王 新

期刊社的多元化經(jīng)營(yíng)

王 新

隨著期刊社體制改革的不斷深入，目前的期刊社，特別是那些具有獨(dú)立法人資格的非時(shí)政類(lèi)期刊社，已經(jīng)或正在進(jìn)行著全面的企業(yè)化改制。因此，大多數(shù)期刊社正面臨著根據(jù)市場(chǎng)需要對(duì)期刊進(jìn)行重新定位使其走向市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

城市管理與科技雜志社（以下簡(jiǎn)稱為雜志社）是由北京市市政市容管理委員會(huì)主管的行業(yè)綜合性期刊出版單位。實(shí)現(xiàn)管辦分離以后，作為具有獨(dú)立法人資格的雜志社，遵循新聞期刊的發(fā)展規(guī)律，出重拳解決了期刊重新定位的問(wèn)題，現(xiàn)階段正在實(shí)行期刊社多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整，并做出了一些新的嘗試。

一、一體化服務(wù)是多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)

所謂一體化服務(wù)，是使各自獨(dú)立運(yùn)作的個(gè)體組成一個(gè)緊密銜接、相互配合的整體，使這個(gè)整體為實(shí)現(xiàn)定向目標(biāo)而發(fā)揮服務(wù)功能的作用。

目前，普遍存在的一刊一社的期刊社，其共同的特征是以如期編輯出版期刊為主，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無(wú)非是做好圍繞期刊出版所進(jìn)行的發(fā)行和廣告等創(chuàng)收工作。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的期刊市場(chǎng)，要使期刊躋身于優(yōu)秀期刊之林，刊社必須深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)市場(chǎng)的需求確定自己的位置。

作為一本面向全國(guó)公開(kāi)發(fā)行的行業(yè)性綜合類(lèi)期刊，雜志社通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)的專家論證，緊密?chē)@“服務(wù)決策、指導(dǎo)工作、傳播知識(shí)”的辦刊宗旨，對(duì)期刊進(jìn)行了重新定位，使辦刊宗旨與發(fā)行和廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密銜接起來(lái)，使這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不再是期刊如期出版的附庸，而是既能夠獨(dú)立運(yùn)作又能夠與期刊出版相互配合的一體化服務(wù)的組成部分。比如，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展都會(huì)以期刊出版的整體策劃為基礎(chǔ)，進(jìn)行符合經(jīng)營(yíng)特征的個(gè)體運(yùn)行策劃，使其在與期刊編輯出版的銜接和配合中充分顯示出行業(yè)特點(diǎn)，超脫狹義的創(chuàng)收概念而成為雜志社步入期刊市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

《城市管理與科技》期刊重新定位和全面改版以后，從它的卷首語(yǔ)、本期策劃、城市管理前沿、城市運(yùn)行管理、城市法治管理、信息化城市管理、城市管理技術(shù)、人物訪談、交流平臺(tái)、城市之窗、他山之石等10多個(gè)欄目的設(shè)置上看，展現(xiàn)出一種全新的風(fēng)貌，其行業(yè)的專業(yè)性和深度，使發(fā)行和廣告以及更多的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目擁有了獨(dú)立運(yùn)作的空間。

多元化是由單一向多樣發(fā)展，也可以理解為由統(tǒng)一向分散變化。雜志社作為一體化服務(wù)的整體，在步入市場(chǎng)后便以單一的存在方式向多樣發(fā)展。無(wú)論是向多樣發(fā)展或是向分散變化，其所面臨的多樣和分散，在多元化經(jīng)營(yíng)中都是緊密銜接且相互配合的，都是由一體化服務(wù)所支配的。

一體化服務(wù)因?yàn)槁毮軅€(gè)體的獨(dú)立運(yùn)作，派生出了很多圍繞辦刊宗旨和辦刊理念的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。期刊作為學(xué)習(xí)、指導(dǎo)和交流的平臺(tái)，可以對(duì)國(guó)內(nèi)外的管理經(jīng)驗(yàn)和信息進(jìn)行全面集合，反過(guò)來(lái)又可以把這些智慧擴(kuò)大化。雜志社配合政府管理部門(mén)編輯出版的理論著作和指導(dǎo)性圖書(shū)；為城市供熱部門(mén)、環(huán)衛(wèi)部門(mén)、燃?xì)獠块T(mén)等編輯出版了有紀(jì)念意義和保存價(jià)值的行業(yè)?？?；這一切都與雜志社多元化經(jīng)營(yíng)的思路有關(guān)。

二、多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)性特征

多元化不是多元論，它們之間有著本質(zhì)的區(qū)別。多元論認(rèn)為世界是由多種獨(dú)立的不相互依存的實(shí)體構(gòu)成的，多元化在由統(tǒng)一向分散變化后的相互銜接和配合顯然與多元論的概念是相背的。就多元化經(jīng)營(yíng)而言，雜志社一體化服務(wù)所導(dǎo)致的多元化經(jīng)營(yíng)，由主體單一向多樣發(fā)展或向分散變化每一個(gè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，都是以主題為基礎(chǔ)而獨(dú)立運(yùn)作又相互依存的。這就是多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)體特征。

期刊的多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)于雜志社來(lái)說(shuō)，它的經(jīng)營(yíng)理念是通過(guò)雜志社的團(tuán)隊(duì)精神來(lái)體現(xiàn)的。行業(yè)期刊的特點(diǎn)，決定雜志社部門(mén)和人員的簡(jiǎn)單，但是“船小好調(diào)頭”，其靈活性和人員素質(zhì)的高要求又成為多元化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。雜志社的團(tuán)隊(duì)精神通過(guò)每一個(gè)成員一專多能的運(yùn)作行為，使多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)體特征得到了充分的體現(xiàn)，進(jìn)而闊步走進(jìn)市場(chǎng)。

在2012年鮮花盛開(kāi)的5月，雜志社在安徽省宣城市成功地舉辦了“首屆全國(guó)城市管理論壇”。一個(gè)只有幾個(gè)人的雜志社，能夠在有限的時(shí)間內(nèi)舉辦有來(lái)自北京、安徽、湖南、湖北等十幾個(gè)省市的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)專家學(xué)者參加的盛會(huì)，并收到國(guó)內(nèi)外同行業(yè)的贊譽(yù)，甚至有很多省市的領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)后來(lái)函來(lái)電邀請(qǐng)雜志社在他們的省市舉辦下一屆論壇，這的確是一件很不容易做到的事。

“首屆全國(guó)城市管理論壇”的成功舉辦，首先源于雜志社信息的收集和對(duì)城市管理熱點(diǎn)問(wèn)題的敏感度。2012年政府工作報(bào)告中提到“2011年，中國(guó)城鎮(zhèn)化率第一次超過(guò)50%”，這是中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一個(gè)歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，城市化社會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。城市管理應(yīng)放到戰(zhàn)略的高度來(lái)看待。溫家寶總理在第十三次全國(guó)民政會(huì)議上指出：“政府的事務(wù)性管理工作、適合通過(guò)市場(chǎng)和社會(huì)提供的公共服務(wù)，可以以適當(dāng)?shù)姆绞浇唤o社會(huì)組織、中介機(jī)構(gòu)、社區(qū)等基層組織承擔(dān)，降低服務(wù)成本，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。”這是發(fā)出了城市管理社會(huì)化的信號(hào)。加強(qiáng)和創(chuàng)新社會(huì)化管理已經(jīng)在全國(guó)各地開(kāi)始試行與實(shí)踐，有些城市已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果。為了整合全國(guó)各市的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，展示各地的管理成果，促進(jìn)各市的相互交流與合作，共同提高城市管理的水平，更好地為本地城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，《城市管理與科技》雜志社和宣城市人民政府于2012年5月底在安徽省宣城市共同舉辦了“首屆全國(guó)城市管理論壇”。

其次，源于多元化的經(jīng)營(yíng)程序。從論壇的前期策劃，到與宣城市當(dāng)?shù)厥形?、市政府和北京市西城區(qū)政府等相關(guān)政府部門(mén)的溝通，再到領(lǐng)導(dǎo)、專家的邀請(qǐng)，以及會(huì)務(wù)安排等等，這一切都是通過(guò)雜志社團(tuán)隊(duì)合作完成的。

另外，不能忽視的一支隊(duì)伍是雜志社在全國(guó)各地的通訊員。他們不僅是雜志社獨(dú)立報(bào)道的來(lái)源，雜志特有品牌的保證，還是雜志社多元化經(jīng)營(yíng)的出口與基礎(chǔ)。正是有這支隊(duì)伍，讓宣城論壇得以順利開(kāi)展。

僅僅一次論壇的成功舉辦，還不能完全表現(xiàn)出雜志社多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)性特征。但是，它起碼說(shuō)明了多元化經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的獨(dú)立性和內(nèi)容與內(nèi)容之間的相互依存性。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者能夠把握無(wú)論是期刊社或是其他行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)的個(gè)性特征時(shí)，就能夠充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性，創(chuàng)造出與整體行為息息相關(guān)的具有團(tuán)隊(duì)精神的行為（運(yùn)作）價(jià)值。

三、期刊進(jìn)入市場(chǎng)引領(lǐng)多元化經(jīng)營(yíng)

期刊的重新定位和面對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，是刊社轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化管理要解決的首要問(wèn)題。作為由北京市政市容管理委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和主管的雜志社，其所編輯出版的《城市管理與科技》期刊，通過(guò)更名和改版，以重新定位的行業(yè)媒體形象展示出與期刊市場(chǎng)相適應(yīng)的狀態(tài)。

首先，雜志社編輯出版的期刊，已經(jīng)完全超越了以學(xué)術(shù)性和專業(yè)性為主的范疇，成為行業(yè)綜合類(lèi)刊物。雜志社出版的增刊、著作以及組織和主辦的有關(guān)研討會(huì)和論壇等，都是以期刊市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)為前提的。這些由編輯出版期刊單一向多樣發(fā)展或由統(tǒng)一向分散變化的多元化狀態(tài)，是雜志社重新定位后的一體化服務(wù)的集中體現(xiàn)。期刊定位的變化決定了雜志社自身的變化。這種由戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)生的自變量必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)中與之相對(duì)應(yīng)的從變量的形成，因此雜志社編輯出版期刊的市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)無(wú)疑會(huì)引導(dǎo)多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。

“首屆全國(guó)城市管理論壇”的成功舉辦，將由首屆論壇發(fā)展為全國(guó)乃至于世界范圍的系列論壇，而每一屆論壇將會(huì)發(fā)展為與城市管理緊密相連的更多的發(fā)展因素，進(jìn)而形成新的課題（或項(xiàng)目）。由此證明，作為媒體的期刊可以產(chǎn)生中介機(jī)構(gòu)低成本高效率的職能效果，并由雜志社的一體化服務(wù)而變成創(chuàng)造物質(zhì)文明和精神文明的雙財(cái)富的實(shí)現(xiàn)。

其次，雜志社要編輯出版高水平的期刊，就要注重員工素質(zhì)的培養(yǎng)、專家學(xué)者的參與、通訊員隊(duì)伍的建設(shè)、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的拓展、廣告的經(jīng)營(yíng)以及相關(guān)活動(dòng)的策劃。由于各個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)體能動(dòng)地運(yùn)作，才能為期刊本身的策劃、選題、組稿、編輯和出版等奠定基礎(chǔ)，使期刊成為行業(yè)中最優(yōu)秀的精神和文化產(chǎn)品，進(jìn)而引領(lǐng)期刊社的多元化經(jīng)營(yíng)。

2012年7月，雜志社舉辦了有著名京味作家、非物質(zhì)遺產(chǎn)專家、北京地方志學(xué)者、北京人民廣播電臺(tái)“閑話京城”欄目主持人等多方文化名人參加的研討會(huì)。會(huì)上以如何加強(qiáng)城市文化建設(shè)為題進(jìn)行了研討。與會(huì)者暢所欲言，結(jié)合北京精神、城市性格、歷史名城、遺產(chǎn)保護(hù)、城市環(huán)境文化等內(nèi)容發(fā)表了意見(jiàn)和建議。研討會(huì)的召開(kāi)，為城市管理和城市發(fā)展提供了豐富的文化內(nèi)容，為雜志社多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展開(kāi)辟了新的渠道。

無(wú)論是各地專家學(xué)者踴躍參加論壇，還是各方文化名人獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，都是為雜志社編輯出版的期刊而來(lái)，為期刊重新定位后的全新全貌而積極參與。因此，把期刊辦成深受市場(chǎng)歡迎的出版物，使雜志社真正成為信息集合而又向各地折射，并具有創(chuàng)新精神的交流平臺(tái)，才是雜志社發(fā)展的核心動(dòng)力。

多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)于雜志社來(lái)說(shuō)，是要在期刊市場(chǎng)中展現(xiàn)出創(chuàng)新的風(fēng)采，是要?jiǎng)?chuàng)造良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。雜志社對(duì)期刊的重新定位和所嘗試的多元化經(jīng)營(yíng)，不僅僅是希望獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，還要通過(guò)編輯出版使人愛(ài)讀愛(ài)看的期刊而產(chǎn)生行業(yè)新聞宣傳效果，為行業(yè)創(chuàng)造出更加豐富的精神和物質(zhì)相統(tǒng)一的財(cái)富。

（作者系城市管理與科技雜志社社長(zhǎng)）