當(dāng)前客戶經(jīng)理營銷模式存在的問題及改進(jìn)

實(shí)行客戶經(jīng)理營銷是商業(yè)銀行市場化經(jīng)營的必然要求和提升競爭力的有效手段。但隨銀行結(jié)構(gòu)整合與業(yè)務(wù)快速發(fā)展，我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理營銷模式也出現(xiàn)了一些矛盾和問題，亟需研究解決。

一、客戶經(jīng)理營銷模式存在的問題

（一）銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍的整體素質(zhì)不高

客戶經(jīng)理的職責(zé)要求其不僅要熟悉銀行業(yè)務(wù)，還要在企業(yè)經(jīng)營、資本營運(yùn)等方面把握較高的操作技巧，可在產(chǎn)品組合、企業(yè)重組和金融顧問等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)榭蛻舴?wù)。但由于我國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理多是由過去的信貸、對公存款和儲(chǔ)蓄存款業(yè)務(wù)人員簡單轉(zhuǎn)換而來，他們的業(yè)務(wù)知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，只了解各自領(lǐng)域的產(chǎn)品，綜合業(yè)務(wù)技能較低，營銷能力不強(qiáng)，難以與客戶建立起良好的關(guān)系，不能勝任客戶經(jīng)理所必須承擔(dān)的工作任務(wù)。

（二）客戶經(jīng)理對產(chǎn)品的熟悉程度偏低

為拼搶市場份額，商業(yè)銀行加大創(chuàng)新力度，不斷推出新產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品，但大部分客戶經(jīng)理對此缺乏研究。

（三）客戶經(jīng)理市場營銷方式單一

一是不注重客戶經(jīng)理優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵，不以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、綜合服務(wù)取勝，而是簡單地利用人脈關(guān)系開展競爭，給業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)。二是缺少市場營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新的互動(dòng)機(jī)制，客戶經(jīng)理全方位服務(wù)功能、信息傳遞功能等根本無從談起。

（四）客戶經(jīng)理模式缺乏整體聯(lián)動(dòng)功能

一是由于客戶經(jīng)理的設(shè)置還沿用對口設(shè)置的原則，業(yè)務(wù)管理部門條塊分割、各自為戰(zhàn)，各個(gè)部門只推銷自己的產(chǎn)品，經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)條線的客戶經(jīng)理去營銷同一客戶，很難形成營銷合力，不利于提高服務(wù)效率。二是一個(gè)客戶要面對銀行的多個(gè)業(yè)務(wù)部門，導(dǎo)致交易成本的提高及信息不對稱，不利于提高客戶滿意度。

（五）考核機(jī)制欠科學(xué)

我國商業(yè)銀行對客戶經(jīng)理的考核主要是考核指標(biāo)業(yè)績，且在年度內(nèi)考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常變動(dòng)，缺少如對客戶經(jīng)理日常工作情況、風(fēng)險(xiǎn)控制評(píng)價(jià)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、客戶評(píng)價(jià)等方面的定性考核，不能有效調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性。

二、創(chuàng)新銀行營銷新模式

（一）營銷團(tuán)隊(duì)的組成架構(gòu)

營銷團(tuán)隊(duì)由客戶經(jīng)理、對公產(chǎn)品經(jīng)理、個(gè)人產(chǎn)品經(jīng)理各一名共同組成，由客戶經(jīng)理任團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系客戶，牽頭制定營銷方案并組織營銷；產(chǎn)品經(jīng)理熟練掌握本條線的產(chǎn)品特點(diǎn)和業(yè)務(wù)流程，參與制定營銷方案及組合產(chǎn)品營銷。

（二）團(tuán)隊(duì)型綜合營銷模式的特點(diǎn)

1. 發(fā)揮專長，優(yōu)勢互補(bǔ)?？蛻艚?jīng)理擁有廣泛的人脈資源和良好的溝通技巧，善于發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求：產(chǎn)品經(jīng)理屬于專業(yè)技術(shù)人員，精通個(gè)人產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)等，能準(zhǔn)確解答客戶疑問，精準(zhǔn)響應(yīng)客戶需求，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果。

2. 響應(yīng)需求，綜合服務(wù)。隨著我國企業(yè)的多元化、國際化以及公民理財(cái)投資的愿望日趨增強(qiáng)，企業(yè)和公民個(gè)人對銀行服務(wù)的需求更加多樣化、復(fù)雜化，過去單一的客戶經(jīng)理營銷已不能滿足客戶的金融服務(wù)需求，而團(tuán)隊(duì)型綜合營銷既可為客戶提供單一產(chǎn)品，也可為客戶制定綜合化、差異化的金融服務(wù)方案，有效滿足其需求。

3. 傳遞信息，研發(fā)新品。目前客戶經(jīng)理受業(yè)務(wù)素質(zhì)所限，對客戶提出的新需求不敏感或非本條線的需求不能及時(shí)傳遞給相應(yīng)的產(chǎn)品部門，影響了服務(wù)質(zhì)量。團(tuán)隊(duì)營銷時(shí)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息共享，能夠積極響應(yīng)客戶需求，篩選出有價(jià)值的信息，及時(shí)傳遞給研發(fā)部門，設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品。

4. 留住人才，穩(wěn)定客戶?？蛻艚?jīng)理一般掌握著豐富的客戶資源，股份制銀行、外資銀行紛紛到現(xiàn)有商業(yè)銀行挖搶客戶經(jīng)理人才，客戶經(jīng)理在“跳槽”的同時(shí)也帶走了一批客戶資源，造成銀行人才和客戶的“雙流失”。在團(tuán)隊(duì)型綜合營銷模式下，是由團(tuán)隊(duì)為客戶服務(wù)，個(gè)人的影響力下降，而且客戶對綜合服務(wù)的依賴性高，有利于留住人才、留住客戶。

三、建立與新模式相適應(yīng)的運(yùn)作機(jī)制

（一）建立人員選聘退出機(jī)制

商業(yè)銀行應(yīng)建立內(nèi)部營銷人才流動(dòng)市場，通過競聘上崗、單位推薦等形式選聘團(tuán)隊(duì)成員，把綜合素質(zhì)高、有較好公關(guān)能力和特殊社會(huì)關(guān)系的員工選作客戶經(jīng)理，把精通產(chǎn)品特點(diǎn)和流程或某項(xiàng)業(yè)績突出的員工選作產(chǎn)品經(jīng)理；通過業(yè)績淘汰退出不合格成員，建立人員的選聘退出機(jī)制，保持團(tuán)隊(duì)高素質(zhì)。

（二）強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)制

商業(yè)銀行只有實(shí)施系統(tǒng)、連續(xù)、差異化的培訓(xùn)，才能確保一支由高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。一是開展職業(yè)道德、法規(guī)培訓(xùn)，培養(yǎng)其良好道德素質(zhì)和合規(guī)經(jīng)營意識(shí)。二是開展金融理論、銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)業(yè)務(wù)功底。三是開展差異化培訓(xùn)，針對客戶經(jīng)理進(jìn)行營銷技巧、商務(wù)禮儀、心理學(xué)分析、產(chǎn)品特點(diǎn)等培訓(xùn)，培養(yǎng)其對客戶的溝通能力和挖掘需求能力。四是針對產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品全面知識(shí)和需求分析能力培訓(xùn)，培養(yǎng)其精細(xì)服務(wù)和金融創(chuàng)新能力。

（三）構(gòu)建差異化營銷機(jī)制

不同的客戶有不同的金融服務(wù)需求，商業(yè)銀行必須根據(jù)客戶需求開展差異化營銷。銀行要根據(jù)客戶的類別、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模等劃分公司客戶的層次；根據(jù)客戶的年齡、受教育程度、風(fēng)險(xiǎn)偏好等劃分客戶的層次。針對不同的客戶或客戶的個(gè)性化需求，向其營銷合適的產(chǎn)品或提供差異化的服務(wù)。

（四）健全激勵(lì)約束機(jī)制

1. 完善績效考核體系。實(shí)行定量與定性相結(jié)合的考核機(jī)制。應(yīng)以銷售業(yè)績?yōu)楹诵模瑥漠a(chǎn)品銷量、定價(jià)水平、創(chuàng)利多少等方面，設(shè)定業(yè)績定量考核指標(biāo)；從業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)控合規(guī)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等方面細(xì)化定性考核指標(biāo)。實(shí)行日常和年度相結(jié)合的考核機(jī)制。日?？己艘詷I(yè)務(wù)量指標(biāo)為主，按序時(shí)進(jìn)度考核；年度考核側(cè)重于團(tuán)隊(duì)的年度指標(biāo)完成情況。

2. 完善績效工資激勵(lì)機(jī)制。完善與團(tuán)隊(duì)績效、業(yè)績和風(fēng)險(xiǎn)控制相掛鉤的績效工資分配機(jī)制，年初制定并公布績效工資與業(yè)績的掛鉤標(biāo)準(zhǔn)，季度預(yù)考核，年末考核兌現(xiàn)，形成按績?nèi)〕甑募?lì)機(jī)制。

（責(zé)任編輯 耿 欣；校對 XS）