淺析企業(yè)公益廣告的內涵及作用

摘要：公益廣告最根本的目的在于去除人們的陋習，改善社會的不良風氣，營造文明和諧的社會。公益廣告與企業(yè)相結合形成企業(yè)公益廣告，能使公益廣告的社會親善性最大化，促進了社會的和諧，使企業(yè)有效實現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一最終實現(xiàn)共贏。本文將深入探究企業(yè)公益廣告的內涵和作用。

關鍵詞：公益廣告；商業(yè)廣告；企業(yè)公益廣告

公益廣告的意義

廣告一詞來源于拉丁語AdAverture，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告—Advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再后來演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知別人某件事”?，F(xiàn)代廣告有狹隘和廣義之分，公益廣告屬于廣義的范疇，泛指非營利性的廣告。公益廣告不是為了謀求市場經濟的利益，而是為了造福社會，從文化、精神、社會、環(huán)境諸方面通過媒體的傳播和畫面的傳送來達到關愛社會、保護自然等目的。

公益廣告對人的思想道德、價值觀有著重要的導向作用。每一則公益廣告，無論它有沒有文字的描述、語言的溝通，它都在表達著一種思想，體現(xiàn)著某種價值。公益廣告通過其內容給人啟迪，同時人們對公益廣告過程的接收也是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。公益廣告所傳播的內容都具有教導意義，都是有利于提高全民族科學文化、思想道德、民主法制的信息，都是對社會對國家對自然有利而無害的，都是不帶任何商業(yè)性質的廣告。

公益廣告是一種宣傳形式，它不具有強制性，一般其高品位的思想性和藝術性來促進人們觀念的更新。公益廣告可以說是我們社會的福音，對社會的發(fā)展具有重要的意義。

商業(yè)廣告的功能

商業(yè)廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務的廣告。

商業(yè)廣告是企業(yè)進行商品促銷的重要手段，具有鮮明的功利特征和強大的經濟功能，同時商業(yè)廣告也是一種社會文化現(xiàn)象，具有一定的文化功能。我們在利用商業(yè)廣告經濟功能的同時，還應當把廣告納入社會文化的系統(tǒng)中加以考察，充分認識商業(yè)廣告的文化功能及其所擔負的文化責任，以便更好地利用它，使之在社會精神文明建設中也能發(fā)揮積極的作用。

廣告的文化內容，特別是其中蘊含的無論是積極的還是消極的、傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的，價值觀念、生活方式，經過媒體的傳播都會滲入到人們的日常生活中，都會對受眾的思想行為產生影響。在商業(yè)廣告中反復發(fā)布廣告，借助科技和藝術手段強化廣告視聽沖擊力以及“設置議題”制造轟動效應的方式，可以使其傳播力更廣、影響力更強。對于消費者的購買力，往往是文化選擇的實踐行為。這些選擇有的是理性的，有的則是盲目從眾，但它們都能說明商業(yè)廣告一邊改變著人們的物質生活和行為方式，一邊深入到人們的心靈，沖擊人們的文化心理，影響著人們的思想意識。

公益廣告與商業(yè)廣告既有區(qū)別又有聯(lián)系。它們的區(qū)別往往體現(xiàn)在動機、內容、結果等方面。制作廣告的動機，一個是為了公益，一個是為了盈利；廣告的內容，一個是傳播公益信息，一個是傳播商業(yè)信息；廣告的結果，一個是推動公益事業(yè)的發(fā)展但不帶來商業(yè)利潤，一個是推動社會企業(yè)的發(fā)展且?guī)砝麧?。當然，公益廣告和商業(yè)廣告之間也存在著聯(lián)系，存在著共性，它們在一定的條件下，可以合二為一，形成一種新的廣告形式——企業(yè)公益廣告。

企業(yè)通過公益廣告能夠得到社會公眾的支持，公益廣告的社會親善作用，使企業(yè)有效實現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一。這是一種雙贏的結果，羅馬詩人恩尼烏斯有句名言：“好心為迷路者帶路的人，就像用自己的火把點燃他人的火把，他的火把不會因為點亮了朋友的火把而變得‘黑暗’。”在商業(yè)競爭的市場經濟中，點亮他人的火把，往往意味著我的火把就會變暗。但公益廣告與企業(yè)的結合卻不是這樣，它留給人的是共同的光明。因此為了提高企業(yè)公益廣告的質量，更好地發(fā)揮企業(yè)公益廣告的作用，我們必須闡明企業(yè)公益廣告的內涵，并深入了解其作用。

企業(yè)公益廣告的內涵及作用

企業(yè)公益廣告具有一般廣告的基本要素，即廣告主、廣告媒體、廣告目標、廣告信息和廣告受眾。企業(yè)公益廣告是指由企業(yè)出資并針對社會現(xiàn)狀的不良風尚，而以廣告的形式及其特殊的表現(xiàn)手法來引起公眾的關注，對大眾的社會行為進行警戒規(guī)勸和引導。以此樹立新風、影響輿論、疏導社會心理、規(guī)范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，進而促進社會健康、和諧、有序運轉，同時也樹立企業(yè)在社會公眾心目中的良好形象。

企業(yè)公益廣告的作用主要體現(xiàn)其巨大的社會效益，它能夠影響人們的思想、規(guī)范公眾的行為、促進社會的文明和進步，是社會主義精神文明建設的重要組成部分。企業(yè)公益廣告的社會效益主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.規(guī)范公眾行為，促進社會主義精神文明建設

隨著經濟時代的到來，社會也在逐步發(fā)展，其本質在于人類社會文明及精神文明建設的全面發(fā)展。只有使社會大眾的思想文化素質得以全面提高，精神文明建設才能有所發(fā)展，社會的文明程度才能進一步提高，社會文明才能為經濟持續(xù)高速增長創(chuàng)造必要的條件和良好的人文環(huán)境。經濟發(fā)展、社會發(fā)展、人的素質這三者是互為因果的連鎖關系，企業(yè)公益廣告正是在這一因果關系中應運而生的。企業(yè)公益廣告以言簡意賅、為大眾所喜聞樂見的形式服務于人民的生活（包括物質和精神），提高人口素質并加快社會文明進程，推動社會不斷向前發(fā)展。企業(yè)公益廣告更多面向于社會公眾，以社會福利為主、企業(yè)宣傳為輔，針對當前社會的不良風氣進行直面或側面的批評教育，以警醒世人。企業(yè)公益廣告能為維護社會道德和正常秩序，促進社會健康正常的運轉和經濟快速發(fā)展提供了良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，為社會公眾創(chuàng)造了一個和諧的人際關系。企業(yè)公益廣告的出現(xiàn)緩解了政府財政、人力等方面的壓力，還發(fā)動更多的人來為社會公益事業(yè)奉獻自己的一份力量，加快了社會主義精神文明建設。在這里，企業(yè)公益廣告與社會發(fā)展相互作用，它是社會發(fā)展的必然產物，既反映社會的發(fā)展水平，又反過來推動社會的發(fā)展。

2.樹立企業(yè)良好形象

企業(yè)公益廣告以企業(yè)名義倡導一種精神文明觀念或對社會的一種看法，它一方面表現(xiàn)出對社會公益事業(yè)的支持，另一方面展現(xiàn)出企業(yè)高度的社會責任感，同時還獲得了消費者的贊同和支持，以此為企業(yè)贏得名譽進而產生一種關注效應，再將這種關注轉嫁到產品上，提高品牌的知名度和親和力，這是目前企業(yè)形象廣告使用最為廣泛的一種手段。企業(yè)公益廣告和一般的宣傳有所不同，它的宣傳制作和發(fā)布公益廣告，更多的是支持社會公益事業(yè)，在此基礎上彰顯企業(yè)的氣度和力度，同時也是企業(yè)從正面樹立自己的社會形象，提升企業(yè)品牌形象的絕佳機會。而目前我們最需要的就是建立健全這種能夠讓企業(yè)和社會精神文明建設雙贏的運作機制，這將對引導社會主義市場經濟的健康發(fā)展起到重要的積極作用。

企業(yè)公益廣告從公益的角度出發(fā)，警醒世人，在對社會奉獻著自己的一份力量的同時也為自己樹立一個良好的形象，促使公眾對企業(yè)整體形象的認同，而這些是任何商業(yè)廣告都無法獲得的。因此公益廣告是樹立企業(yè)形象的最優(yōu)選擇。

參考文獻：

[1]何穎琪.論公益活動與企業(yè)形象的塑造[J].廣東商學院學報，2002年01期.

[2]于鳳靜.論公益廣告創(chuàng)作的本質特征[J].鞍山師范學院學報，1999年01期.

[3]張明新，余明陽.我國公益廣告探究[J].當代傳播，2004年01期.

[4]杜娟，汪紹文.公益廣告的設計策略[J].當代傳播，2004年05期.

[5]張乃月.論企業(yè)公益廣告的深層意義與發(fā)展[J].維普資訊，2011（04）：27.

[6]中國公益廣告網.公益廣告的作用，WWW.CNPAD.NET.

編校：王 姣