馬懷剛

涉農期刊走出目前發(fā)展困境初探

馬懷剛

一、目前涉農期刊的存活和發(fā)展舉步維艱

中國涉農期刊的發(fā)展一直舉步維艱，農民讀者限于收入、文化水平、信息等諸多方面的不利元素，很少有訂刊用刊的欲望。在第36屆世界期刊大會籌備會議上，國際期刊聯(lián)盟主席姆菲爾德談到，中國期刊的發(fā)行渠道主要集中在城市，幾乎忽視了農村市場。他認為“現在是思考開發(fā)農村市場的時候了。這個擁有8億人口的農民市場，到目前為止幾乎還是個空白和盲區(qū)”。

到目前，各種依賴發(fā)行量存活的涉農期刊社的期刊發(fā)行數量不斷走低，讀者數量也在不斷走低，在發(fā)展的路上苦苦掙扎。出現這樣的結果主要有以下幾個原因：

一是全國持續(xù)30年左右的青壯年農民外出打工浪潮，使得農村期刊最具活力的龐大讀者群不斷流逝。

二是近些年來，隨著互聯(lián)網技術和智能手機技術的逐漸發(fā)展，農村青少年的紙媒閱讀興趣和深層文化需求被抑制在了萌芽狀態(tài)。

三是隨著城鄉(xiāng)一體化不斷向縱深發(fā)展，全國農村人口相應在減少。

四是隨著中國市場經濟的全面深化發(fā)展，那種靠行政力量推動、強行讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府各部門訂刊的勢頭越來越弱。

二、中國涉農期刊進農家書屋的必要性

近些年來，中央和各級政府認識到文化大發(fā)展大繁榮的重要性，強力推進農家書屋的建設和發(fā)展，這是彌補農村文化先天性資金不足、競爭力弱的重要舉措。從各地的實際情況來看，盡管還存在不少問題，但農家書屋已經搭起了農村書刊閱讀和文化發(fā)展的架子，后續(xù)的關鍵是如何進一步完善和充實農家書屋，讓它真正成為廣大農民獲取文化知識（包括農業(yè)科技致富知識）的“黃金屋”。我們可以參考印度喀邦圖書館的例子來看中國農家書屋的未來，以此說明目前進農家書屋是涉農期刊存活和發(fā)展的必由之路。

印度喀邦論“貧窮”程度居世界前列，十多年前比全球排第十的窮國更窮，人均收入比印度平均水平更低，但卻是鄉(xiāng)村圖書館林立的文化天堂?？Π钊丝谌偃f，農村人口占80%，有990個鄉(xiāng)，人口密度在全國排第二，每平方公里有750人。然而令人驚奇的是，就是這樣一個貧困落后的地區(qū)，竟有九千多間圖書館，一萬兩千多間閱覽室。每個鄉(xiāng)大約有人口兩萬五千人，圖書館8間，閱覽室10間。

以往，圖書館和閱覽室是鄉(xiāng)民聚集的場所，從早上七時到半夜，有鄉(xiāng)民來讀報、評論時事、高談闊論。一般的圖書館，會有3～5份馬拉亞拉姆語報章，1～2份英語報章，幾份周刊。周刊由個別鄉(xiāng)民捐贈，報章由圖書館訂購。近年來，喀邦有3000多份報刊，每個鄉(xiāng)有鄉(xiāng)報派發(fā)到每戶，大約70%的家庭自訂報刊，于是較少人到圖書館讀報。

喀邦的幾千個鄉(xiāng)村圖書館并非全都活躍，但積極推廣科技知識、文化活動的還是不在少數。圖書館經常與各類合作社以及學術、農科機構合辦工作坊、培訓班，內容涉及農業(yè)、畜牧、能源、母嬰健康等；圖書館自辦刊物，鼓勵會員寫作投稿并組織辯論和研討。圖書館還經常舉辦豐富多彩的活動，有征文比賽、話劇創(chuàng)作表演、體育競技活動、草藥醫(yī)治班等。圖書館同時設立信息中心，邀請醫(yī)生、工程師、地區(qū)發(fā)展官員等參與，協(xié)助小組成員挖井、養(yǎng)磨菇、種菜、改善飲水供應、搞小型水利設施等。每周的婦女小組聚會，讓婦女暢所欲言，增強自信心。

喀邦的民間熱心者的圖書館活動，讓我們看到的是尋求群體發(fā)展、移風易俗，特別是讓占人口多數的弱勢群體有共同發(fā)展的信心和前景；同時，我們也感受到期刊在農村圖書館多元化活動中的巨大作用。

印度喀邦圖書館的例證值得中國農家書屋借鑒和參考。從未來長遠發(fā)展來看，因為農家書屋在中國農村之長遠存在和發(fā)展是天然合理的，加之政府強力扶持農家書屋，農家書屋有廣闊的發(fā)展空間；上面列舉了涉農期刊發(fā)展路上的種種不利因素，實話實說，涉農期刊不搭乘農家書屋這艘巨輪，要生存、發(fā)展和強大，可能性空間是很小的。

三、涉農期刊具備什么樣的條件才能進入農家書屋

那么，涉農期刊自身怎么發(fā)展，才能中標農家書屋、被農家書屋“相中”呢？

重要的一步就是涉農刊物內容要符合“三農”口味?？镆詢热轂橥?，涉農期刊第一重要的是內容、第二重要的還是內容。既然涉農刊物打算要入農家書屋，那這種刊物的內容就是要讓農民拿在手里看，看了就想學，學了就要會，會了就要用。涉農刊物只要達到這個水準，那它不被選進農家書屋都是不可能的。

反觀我們目前的“三農”刊物，時政綜合類刊物的內容多數是大而空洞的說教、一副面目可憎的模樣；農業(yè)科技致富類的期刊，則大多通篇術語、不知所云，農民好不容易偶爾得手看了這種刊物，看一次就夠了，沒有對看第二次的期待和渴望。諸如此類的涉農期刊，縱是入了農家書屋，也很快會被農民讀者拋棄。因為入選農家書屋的書刊也是實行淘汰制度的，不適合“三農”的刊物，在新的訂閱年度就會被剔除。涉農期刊要常辦常新，沒有一勞永逸的事情。

第二是涉農期刊要重視多渠道、全方位地開發(fā)和利用現代傳媒方式。中國農村發(fā)展到現在，郵路村村通、廣播電視村村通、電信電腦網絡村村通等各項公共事業(yè)已經有了很大的發(fā)展，那種一提到農村就聯(lián)想到落后的時代漸行漸遠。涉農期刊要在已有的條件下，結合自己刊物內容和讀者對象，不怕麻煩，不怕暫時的成本支出，充分開發(fā)和利用現代傳媒方式。比如，可以利用手機短信和農民讀者互動；可以利用免費博客、微博、微信為農民讀者創(chuàng)造更多涉農期刊的超值附加服務，以增強農民讀者對涉農期刊的信任度、忠誠度和依賴度，從而間接鞏固已有讀者的訂閱率，并通過讀者和社會對涉農期刊的美譽度來擴大訂閱率、乃至招徠廣告獲取可觀的經濟收益。

也只有有了讀者和社會對涉農期刊的美譽度和良好口碑，涉農期刊才會越來越贏得農家書屋的青睞，才不會被飛速發(fā)展的時代拋棄。實際上，目前有些農家書屋的互聯(lián)網建設已經達到了能給農村讀者提供各種便捷閱讀、查詢等的功能。互聯(lián)網建設是所有農家書屋的方向和潮流。在一個傳播速度以秒來計算的網絡時代，如果涉農期刊不學會利用諸如手機短信、QQ即時通信、博客、微博、微信等大眾網絡傳媒來輔助自己發(fā)展，那涉農期刊被時代拋棄就在不遠的將來。

四、涉農期刊怎么樣才能長遠立于不敗之地

涉農期刊除了要重點做好進農家書屋的努力和準備外，目前，還要嘗試做到以下兩點，才能未雨綢繆，長久打算，立于不敗之地。

一是涉農期刊要培育農村的年輕讀者、尤其是外出打工的農村青壯年讀者，不要讓期刊連讀者都沒有了。要做好這方面的工作，就要在注重內容的前提下，抓住農村年輕讀者的閱讀興奮點，把期刊辦得時尚起來。不要讓讀者一提到農村期刊，就聯(lián)想到“老、破、舊”；要注意涉農期刊的時尚流行包裝，不能落后于中國期刊界的流行時尚。

在內容上，涉農期刊要增加休閑農業(yè)、現代農莊田園、旅游農業(yè)、田野別墅、農場主、隱退山野、田園風光、牧場草原等現代都市人向往的意境和時尚元素，讓外出打工的農村青壯年讀者不要總把自己的創(chuàng)業(yè)點和期望值定在擁擠的城市，涉農期刊要讓他們有超前意識，要認識到農村不光有巨大的物質生產潛力，鄉(xiāng)村還是未來休閑放松時尚的靈感之源泉；目前誰能占據在農村的創(chuàng)業(yè)高地，誰就會取勝于未來。

二是涉農期刊要為向往鄉(xiāng)村田園生活的城市各階層人士提供諸如鄉(xiāng)村介紹、鄉(xiāng)村旅游觀光、投資鄉(xiāng)村、定居鄉(xiāng)村，甚至侍弄花草、呼朋喚友、飲酒吟詩等各方面的精美文字、圖片，乃至視頻等，用文字和圖片為他們構筑陶淵明式的田園生活，構筑世外桃源的美妙場景。

中國近三十年的經濟快速發(fā)展，使得城市的不少人深感購房、物價、看病、上學等方面的壓力，他們中的有些人原本就來自農村，在他們心底一直向往的就是農村的青山綠水、純樸人情和綠色食品等。他們其中的一些人有了不少積蓄，已經付諸行動去了分布在各地的鄉(xiāng)村，去享受田園風光、釋放多年來的壓力。

過田園生活是一種潮流。目前盡管人數還不多，但隨著中國經濟不斷快速發(fā)展，追求田園生活的人會越來越多。

涉農期刊的優(yōu)勢就是對全國鄉(xiāng)村有比較全面宏觀的了解，在這些方面應該大有作為。除了為追求田園生活的人士提供精美的文字圖片外，涉農期刊還要用城市人群喜歡和習慣的手機、QQ即時聊天、微博、微信、博客等多種現代通訊交流工具，與追求田園生活的人士互動，感染他們、吸引他們去鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)、度假或享受。在資金、技術、人力等資源允許的條件下，涉農期刊還要聯(lián)合投資企業(yè)在鄉(xiāng)村實地舉辦一些鄉(xiāng)村社區(qū)聚會、旅游、筆會、體育競技、娛樂等方面的活動，以帶動涉農期刊在鄉(xiāng)村潮流生活中的影響力和覆蓋面。

五、涉農期刊的未來是光明的

改變目前涉農期刊的被動局面、增加涉農期刊的自身活力和發(fā)展后勁，還有不少辦法。任何事物都要從正反兩個方面來看，我們既要看到涉農期刊目前的發(fā)展窘境，也要看到目前這種窘境其實正孕育著無限的發(fā)展生機。畢竟，涉農期刊有8億之眾的市場潛力有待喚醒和開發(fā)；隨著農民物質生活水平的大幅提高，農民對精神文化生活的要求會越來越廣越來越多；還有就是中央支持“三農”的惠農文化政策，力度越來越大。所有這些，都是我們涉農期刊工作者必須要利用好的時機。

要從上述幾個方面著手，就要我們矢志做涉農期刊的人士轉變觀念，一切從實際出發(fā)、從讀者真正的需求出發(fā)、從社會的潮流和發(fā)展方向出發(fā)，逐漸扭轉和徹底改變幾十年來不少報刊的發(fā)行模式——不是通過下大力氣編讀者喜歡的高質量的期刊，而是聯(lián)合行政力量、用行政推動和層層下壓增加訂閱數量，也不管讀者喜歡不喜歡、經濟上能否承受；大肆鋪張宴請掌管訂閱期刊的各級負責人、乃至給出高額回扣。這種做法，倒了讀者的胃口，也敗壞了社會風氣。

挑戰(zhàn)和機遇共存，只要涉農期刊不停止努力，只要涉農期刊能躬下身子真正了解農村讀者的需要，涉農期刊就會贏來美好的發(fā)展明天。

(作者系鄉(xiāng)鎮(zhèn)論壇雜志主編）