袁舒婕

期刊如何從微博掘到金

袁舒婕

截至2月9日，在新浪微博上開通官方微博的期刊已經(jīng)達(dá)到1500多家，其中關(guān)注度最高的《新周刊》官方微博的“粉絲”達(dá)到400多萬人，影響不可小覷。再看看騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的微博，各期刊也都已經(jīng)“安營扎寨”，競爭也“狼煙四起”，難怪有人笑言“媒體內(nèi)容為王？不，你還得無所不在!”

期刊想借新媒體的力量提升品牌影響力和知名度，增加與讀者的互動，是十分積極的做法，但盲目復(fù)制、粘貼紙刊的內(nèi)容或者只是跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。只有為期刊微博運營做好定位分析，讓官方微博與紙刊更好地結(jié)合，整合現(xiàn)有營銷傳播資源，才能在微博中掘到更多的寶藏。

一、定位“粉絲”，做到有的放矢

微博“粉絲”眾多當(dāng)然是好事，但對期刊微博來說，“粉絲”的質(zhì)量更重要。如果微博“粉絲”人數(shù)過萬，但轉(zhuǎn)載、留言的人很少，說明宣傳效果是不明顯的，因此，期刊官方微博必須精準(zhǔn)定位“粉絲”的類型。定位“粉絲”類型可以從期刊的類型入手，有的微博以內(nèi)容對期刊進(jìn)行分類，比如從時政、體育、IT數(shù)碼、時尚、旅游等方面分類，根據(jù)期刊自身內(nèi)容發(fā)布微博，這樣容易培養(yǎng)“粉絲”的黏性，吸引目標(biāo)受眾，達(dá)到更好的營銷效果。

那么，怎么讓紙刊的讀者繼續(xù)成為自己的微博“粉絲”，并培養(yǎng)出長期的忠誠度？在中國期刊協(xié)會第四期期刊新媒體產(chǎn)品及營銷研修班上，新媒體擺渡人傳播理念創(chuàng)始人、微博營銷專家于海青給出了幾個好點子：兩天發(fā)一條與自己雜志有關(guān)的內(nèi)容，每天的內(nèi)容可以有一條是哲學(xué)言語；發(fā)起話題時不要寫得太滿，而要寫得巧妙，并且把可能給自己帶來麻煩的東西拋掉，這樣可以引發(fā)更多的討論和互動。

期刊作為傳統(tǒng)出版物的代表，具有連續(xù)性、多樣性等特征，微博也要像一本隨時更新的電子雜志，定時、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，保證足夠的出現(xiàn)頻率但又不會惹用戶心煩，讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣。對此，于海青建議期刊的官方微博平均每天發(fā)5條微博，時間可分布在上午10點半到12點、下午2點半到5點、晚上7點半到10點?！叭绻胍鹌渌襟w老總或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)注，最好在中午12點發(fā)微博，這個時間他們可能會比較有空?！?/p>

二、互動創(chuàng)新，做到雙劍合璧

“內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)整合互動的數(shù)字化趨勢，日益被人們看好?！敝袊诳瘏f(xié)會會長石峰認(rèn)為，期刊數(shù)字化與傳統(tǒng)期刊相比，最大的區(qū)別在于讀者不但可以分享內(nèi)容，還可以參與評論，與作者進(jìn)行互動交流。重視微博的互動特征并不斷創(chuàng)新，就能達(dá)到雙劍合璧的效果，如果只把微博當(dāng)成期刊的發(fā)布渠道，讀者不會買賬。

官方微博可以通過激發(fā)大家的共鳴，鼓勵讀者發(fā)布與期刊有關(guān)的微博，并進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)讀者資源的充分利用和共享。既能鞏固現(xiàn)有讀者群體，進(jìn)一步了解讀者的閱讀需求，還能培育新的讀者群體，提高讀者的活躍度，較好地彌補(bǔ)期刊作為平面媒體互動性的不足。在“粉絲”較少的起步階段，微博管理人員可以每天對所有評論進(jìn)行回復(fù)，跟“粉絲”進(jìn)行互動交流，慢慢建立由弱到強(qiáng)的關(guān)系，同時還可以定期地對一些沒有發(fā)言或互動的“粉絲”私信回訪，主動進(jìn)行交流。

此外，還可以用微博挑起話題。于海青表示，用微博發(fā)起話題，調(diào)動大家圍觀，接著紙媒進(jìn)行點評，然后微博再做截圖，進(jìn)行第二次鏈條傳播。過十來天之后，微博還可以再進(jìn)行有目的的轉(zhuǎn)發(fā)?！拔⒉┳钪饕奶匦跃褪腔?，即使不善于原創(chuàng)，但如果經(jīng)常曝光，也會引發(fā)黏性?！?/p>

三、巧妙營銷，廣告異軍突起

“我們知道有一個詞叫‘彎道超車’，彎道是超越對手的最好時機(jī)?！比缯憬請髨髽I(yè)集團(tuán)總工程師、傳媒夢工廠負(fù)責(zé)人蔣純所言，期刊在數(shù)字時代贏利大有機(jī)會。同時，他認(rèn)為，這個機(jī)會并不存在于傳統(tǒng)媒體的“既往路線”：直走的路線“沒有洗牌”，會影響行業(yè)的發(fā)展。想要“彎道超車”，在數(shù)字時代贏利，可以通過微博營銷，在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告。

對于期刊官方微博廣告營銷的前景，英捷特數(shù)字出版技術(shù)有限公司總裁孫赫男用一組數(shù)據(jù)提振了人們的信心：在美國雜志媒體協(xié)會的最新調(diào)查中，59%的讀者希望能夠有在雜志電子版上直接從廣告購買的功能，70%的讀者希望能夠直接購買編輯推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。讀者的這些希望，可以通過期刊的官方微博實現(xiàn)，從而帶動廣告收入的增長。

前景雖然很光明，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告一定要設(shè)置巧妙，切忌頻繁且赤裸裸地展現(xiàn)，如果單純用官方微博傻乎乎地發(fā)廣告，期刊的品牌就會顯得有點兒“二”。用一句話形容期刊微博要達(dá)到的植入廣告最好效果，即“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。傳統(tǒng)的營銷方式往往是硬性給用戶傳遞產(chǎn)品信息，微博內(nèi)容營銷應(yīng)盡量做到通過提供優(yōu)秀、有價值的信息來驅(qū)動消費者的購買，這樣可以更好地保留客戶，提高品牌忠誠度。

此外，于海青還強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容營銷歸根到底就是創(chuàng)意營銷，需要用一種全新的手法將廣告創(chuàng)意傳播，不要緊盯著一個整體，可以聚焦一個局部。如果希望整體傳播廣告，那文字、配圖更要有新意，不能讓廣告內(nèi)容過滿，否則時間一久，受眾就會厭煩。

（文章來源：《中國新聞出版報》）