新產(chǎn)品與市場(chǎng)擇時(shí)性原理

摘 要：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的失敗率較高，品牌延伸失敗率接近全新的失敗率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，失敗的品牌延伸比率接近30%。然而那些非失敗的品牌延伸由于很可能僅僅是搶奪原品牌的市場(chǎng)占有率，也并稱不上成功。新產(chǎn)品失敗的影響因素相當(dāng)多，包括市場(chǎng)因素、產(chǎn)品自身因素以及許多其他因素，而新產(chǎn)品的上市時(shí)間是其中一個(gè)重要的影響因素，所以，探析新產(chǎn)品的上市時(shí)間對(duì)新產(chǎn)品的成功入市具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；市場(chǎng)；市場(chǎng)時(shí)機(jī)

一、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的形式

一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，為市場(chǎng)引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，其中80%至90%的產(chǎn)品是同一品牌的延伸，超過(guò)5%的新產(chǎn)品僅僅為概念產(chǎn)品，而真正的新產(chǎn)品只占了不到5%百。由此可見(jiàn)，企業(yè)所謂向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，常見(jiàn)的途徑有兩方面：首先，新品牌產(chǎn)品，建立新的品牌，推出新品牌下的新產(chǎn)品。比如，日化品的聯(lián)合利華，原有多芬、夏士蓮等品牌，該品牌下的產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水、香皂等等，在這基礎(chǔ)上，再推出新產(chǎn)品力士，力士作為新的品牌，旗下有沐浴露、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和香皂等產(chǎn)品，對(duì)于聯(lián)合利華來(lái)說(shuō)，力士就是其推出的新產(chǎn)品。其次，品牌延伸的新產(chǎn)品，在現(xiàn)有的品牌下面建立新的產(chǎn)品系列，引進(jìn)新的內(nèi)容，比如新的包裝、新的成分、新的品味等等，再給這些新產(chǎn)品賦予產(chǎn)品新的名稱。比如，酸奶企業(yè)，將原有的“酸奶”通過(guò)添加奶酪成分，成為全新的產(chǎn)品，并命名為“酸乳酪”；又比如機(jī)動(dòng)車企業(yè)，原本產(chǎn)品有摩托車，通過(guò)研發(fā)，將原本以石油作為動(dòng)力發(fā)動(dòng)，經(jīng)過(guò)技術(shù)改良，推出以電力發(fā)動(dòng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀與摩托車相似，命名為電動(dòng)車，并作為新產(chǎn)品推出市場(chǎng)。

二、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，直至最后被淘汰并退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。最常見(jiàn)的產(chǎn)品生命周期包含四個(gè)階段，分別是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期。產(chǎn)品每個(gè)階段的生命周期都具有階段性的特點(diǎn)，這些通?？梢栽谠撔庐a(chǎn)品的銷售量和銷售利潤(rùn)中體現(xiàn)，具體如下所列：第一，導(dǎo)入期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品市場(chǎng)投入大于銷售收入，表現(xiàn)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入大、產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)率低、產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)，甚至利潤(rùn)為負(fù)數(shù)。第二，成長(zhǎng)期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品由于處于逐漸被市場(chǎng)所接受的階段，所以產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)率很高，導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)率也隨之而快速增高。第三，成熟期階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品已經(jīng)被潛在消費(fèi)者所熟悉，而且該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)愈激烈，因此，在銷售量增長(zhǎng)率方面，不增反而下降，導(dǎo)致利潤(rùn)空間收窄。第四，衰退階段的產(chǎn)品，該階段的產(chǎn)品無(wú)論是銷售量還是利潤(rùn)都持續(xù)下降。

三、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間

不論是理論界還是企業(yè)界人士都認(rèn)為新品牌的產(chǎn)品越早入市越好，越早入市意味著越早進(jìn)入市場(chǎng)跑馬圈地，先發(fā)制人，盡快占據(jù)市場(chǎng)份額。仍然有部分理論界和企業(yè)界人士認(rèn)為新產(chǎn)品在成熟階段進(jìn)入市場(chǎng)比較適當(dāng)，因?yàn)樵撈放圃谑袌?chǎng)中有一定的知名度，有利于該品牌下的新產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟悉，降低開(kāi)發(fā)期銷售新產(chǎn)品帶來(lái)的高成本低收入的壓力。這兩種都是品牌延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略。由此可見(jiàn)，品牌延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)、成本和盈利情況都是入市擇時(shí)的應(yīng)用方向之一。

（一）品牌新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)

許多研究學(xué)者以及企業(yè)人士對(duì)新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行研究，大部分研究結(jié)果都表示，該新產(chǎn)品應(yīng)該越早投放市場(chǎng)越好。其中，上海交通大學(xué)研究學(xué)者對(duì)新品牌產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)間、預(yù)算情況以及新品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)進(jìn)行調(diào)查分析，研究發(fā)現(xiàn)，新品牌產(chǎn)品如果晚進(jìn)入市場(chǎng)6個(gè)月，而預(yù)算較為及時(shí)的情況下，該新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的前5年，平均每年的利潤(rùn)都比上一年例如能減少30%；如果新品牌產(chǎn)品能夠及時(shí)投放市場(chǎng)，而預(yù)算卻超過(guò)50%，對(duì)利潤(rùn)造成的負(fù)面影響很小，僅僅減少利潤(rùn)不到5%。同時(shí)，不少研究學(xué)者認(rèn)同，開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是屬于那些為新品牌產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)。如果新品牌產(chǎn)品能夠優(yōu)先的到消費(fèi)者的認(rèn)可，得到消費(fèi)者的滿意，那么這些消費(fèi)者就會(huì)先入為主，對(duì)該新品牌產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并且作為市場(chǎng)的開(kāi)拓者，企業(yè)將獲得對(duì)該類產(chǎn)品的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的定位優(yōu)先權(quán)。如果開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)將新品牌產(chǎn)品定位為市場(chǎng)的中間等級(jí)，那么該項(xiàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象十分廣闊，能夠吸引更多的使用者；同時(shí)產(chǎn)量增加又能夠發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益；加上優(yōu)先開(kāi)拓市場(chǎng)，及時(shí)都位于同行的領(lǐng)先地位，使得該新產(chǎn)品所屬的企業(yè)獲得稀有資源，構(gòu)建行業(yè)壁壘。綜上所述，新品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓者具有很大的優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品線延伸的時(shí)機(jī)選擇

如果新產(chǎn)品是產(chǎn)品線的延伸，鑒于當(dāng)前市場(chǎng)中先進(jìn)入市場(chǎng)的其他品牌的產(chǎn)品或者自有品牌的產(chǎn)品已經(jīng)有相對(duì)較為固定的忠誠(chéng)客戶，也擁有相對(duì)豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，瓜分較大市場(chǎng)份額，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)位置，因此，產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品也應(yīng)該盡早投放市場(chǎng)。產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)培育期，屆時(shí)消費(fèi)者都對(duì)新產(chǎn)品不了解，一般都會(huì)對(duì)新產(chǎn)品懷有疑惑的心態(tài)，有些消費(fèi)者甚至?xí)咕苄庐a(chǎn)品。面對(duì)這樣的情況，通過(guò)著名品牌的影響力，在現(xiàn)有的品牌下面推出產(chǎn)品的延伸，消費(fèi)者由于對(duì)該品牌的熟悉以及信任，能夠降低消費(fèi)決策帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，可以較為容易接受新產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還可以通過(guò)現(xiàn)有品牌的分銷渠道方面的資源，減少開(kāi)拓分銷渠道帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品越早投入市場(chǎng)，越有利于該新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。然而，并不是所有產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品不能夠于產(chǎn)品成熟期的時(shí)候進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入。產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品如果在產(chǎn)品的成熟期進(jìn)行進(jìn)入市場(chǎng)，能夠緊隨市場(chǎng)新形勢(shì)下的需求而優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，以新產(chǎn)品的形象進(jìn)入消費(fèi)者眼簾。比如，多芬沐浴露以及中華牙膏的出現(xiàn)正是好例子。

由此可見(jiàn)，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品周期的成熟期進(jìn)入市場(chǎng)，具有一定優(yōu)勢(shì)，具體分析如下：第一，無(wú)容置疑的是產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品越早進(jìn)入市場(chǎng)月有利于獲取市場(chǎng)份額，但是，如果該產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一來(lái)就能夠彌補(bǔ)該新產(chǎn)品晚上市造成的損失。第二，在產(chǎn)品生命周期初期推出產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品能夠擴(kuò)大該品牌產(chǎn)品的知名度，達(dá)到迅速擴(kuò)張的效果。第三，如果品牌具有高附加值，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在品牌的高附加值達(dá)到一定程度的時(shí)候推出，將會(huì)更成功，加上該品牌廣告支持，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品會(huì)更成功。第四，通過(guò)產(chǎn)品線延伸策略所帶來(lái)的銷售量的提高，將大大彌補(bǔ)了同品牌產(chǎn)品互相蠶食市場(chǎng)份額而造成的損失。

（三）概念延伸的時(shí)機(jī)選擇

目前學(xué)術(shù)研究中，對(duì)概念延伸的時(shí)機(jī)選擇的實(shí)證研究不多，其中較為著名的實(shí)證研究要數(shù)沙利文（美國(guó)）于1992年所做的快消品的跟蹤研究，該研究聯(lián)系6年時(shí)間對(duì)95個(gè)品牌的快消品的情況進(jìn)行跟蹤記錄，研究分析得出：新品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的成功率為83%和58%，但是，新品牌產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的成熟期進(jìn)入市場(chǎng)，成功率分別為75%和93%，優(yōu)勢(shì)剛好相反。因此，沙利文總結(jié)得出，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品策略能夠打破消費(fèi)者的慣性。

概念延伸選擇在產(chǎn)品生命周期的成熟期的原因有兩方面：一方面，由于在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，新產(chǎn)品能夠入市成功的幾率很低，如果由于新產(chǎn)品的失敗而損害整個(gè)品牌的形象，是得不償失的。另一方面，如果新品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的早期進(jìn)入市場(chǎng)，新產(chǎn)品的定位具有不確定性，同時(shí)，推出新產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品的信心也會(huì)出現(xiàn)不足，與之相反，如果在產(chǎn)品生命周期的成熟期退出啊產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品，能夠更有把握。而在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的策略要比新品牌的策略更難取得超平均市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品的生命力也較弱。由此可見(jiàn)，新品牌應(yīng)該早入市場(chǎng)，產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品應(yīng)該較晚進(jìn)入市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)的管理層由于掌握錯(cuò)誤數(shù)據(jù)、對(duì)新產(chǎn)品過(guò)度樂(lè)觀等原因，反其道而行之。

四、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的注意事項(xiàng)

（一）正確判斷產(chǎn)品所處的生命周期階段

企業(yè)通過(guò)探析產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)滲透情況，與一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比對(duì)，從而確定產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期。還可以對(duì)同類產(chǎn)品的銷售量的歷史走勢(shì)來(lái)估量新產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期。

（二）選擇相應(yīng)的進(jìn)入時(shí)機(jī)以正確的形式推出新產(chǎn)品

推出新產(chǎn)品的企業(yè)要清楚自己擁有的品牌的價(jià)值所在，包括品牌意識(shí)、品牌聲譽(yù)、品牌忠誠(chéng)度以及品牌聯(lián)想等品牌價(jià)值。接下來(lái)就是決定新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品，那么可以在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，如果是進(jìn)行概念延伸引，可以在產(chǎn)品生命周期的成熟期。

（三）關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者

可以依據(jù)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)短，將消費(fèi)者話費(fèi)為創(chuàng)新者、早期多數(shù)者、晚期多數(shù)者和落伍者等四類。創(chuàng)新者一般愿意嘗試，，早期多數(shù)型消費(fèi)者態(tài)度較為謹(jǐn)慎，在有人試用過(guò)新產(chǎn)品后才會(huì)試用，晚期多數(shù)型對(duì)新產(chǎn)品都有疑惑，一般在大多數(shù)的人都用過(guò)新產(chǎn)品后才會(huì)試用，落伍者十分傳統(tǒng)，拒絕變革，要在傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)被新產(chǎn)品取代后才會(huì)試用新產(chǎn)品。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)的消費(fèi)對(duì)象的等位來(lái)決定退出新產(chǎn)品的時(shí)間。

（四）企業(yè)新產(chǎn)品的引進(jìn)科學(xué)的步驟

行業(yè)品牌延伸應(yīng)遵循以下五個(gè)步驟：構(gòu)建既定的消費(fèi)者品牌意識(shí)、列舉若干推廣方案、評(píng)選具有潛在力的方案、實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃、及時(shí)總結(jié)新產(chǎn)品的收益情況。（作者單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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