西安交通大學 邱詩雨 吳思 毛秀利

近幾年，“微”成了一個很熱門的詞語?！拔⒉?、“微信”、“微電影”，這些“微力量”漸漸拉近了人們之間的距離，將全球村漸漸微小化，讓用戶們享受信息時代“天涯若比鄰”的便利的同時，也拓寬了信息傳播的渠道，加速信息傳播的速度。在潛移默化中，改變了人們獲取信息和交流信息的方式。商家們自然將目光聚集到這些“微力量”的營銷能力上，一場“微力量”帶來的營銷革命悄然而生。

1 微博與微信簡介

1.1 微博簡介

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據(jù)相關公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。2012年10月，有報告顯示至2011年12月，中國微博用戶總數(shù)達到2.498億，成為世界第一大國。

區(qū)別于其他的社交網(wǎng)站，微博有其獨特的關注機制，單向或雙向關注。一般的社交網(wǎng)站都只以雙向關注為主要聯(lián)系方式，微博的單向關注給公眾人物或單位和普通用戶搭建了交流平臺。微博現(xiàn)有電腦、安卓、塞班等多種客戶端，用戶群廣泛。每條微博都以不超140字數(shù)的文字快速傳播著最新、最具有時效性的信息，而且沒有瀏覽限制，讓消息的傳遞過程暢通無阻，爆炸式般蔓延世界。

1.2 微信簡介

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信時產生的上網(wǎng)流量費由網(wǎng)絡運營商收取。2012年9月17日，微信注冊用戶過2億。

微信一直主要面對移動客戶端用戶，現(xiàn)有iOS，Android，Windows Phone，blackberry，Symbian等多種客戶端，2012年10月17日，微信網(wǎng)頁版上線。微信支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片(包括表情)和文字，支持多人群聊(最高20人，100人、200人群聊正在內測)，支持查看所在位置附近使用微信的人(LBS功能)，支持騰訊微博、QQ郵箱、漂流瓶、語音記事本等插件。

2 微博與微信營銷能力對比

2.1 信息接收方式

同樣是通過客戶端，連接網(wǎng)絡來接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。

微博客戶端運行后，雖然會提醒新微博更新，但如果長時間不看微博，信息很可能會被忽略。所以利用微博進行營銷宣傳時，需要發(fā)動不少“水軍”或者是利用名人效應不斷轉發(fā)才能做到持久宣傳，廣而告之。

而微信客戶端運行后，若消費者關注了商家的公共賬號，商家的宣傳文字、圖片、音頻可以直接一對多的強行到達每一用戶的微信客戶端中，保證百分百接受。但同時，若商家采用轟炸式微信宣傳，反而會導致客戶方案，最終可能會刪除商家公共賬號?！赌戏饺宋镏芸吩o出一個頗有建樹的說法：“提供價值，而非吸引眼球，這是微信的態(tài)度，也是它能否成功的關鍵?！?/p>

2.2 信息內容形式

微博的信息以140字以內的文字信息搭配圖片為主，若是電腦客戶端或者網(wǎng)頁版微博在線，可以瀏覽視頻信息。如今消費者更多的是以手機或平板電腦為主要信息接收端，故精煉的文字和吸引眼球的圖片成為微博營銷的主要手段。

微信最突出的特點就是快速送達的實時聲音信息，再搭配以文字和圖片，能起到良好的宣傳效果。如今隨著微信功能的開拓，商家開始借助“漂流瓶”、“朋友圈”等插件進行營銷，形式多樣，有助于吸引消費者。

2.3 名人效應

微博相較于微信起步較早，不但積累了大量的“草根”用戶，還積累了不少明星用戶，微信如今也在大力發(fā)展名人效應，以用于營銷之中。

如今，明星微博問答成為了明星與粉絲在線互動的主要方式，通常都是由劇組或商家發(fā)起的，一方面滿足粉絲與明星溝通的欲望，一方面借機進行營銷宣傳。此外，轉發(fā)廣告微博并抽取幸運用戶的營銷方式屢見不鮮，通常以明星發(fā)起或者以明星周邊產品為亮點進行微博營銷。

微信同樣不甘示弱，巧妙運用其自身優(yōu)勢發(fā)揮名人效應。微信獨特的實時音頻交流使明星訪談可以隨時隨地進行；不僅如此，粉絲甚至可以與明星進行音頻溝通，體驗“零距離”接觸。商家可運用微信賬號發(fā)布明星代言音頻或是訪談音頻，并以“抽取幸運賬號”為誘餌進行營銷宣傳。

2.4 服務鏈

利用微博進行營銷的環(huán)節(jié)基本逗留在前期宣傳和活動直播，而微信與之不同的是，不但可以進行前期宣傳，而且商家的微信可以成為一個售后服務平臺。消費者可以通過微信及時反饋產品信息，商家也直接通過微信平臺及時解決消費者的疑惑，提升品牌形象。

3 微博與微信的未來

消費者每天面對著不同的信息來源渠道和源源不斷的信息，微博和微信要在未來持續(xù)做到鶴立雞群必然要適時轉型，以適應時代潮流，提高自身的競爭力。

3.1 微博轉型方向

整頓微博網(wǎng)絡環(huán)境。微博如今僵尸粉遍地，垃圾賣家更是數(shù)不勝數(shù)，作為微博用戶之一的筆者看到淘寶微博將直接忽略甚至對于發(fā)布和轉發(fā)疑似垃圾廣告的微博賬號取消關注。整頓微博環(huán)境刻不容緩。

此外，逐漸提升信息品質也是重要的一條出路。比如更多的通過官方賬號發(fā)布，請名人或代言人轉發(fā)等方式進行營銷宣傳，既能體現(xiàn)廣告價值，又能增加消費者認可度。

新穎的信息傳遞方式也是微博轉型方向之一?，F(xiàn)存主要微博營銷方式有廣告微博發(fā)布和轉發(fā)，抽取幸運轉發(fā)用戶，代言明星問答等，當消費者對于這些方式產生審美疲勞時，商家應及時采用更新穎的微博營銷方式，比如將商家品牌或某項產品與微博的“勛章館”合為一體，通過激發(fā)用戶收集勛章的欲望來激起購買欲望，達到宣傳的目的。

3.2 微信轉型方向

擴寬客戶端種類，擴寬消費群。雖然智能手機的市場份額日益提高，但微信的客戶端種類相較于微博還是相當有限的，當然這與其特殊的信息形式有關，音頻信息對于接收端有一定的技術要求。在未來，擴寬消費群將是微信提高競爭力的有效途徑之一。

信息種類實現(xiàn)技術突破，引入視頻訊息。音頻訊息是微信一大有力的競爭力，徹底解放了疲于輸入字符的雙手，但消費者的需求永遠是無窮的，他們將很快不滿足于音頻訊息。信息種類實現(xiàn)突破將讓微信再度傲視群雄。

4 結語

在這個光速發(fā)展的信息時代，營銷戰(zhàn)略因平臺的多樣化而日益豐富。眼下微博、微信是各營銷隊伍的寵兒，隨著時代的發(fā)展，若“微力量”沒有適應時代的發(fā)展，終將被日后冒出來的其他平臺所取代，與時俱進是其生存的不二法則。

[1]何瓏.微博微信成通訊新寵 移動社交輕質化特征初顯[N].通信信息報,2013-1-2 (第B12 版).

[2]何曉亮.微博微信又“微網(wǎng)”——首款云計算自主收藏分享搜索網(wǎng)站上線記[N].科技日報，2012-10-1(第001 版).

[3]廣告門.如何利用微信做營銷[OL].2012-09-14.