文勝肥料的終端攔截策略淺析

摘 要：“終端攔截”是整合終端所有的廣告、促銷、產(chǎn)品、渠道等資源，用這些資源來影響顧客選購意向的手段和方式，通俗點(diǎn)來說就是“引、搶、圍、逼”，即引導(dǎo)顧客的思路、從競爭對(duì)手那里搶顧客、以更多的產(chǎn)品信息來對(duì)顧客心理進(jìn)行包圍式的誘導(dǎo)，來強(qiáng)化顧客的選購意向、用各種手段 “誘逼”促成顧客迅速成交?！敖K端攔截”在快銷品領(lǐng)域使用較普遍，具體到肥料行業(yè)也有廠家開始采用“終端攔截”策略，文勝公司此策略運(yùn)用加速了公司的快速成長。

關(guān)鍵詞：終端攔截 傳播 局部市場 領(lǐng)先優(yōu)勢

一、導(dǎo)語

“終端攔截”是整合終端所有的廣告、促銷、產(chǎn)品、渠道等資源，用這些資源來影響顧客選購意向的手段和方式，通俗點(diǎn)來說就是“引、搶、圍、逼”，即引導(dǎo)顧客的思路、從競爭對(duì)手那里搶顧客、以更多的產(chǎn)品信息來對(duì)顧客心理進(jìn)行包圍式的誘導(dǎo)，來強(qiáng)化顧客的選購意向、用各種手段 “誘逼”促成顧客迅速成交?！敖K端攔截”在快銷品領(lǐng)域使用較普遍，具體到肥料行業(yè)也有廠家開始采用“終端攔截”策略，文勝公司此策略運(yùn)用加速了公司的快速成長。

安徽省文勝肥業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡稱文勝公司）是依托中國科學(xué)院南京土壤研究所和安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)辦的高新技術(shù)企業(yè)，是農(nóng)業(yè)部指定的安徽省測土配方施肥定點(diǎn)加工企業(yè)。企業(yè)先后榮獲“高新技術(shù)企業(yè)”、“安徽省新型功能性肥料工程技術(shù)研究中心”、“安徽省認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心”、“安徽省科技先導(dǎo)型企業(yè)”、“安徽省民營科技企業(yè)”、 “安徽省循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司李文勝董事長獲得“三農(nóng)科技服務(wù)金橋獎(jiǎng)”。

二、終端攔截對(duì)文勝公司的意義

文勝公司自1998年白手起家創(chuàng)立以來，在眾多強(qiáng)大品牌的圍剿下而實(shí)現(xiàn)從20萬到2個(gè)億的快速成長，整個(gè)過程充滿傳奇色彩。如果單從營銷的視角進(jìn)行審視，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)文勝的快速成長有著內(nèi)在的必然邏輯。第一階段，創(chuàng)牌之初，市場無人問津，從而不得不采取在局域市場直插終端消費(fèi)者，進(jìn)行口碑式傳播，這就是被業(yè)界廣為了解的釜底抽薪策略，同時(shí)也被眾多弱勢品牌所采用。第二階段，通過釜底抽薪策略的運(yùn)作，文勝肥料優(yōu)良的品質(zhì)和超前的運(yùn)作理念很快在局域市場得到有效傳播，開始有經(jīng)銷商愿意經(jīng)銷，繼而促使公司構(gòu)建并推行董事運(yùn)作模式，公司與終端零售商達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，把公司與客戶通過股份的形式連結(jié)在一個(gè)戰(zhàn)壕，雙方各司其責(zé)，共同狙擊強(qiáng)勢品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售。第三階段，通過第二階段的積累，文勝的銷售網(wǎng)絡(luò)得到快速拓展，客戶數(shù)量越來越龐大，此時(shí)就顯示出董事運(yùn)作模式的局限性，進(jìn)而開始推行活動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過持續(xù)不斷的終端營銷活動(dòng)來進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品銷售。

從以上可以看出，文勝公司的每一步成長都與終端攔截緊密相連，所不同的只是影響的范圍和具體的方法有所差異。從狹義上講，終端攔截就是弱勢品牌滲透強(qiáng)勢品牌的重要商戰(zhàn)策略之一；從營銷學(xué)上講，終端攔截的手段既非領(lǐng)先者又非挑戰(zhàn)者所采取的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是補(bǔ)缺者和跟隨者的戰(zhàn)略首選，即是如何以小的代價(jià)獲取高額的市場份額的戰(zhàn)術(shù)之一。

三、文勝公司的終端攔截所采用的具體方法

1、賣點(diǎn)攔截

農(nóng)戶在購買肥料的過程中，往往會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，而非一味廉價(jià)的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于性價(jià)比。文勝公司一直堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，著重研發(fā)能為農(nóng)戶帶來增產(chǎn)增收的產(chǎn)品。不比價(jià)格比收益，是文勝公司最重要的產(chǎn)品研發(fā)思想，只要收益的增長大于價(jià)格的增長，農(nóng)民就能夠接受。所以在終端攔截的過程中，文勝公司會(huì)將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或競爭優(yōu)勢通過賣點(diǎn)廣告（招貼畫、易拉寶、臺(tái)板、VCD等硬攔截）和終端人員的軟攔截，到位地解說給消費(fèi)者來影響消費(fèi)者的購買。

2、包裝攔截

文勝的包裝攔截大體上可分為門店包裝、人員包裝、活動(dòng)導(dǎo)購幾部分。首先根據(jù)門店現(xiàn)場的實(shí)際情況設(shè)計(jì)包裝方案及終端包裝物料。例如：門店招牌、燈箱展示、店內(nèi)展板、風(fēng)格鮮明的POP，通過立體化的包裝布置告知消費(fèi)者本店有此種產(chǎn)品銷售。在人員包裝上，終端推廣人員統(tǒng)一色彩鮮明整潔有文勝標(biāo)識(shí)的服裝，給消費(fèi)者以清爽可信的舒爽感覺。在活動(dòng)導(dǎo)購上，組織專門的導(dǎo)購隊(duì)伍，輪點(diǎn)宣傳，形成規(guī)?；男麄餍Ч?。

3、攻心攔截

推廣人員的業(yè)務(wù)水平與親和力可以把簡單的產(chǎn)品銷售推向高級(jí)狀態(tài)。文勝推廣人員對(duì)文勝產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的準(zhǔn)確闡述與耐心講解很好地回避了硬性終端之嫌。文勝公司對(duì)推廣人員有著系統(tǒng)的培訓(xùn)，產(chǎn)品功能、競爭性產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)、推銷技巧等都是培訓(xùn)的內(nèi)容，從而使推廣人員具備必要的基本素質(zhì)、敬業(yè)精神和業(yè)務(wù)水平。文勝攻心攔截方法很多，比如回報(bào)忠誠顧客——贈(zèng)送產(chǎn)品知識(shí)手冊(cè)和手提袋禮品的發(fā)放，產(chǎn)品定期跟蹤、優(yōu)惠條件等。原則是對(duì)消費(fèi)者的心理展開攔截。

4、摧毀攔截

摧毀攔截準(zhǔn)確地說是心志攔截，不給對(duì)手留下任何機(jī)會(huì)的營銷心態(tài)。關(guān)鍵在于推廣人員的必勝心態(tài)和絕不手軟的操作行為，從而形成摧毀攔截的強(qiáng)大精神支持，更決定于長期的直面斗爭和毅力。

摧毀攔截是完成終端攔截的主要方式。例如在介紹文勝專用配方肥時(shí)，要面對(duì)單質(zhì)通用肥、復(fù)合肥、控釋肥、摻混肥四大類型，其關(guān)鍵因素要求終端將幾大產(chǎn)品的特點(diǎn)了如指掌，用通俗易懂、一針見血的方法找出競爭者的弱點(diǎn)，但要避免陷入被誤認(rèn)為攻擊的可能，這就要求推廣人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟練掌握與心理技巧的高超運(yùn)用，所以，文勝的營銷管理團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)推廣人員平時(shí)資料的準(zhǔn)備與系統(tǒng)知識(shí)的培訓(xùn)。

5、氣氛攔截

終端攔截能否成功，取決于現(xiàn)場的銷售氣氛。人們都有獵奇從眾心理，用現(xiàn)場的活躍氣氛調(diào)節(jié)帶動(dòng)消費(fèi)者的積極性。文勝公司慣用終端的營銷活動(dòng)來啟動(dòng)市場，活動(dòng)的表現(xiàn)形式是多樣的、立體的、有層次的。農(nóng)技培訓(xùn)會(huì)、村級(jí)推廣會(huì)、購肥有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)等都是常用的方法，用活動(dòng)營造銷售氛圍，促使消費(fèi)者提前購買、批量購買和沖動(dòng)性購買。在活動(dòng)期間大量發(fā)放產(chǎn)品宣傳單和優(yōu)惠單，吸引農(nóng)戶到指定門店購買，一舉擊破競爭對(duì)手。

四、結(jié)語

終端攔截策略具有風(fēng)險(xiǎn)性小、監(jiān)控性高、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的鮮明特點(diǎn)，適合于小成本風(fēng)險(xiǎn)投入，快速啟動(dòng)局地市場，有利于弱勢品牌在局域市場取得領(lǐng)先地位，文勝公司的快速成長也驗(yàn)證了這種營銷策略在肥料領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)意義，但我們也應(yīng)該看到成功的終端攔截一定是有組織、有計(jì)劃的營銷行動(dòng)，需要具備強(qiáng)大資源統(tǒng)籌能力、渠道聯(lián)動(dòng)能力、業(yè)務(wù)洞察能力和成熟的業(yè)務(wù)運(yùn)作能力，只有具備了以上能力才能真正把這種策略應(yīng)用到極致。（作者單位：安徽省文勝肥業(yè)有限責(zé)任公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 江寧、朱海松，終端攔截——傳播從終端開始， 廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.1

[2] 蕭逸，為終端攔截叫聲好，中國藥店，2005年第11期