誰能成為大眾點(diǎn)評(píng)的挑戰(zhàn)者？

2012年8月10日，大眾點(diǎn)評(píng)宣布已經(jīng)完成D 輪6000萬美元融資。同期大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布截止到2012年第二季度， 大眾點(diǎn)評(píng)月活躍用戶數(shù)超過4800萬， 移動(dòng)客戶端獨(dú)立用戶數(shù)將破4000萬，成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域里的巨頭。在其創(chuàng)始人張濤看來，公司已經(jīng)發(fā)生了一場(chǎng)“革命”。

“革命”的前戲大致如下： 2006年1月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)第一輪融資，投資方為紅杉資本。2007 年5月， 大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)進(jìn)行第二輪融資，投資方為Google。2011年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)得到摯信資本、紅杉資本、啟明創(chuàng)投、光速創(chuàng)投4家聯(lián)合1億美元投資，估值曾達(dá)到10億美元。

今年9月，張濤先生在中歐的課堂暢談大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的移動(dòng)戰(zhàn)略，他相信大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在用戶數(shù)量上形成了同行難以超越的壁壘，如今，結(jié)合移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，幫助商戶提供智能化的服務(wù)和營(yíng)銷則是大眾點(diǎn)評(píng)下一階段更大的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，張濤還分析了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能出現(xiàn)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為案例分享的受眾和課堂上的學(xué)生，我提出了以下觀點(diǎn)：將來有望顛覆大眾點(diǎn)評(píng)的對(duì)手，不是食神搖搖，不是QQ 美食，不是美團(tuán)，不是愛幫，甚至不是其他任何小微移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品， 他的可能挑戰(zhàn)者，只有一個(gè)——微信。

為什么是微信？話至于此，有必要回顧一下微信為什么成功？2012年9月17日凌晨，騰訊微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布消息， 稱微信用戶數(shù)突破2 億大關(guān)，隨后馬化騰也進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。微信在去年年初推出，僅14個(gè)月時(shí)間，就在今年3月?lián)碛谐^1億的注冊(cè)用戶。而從1 億跨越到2億，則只用了不到半年時(shí)間。從KIK，WHATSAPP，TALKBO， 到米聊，再到微信，為什么一路走來，摘果子的是微信？是騰訊？

“創(chuàng)新就是對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求，這種開放的眼光與創(chuàng)新的精神是將微信引領(lǐng)至最后并獲得成功的根本?！瘪R化騰在第四屆中英互聯(lián)網(wǎng)圓桌會(huì)議上曾有過這樣的表述，但我并不認(rèn)同。

而“不盲從一時(shí)的潮流，不追求大而全的功能點(diǎn)，只從用戶的角度出發(fā)，摒棄了華而不實(shí)的功能，完善細(xì)節(jié)，不斷創(chuàng)新，才成就了今天的微信?！边@個(gè)觀點(diǎn)在我看來也依然是隔靴搔癢。微信的成功原因在于它所直面的用戶需求，這是一個(gè)強(qiáng)需求，一個(gè)饑渴性強(qiáng)需求。證據(jù)在于兩個(gè)數(shù)字的特別組合：微信曾經(jīng)學(xué)習(xí)的榜樣TALKBOX 只用3天便獲得100萬的下載量，且絕大多數(shù)下載來自于中國大陸。一個(gè)6 個(gè)人團(tuán)隊(duì)制作發(fā)布，在完全沒有推廣、沒有進(jìn)行本土化，且需要用Facebook 賬戶去登錄的一款純英文應(yīng)用的下載表現(xiàn)，令人不可思議！于是這種需求一旦被激發(fā)，將勢(shì)不可擋，并帶有時(shí)限性：必須在最短的時(shí)間內(nèi)滿足用戶需求。這些決定了最后的那個(gè)贏家一定是當(dāng)時(shí)擁有最多可調(diào)用資源的那個(gè)團(tuán)隊(duì)——騰訊。

微信的成功路徑昭示的即是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的康莊大道，同時(shí)也是無數(shù)創(chuàng)業(yè)幻境的破滅。即便是大眾點(diǎn)評(píng)這樣看上去與之相關(guān)性不大的產(chǎn)品，也將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。緣何如此，聽我一一道來。

在《大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在移動(dòng)端的企圖是什么？》一文中，張濤曾說道：“大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)不再只是一個(gè)Yelp，我們能不能成為下一個(gè)大的平臺(tái)呢？機(jī)遇有兩個(gè)：1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)的機(jī)遇。2、中產(chǎn)階級(jí)對(duì)吃、喝、玩、樂的需求增加?！?/p>

早在2007 年，Google 投資大眾點(diǎn)評(píng)400 萬美元之時(shí)。負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)投資項(xiàng)目的Google 公司大中華區(qū)投資并購總監(jiān)宓群認(rèn)為：“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)摸索出了一種依靠用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的成功運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高黏性的服務(wù)，以及大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)強(qiáng)大的POI（Point of Interest） 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)?！?/p>

大眾點(diǎn)評(píng)依靠積累的用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)和商家信息，在2008 年11 月實(shí)現(xiàn)了盈利，一直持續(xù)到2010 年上半年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給了大眾點(diǎn)評(píng)新的發(fā)展契機(jī)，截至8 月1日，大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)獨(dú)立用戶數(shù)破4000 萬，去年同期才1000 萬，且移動(dòng)客戶端的瀏覽量超過了PC 端的流量。

曾無數(shù)人言及大眾點(diǎn)評(píng)是慢公司，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上真的慢嗎？來看數(shù)據(jù)：首先，2010 年移動(dòng)獨(dú)立用戶數(shù)110 萬，2011 年已到2000 萬，截至今年8月已達(dá)4000 萬；其次，來自移動(dòng)端的瀏覽量已占總瀏覽量六成，2011 年6 月時(shí)僅為三成；再次，移動(dòng)終端優(yōu)惠券使用量已占總使用量的七成”。

依靠用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和產(chǎn)品的屬性更加貼近移動(dòng)互聯(lián)，這正是大眾點(diǎn)評(píng)取得階段性盈利和巨額融資成功的關(guān)鍵性因素。那么我們用這兩點(diǎn)來度量一下微信：

與微博一樣，微信正在遵循著從技術(shù)擴(kuò)展至人的交互行為，以此為基礎(chǔ)，再擴(kuò)展到商務(wù)行為。它打通了營(yíng)銷者直接與用戶對(duì)話的渠道，正在成為一個(gè)開放平臺(tái)。

此外，微信的公眾賬號(hào)具備不主動(dòng)添加個(gè)人用戶的屬性，用戶添加公眾賬號(hào)的唯一途徑就是手動(dòng)添加。既然用戶是資源添加，就說明用戶是自愿收到來自公眾賬號(hào)的信息，這將幫助其避免騷擾的嫌疑。

同時(shí)，微信將精準(zhǔn)營(yíng)銷從可能變成了可行，在服務(wù)者和被服務(wù)者之間建立了直接聯(lián)系。騰訊對(duì)微信的商業(yè)路徑其實(shí)早就想好了—O2O 的最佳載體。案例如下：

2012 年7月份，深圳海岸城微信平臺(tái)順利上線。用戶只要到海岸城掃描一下二維碼，即可成為海岸城電子會(huì)員；而后者將不定時(shí)將商家的折扣等優(yōu)惠信息推送給會(huì)員；會(huì)員憑接受到的信息到店消費(fèi)。運(yùn)營(yíng)了2 個(gè)月之后，海岸城已通過微信獲得6 萬多名會(huì)員，轉(zhuǎn)化率為20%。

基于微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的語音、圖片、文字交互方式，星巴克中國用微信表情表達(dá)心情，只要用戶發(fā)送任意表情，星巴克就會(huì)用一首《自然醒》專輯中的音樂回應(yīng)用戶，以推廣其新品。

同時(shí)，基于微信的附屬功能也出現(xiàn)了各種營(yíng)銷模式。招商銀行利用漂流瓶推廣微慈善；K5 便利店新店開張時(shí)，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”兩個(gè)功能，成功進(jìn)行基于LBS 的推送。

微信能做的還不止這些。9月18日，同為騰訊旗下的財(cái)付通宣布，未來通過微信的搖一搖和二維碼即可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬支付。其使用原理：一種方式是通過微信搖一搖，找出目標(biāo)用戶，然后利用財(cái)付通的轉(zhuǎn)賬應(yīng)用即可實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬；另一種方式是通過掃描與信用卡綁定的個(gè)人二維碼完成支付。這些支付場(chǎng)景和模式將用于聚餐、KTV 等集體活動(dòng)。

顯然，沒有誰會(huì)對(duì)一個(gè)已擁有2億用戶的新興社交產(chǎn)品無動(dòng)于衷。作為一個(gè)有著巨大運(yùn)營(yíng)成本的產(chǎn)品，同樣沒有一家公司可以做到長(zhǎng)期不考慮收入，所謂“情郁之內(nèi)必然發(fā)之于外”，即便是騰訊也不會(huì)例外。而微信釋放成本壓力的最直接出口就是類似大眾點(diǎn)評(píng)的本地生活服務(wù)。

“集結(jié)客戶”、“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)”、“去中心化”，如果考慮微信的這些價(jià)值點(diǎn)，我們看到大眾點(diǎn)評(píng)的法寶“依靠用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”、“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品屬性”比較之下，已無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也有自己的辯解，其聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉這樣認(rèn)為“在星巴克，它會(huì)有一個(gè)牌子，放的是微信的二維碼，當(dāng)我用二維碼掃描的功能，它會(huì)自動(dòng)將我的微信加為星巴克微信的粉絲。星巴克會(huì)通過微信的賬號(hào)不斷地推一些廣告和打折信息。但天天收到這些信息，用戶會(huì)不會(huì)很煩呢？”如是而言，大眾點(diǎn)評(píng)用以作為壁壘之一的150 萬條商戶信息，3000 萬條商戶評(píng)論，絕對(duì)有可能在微信某種用戶鼓勵(lì)政策之下，通過UGC 的方式，一夜遷移到微信未來的O2O服務(wù)平臺(tái)，這將規(guī)避了任何可能的法律糾紛。

對(duì)于一家估值超過10 億美元，創(chuàng)建超過7 年的公司而言，其面臨的前所未有挑戰(zhàn)來自于一個(gè)兩歲的年輕“富二代”，這無疑不是一種悲哀，但也正是商業(yè)的玄機(jī)所在。

一切值得靜觀凝望。

（作者為上海即略網(wǎng)絡(luò)信息科技有限公司總裁）