數(shù)字營銷的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

以數(shù)字化技術(shù)為引爆點(diǎn)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)力的數(shù)字營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)發(fā)生。如何應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，正是當(dāng)下CMO的新使命。

對(duì)在營銷領(lǐng)域使用數(shù)字和社交媒體還在擔(dān)心和猶疑？先來看看這條消息吧，現(xiàn)在連哈佛大學(xué)都開始擁抱數(shù)字營銷了。今年是哈佛大學(xué)成立375周年，哈佛大學(xué)首席數(shù)字官佩里·休伊特（Perry Hewitt）說：“社交和數(shù)字媒體給了哈佛大學(xué)一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，可以讓哈佛向人們傳達(dá)取得的成就、鼓勵(lì)交流互動(dòng)?！惫鸫髮W(xué)采用三管齊下的數(shù)字營銷策略，旨在迅速和反復(fù)地傳達(dá)信息，提供個(gè)人敘述故事，以及“做到常說的魔鬼在于細(xì)節(jié)中”。

再來看看你的周圍，類似寶潔、可口可樂、宜家等直接面向消費(fèi)者的B2C企業(yè)使用新型數(shù)字和社交媒體進(jìn)行營銷已經(jīng)駕輕就熟——在這些企業(yè)看來，數(shù)字和社交媒體可以有效地幫助其找到真正關(guān)心和關(guān)注自己品牌的消費(fèi)者，讓它們與這些人更直接、更透明、更平等地對(duì)話，進(jìn)一步增加品牌的知名度和美譽(yù)度。

同時(shí)，類似通用電氣（GE）、杜邦等越來越多的沒有直接面向消費(fèi)者的B2B企業(yè)也正在借助數(shù)字化手段制作優(yōu)秀的營銷內(nèi)容、營造良好的體驗(yàn)，及時(shí)、精準(zhǔn)地推送給自己的客戶——在這些企業(yè)看來，當(dāng)自己就是潛在買家時(shí)，就非常清楚地知道自己需要從供應(yīng)商那里得到什么樣的東西。因此，它們正在積極采用新的數(shù)字和社交方法與客戶進(jìn)行互動(dòng)，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)，最終開發(fā)出潛在客戶。

無論對(duì)于B2C企業(yè)還是B2B企業(yè)而言，數(shù)字營銷的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)已經(jīng)發(fā)生，它不僅正在讓企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略決策、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)發(fā)生根本的改變，也正在讓企業(yè)選擇外部合作伙伴的模式發(fā)生了根本改變。改變的方向，就是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷的終極目標(biāo)：通過透明的、充滿人性的對(duì)話，在合適的時(shí)間內(nèi)，以合適的內(nèi)容吸引到合適的受眾。

走向真正的“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”

雖然“顧客至上”、“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”很長時(shí)間以來一直是營銷者掛在嘴邊的話，但是直到社會(huì)化媒體崛起，才真正改變了信息權(quán)力的天平，迫使企業(yè)以嶄新的方式與消費(fèi)者展開交流?；蛘?，按照《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）作者的說法，“市場再次變成了對(duì)話”。“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”也從一句冠冕堂皇的口號(hào)，成為企業(yè)成功運(yùn)營的內(nèi)在邏輯。

社交網(wǎng)站、不斷快速進(jìn)化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，越來越智能化的手機(jī)、平板電腦已經(jīng)讓消費(fèi)者搜尋和購買商品的方式發(fā)生了重大變化。尤其是在購買電子產(chǎn)品、金融和生活服務(wù)等商品時(shí)，消費(fèi)者越來越忽視銷售人員的建議、大幅海報(bào)等過于直接、直白的推銷，而寧愿參考搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的評(píng)論、社交網(wǎng)絡(luò)上的“朋友推薦”，來做出自己的購買決定。

終端消費(fèi)者的這種變化影響到的并不只是寶潔、可口可樂、宜家等B2C企業(yè)，一些富有遠(yuǎn)見的B2B企業(yè)也已經(jīng)行動(dòng)起來，比如GE。

作為技術(shù)和金融服務(wù)行業(yè)的巨擘，GE是典型的多元化B2B型企業(yè)，大部分客戶都是企業(yè)，但GE現(xiàn)在正越來越多地借助B2C的經(jīng)典營銷方法。背后的邏輯是，如果一名普通消費(fèi)者到醫(yī)院檢查身體，覺得GE的超聲波設(shè)備讓自己感覺更舒適；或者在乘坐飛機(jī)時(shí)，知道這架飛機(jī)的引擎是GE所生產(chǎn)的而讓自己覺得更安全；那么，這些消費(fèi)者的一線反饋就會(huì)影響到醫(yī)院、航空公司的最終選購決定。GE就是讓一線消費(fèi)者來幫助自己向企業(yè)客戶來營銷，它的營銷邏輯是“B2C2B”。

現(xiàn)在，無論是寶潔們還是GE們都在新傳播環(huán)境下改變了自己的營銷理念和策略，并且在提升品牌形象方面取得了很好的效果。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了數(shù)字內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)營銷的變革成為必由之路。

在新媒體時(shí)代，企業(yè)沒有多少秘密可言。拜搜索引擎和為數(shù)眾多的網(wǎng)絡(luò)社交分享媒體所賜，網(wǎng)上客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，可能還勝過企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)自己產(chǎn)品的了解。據(jù)微軟的一項(xiàng)最新研究調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）和按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）在企業(yè)營銷預(yù)算占據(jù)重要比例的同時(shí)，更多的企業(yè)開始注重社交媒體，其中B2B類企業(yè)將約10%的預(yù)算花在社交媒體上，而B2C公司的相關(guān)預(yù)算占比則達(dá)到15%之多。微軟本身以許多不同的方式開展數(shù)字營銷，但又遵循一個(gè)總體原則：在合適的時(shí)間將合適的信息傳達(dá)給合適的人群。在微軟看來，數(shù)字媒體是不斷與人對(duì)話和交流的一種方式。

對(duì)于是否應(yīng)該立刻行動(dòng)起來，GE全球數(shù)字營銷主管琳達(dá).博夫（Linda Boff）的話表達(dá)得足夠直接，她說：“在數(shù)字營銷領(lǐng)域，你絕對(duì)不可以冷眼旁觀。只要嘗試，就有機(jī)會(huì)。有時(shí)候，你得試一下水才行。”戴爾公司精心打造評(píng)分和評(píng)論系統(tǒng)，收到了意想不到的積極的客戶反響。宜家與可口可樂在各自的社交媒體平臺(tái)上，對(duì)自己的受眾講著不同的“精彩故事”。IBM鼓勵(lì)10萬多名員工成為社交媒體平臺(tái)上的專家，回答問題、成為思想領(lǐng)袖。

營銷網(wǎng)絡(luò)化

在以數(shù)字化技術(shù)為引爆點(diǎn)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)下，眾多企業(yè)一貫所遵循的那條“敵人的敵人是朋友”原則，現(xiàn)在可以簡化成“敵人就是朋友”，既更顯直白，也不再拗口。在新的技術(shù)和商業(yè)環(huán)境下，更多的企業(yè)已經(jīng)開始超越自身的運(yùn)營管理，將視野擴(kuò)大到整個(gè)生態(tài)圈，包括自己的供應(yīng)商、分銷商以及最終客戶——甚至競爭性企業(yè)那里，通過開放協(xié)作的方式把各個(gè)利益相關(guān)方節(jié)點(diǎn)連結(jié)到一起，甚至讓“敵人”也變成“朋友”，形成一個(gè)大的價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)，讓各個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)保持多贏的同時(shí)，尋求企業(yè)自身更大的競爭優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，企業(yè)的最終客戶反而越來越分散，分化成一個(gè)個(gè)簇族式的小群體。這與上述價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)并不矛盾，因?yàn)檎亲罱K客戶小群體化在先，才促使企業(yè)與企業(yè)之間形成大的價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)，以求最大化地全面覆蓋那些個(gè)簇族式的小群體。

數(shù)字媒體和社交媒體是這一變化的催化劑。因?yàn)橹挥性诟降?、更直接的媒體平臺(tái)上，最終客戶才更容易跨域國界，找到與自己志同道合的人，進(jìn)而分化形成小族群；也只有在這樣的媒體平臺(tái)上，企業(yè)與企業(yè)之間，“敵人”與“朋友”之間才能平等對(duì)話，開放式協(xié)作，最終集結(jié)成大的價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)當(dāng)前亟需做并正在做的是，自己如何面向小群受眾客戶做好營銷。歐姆尼酒店集團(tuán)（Omni Hotels Resorts）采用了一項(xiàng)博主聯(lián)盟（blogger outreach）計(jì)劃，向競爭對(duì)手忽視的一小群頗有影響力的客戶宣傳推廣會(huì)議和活動(dòng)業(yè)務(wù)，結(jié)果大量有意向的客戶與之交流，而且?guī)砹酥苯愉N售線索。埃森哲管理咨詢公司使用知名社交網(wǎng)站LinkedIn，設(shè)立了一個(gè)職業(yè)群組。該群組的成員急劇增至逾5000人后，埃森哲把它細(xì)分成多個(gè)單獨(dú)的微關(guān)聯(lián)群組，分別針對(duì)各類特定的潛在客戶。GE則通過數(shù)字和社交工具關(guān)注廣泛的、未加分類的“受眾”當(dāng)中比較小但更有針對(duì)性的群體，目的是為了向目標(biāo)受眾傳達(dá)精準(zhǔn)的信息。

在這些企業(yè)看來，供應(yīng)鏈末端最終客戶越是分化，企業(yè)就越要精準(zhǔn)地鎖定小群體受眾，因?yàn)榇藭r(shí)社交平臺(tái)上的建議就會(huì)變得更加有效——畢竟，商界人士都往往重視同行和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的意見，尤其是相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖姟?/p>

雖然聯(lián)合其他企業(yè)一起集結(jié)成價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)并不像召開一次董事會(huì)那么容易，但已經(jīng)有企業(yè)在做了。杜邦有一個(gè)全球性的“包容性創(chuàng)新”活動(dòng)，把政府官員、NGO組織、學(xué)術(shù)界人士，以及杜邦的客戶，甚至競爭對(duì)手都納入到這個(gè)包容性的創(chuàng)新體系當(dāng)中，在科學(xué)研發(fā)創(chuàng)新領(lǐng)域攜手合作，共同解決面臨的挑戰(zhàn)，比如能源問題、糧食問題等。通過網(wǎng)絡(luò)在線、社交媒體、視頻傳播等方式，在數(shù)字化的虛擬平臺(tái)上，杜邦與這些組織、科學(xué)家、實(shí)體企業(yè)之間建立一種合作關(guān)系，“借助這種數(shù)字化營銷，讓杜邦具有了一種能動(dòng)性，能讓其他企業(yè)、產(chǎn)品更加卓越、出色。”杜邦公司副總裁、CMO高珉斯（Scott Coleman）說。

思科的iPrize是一項(xiàng)開放的創(chuàng)新競賽，目的是從外界找到可能會(huì)成為公司全新業(yè)務(wù)部門基礎(chǔ)的創(chuàng)意。微軟每年向運(yùn)用技術(shù)解決實(shí)際問題方面做得最出色的學(xué)生團(tuán)隊(duì)頒發(fā)2.5萬美元的獎(jiǎng)金。GE的“綠色創(chuàng)想”挑戰(zhàn)賽吸引了來自150個(gè)國家的創(chuàng)新者，共提交了5000份商業(yè)計(jì)劃書，近10萬愛好者積極參與，正如GE高級(jí)副總裁兼CMO貝絲·康斯托克（Beth Comstock）所言：“我們與創(chuàng)業(yè)公司、風(fēng)險(xiǎn)投資家和零售商建立了合作伙伴關(guān)系，還能夠?yàn)槲覀兊默F(xiàn)有客戶帶去新的產(chǎn)品?！?/p>

在數(shù)字化環(huán)境中，靠開放、協(xié)作的關(guān)系連接，并靠數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)的這個(gè)價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)，最終會(huì)讓企業(yè)獲得一份獨(dú)特資產(chǎn)，即營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)與其上下游供應(yīng)商、最終客戶、競爭對(duì)手、外部科研人員等建立起一種互惠互利的關(guān)系，但企業(yè)此時(shí)追求的并不是單純的商業(yè)利潤，而是無形的品牌資產(chǎn)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)會(huì)逐步把一些非核心業(yè)務(wù)外包給那些更高效、更便宜的合作伙伴，自己則專心從事核心業(yè)務(wù)。

這個(gè)價(jià)值交付網(wǎng)絡(luò)的另一個(gè)作用是可以讓網(wǎng)絡(luò)中的不同企業(yè)，為同一個(gè)族群客戶交付其所需的不同價(jià)值，即滿足其不同的個(gè)性化需求。這實(shí)際上是用這個(gè)交付網(wǎng)絡(luò)牢牢粘住了一個(gè)客戶，——這十分重要，想想看，企業(yè)吸引一位新客戶的成本，可能是挽留一位老客戶的數(shù)倍。

在整個(gè)價(jià)值鏈上營銷

按照哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特（Michael Porter）的“價(jià)值鏈（Value Chain）”模型，每家企業(yè)都包含彼此存在協(xié)同作用的設(shè)計(jì)/研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、交付和支持其產(chǎn)品的一系列活動(dòng)。數(shù)字營銷正在重塑這條價(jià)值鏈。企業(yè)的營銷一旦開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在增強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)同的同時(shí)，還會(huì)把以往串行的工作流，變?yōu)槎喹h(huán)節(jié)并行任務(wù)處理。正如SAP公司主管戰(zhàn)略計(jì)劃和全球營銷計(jì)劃的高級(jí)主管凱文.考克斯（Kevin Cox）所說的：正是因?yàn)樽⒅卦谏缃幻襟w平臺(tái)上的數(shù)字營銷，讓SAP整個(gè)公司的運(yùn)營節(jié)奏大大加快了。“要不是社交媒體，我們做不到這點(diǎn)。社交媒體不僅對(duì)營銷有著重大影響，對(duì)整個(gè)公司的溝通和協(xié)作也有重大影響。”他說。

企業(yè)價(jià)值鏈過去的正常運(yùn)作流程是：基于市場調(diào)查、公司戰(zhàn)略定位，設(shè)計(jì)/研發(fā)出一款新產(chǎn)品，研發(fā)定型后付諸生產(chǎn)，然后開始營銷和投放廣告，開始銷售和售后服務(wù)，之后根據(jù)客戶反饋和市場反應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)或再研發(fā)新產(chǎn)品。而在數(shù)字營銷新范式之下，營銷發(fā)生在企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之上，而不僅只是在社交媒體平臺(tái)上講一個(gè)動(dòng)聽的故事。

在寶潔，新產(chǎn)品定型后，會(huì)邀請(qǐng)一些消費(fèi)者到一個(gè)虛擬的超市貨架前，他們?cè)谶@個(gè)虛擬的環(huán)境中就如同站在超市購物一樣，在第一時(shí)間知道產(chǎn)品的顏色、包裝。這看似是一個(gè)最為普通的新品感受活動(dòng)，但其實(shí)不然。當(dāng)這些消費(fèi)者站在“貨架”前說出自己的各種感受時(shí)——比如：產(chǎn)品擺放的位置和高度，不同顏色產(chǎn)品的排列，不同類型產(chǎn)品的搭配等是否符合他們的習(xí)慣和喜好，寶潔已經(jīng)把這些反饋信息收錄到自己的商業(yè)分析模型里進(jìn)行分析處理。最終，在新品上市時(shí)，寶潔會(huì)根據(jù)分析結(jié)果讓每一類商品都在最佳位置上展現(xiàn)給消費(fèi)者，以此獲得最大的銷售量。此時(shí)，那些參與到虛擬體驗(yàn)中的消費(fèi)者和反饋信息，實(shí)際上已經(jīng)切實(shí)參與到企業(yè)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)/研發(fā)中去了。也就是說，在這個(gè)虛擬體驗(yàn)中，營銷環(huán)節(jié)和研發(fā)環(huán)節(jié)基本在同時(shí)進(jìn)行。在GE，公司通過客戶咨詢委員會(huì)、提供產(chǎn)品反饋的用戶群組、在線客戶創(chuàng)新中心等與客戶進(jìn)行交流，由此GE可以更有效、更迅速地改進(jìn)產(chǎn)品，帶來新的創(chuàng)新途徑。

想想看，讓消費(fèi)者親自參與其中，與單純地給他們講一個(gè)動(dòng)聽的故事相比，哪個(gè)更能讓他們記住你，記住你的產(chǎn)品？何況由于消費(fèi)者的提前參與，提供反饋，在一定程度上還加速了新品上市的過程，為企業(yè)搶得了市場上的先機(jī)，贏得了競爭優(yōu)勢(shì)。

CMO的新使命

一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)CMO的平均任期是28個(gè)月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于CEO的平均任期54個(gè)月，以及企業(yè)內(nèi)其他“C-level”職位的任期。如今，快速變化的技術(shù)環(huán)境、商業(yè)環(huán)境，以及企業(yè)內(nèi)外價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的劇烈變革，讓當(dāng)下的CMO擔(dān)負(fù)著新的角色和使命，面臨著更多、更艱巨的新挑戰(zhàn)。如果他們應(yīng)付不來，其任期恐怕要低于28個(gè)月。

面對(duì)數(shù)字營銷鏈?zhǔn)椒磻?yīng)下的種種變化，CMO要首先搞清楚當(dāng)下數(shù)字營銷變革的本質(zhì)究竟是什么。其實(shí)，客戶想了解你以及你所銷售的一切，他們想明確知道你的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對(duì)手相比究竟如何，這些需求一直都存在。只不過過去由于技術(shù)手段的限制，這種訴求一直缺乏比較好的傳遞渠道，而在新型數(shù)字化媒體與社交媒體出現(xiàn)以后，這種訴求傳遞才得以實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵是，這種訴求不再只是傳遞給企業(yè)本身，通過社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體也傳遞到客戶的親朋好友甚至更廣泛的普羅大眾。技術(shù)環(huán)境的成熟，最終允許客戶由商業(yè)環(huán)境中的被動(dòng)接受者，變?yōu)槠髽I(yè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的驅(qū)動(dòng)者，而客戶所傳遞的各種訴求，連同其他各種相關(guān)信息一起，則匯聚成為“大數(shù)據(jù)”。

所以，新時(shí)代的CMO首先要知道自己的受眾是誰、在哪里、想要什么、想做什么，然后是應(yīng)對(duì)各種新技術(shù)的挑戰(zhàn)，正如哈佛大學(xué)的首席數(shù)字官佩里所說：“首先，要研究你的受眾在做什么。還要記住力求完善只會(huì)適得其反。因?yàn)樵S多時(shí)候成功并不在于制造完美的產(chǎn)品，而是積極面對(duì)顛覆性技術(shù)引起的混亂。”

研究受眾是CMO的本職工作，應(yīng)對(duì)技術(shù)挑戰(zhàn)似乎是企業(yè)CIO、CTO的職責(zé)。其實(shí)不然，新型的CMO就應(yīng)該與CIO、CTO緊密合作，通過跨部門的團(tuán)隊(duì)合作來管理關(guān)鍵營銷流程。正如杜邦公司副總裁、CMO高珉斯所做的：在公司制定數(shù)字營銷戰(zhàn)略時(shí)，他需要與CIO緊密配合，結(jié)成伙伴，有時(shí)候甚至需要共享預(yù)算，共建一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)。

高珉斯之所這樣說，是因?yàn)樯缃幻襟w上的數(shù)字營銷，需要把營銷、廣告投放、公共關(guān)系等工作內(nèi)容都與跟整個(gè)數(shù)字化框架進(jìn)行很好地整合，此時(shí)自然離不開CIO的配合。

新時(shí)代的CMO要積極應(yīng)對(duì)新技術(shù)的挑戰(zhàn)，積極到新媒體試水，在出現(xiàn)了與企業(yè)目標(biāo)受眾有關(guān)的新平臺(tái)和新設(shè)備時(shí)，應(yīng)該勇于進(jìn)行嘗試，要真正了解背后的技術(shù)，了解它們是如何工作的，那樣才能確保你擁有的不僅僅是品牌曝光率。

與此同時(shí)，新時(shí)代的CMO更要明確地知道營銷工作在組織內(nèi)部究竟是如何創(chuàng)造價(jià)值的，包括如何有效管理企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程，比如新產(chǎn)品研發(fā)與實(shí)現(xiàn)、客戶的獲取與挽留，以及客戶訂單的執(zhí)行，等等。

只有這樣，才能讓28個(gè)月的平均任期得以延長。