客體驗(yàn)參觀。
　　總之，農(nóng)家樂(lè)旅游在中國(guó)從出現(xiàn)發(fā)展到今天，成為鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要組成部分。但目前而言農(nóng)家樂(lè)旅游發(fā)展的問(wèn)題也開(kāi)始不斷出現(xiàn)，要將其打造成為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)業(yè)，必須拓展新思路，不斷調(diào)整、改革、創(chuàng)新。
　　注釋?zhuān)?br/>　?、贄钫裰?旅游資源開(kāi)發(fā)與規(guī)劃[M].四川大學(xué)出版社，2002
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　　（作者簡(jiǎn)介：周玖燕，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士