淺析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

摘 要：本文主要是結(jié)合當(dāng)前市場營銷的發(fā)展趨向，對網(wǎng)絡(luò)營銷以及傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行分析，從實(shí)踐角度對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合方面進(jìn)行探究。旨在探討在當(dāng)前中國市場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，中國的營銷和時(shí)代的機(jī)遇相結(jié)合的道路，從而發(fā)揮營銷功能，進(jìn)而讓中國的營銷能夠真正結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)，成為更具備實(shí)力的中國特色營銷方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；目標(biāo)市場；顧客；整合

一、當(dāng)代中國背景下營銷的概述

當(dāng)前的中國社會發(fā)展迅速，尤其是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展更突出。中國經(jīng)濟(jì)生態(tài)在過去二十年里發(fā)生了極大變化，從生產(chǎn)作為整個(gè)社會供給需求主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌龅慕嵌热ブ萍s社會的供給需求，甚至是生產(chǎn)。最為突出一點(diǎn)，就是中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是以需求作為一種導(dǎo)向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應(yīng)生產(chǎn)也就誕生了。這種市場牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對性的進(jìn)行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場成為整個(gè)社會化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場，更多的吸引需求，甚至引導(dǎo)需求，挖掘需求的市場策略就應(yīng)運(yùn)而生了。營銷就是其中一種。

營銷是依據(jù)市場需要，對生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行組織，并且運(yùn)用銷售的手段將產(chǎn)品供給給有需要的客戶。營銷是一種不斷變化的手段，這種手段會因?yàn)閲业沫h(huán)境，自然條件，社會條件甚至是其它的人文歷史因素而產(chǎn)生變化。也就是說即使是同一樣的商品，不同的國家也有不同的營銷方式去進(jìn)行產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的營銷在市場營銷學(xué)術(shù)界，暫時(shí)沒有比較明確的定義。市場營銷學(xué)界一般對傳統(tǒng)營銷是界定為一種交易營銷。也就是這種傳統(tǒng)型的營銷手段，主要是以交易作為核心引導(dǎo)的。傳統(tǒng)營銷作為一個(gè)交易型的營銷手段，強(qiáng)調(diào)著將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品以及供應(yīng)商所提供的服務(wù)，盡可能以最大程度推廣給客戶。這種傳統(tǒng)營銷，已經(jīng)有比較長的學(xué)術(shù)理論以及社會的實(shí)踐基礎(chǔ)。

而隨后出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，則是一種新生的市場營銷手段。這種新的營銷手段主要是以因特網(wǎng)的技術(shù)為支撐，這種技術(shù)支撐使到網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的速度更加快。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要交易場所是因特網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是依靠數(shù)字化的信息以及網(wǎng)絡(luò)媒介的交互特征來實(shí)現(xiàn)的。而這種營銷方式雖然在學(xué)術(shù)界沒有一個(gè)明確的界定，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的確存在在當(dāng)前的世界市場上。網(wǎng)絡(luò)營銷主要的核心就是在傳播上面。

因此，傳統(tǒng)營銷以交易為主，網(wǎng)絡(luò)營銷以傳播為主。其實(shí)二者都是營銷的方式，也不一定也明確地把網(wǎng)絡(luò)營銷作為唯一的一種新的營銷手段。對于當(dāng)前的中國而言，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然已經(jīng)如火如荼的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有一定程度的局限性，比如雖然傳播速度快，但是因?yàn)橹袊说谋Ｊ匦愿?，所以往往網(wǎng)絡(luò)營銷會缺乏一定的信任感；而且網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷手段，沒有一些比較系統(tǒng)的管制措施，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷有時(shí)經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，有時(shí)在價(jià)格問題上面也是很多傳統(tǒng)企業(yè)所顧慮的一個(gè)重要點(diǎn)。

但是，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前的不斷蓬勃發(fā)展的中國市場了，所以當(dāng)前的傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷必然要結(jié)合到一起才行，只要網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合到一起，才能夠?yàn)橹袊钠髽I(yè)和市場的發(fā)展注入新鮮的發(fā)展活力。

二、傳統(tǒng)營銷的理論分析

對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行整合，筆者認(rèn)為首先要對傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行理論的認(rèn)識和分析，這樣才能夠更好地對網(wǎng)絡(luò)營銷以及傳統(tǒng)營銷二者的優(yōu)勢以及劣勢分析清楚，才能夠更好地推進(jìn)二者的有機(jī)整合。

傳統(tǒng)營銷的理論很多，而其中比較有突出意義的就是美國市場營銷學(xué)界所提出來的4P理論，這個(gè)4P理論受到了很多專家學(xué)者的論證，其中包括美國市場營銷學(xué)界的麥卡錫教授。而4P理論更好地融合了傳統(tǒng)的市場營銷理念以及廣泛的實(shí)踐，具有比較深刻的意義。下面筆者對此進(jìn)行簡要的分析。

首先是產(chǎn)品要素。產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中是一個(gè)比較核心的東西，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷的理念就是以產(chǎn)品作為一個(gè)核心進(jìn)行推廣，企業(yè)所生產(chǎn)出來的貨物、以及供應(yīng)商所提供的服務(wù)，這是整一個(gè)交易的起始點(diǎn)。傳統(tǒng)營銷理論對于產(chǎn)品是比較重視，對于傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域而言，產(chǎn)品或者服務(wù)，不僅僅只是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，這里面包括了這些產(chǎn)品的外包裝、樣式、甚至是品牌、規(guī)格、質(zhì)量、利益點(diǎn)等等方面，企業(yè)的所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者所提供的服務(wù)是不是能夠受到目標(biāo)市場的歡迎，這就取決于這些產(chǎn)品的很多細(xì)節(jié)，所以這個(gè)店是4P理論的一個(gè)基礎(chǔ)。

其次是價(jià)格問題。價(jià)格是影響到傳統(tǒng)營銷的一個(gè)核心。定價(jià)就要充分考慮到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的成本或者提供的服務(wù)的成本問題，然后對于這個(gè)成本進(jìn)行分析，并且加入到企業(yè)所期望的利潤比例，從而形成這樣的一個(gè)定價(jià)。根據(jù)馬克思的價(jià)格理論，價(jià)格是不唯一的，價(jià)格依隨著商品的價(jià)值軸不斷上下浮動(dòng)，這種波動(dòng)的過程表明了在市場營銷的過程中，價(jià)格的表現(xiàn)形態(tài)是多種多樣的。比如說價(jià)格有折扣價(jià)格、換購價(jià)格、基本定價(jià)等不同的價(jià)格形式，這些價(jià)格形式都考慮到至少兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品的供應(yīng)商的成本問題，包括了運(yùn)輸以及儲存的成本，另一個(gè)方面是商品本身的價(jià)值，也就是其吸引力，馬克思認(rèn)為商品的使用價(jià)值是無法衡量的，但是價(jià)值卻會因?yàn)樯唐繁旧淼囊恍┰蚨l(fā)生變化，比如海洋的海鮮食物，就有可能因?yàn)闀r(shí)間的原因，而快速的貶值。

再者是地點(diǎn)要素。地點(diǎn)是傳統(tǒng)營銷的一個(gè)重要觀念，這個(gè)也是區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷不需要考慮地點(diǎn)問題，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)就是網(wǎng)絡(luò)營銷手段的實(shí)現(xiàn)場所，而地點(diǎn)卻對傳統(tǒng)營銷起到了一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。地點(diǎn)包括了這個(gè)商品生產(chǎn)的場所、商品中轉(zhuǎn)運(yùn)輸場所以及最終銷售進(jìn)入市場的地點(diǎn)。這些不同的地點(diǎn)其實(shí)對于商品的價(jià)值，以及商品的銷售可能性都起到了很大的影響。地點(diǎn)因素往往決定了一些類型商品的大部分價(jià)值。比如柑橘在南方生產(chǎn)地小鎮(zhèn)是不值錢的，但是到東北某一個(gè)果蔬批發(fā)市場，就產(chǎn)生出很大的價(jià)值。

最后是促銷因素。促銷是市場傳統(tǒng)營銷方式中的靈魂，也可以說是很多不同的營銷方式都圍繞的一個(gè)核心問題。促銷包含了三個(gè)方面的要素。其一是促銷方因素，促銷方的因素對于這個(gè)商品的營銷方式是起到?jīng)Q定的作用，促銷方要起到及時(shí)調(diào)整促銷策略的作用。其二是目標(biāo)市場，目標(biāo)市場就是需要這一個(gè)商品或者服務(wù)的人士，或者是潛在的需求者，這些人是促銷方實(shí)施促銷手段的對象。而最核心就是促銷手段，促銷手段是非常重要的，它是一個(gè)組合，對于不同的市場要素進(jìn)行整合，最終是為了實(shí)現(xiàn)最大程度的成交。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論分析

網(wǎng)絡(luò)營銷則與傳統(tǒng)的市場營銷方式不同，它是側(cè)重于實(shí)現(xiàn)傳播，并且把交易建立在傳播之上的一種營銷手段。那么關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷，市場營銷學(xué)界也有對其的因素的分析，那就是4C理論。4C理論對于網(wǎng)絡(luò)營銷的核心要素都基本概括出來，筆者下面對于網(wǎng)絡(luò)營銷的特征結(jié)合4C理論進(jìn)行分析。

第一是顧客。和傳統(tǒng)的市場營銷基本相同，也就是目標(biāo)市場。但是目標(biāo)市場和顧客最大的不同是，目標(biāo)市場是一種相對模糊的概念，因?yàn)槟繕?biāo)市場往往不會針對到個(gè)體，而只是針對整個(gè)市場的大多數(shù)人士進(jìn)行促銷手段的分析。而網(wǎng)絡(luò)營銷不同，往往是一種量體裁衣的方式，也就是會根據(jù)顧客的不同的需求，對自身的市場營銷手段進(jìn)行調(diào)整。

第二是成本要素。傳統(tǒng)營銷考慮的成本主要是生產(chǎn)的成本，不過網(wǎng)絡(luò)營銷則主要考慮的是維持網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)成本。成本是一種心理戰(zhàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷，如果提供的商品是比較特有，而且也具有一定的特殊性質(zhì)，那么這方面就可能要考慮對顧客內(nèi)心的心理價(jià)格進(jìn)行評估。

第三，便利特征。這個(gè)特征是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的一個(gè)重要方面。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓顧客足不出戶就可以享受到很多不同的服務(wù)，所以便利特性就是網(wǎng)絡(luò)營銷要考慮到的重要方面。比如在網(wǎng)絡(luò)上面開一家網(wǎng)店，就要考慮到便利特征，由于顧客不可能親自看到這個(gè)物件，所以網(wǎng)店的經(jīng)營者就要拍攝盡可能詳細(xì)逼真的相片來實(shí)現(xiàn)便利特征。

第四是溝通特征。溝通對于網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷可以有多種形式的溝通，比如在線的即時(shí)聊天工具，但是因?yàn)闆]有面對面的溝通，往往在信任感上面就存在一定方面的不足，并且網(wǎng)絡(luò)營銷的溝通，沒有辦法通過大量的聲光舞美進(jìn)行修飾，網(wǎng)絡(luò)營銷是盡可能地在整個(gè)過程中找出經(jīng)營者與顧客之間的共同利益點(diǎn)。

四、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合

由于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)上面的理論分析，可以知道這兩種營銷方式其實(shí)都有其構(gòu)成的核心要素，而從這些核心要素上看，這些要素既是這兩種營銷方式的優(yōu)勢，同時(shí)也是這兩種營銷方式的劣勢。對于當(dāng)代中國企業(yè)以及市場進(jìn)行營銷手段的選擇時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)該兼顧二者的特質(zhì)，然后把優(yōu)勢進(jìn)行整合，形成更加強(qiáng)健的市場營銷手段。下面，筆者根據(jù)當(dāng)前我國的市場營銷發(fā)展的實(shí)際情況，對傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷的整合提出自己的一些看法，希望能夠?qū)κ袌鰻I銷的發(fā)展提供有益的幫助。

第一，打好信息牌。這是新世紀(jì)的市場營銷必須要注意到的一個(gè)重點(diǎn)。信息是網(wǎng)絡(luò)營銷所擅長的一個(gè)領(lǐng)域，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在與傳統(tǒng)營銷銜接的過程中，有些時(shí)候會出現(xiàn)信息不夠清晰，不夠完整，凸顯不出效果。這里就要注重網(wǎng)絡(luò)營銷的信息布置者，要及時(shí)和傳統(tǒng)營銷的方面進(jìn)行聯(lián)系，捕捉實(shí)體營銷過程中出現(xiàn)的閃光點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要的信息點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)店以及實(shí)體店面同步銷售的經(jīng)營者，更需要注重自己網(wǎng)店信息的更新，不要等到網(wǎng)上的顧客點(diǎn)擊購買，才發(fā)現(xiàn)實(shí)體店已經(jīng)將貨品完全銷售一空，到時(shí)可能會造成顧客不良印象。

第二，互動(dòng)性與主動(dòng)性之間的聯(lián)合，這其實(shí)是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的差異之處。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)特質(zhì)比較明顯，由于當(dāng)前城市的居民交往生活的圈子漸漸業(yè)緣化，這就導(dǎo)致很多城市的居民都會采用一些網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行溝通互動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形式是比較多樣，比如可以運(yùn)用線上即時(shí)聊天工具，或者是論壇，網(wǎng)店系統(tǒng)的內(nèi)部通訊工具，這些都是可以成為傳統(tǒng)營銷的另一個(gè)突破點(diǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷中的主動(dòng)性不足也是可以通過傳統(tǒng)營銷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。簡單地說，我們可以通過一些實(shí)體店鋪的活動(dòng)，在實(shí)際場所的一些傳統(tǒng)營銷活動(dòng)作為吸引點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)過的顧客可以通過這個(gè)渠道和實(shí)體營銷有接觸。更可以通過一些贈品活動(dòng)，售后跟蹤訪談的方式，實(shí)現(xiàn)與顧客的主動(dòng)溝通，這樣就可以打破網(wǎng)絡(luò)營銷的被動(dòng)僵局，同時(shí)也保留了網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)特質(zhì)。

第三，宣傳優(yōu)勢要突顯出來。網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)可以減少很多傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)生的宣傳成本，但是傳統(tǒng)營銷人員也不要放棄自身優(yōu)勢。在上面的理論分析中，筆者對于傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)市場模糊性進(jìn)行了點(diǎn)評，其實(shí)這二者都是營銷成本控制的重要方面。一方面，對于傳統(tǒng)營銷的模糊市場宣傳要保留，但是不一定要做得非常頻密，可以考慮有周期性的，并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展而開展。而網(wǎng)絡(luò)營銷這一板塊，可以加入模糊市場的元素，對于同一個(gè)產(chǎn)品，可以提取出不同的關(guān)鍵詞，簡明扼要的關(guān)鍵詞，然后在產(chǎn)品的推介過程中運(yùn)用這些關(guān)鍵詞，把這些關(guān)鍵詞作為宣傳要點(diǎn)，這樣就可以減少宣傳上面的成本。另一方面，正如上面的互動(dòng)性特質(zhì)的分析一樣，我們可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行交流，比如電子郵件等，這樣就可以減少電話訪談宣傳成本，同時(shí)也可以減少因?yàn)殡娫捲L談的唐突造成的品牌負(fù)面影響。

第四，市場調(diào)研方面的整合。傳統(tǒng)的市場營銷，其市場的調(diào)研因?yàn)橐≈拼罅總鲉?，以及人力進(jìn)行問卷調(diào)查，訪問以及統(tǒng)計(jì)，這些就極大地影響了傳統(tǒng)市場營銷的市場調(diào)研效果，在效益上面就比較遜色一點(diǎn)。但是實(shí)際上我們可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)行市場的調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以分成兩個(gè)部分，一個(gè)是問卷的登記調(diào)查，問卷可以直接形成一些直觀的數(shù)據(jù)，便于做市場顧客價(jià)值觀念等方面的分析。另一個(gè)可以是針對同類型商品網(wǎng)絡(luò)營銷方式以及相關(guān)的體驗(yàn)、情況調(diào)查，可以根據(jù)同類型的商品或者服務(wù)，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷這一板塊的問題進(jìn)行專員調(diào)研，甚至可以進(jìn)行體驗(yàn)，并且在這個(gè)過程中搜集不同的指標(biāo)信息，這些都可以整合成為市場調(diào)研的報(bào)告。而傳統(tǒng)營銷的市場調(diào)研方式，可以保留實(shí)地調(diào)研等形式，這樣除了對市場調(diào)研部分的成本進(jìn)行合理地壓縮，另一個(gè)方面也可以增強(qiáng)市場調(diào)研的多元構(gòu)成。

第五，促銷手段革新。這一方面主要是體現(xiàn)了不同的營銷方式的促銷方式可以融合。促銷上面，傳統(tǒng)營銷主要以體驗(yàn)為主導(dǎo)，也就是讓顧客親自試用了這個(gè)產(chǎn)品或者是嘗試了這一項(xiàng)服務(wù)之后，更容易打動(dòng)顧客。但是這個(gè)過程切忌一刀切，也就是要融入網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客個(gè)性化分析，要根據(jù)顧客的需求類型不同進(jìn)行不同的促銷，要有對癥下藥的思路。而網(wǎng)絡(luò)營銷方面，因?yàn)樵趯?shí)體體驗(yàn)上面的不足，則更需要強(qiáng)調(diào)自身的售后服務(wù)，要把自己的售后服務(wù)作為一個(gè)不需要付費(fèi)購買的附加值，加入到商品或者服務(wù)當(dāng)中，比如無理由的退換貨等，這些對于網(wǎng)絡(luò)上的顧客則更有吸引力。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在一些方面的共性，而更多的要根據(jù)二者的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行有機(jī)整合，從而增強(qiáng)企業(yè)在營銷手段上面的競爭力。網(wǎng)絡(luò)營銷的特征是傳播能力強(qiáng)，在傳播營銷成本上面較為低廉，但是相對傳統(tǒng)營銷會缺乏一定的信任度，而傳統(tǒng)營銷雖然能夠帶來更強(qiáng)的信任感，容易打造品牌，但是成本較高，所以網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的結(jié)合，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷的方式格局，才能夠更好地發(fā)揮營銷的特質(zhì)，更好地應(yīng)對時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。（作者單位：鹽城機(jī)電高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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