劉 暢 劉 冉

B2B期刊，轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)

劉 暢 劉 冉

我國(guó)一直是一個(gè)期刊大國(guó)，擁有期刊近萬(wàn)種。其中，B2B期刊是我國(guó)期刊陣營(yíng)里數(shù)量較多的一個(gè)類別。一些國(guó)家部委、行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)都有自己的B2B期刊。上世紀(jì)，這些期刊主要依靠相關(guān)部門的財(cái)政支撐生存。進(jìn)入21世紀(jì)后，特別是最近這幾年，隨著新聞文化體制改革的深化，非時(shí)政類報(bào)刊“轉(zhuǎn)企改制”的進(jìn)行，越來(lái)越多的B2B期刊逐步“斷奶”，開始面向市場(chǎng)，自謀生路。面對(duì)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，B2B期刊行業(yè)存在哪些困難；轉(zhuǎn)企改制后，這些企業(yè)應(yīng)該如何在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得發(fā)展。這些都是我們關(guān)心的問(wèn)題。

一、定位于行業(yè)領(lǐng)袖的分眾期刊

什么是B2B期刊？目前，對(duì)于期刊的分類國(guó)內(nèi)外尚無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，主流觀點(diǎn)為“兩分法”，即期刊大致可以分為商業(yè)類B2B(Business to Business)期刊與消費(fèi)類B2C(Business to Consumer)期刊兩大類。

B2B(Business to Business)，一詞最早在上世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，是指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。它用在電子商務(wù)領(lǐng)域標(biāo)志著企業(yè)之間的合作關(guān)聯(lián)，而把它借用到期刊上。B2B期刊顧名思義指的是一種服務(wù)于企業(yè)的期刊。B2B期刊的概念雖然來(lái)源于電子商務(wù)，但是在B2B一詞出現(xiàn)之前，就已經(jīng)有大量為滿足某一特定行業(yè)需求而出版的具有B2B性質(zhì)的刊物，如早期出現(xiàn)的具有行會(huì)公報(bào)性質(zhì)的刊物：《商務(wù)報(bào)》(1903)、《商會(huì)公報(bào)》(1906)等。新中國(guó)成立以后，政府統(tǒng)一管理社會(huì)各行各業(yè)，相關(guān)期刊也隨之衍化為宣傳行業(yè)發(fā)展方針、指導(dǎo)行業(yè)工作以及交流行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的工作指導(dǎo)類刊物。不過(guò)，這一類期刊多被稱為“商業(yè)期刊”或“行業(yè)期刊”，直至B2B一詞被廣泛采用后，B2B期刊才被廣泛使用。

現(xiàn)在，我們所說(shuō)的“B2B期刊”，根據(jù)宋建武教授的觀點(diǎn)，指的是一類廣告的終端消費(fèi)對(duì)象以商業(yè)組織為主的雜志，目標(biāo)讀者多為從事商業(yè)的決策者。這些讀者購(gòu)買雜志多出于工作的需要，即為購(gòu)買、制作、銷售自己所屬公司的產(chǎn)品或者服務(wù)。

與B2C期刊相比，B2B期刊有著獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，首先，B2B期刊緊緊依附于它所屬的行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的上下游都可以由它打通，占領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的信息資源和讀者資源。其次，它的讀者定位非常明確，從職業(yè)上看，他們是從事IT業(yè)、機(jī)械業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、汽車業(yè)、醫(yī)藥醫(yī)療器械業(yè)等金融、實(shí)業(yè)類行業(yè)人士；從職位上看，他們是經(jīng)理人、企業(yè)家，是具有一定采購(gòu)決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的人士。再次，他們主要依靠廣告經(jīng)營(yíng)。這種具有強(qiáng)力消費(fèi)能力的讀者可以直接對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的廣告主，廣告效果好，因此廣告費(fèi)用高，這種廣告為主的盈利模式成為B2B期刊經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、轉(zhuǎn)型途中的路障

回顧歷史，1978年十一屆三中全會(huì)以后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，之后的改革開放讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入了一個(gè)新階段，各行各業(yè)的騰飛也讓B2B期刊隨之發(fā)展起來(lái)。最典型的是80年代初誕生的以報(bào)紙注冊(cè)的刊型出版物《計(jì)算機(jī)世界》。該刊物通過(guò)合作伙伴美國(guó)IDG公司引進(jìn)中國(guó)，《計(jì)算機(jī)世界》采用接近西方B2B期刊的制作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)模式，取得了令人矚目的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，甚至推動(dòng)了中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)的發(fā)展。它的成功經(jīng)驗(yàn)吸引了眾多國(guó)內(nèi)期刊經(jīng)營(yíng)者的目光。目前，中國(guó)B2B期刊種類繁多，行業(yè)之間發(fā)展不均衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的期刊種類近萬(wàn)種，屬財(cái)政金融類的期刊有400余種(包括金融、經(jīng)營(yíng)管理、財(cái)政稅收、會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)等類)，屬工商貿(mào)易類的期刊2400余種(工程制造類最多，約1100多種；其次為醫(yī)藥衛(wèi)生，約460種；農(nóng)林牧漁，約400種；計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)通訊，約200種；交通運(yùn)輸，約150種)，合計(jì)3000余種。

上世紀(jì)，我國(guó)B2B期刊主要依靠相關(guān)部門的財(cái)政支撐生存。進(jìn)入21世紀(jì)后，特別是最近這幾年，B2B期刊大多開始了市場(chǎng)化運(yùn)作。隨著新聞出版行業(yè)體制改革的步步深入，越來(lái)越多的B2B期刊逐步“斷奶”，開始面向市場(chǎng)，自謀生路。一些經(jīng)營(yíng)得當(dāng)、辦法對(duì)路的雜志社抓住改革機(jī)遇，壯大了自身實(shí)力。但是大多數(shù)雜志社依然在改革的道路上徘徊。

從目前情況來(lái)看，我國(guó)的B2B期刊行業(yè)在轉(zhuǎn)企之后，暴露出來(lái)了一些較為明顯的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

（一）對(duì)原有體制的路徑依賴

經(jīng)濟(jì)學(xué)語(yǔ)境下的路徑依賴指的是一種行動(dòng)的慣性，是一種行動(dòng)一旦進(jìn)入某一路徑就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴，路徑依賴的既定方向會(huì)在以后的發(fā)展中不斷得到自我強(qiáng)化。人們過(guò)去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來(lái)可能的選擇。

從我國(guó)B2B期刊的發(fā)展歷史來(lái)看，大多數(shù)B2B期刊都是由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府有關(guān)部門創(chuàng)辦，是缺乏市場(chǎng)相關(guān)條件以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體制機(jī)制的，這就造成了很多期刊沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力，幾十年來(lái)不改其風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式，形成B2B期刊“自說(shuō)自話”的局面。目前不少期刊雖然轉(zhuǎn)企，但在思想觀念上、內(nèi)容設(shè)計(jì)上、經(jīng)營(yíng)管理上仍有嚴(yán)重的路徑依賴。比如，B2B期刊業(yè)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)其他行業(yè)更加固化和穩(wěn)定。讀者群體長(zhǎng)期被行業(yè)劃分和鎖定，難以開發(fā)和創(chuàng)造新的閱讀對(duì)象；采編內(nèi)容、方式甚至出版形式長(zhǎng)期被固定，難以有所突破；其長(zhǎng)期固守原有發(fā)行經(jīng)營(yíng)渠道，難以有新生力量介入，不少報(bào)刊社雖然注銷了事業(yè)單位的戶口，進(jìn)行了企業(yè)法人的工商登記、稅務(wù)登記，但是事業(yè)單位的觀念依然根深蒂固；法人治理結(jié)構(gòu)雖然建立，但企業(yè)責(zé)任和企業(yè)效益依然空白。

B2B期刊要想在媒介市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，獨(dú)樹一幟，必須經(jīng)歷徹底的改革，摒棄路徑依賴，尋找并運(yùn)用適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的發(fā)展模式。

（二）統(tǒng)一品牌缺失，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

目前很多期刊社旗下的各個(gè)B2B期刊都以獨(dú)立的品牌對(duì)外開展工作，個(gè)體的發(fā)展情況參差不齊，發(fā)展較好的期刊無(wú)法帶動(dòng)雜志社的總體發(fā)展，這是因?yàn)檎w上沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌，無(wú)法展示整體實(shí)力、運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)。

另外期刊經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)比較單一，主要局限于期刊的制作發(fā)行，在業(yè)務(wù)上并沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，盈利能力較弱。而相比國(guó)外的B2B期刊而言，他們現(xiàn)在已經(jīng)形成一個(gè)非常成熟的B2B期刊產(chǎn)業(yè)鏈，不僅有出版業(yè)務(wù)，還有種類繁多的延伸產(chǎn)品，全面開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，包括展會(huì)、研究報(bào)告、商業(yè)培訓(xùn)等。

除了業(yè)務(wù)單一的原因之外，我國(guó)B2B期刊產(chǎn)業(yè)鏈不完整還存在人為因素。B2B期刊作為內(nèi)容服務(wù)商，掌握有豐富的行業(yè)資訊，這些內(nèi)容是可以重新編輯整理集結(jié)成書或者制成光盤等其他文化產(chǎn)品多次創(chuàng)造價(jià)值的，但目前報(bào)刊出版單位無(wú)法出版圖書和光盤，難以獲得綜合性出版權(quán)，人為地限制了業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展。這些因素導(dǎo)致B2B期刊只是一些散在的點(diǎn)，而不能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（三）缺乏專業(yè)人才儲(chǔ)備

可以肯定地說(shuō)，人才是B2B期刊行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，很多期刊社在轉(zhuǎn)企改制中出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，很大一部分原因是專業(yè)人才的缺乏。不同于B2C期刊，B2B期刊的采編、經(jīng)營(yíng)人員不僅需要新聞采寫技能，還需要有深入、扎實(shí)的行業(yè)專業(yè)知識(shí)。由于我國(guó)大部分B2B期刊轉(zhuǎn)制前都是小作坊式生產(chǎn)，全社上下主要能扛大旗的就十幾人，其他人員還在享受事業(yè)單位的輕松與福利，沒(méi)有市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，一旦轉(zhuǎn)企，隨著規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)務(wù)增加，人才儲(chǔ)備不論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都明顯脫節(jié)。

三、轉(zhuǎn)型后的三個(gè)發(fā)力點(diǎn)

雖然，我國(guó)B2B期刊目前還存在發(fā)展不成熟的問(wèn)題，但縱觀整個(gè)傳統(tǒng)紙媒行業(yè)，報(bào)業(yè)和新聞?lì)惼诳艿絹?lái)自新媒體的巨大沖擊，市場(chǎng)前景變得不明朗起來(lái)，而B2B期刊依托行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，有著廣闊的市場(chǎng)潛力。那么，B2B期刊應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)才能適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，受到讀者的喜愛？下面，我們就從辦刊思路、市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)方式，這三個(gè)期刊經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)探討B(tài)2B期刊的未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

（一）辦刊思路：提高服務(wù)意識(shí)

B2B期刊面向的是行業(yè)內(nèi)的關(guān)聯(lián)讀者，必須以目標(biāo)受眾的實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)。對(duì)于行業(yè)內(nèi)的讀者來(lái)說(shuō)，大眾化、一般化的內(nèi)容已經(jīng)沒(méi)有太大意義。讀者需要的是關(guān)于這個(gè)行業(yè)高、精、尖的知識(shí)。因此，B2B期刊需要明確自身的行業(yè)屬性，滿足消費(fèi)者需求。

首先，應(yīng)該做好對(duì)整個(gè)行業(yè)的指導(dǎo)作用。行業(yè)期刊從業(yè)人員在辦刊過(guò)程中一般與行業(yè)管理部門建立了良好的人脈關(guān)系(也有一些行業(yè)期刊就是相關(guān)政府部門主辦或者主管)，這就意味著行業(yè)期刊有可能更好地把握行業(yè)的宏觀政策、發(fā)展趨勢(shì)以及標(biāo)準(zhǔn)信息的發(fā)布，從而使行業(yè)的新聞報(bào)道更具權(quán)威性、指導(dǎo)性。

其次，需要調(diào)整原先有什么原料，做什么菜的惰性思路，而是要以讀者為導(dǎo)向，注意讀者的需求，深挖行業(yè)信息背后的價(jià)值，及時(shí)解決行業(yè)人士普遍關(guān)注的問(wèn)題。要想做到這一點(diǎn)，閉門做雜志是行不通的?？梢酝ㄟ^(guò)調(diào)查問(wèn)卷、讀者討論會(huì)、有獎(jiǎng)參與等形式，與讀者進(jìn)行溝通，主動(dòng)掌握他們的信息需求，提供及時(shí)、實(shí)用的資訊和報(bào)道，做好行業(yè)信息服務(wù)。

另外，語(yǔ)言風(fēng)格需要更加貼近讀者需求，增加語(yǔ)言親和力和感染力。語(yǔ)言艱澀乏味，這是近年來(lái)讀者對(duì)B2B期刊最普遍的不良反映。用語(yǔ)晦澀，行文難懂，極大影響了期刊的傳播和發(fā)行。要想在傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的當(dāng)下贏得讀者青睞，文章的表述語(yǔ)言就要具有感染力，對(duì)問(wèn)題的分析研究要深入淺出，對(duì)解決問(wèn)題的思想方法要透徹明晰。

歸根到底，B2B期刊就是整個(gè)行業(yè)的信息傳遞員，應(yīng)該及早樹立行業(yè)服務(wù)意識(shí)，做好行業(yè)指導(dǎo)和行業(yè)服務(wù)。

（二）市場(chǎng)定位：差異化是關(guān)鍵

期刊的市場(chǎng)定位是指期刊經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的情況，對(duì)雜志的經(jīng)營(yíng)、目標(biāo)、塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立雜志在讀者心目中的地位。

B2B期刊的市場(chǎng)定位，首先是要把差異化做出來(lái)，找到該行業(yè)市場(chǎng)覆蓋的空白點(diǎn)，打造功能的差異或形象的差異，差異化就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有差異才有生存空間。

另外，市場(chǎng)定位，不求最多，但求最好?，F(xiàn)在的行粘性期刊越來(lái)越崇尚“個(gè)性主義”，逐漸走向細(xì)分化市場(chǎng)。針對(duì)這種“小眾文化”，B2B期刊應(yīng)該在行業(yè)發(fā)展中煉就敏銳嗅覺(jué)，及時(shí)抓住行業(yè)細(xì)分的潮流，推出定位精確、填補(bǔ)行業(yè)空白的期刊。例如卓眾出版公司今年新推出的《礦業(yè)裝備》雜志就是在母刊《工程機(jī)械與維修》雜志運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了礦山裝備業(yè)這一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，借助《工程機(jī)械與維修》已有的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦出來(lái)的，為這個(gè)窄眾提供更加專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）經(jīng)營(yíng)方略：立體化生存之道

同傳統(tǒng)的大眾紙媒一樣，B2B期刊也越來(lái)越多地面臨來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等媒體的壓力。各綜合型門戶網(wǎng)站也開始細(xì)分門類，關(guān)注不同行業(yè)的發(fā)展并定期發(fā)布相關(guān)資訊，行業(yè)類傳播網(wǎng)站也如雨后春筍般出現(xiàn)。這種狀況下，行業(yè)期刊如何才能長(zhǎng)久地生存是每一個(gè)期刊人都需要思考的問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，為了進(jìn)一步拓展發(fā)展和生存的空間，不少B2B期刊已經(jīng)開始尋求“立體化”的生存途徑，越來(lái)越多的期刊將目光投向互聯(lián)網(wǎng)和新興媒介。如《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》雜志在辦刊的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦品牌年會(huì)等活動(dòng)，通過(guò)品牌活動(dòng)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益和影響力。但是總體而言，我國(guó)B2B期刊的經(jīng)營(yíng)模式還比較單一，單純的廣告的收入仍具有局限性。要打開經(jīng)營(yíng)局面，B2B期刊可以尋求多樣化生存模式。在內(nèi)容平臺(tái)上，除了發(fā)行和廣告外，媒體內(nèi)容還可以進(jìn)行多次售賣，例如期刊合訂本、特刊、增刊、電子版、網(wǎng)絡(luò)版、光盤、數(shù)據(jù)庫(kù)、客戶名單等，只要能想到的，與刊物自身資源和品牌相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都可以納入這個(gè)范疇。據(jù)悉，在美國(guó)，媒體尤其是B2B媒體的第三次售賣的收入占其總收入的一半，相當(dāng)于發(fā)行和廣告收入的總和。除此之外，行業(yè)期刊在拓展行業(yè)的信息服務(wù)和咨詢服務(wù)上有先天的優(yōu)勢(shì)，一方面掌握行業(yè)政策和資源，一方面擁有行業(yè)內(nèi)外的專家學(xué)者隊(duì)伍，一些行業(yè)期刊還因此成立了和期刊相關(guān)的咨詢服務(wù)。

B2B期刊具備很多目前大眾媒體所沒(méi)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。眼下，正是我國(guó)B2B期刊發(fā)展的重要時(shí)期，轉(zhuǎn)企改制的成功與否決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的命運(yùn)。若能抓住轉(zhuǎn)型的契機(jī)，及時(shí)調(diào)整思路，用心經(jīng)營(yíng)，B2B期刊還是有很廣闊的發(fā)展空間。

（文章來(lái)源：《文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)刊》）