農村信用社開展農村電子銀行業(yè)務的難點、問題和對策

電子銀行業(yè)務是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構利用面向社會公眾開放的通信通道或開放型公眾網絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網絡，向客戶提供的多種金融服務。電子銀行業(yè)務代表了未來銀行業(yè)的方向，其迅速發(fā)展必將推動著銀行業(yè)新的革命。根據中國信息產業(yè)網分析預計，到2015年中國互聯(lián)網滲透率將翻番，互聯(lián)網用戶人數將超過6.5億人，這個數字仍不足中國總人口的50%，且大部分的增長來自中國農村地區(qū)。因此，在農村發(fā)展電子銀行業(yè)務很有潛力。

目前，山東省農村信用社各縣級聯(lián)社開辦的電子銀行業(yè)務主要包括ATM（自動柜員機系統(tǒng)）、農金通（農民自助終端）、電話POS（銷售終端系統(tǒng)）、網上銀行、手機銀行等。但從作者從事此項業(yè)務的實際經驗看，目前山東省電子銀行業(yè)務在農村地區(qū)處于起步階段，發(fā)展相對緩慢，存在諸多困難和問題。

一、農村信用社發(fā)展電子銀行業(yè)務存在的問題

盡管電子銀行業(yè)務是銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，但作為農村金融生力軍的農村信用社尚未做好這方面的準備。

（一）思想認識不到位，管理工作薄弱

電子銀行在相當程度上能分流柜面業(yè)務，緩解柜員勞動強度，并可帶來直接的業(yè)務收入和高附加值的潛在效益。但在實際工作中，多數信用社對電子銀行業(yè)務認識不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務的補充手段，在重視直接效益指標考核的情況下，對電子銀行業(yè)務的積極性不高。由于認識上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務時，缺乏主動營銷和推介電子銀行的意識，使得電子銀行的優(yōu)勢無法發(fā)揮。

從經營運作層面上看，電子銀行是一項系統(tǒng)工程，其業(yè)務分散在多個部門之中，如科技、銀行卡、會計、個人業(yè)務、機構業(yè)務、公司業(yè)務等，由于缺乏一個專門的部門對其進行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導，造成電子銀行在業(yè)務拓展和管理控制上各自為政，管理職能分散的局面，使前臺操作與后臺控制、業(yè)務營銷與技術支持、產品經理與客戶經理間難以協(xié)調，部門之間的“合力”無法形成。

（二）營銷機制不健全，客戶結構不理想

目前，電子銀行宣傳品匱乏，柜員對產品缺乏足夠了解，更無主動營銷意識。部分營業(yè)網點未設置配備大堂助理，當客戶在柜面辦理賬戶查詢業(yè)務受阻時，柜員卻沒有意識主動地為客戶推介既能方便客戶又能減輕自身工作壓力的電子銀行業(yè)務。從客戶結構上看，高低端客戶比例明顯失衡，客戶資源不容樂觀，客戶結構亟待調整。農村信用社大部分客戶是以農民、個體工商戶為主，面對電子銀行低端客戶占比較大的現(xiàn)實，其電子銀行市場細分不足，客戶結構調整不力，存在畏難情緒。

（三）宣傳力度不夠，市場認知度不高

目前，農村信用社電子銀行產品的功能不夠齊全，宣傳攻勢不大，宣傳方式不夠豐富，宣傳投入乏力，立體營銷格局尚未形成，因而市場認知度較低，客戶“認購”熱情不高。由于缺乏深入人心的宣傳推動，電子銀行業(yè)務進展緩慢，未形成品牌效應。

（四）功能有待完善，特色產品較少

目前，許多電子銀行存在經營特色不足，拳頭產品、名牌產品嚴重匱乏，注冊手續(xù)復雜，客戶等候時間長，操作不便，銀行專業(yè)術語難懂等問題。例如，電話銀行操作起來相對繁瑣，語音報讀菜單冗長，造成客戶不必要的話費浪費，影響了客戶的使用熱情。網上銀行雖具直觀性，但因熟練使用電腦的客戶人數相對較少，普及與推廣十分有限。同時，頻繁改版、升級也在某種程度上影響了系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性，使客戶產生陌生感，最終導致客戶流失。

（五）售后服務不到位，市場培育能力差

一是客戶意見得不到及時反饋，電子銀行產品的部分功能仍有待改進。如大客戶個性化服務、本地特色業(yè)務問題等。二是缺乏有效的跟蹤和售后服務體系。相當一部分客戶在初次使用電子銀行時會存在疑惑，如果在最需要幫助時無法得到支持，將會極大挫傷客戶的使用熱情，導致客戶開戶后放棄使用，造成銀行系統(tǒng)資源的浪費。三是缺乏足夠的市場培育能力。目前，由于許多客戶對電子銀行概念模糊、認識不清，對交易的安全性信心不足，大部分客戶仍習慣于接受面對面的臨柜服務，而不愿意選擇網上銀行做業(yè)務。另外，一些地區(qū)網速緩慢、無法鏈接等客觀因素也影響了部分客戶使用電子銀行的積極性。

（六）培訓鏈條斷裂，專業(yè)人才匱乏

一些行社沒有將電子銀行的培訓工作向下延伸到網點，實際參與培訓人數相對于龐大的員工隊伍來講比例甚小，且灌輸式培訓很難讓受訓者得到全面提高，加之部分員工缺乏計算機及互聯(lián)網知識，實際培訓效果并不理想。同時，專業(yè)隊伍建設滯后，基層信用社業(yè)務和技術骨干不足，員工換崗頻繁，隊伍穩(wěn)定性差。有的網點讓那些對電子銀行一知半解的員工做產品營銷和推介，難免會影響到電子銀行業(yè)務的發(fā)展。

二、農村信用社開展農村電子銀行業(yè)務面臨的現(xiàn)實困境

（一）農村居民對電子銀行業(yè)務認可低

農村民民仍習慣于使用傳統(tǒng)金融產品，農村地區(qū)特別是40歲以上客戶群體文化層次較低，對新事物認識過程較慢，對信用社宣傳推介的銀行卡功能了解和使用較少，開立后大多成為睡眠卡。他們大多只相信能夠直觀可見余額的存單和存折，對諸多電子銀行業(yè)務沒有足夠的信心，很少使用銀行卡辦理電子銀行業(yè)務。由于大多商業(yè)銀行已對銀行卡收取年費、手續(xù)費等，加大了客戶持卡成本，農村居民除非在萬不得以的情況下，一般不會主動開立銀行卡。

（二）農村地區(qū)電子銀行業(yè)務的基礎配套設施不完善

電子銀行業(yè)務需要農村地區(qū)的電腦和寬帶網絡普及率較高，但農村網民娛樂化傾向更為明顯，對信息技術、農業(yè)商務網站和電子銀行業(yè)務缺乏基本的了解，使農村電子銀行業(yè)務難以得到廣泛應用。

（三）農村物流發(fā)展水平慢對電子銀行業(yè)務發(fā)展也造成一定的影響

現(xiàn)在農村的物流還處于空白階段，就是在離城市比較近的農村物流也是剛處于起步階段，農民在網上購物后需要付出高于城市的送貨成本。此外，安全問題使農民不敢使用電子銀行業(yè)務。

三、農村信用社在農村推進電子銀行業(yè)務的措施

（一）完善農村網絡基礎設施建設，加強對農民的文化教育和電子業(yè)務知識培訓

搞好農村網絡基礎設施的規(guī)劃和建設，普及寬帶網絡，構建新農村地區(qū)的網絡環(huán)境，為開展電子商務創(chuàng)造有利的基礎條件。要加強農村教育，讓文化水平較高的支農信息員發(fā)揮帶頭作用，帶動農民上網，普及新觀念和新理念；對農民進行電子商務和電子銀行的針對性培訓，使更多的人認識計算機、認識網絡，學會如何使用電子商務，學會網上搜尋信息、網上交易，讓農民更多地接觸電子商務和電子銀行，了解網絡環(huán)境下電子商務和電子銀行的運作。

（二）注重通過讓農民享受實惠來帶動電子商務和電子銀行業(yè)務的發(fā)展

逐步增加農民的網絡服務內容，比如網絡二手貨物買賣，農產品上網買賣，二手房等交易信息等等，讓電子商務和電子支付手段廣泛進入農民的視野，發(fā)展農民之間的電子商務往來。

（三）重點拓展手機銀行農村市場

手機銀行等電子銀行業(yè)務可以彌補廣大農村地區(qū)銀行網點少、金融服務不足等問題，可以虛擬擴大網點數量、延伸服務地域范圍和服務時間，減小柜臺壓力。對于廣大農村地區(qū)不會上網、文化程度較低、年齡較大的客戶，使用3G手機登陸網上銀行具有更大的優(yōu)勢。網上銀行上線后，應結合農村客戶的需求和使用習慣，開發(fā)手機版網上銀行。在手機銀行推廣過程中，實行“以點帶面，整體推進”，將網上銀行觸角延伸到縣、鄉(xiāng)、村，實現(xiàn)網上銀行在農村地區(qū)全面普及，全面提升農村金融服務水平。

（四）加大對電子銀行的宣傳力度

農村信用社可充分利用內部員工使用網上銀行的體會，利用同學、親戚等多種社會關系，宣傳使用網上銀行的各種好處。如匯款方便，繳費輕松、理財實用、購物方便等多種網銀功能，拓展農村客戶。在縣城銀行網點利用網銀體驗機等，充分發(fā)揮銀行大堂經理的作用，使人們充分體驗使用網銀的便捷。

隨著新農村建設的步伐逐漸加快，我國農村電子商務和電子銀行業(yè)務的發(fā)展逐漸走向成熟，但是構建電子商務平臺和發(fā)展農村電子銀行事業(yè)不是一朝一夕可以完成的，而是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要逐漸向專業(yè)化方向發(fā)展。在這個過程中，政府應發(fā)揮主導作用，農村信用社需積極跟進，針對當前農村地區(qū)存在的問題，提出有效的戰(zhàn)略和積極的解決措施，促進新農村電子商務和農村信用社電子銀行業(yè)務的健康快速發(fā)展。

（責任編輯 劉西順；校對 XS）